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對于重創(chuàng)意、重調(diào)性、重質(zhì)感的奢侈品行業(yè)來說，需要不斷用新鮮有趣又不失格調(diào)的推廣手段刺激用戶。 這幾年，每當(dāng)遇到520、七夕等重要節(jié)日，Tiffany都會奉上一場計劃周密的精彩營銷。契合節(jié)日氛圍、搜索品牌歷史寶庫、設(shè)計限定款作品。 在消費者情感濃郁的日子里，Tiffany借助微信生態(tài)進行曝光，將產(chǎn)品的浪漫特性放大，讓用戶全面了解品牌。 今年520，品牌推出全球限量款Tiffany Keys系列粉色藍(lán)寶石鑰匙吊飾，以18K玫瑰金打造，鋪鑲粉色藍(lán)寶石。龔俊、宋妍霏、歐豪三位明星及主播李佳琦以不同的方式佩戴這一作品拍攝了視頻和大片。 Tiffany Keys是品牌經(jīng)典系列，靈感來自品牌館藏中的“鑰匙”。早年由金匠和銀匠手工制作用于珠寶盒、私人俱樂部和鄉(xiāng)村莊園大門的鑰匙。 標(biāo)識性經(jīng)典設(shè)計閃耀璀璨鉆石光芒，象征堅定的內(nèi)心力量，Tiffany頌贊樂觀生活態(tài)度，開啟無限可能的未來。 Tiffany Keys系列粉色藍(lán)寶石鑰匙吊飾 520營銷，不僅要制造節(jié)日的浪漫氣氛，還要與用戶互動、交流。而在微信生態(tài)中，品牌可以利用各個工具加強與用戶之間的黏性，這與奢侈品追求和用戶緊密聯(lián)系的特點天然契合。 2019年，Tiffany在小程序開設(shè)限時精品店，如今已經(jīng)發(fā)展出產(chǎn)品展示、線上銷售和私域運營等多重功能，成為整場營銷的核心。 這次單價超過2萬人民幣的Tiffany Keys系列粉色藍(lán)寶石鑰匙吊飾，在一周內(nèi)就已全部售罄了。 01 - 今年520，Tiffany整場營銷的主題是“愛解鎖無限可能”，以“解鎖”呼應(yīng)“鑰匙”。計劃分為預(yù)熱和引爆兩個階段，在兩周時間內(nèi)，Tiffany微信公眾號、視頻號、搜一搜、朋友圈廣告以及小程序靈活聯(lián)動，相互引流，不斷調(diào)動公眾好奇心和興趣。 本次預(yù)熱始于4月30日的一則微信公眾號文章推送《聽，是誰在表白？》，深灰色剪影透出明星人物的線索，而剪影的胸前有一枚Tiffany藍(lán)色的小按鈕，點擊立刻響起耳語般的明星獨白：“你相信嗎？真正的快樂，因為520?！?/span> Tiffany 520營銷預(yù)熱階段 此時滑動屏幕，出現(xiàn)第二張剪影，按動同樣的按鈕即可聆聽親密表白語音。此外，在朋友圈輪播式卡片廣告中一共四張剪影，點擊即可進入Tiffany限時精品店小程序，繼而在線選購精美的限量款“鑰匙”。 淡淡的神秘感持續(xù)了一周，5月6日的公眾號文章推送揭開了明星們的面紗，龔俊、宋妍霏、歐豪、李佳琦佩戴Tiffany限量款項鏈，展現(xiàn)出不同的風(fēng)格個性，同時講述他們各自關(guān)于專注、勇氣、浪漫與熱情的故事。 短短15秒，鮮活流暢的視頻內(nèi)容引導(dǎo)用戶點擊進入小程序，實現(xiàn)即看即買的快捷購買路徑。從剪影到大片，公眾熱情被推動，而小程序也在不斷地幫助品牌積累流量。 今年還有一樁特別之處，Tiffany在5月20日使用品牌官方視頻號推出視頻形態(tài)內(nèi)容，預(yù)熱階段陸續(xù)放出產(chǎn)品與明星視頻。通過視頻號首條評論中的鏈接，用戶即可輕松跳轉(zhuǎn)微信公眾號，進而導(dǎo)流至小程序。 此外，微信搜一搜品牌專區(qū)更匯聚了Tiffany公眾號、視頻號、小程序等全部官方工具。可以說，Tiffany此次520營銷聯(lián)動了微信生態(tài)中各個公私域觸點，四通八達(dá)，輕松轉(zhuǎn)化。 微信搜一搜直達(dá)Tiffany 02 - 在Tiffany 520營銷的引爆階段，品牌以合約廣告和競價廣告兩種模式與騰訊廣告合作，前者注重曝光，后者重在轉(zhuǎn)化。 那幾天，很多人在朋友圈中滑動屏幕看到龔俊、宋妍霏、歐豪和李佳琦的視頻短片。四位明星一人一張卡片，構(gòu)成“輪播式卡片廣告”，這是今年朋友圈最新的廣告樣式。有人將其比作櫥窗，可以滾動展現(xiàn)多人物、多內(nèi)容。 這一場活動將四位明星不同的粉絲群體吸引到一起，用戶被引導(dǎo)用手指翻動屏幕，建立有趣的互動。