4月15日，新英菲尼迪QX50聯(lián)合品牌代言人張若昀，首創(chuàng)“Battle Show”新車發(fā)布會，#憑什么坐上張若昀的車 話題播放破2.1億次，直播獲超256萬人觀看，全網(wǎng)觀看破千萬；

3月23日，攜程董事局主席梁建章在抖音直播開始直播處女秀，一小時帶貨1000萬；

3月18日，水星家紡在抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺開啟“水星超級直播日”，創(chuàng)造了12小時500萬+銷量戰(zhàn)績；

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線下困境促使品牌紛紛發(fā)力線上，以直播為引爆點打出營銷組合拳。其間，品牌經(jīng)營陣地從邊緣走到中心，成為品牌營銷的樞紐和引爆地。

新一代用戶追求價值觀認同和情感連接，在流量紅利見頂?shù)漠斚?strong>，營銷的底層邏輯從“以產(chǎn)品為中心”向“以用戶為核心”轉(zhuǎn)變，營銷也從“單次價值挖掘”的突擊戰(zhàn)變?yōu)椤百Y產(chǎn)化持續(xù)運營，挖掘全周期用戶價值”的持續(xù)陣地戰(zhàn)，營銷一體化下，品牌經(jīng)營陣地價值凸顯。

當“陣地營銷”成為品牌用戶連接“必殺技”，品牌該如何選擇核心陣地，又如何將陣地價值最大化，其間有哪些威力強大的神器？TOP君這就追本溯源，跟你們嘚啵嘚啵。

核心陣地三要素

易導流、強連接、可轉(zhuǎn)化

品牌經(jīng)營陣地并非新鮮事物，而是早已有之，并隨著新型媒介的出現(xiàn)不斷遷移重心，擴充功能。

最“古早”的品牌經(jīng)營陣地當屬專欄黃頁和官網(wǎng)，分別以嵌在行業(yè)網(wǎng)站和企業(yè)自留地的形式傳遞企業(yè)信息；社交媒體迅猛發(fā)展下，品牌紛紛入駐微博、微信，傳播信息間兼具用戶溝通、互動功能；近幾年，短視頻以“沉浸式、場景化、傳播性強”等特點占據(jù)更多用戶時長，“官方抖音賬號”成為品牌標配，隨著直播、小程序等功能的開發(fā)使用，有了更大想象空間。

受媒介和用戶觸媒習慣多樣性影響，每個新興陣地都不是對過去的顛覆，而是增值。同時，出于品牌營銷布局“戰(zhàn)略需要”，需要找準核心陣地。基于當前品牌對核心陣地“信息傳播、用戶連接、銷售轉(zhuǎn)化”多元訴求，核心陣地要同時具備三大特征：易導流、強連接和可轉(zhuǎn)化。

“易導流”用于“開源引流”，身處海量流量，有成熟導流機制的流量池才好引流圈粉；“強連接”即要有成熟的用戶溝通和內(nèi)容種草機制；“可轉(zhuǎn)化”即要有成熟的轉(zhuǎn)化機制。三個因素綜合衡量，連接全場景的巨量引擎品牌號可算得上首選。

作為品牌搭建在巨量引擎上的“私域營銷陣地”，品牌號身處流量洼地，能打通用戶主動搜索、達人推薦等全場景，有完善成熟的全平臺引流鏈路；連接上，基于抖音推薦機制和活躍用戶生態(tài)，品牌可通過深耕品牌號內(nèi)容、合作達人、發(fā)起挑戰(zhàn)賽等形式，與用戶構(gòu)建長期、深入情感連接；轉(zhuǎn)化上，劍指轉(zhuǎn)化的“小店、淘寶引流、小程序、品牌落地頁和第三方落地頁”商業(yè)產(chǎn)品體系，可以構(gòu)建完整的種草—拔草鏈路。

幾經(jīng)更迭，品牌已形成涵蓋圖文、短視頻等多種形式的品牌經(jīng)營陣地矩陣，其中，巨量引擎品牌號以流量、連接、轉(zhuǎn)化多元功能成為品牌核心陣地，為品牌營銷提供無限加法可能。

以“寶馬品牌陣地經(jīng)營”為例，“寶馬中國”抖音品牌號經(jīng)過長期深耕，粉絲達167.9萬，獲贊1053.7萬，搭建了完善的賬戶和營銷體系，以此為陣地，一站式完成流量獲取、內(nèi)容創(chuàng)造、用戶連接、線索收集轉(zhuǎn)化和長效經(jīng)營，成功打造閉環(huán)式私域流量運營模式。

陣地為媒 

連接全場景“種草拔草”

同樣立足抖音玩陣地營銷，有的品牌坐擁數(shù)百萬粉絲，進能直播帶貨，退能與粉絲深互動，品宣與品銷齊飛。也有很多品牌，品牌號只是品牌TVC的一個分發(fā)渠道，粉絲寥寥，更難提轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。寶藏在前，如何充分開發(fā)，玩轉(zhuǎn)陣地營銷？