同時，每一個輪播卡片上都附有按鈕，引導(dǎo)用戶一鍵直達(dá)小程序，并支持跳轉(zhuǎn)品牌視頻號，進行視頻形式的內(nèi)容營銷。 Tiffany 朋友圈“輪播式卡片廣告” 合約廣告模式確保了廣告大規(guī)模曝光。Tiffany此次520的廣告素材覆蓋整個微信生態(tài)，增加品牌種草效率?？傊?，如果一個品牌想在特定的時間內(nèi)獲得大范圍曝光，合約廣告是理想的模式。 同時，在大規(guī)模且精細(xì)化的曝光之后，Tiffany還以競價廣告的方式與騰訊廣告合作，公眾號文章底部鏈接和Always-on朋友圈廣告追投等形式打通跳轉(zhuǎn)小程序鏈路，以多元素材和多種形態(tài)保證了明確的轉(zhuǎn)化效率。 如果說合約廣告的作用是“種草”，那么競價廣告推動的就是“拔草”這一操作。Tiffany此次在小程序獨家發(fā)售的高客單價限量款項鏈定價高達(dá)2萬+，一周之內(nèi)便售罄，這體現(xiàn)了微信生態(tài)與奢侈品品牌高度適配性。  競價廣告推動“拔草”  競價廣告推動“拔草”  競價廣告推動“拔草” 左右滑動查看更多 綜上所述，Tiffany與騰訊廣告的合作背后有著清晰的邏輯。騰訊廣告為品牌提供公域加粉、私域收獲的“養(yǎng)成系獲客”路徑，通過公私域聯(lián)動打通不同場景，幫助品牌獲取更多潛在用戶，將路人轉(zhuǎn)化為粉絲，直至推動用戶下單購買。 520營銷兼顧造勢與銷售雙重責(zé)任，Tiffany以一種融合的形式與騰訊廣告合作，既追求投放人群曝光最大化，也實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化效率的最大化。 03 - Tiffany與騰訊廣告合作已久，對微信生態(tài)極為熟悉，總是最先嘗試新玩法的奢侈品牌。 今年新年之際，Tiffany推出了T Smile系列全球限量款微笑項鏈，在朋友圈投放扭轉(zhuǎn)式卡片廣告。一個小小的箭頭指引用戶順時針扭轉(zhuǎn)手機，就會收到品牌送出的禮品卡片，包括春節(jié)前大熱門品牌定制紅包封面。 而在朋友圈廣告的置頂評論里，還安排了一條“劇透”，告訴用戶參與扭轉(zhuǎn)，就有可能收到易烊千璽送上的驚喜。 扭轉(zhuǎn)式卡片廣告 扭轉(zhuǎn)式卡片廣告 扭轉(zhuǎn)式卡片廣告 左右滑動查看更多 更早些的Tiffany T1系列新品營銷，雙方合作了朋友圈廣告和“掃一掃”玩法，最令人驚喜的是，用戶只要伸出代表“1”的手指，攝像頭一掃，就會彈出易烊千璽紅包定制封面或者表情包。 這幾次營銷都激起了粉絲的熱情互動、轉(zhuǎn)發(fā)，給品牌帶來數(shù)千萬次額外曝光。而這幾次互動，用戶點擊朋友圈廣告或者扭轉(zhuǎn)之后，都可以到達(dá)小程序銷售頁面，從品牌曝光、用戶互動到銷售轉(zhuǎn)化一氣呵成。 數(shù)字化如火如荼的展開，奢侈品在有些領(lǐng)域顯得格外謹(jǐn)慎，而在微信生態(tài)卻是先鋒派。微信作為國內(nèi)頭號社交媒體，可以最高效地觸達(dá)用戶。其中朋友圈廣告能直接鏈接品牌小程序，點擊就可以直達(dá)銷售頁面，提供了“從心動到行動”的最短路徑。 奢侈品進行營銷活動，關(guān)鍵在于調(diào)性契合，在這一前提下，奢侈品聯(lián)合微信不斷開拓新鮮的方式打動用戶，并在一次次的積累和沉淀中為品牌的未來營銷持續(xù)蓄力。 此次520營銷，騰訊廣告為奢侈品行業(yè)作出多重產(chǎn)品和能力升級。Tiffany是第一家嘗試朋友圈輪播式卡片廣告的奢侈品牌，此外，Tiffany還在小程序中運用了3D產(chǎn)品預(yù)覽功能，用戶可以用手指推動屏幕上的Tiffany“鑰匙”項鏈，以360度全方位觀察產(chǎn)品細(xì)節(jié)。Tiffany與騰訊廣告，始終引領(lǐng)著行業(yè)的創(chuàng)新玩法。
Tiffany 小程序中的3D產(chǎn)品預(yù)覽功能 Tiffany和騰訊廣告一起展現(xiàn)了營銷謀略的邏輯之美。四通八達(dá)的跳轉(zhuǎn)鏈路、以小程序為核心，讓流量百川歸海。 如今在微信生態(tài)下的營銷，需要靈活運用幾大工具：朋友圈廣告、公眾號、小程序、視頻號和搜一搜，還要即時掌握最新的工具，扭轉(zhuǎn)式卡片廣告、輪播式卡片廣告這些新穎的形式，搶先運用會給用戶帶來驚喜的紅利。 聰明的營銷讓各方多贏，為每一次新品上市制造令人耳目一新且印象深刻的亮相。 |
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