首先，通過搜索、推薦、內(nèi)容等場景為品牌經(jīng)營陣地導流。

紅海競爭間，品牌經(jīng)營陣地要想突圍而出，首先要有一定量級的流量和粉絲，此時通過搜索、推薦、內(nèi)容互動等場景從公域和商域引流就成為剛需。

“化用戶搜索為品牌關(guān)注”是品牌“借力打力”的常見打法。然而，平臺分散，移動搜索面臨“流量分散”痛點，而立足巨量引擎品牌號，流量整合和場景打通讓這一問題迎刃而劍。包括“品牌詞、行業(yè)詞、通用詞”的搜索營銷圖譜，可以幫助品牌高效將搜索流量導流到品牌經(jīng)營陣地。

有搜索要抓住，沒搜索制造話題也要“求關(guān)注”。通過品牌話題、品牌專區(qū)聚集流量，以推薦流、關(guān)注流從流量高地導流，都是引流的有效打法。

其次，深耕內(nèi)容，用達人合作、挑戰(zhàn)賽等內(nèi)容營銷玩法深度種草。

吸引用戶只是開始，讓其與品牌建立強連接才有價值。此時，內(nèi)容無疑是最好的武器。品牌找對路子深耕內(nèi)容外，合作達人往往能精準觸達圈層受眾集中、深度種草；聚焦品牌理念或新品核心賣點發(fā)起挑戰(zhàn)賽，則能調(diào)動UGC力量，在內(nèi)容共創(chuàng)間讓用戶深度了解、種草品牌。

再次，通過轉(zhuǎn)化工具拔草，構(gòu)建內(nèi)容—銷售轉(zhuǎn)化鏈路。

銷售漏斗模型顯示，每朝成交轉(zhuǎn)化邁進一步，用戶就會流失。如果從種草到拔草需要轉(zhuǎn)換平臺，用戶流失率隨之增加。瞄準此痛點和品牌的不同訴求，品牌號已構(gòu)建完整的轉(zhuǎn)化體系，既可以通過小店和小程序?qū)崿F(xiàn)站內(nèi)多樣轉(zhuǎn)化，也可以通過品牌落地頁等功能支持品牌無縫連接到站外品牌活動或轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)完整營銷鏈路。

最后，品牌號沉淀用戶、數(shù)據(jù)和流量，長線營銷。

存量時代，營銷目標從“銷售增量”向“挖掘全周期用戶價值”轉(zhuǎn)變間，轉(zhuǎn)化不是陣地營銷的終點，沉淀用戶和數(shù)據(jù)，長線營銷才是。

引流—連接—轉(zhuǎn)化—沉淀，立足品牌經(jīng)營陣地長期深耕，方能釋放出“陣地營銷”的真正價值。

兩大引爆轉(zhuǎn)化神器

直播和小程序

品牌經(jīng)營陣地從邊緣走向中心，關(guān)鍵在于打通轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。完成這一轉(zhuǎn)變背后，時下大熱的兩大神器：直播和小程序功不可沒。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，Q1電商直播超過400萬場，兼具“實時互動、引爆流量、集中轉(zhuǎn)化”等優(yōu)勢，直播成為時下最流行的營銷形式。復盤各大經(jīng)典“直播營銷”案例會發(fā)現(xiàn)，直播與硬廣、達人合作、挑戰(zhàn)賽等玩法多元聯(lián)動，往往能釋放出幾何級增長的能量和價值。

以“vivo iQOO3全景直播營銷”為例，直播前，攜手抖音、今日頭條、西瓜視頻、皮皮蝦四端應(yīng)用廣告和品牌、達人雙域以挑戰(zhàn)賽形式為直播引流，最終直播聚集173萬人觀看，iQOO 官方抖音賬號5小時漲粉7萬，并通過抖音、西瓜視頻、今日頭條內(nèi)容征集和皮皮蝦神評互動產(chǎn)生新品口碑二次滲透，全景聲量、內(nèi)容和互動加持下，新品“出道即走紅”。

如果說直播集中引爆營銷勢能，小程序則在細水長流間多場景連接品牌和用戶，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

據(jù)了解，迭代優(yōu)化間，如今巨量引擎小程序已經(jīng)具備“支付寶/微信支付”、“手機號授權(quán)一鍵登錄”、“地理位置授權(quán)”、“直播”、“在線客服”等八大核心能力，并覆蓋今日頭條和抖音為主的五端平臺，成為轉(zhuǎn)化利器。

以“西貝莜面村‘小程序+’內(nèi)容裂變營銷”為例，西貝莜面村在抖音先通過小程序+直播，小程序+“飛吻傳愛”貼紙+挑戰(zhàn)賽深度種草，話題累計3.4億播放，154.1萬用戶參與，再通過小程序+企業(yè)號發(fā)放優(yōu)惠券，引導用戶就餐，以小程序為核心連接點，多產(chǎn)品協(xié)同打造營銷閉環(huán)。

構(gòu)建種草—拔草—轉(zhuǎn)化閉環(huán)間，品牌經(jīng)營陣地從邊緣走到核心，成為品牌營銷樞紐。連接搜索、推薦、內(nèi)容全場景間，巨量引擎成為陣地營銷的硬核助攻。不止陣地營銷，正如《2020巨量引擎營銷通案》所展示的，在“規(guī)?；迸c“技術(shù)＋”的驅(qū)動下，巨量引擎將連接全流量、全用戶、全場景，將多元的營銷元素賦予更多樣的生意場景，助力不分體量、地域的萬千企業(yè)及商業(yè)個體發(fā)掘增長新可能。

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