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“短視頻/直播正在成為中老年群體最喜歡的內容形式。在爭奪中國互聯網最后增量市場—4億中老年用戶的過程中，抖音、快手需要更加下沉才能撼動微信的霸主地位。 而自上一輪互聯網創(chuàng)業(yè)熱潮就“躬身入局”的糖豆、美篇、彩視、小年糕等中老年垂直APP來說，則面臨著是奮力一搏尋求“出圈”，還是固守核心用戶做“小而美”產品的挑戰(zhàn)？” ——AgeClub研究團隊
短視頻平臺競爭白熱化，抖音、快手搶攻互聯網最后增量市場 微信對中老年群體的滲透基本完畢，抖音、快手上的中老年用戶占比仍處在低位，相比于已經飽和的年輕用戶，中老年人是抖音、快手最后的用戶增量。 2020微信公開課PRO透露的數據顯示，截止到2019年9月，微信月活躍賬戶數達到11.51億。如果扣除12歲以下（因為年齡太小，家長不允許用微信）和70歲以上（年紀太大，學不會微信）人口，微信基本上在每個中國人、包括50-70歲的中老年群體里全部普及完畢了。 而在以抖音、快手為代表的短視頻平臺里，年輕用戶已無增量，而中老年用戶占比仍然偏低，未來仍有很大增長空間。 根據QuestMobile最新數據，2020年3月抖音短視頻新安裝用戶里，46歲以上占比14.5%，去年同期的數字為13.0%，說明中老年用戶在快速遷移到抖音。
事實上，中老年用戶已經成為抖音、快手許多頭部賬號的重要粉絲構成。比如在“人民日報”、“央視新聞”、“新華社”等全國性官媒賬號，41歲以上粉絲占比都達到10%—20%。 而在一些情感類頭部賬號中，中老年用戶的粉絲占比更高。比如抖音上的“涂磊”，41歲以上粉絲占比24%，快手上的“四川可樂”，41歲以上粉絲占比“34%”。 其實抖音、快手兩大平臺上的中老年動向遠不止于此。AgeClub曾在去年下半年對抖音老年網紅做過深度分析（詳見《深度：怎樣打造中老年網紅？爆款抖音老年網紅的發(fā)展模式、現狀與機會》）； 當時抖音上的老年網紅以顏值、搞笑、美食為主，其吸引的粉絲仍以年輕人、35歲以下為主，真正適合中老年人、在微信生態(tài)十分成熟的健康、情感、文化等內容在抖音上十分稀缺。 1.抖音變了：不止有老年網紅，還有曲藝、書畫、媽媽裝…… 與去年相比，抖音發(fā)生了顯著變化。 一是去年快速漲粉的部分老年網紅，目前正面臨掉粉、創(chuàng)意枯竭、變現無方的困境，尤其是一些素人網紅。而一些創(chuàng)意能力強、人設扎實、運營思路成熟的老年網紅依然保持熱度不減，粉絲相比去年又有了明顯增長。
比如專門展現老年男性精致生活的“末那大叔”，去年8月初粉絲數為986萬，現在粉絲數為1432萬。另一個專拍98歲高齡奶奶生活趣事的“蔡昀恩”，目前粉絲631萬，相比一年前漲粉近400萬。 最近還出現一位三個月漲粉1000萬的老年網紅“只穿高跟鞋的汪奶奶”，今年已經 79 歲，目前粉絲超過1500萬，5月份參加抖音組織的直播帶貨，單場銷售額 530 萬。 據了解，其背后運營者與抖音搞笑類頭部賬號“尬演七段”（目前粉絲1400萬）是一個團隊，經過幾年摸索，對抖音網紅的運營思維已經十分成熟。
另一個更值得關注的變化是，抖音上開始出現深受中老年群體喜愛的垂直內容類目，而且這些類目尚未出現頭部賬號，未來的機會很大。 比如曲藝類目中的秦腔、黃梅戲、豫劇等賬號，粉絲量總體不高，在20萬到40萬之間，但41歲以上的中老年用戶是主要粉絲，占比大多在50%—80%，說明地方性、長尾性的內容類目在中老年群體里潛力很大。 在書法類目里，中老年的占比也很高?！败姾ā狈劢z124.2萬，41歲以上用戶占比43，“呂英儒書法”粉絲131萬，41歲以上用戶占比36%。
抖音上也開始出現專門銷售中老年女裝的賬號，粉絲量目前多在10萬-40萬。 2.快手快跑：5000萬中老年日活支撐豐富內容生態(tài) 同為短視頻巨頭的快手，顯現出明顯與抖音不同的另一種態(tài)勢。 在抖音上常見的搞笑、顏值類老年網紅，在快手上比較少見，最具代表性的是“本亮大叔”，粉絲將近1800萬，是一位山東普通農民，憑借在田間地頭無拘無束的“野生唱法”走紅快手，直播間人數平均超過1萬人。
同樣與抖音不同的是，受到中老年用戶喜歡的長尾內容在快手上類目更加豐富、賬號數量更多。
比如在非常受中老年喜歡的曲藝類目，出現多個百萬計甚至千萬級粉絲的賬號。二人轉方面，“演員-閆學晶”粉絲超過1200萬，41歲以上占比26%；“藝人-魏三”粉絲1019萬，41歲以上占比23%。 另外，在河南等地流行的豫劇里，“梨園春擂主”和“快樂豫劇哥《正能量》”粉絲分別為151.5萬和113.9萬，41歲以上占比都在50%上下。 在健康養(yǎng)生方面，快手上的百萬級賬號“少林《正能量》”粉絲接近300萬，41歲以上占比達到38.74%。 書法方面，“感覺硬筆書法”粉絲111萬，41歲以上占比24%。 除了這些，民間樂器（嗩吶、二胡）、廣場舞、釣魚等類目里的賬號都聚集了大量中老年用戶。這些賬號單個來看粉絲在幾萬到幾十萬之間，數量不高，但與粉絲互動頻繁、關系密切，商業(yè)變現的可能性比抖音的廣告、直播賣貨更豐富。 在AgeClub旗下咨詢品牌NewAgingPro對全國各線城市大量中老年用戶深度訪談中發(fā)現，他們的興趣愛好非常廣泛，園藝、茶藝、攝影、象棋圍棋等各個方面都有大量愛好者，而優(yōu)質的學習內容和交流場景是他們現在最缺少的，短視頻/直播的形式恰好可以補足這個缺口。 據AgeClub了解，快手的日活用戶中已經有4、5千萬中老年人，如此大體量的用戶規(guī)模足夠支撐起很多細分類目的頭部賬號和豐富的商業(yè)模式。 大浪淘沙中活下來的中老年垂直APP，贏在哪兒？過去兩年中老年用戶進入到抖音、快手，更多地是一個用戶自發(fā)產生的過程，接下來將會發(fā)生重要變化。隨著時間的推移，這些巨頭未來針對中老年用戶的必然會有更多布局。 快手等巨頭加緊中老年布局的背后，是4億中老年群體的線上行為正在從廣度和深度上快速演進，他們未來將和年輕人一樣，購物、買課、點外賣、投資理財都搬到線上。而內容和社交依然是最好的用戶入口。 短視頻/直播相比圖文有獨特優(yōu)勢：信息接收更輕松，內容表現更活潑、直觀，而且老人大多有不同的眼部問題，看視頻比看文字對眼睛更友好。 即使是以圖文內容起家的微信，也在加緊向視頻轉型，過去一年推出直播和視頻號。據AgeClub跟蹤觀察，多個中老年文娛平臺在微信上開展直播后，同時觀看人數很快能達到幾千甚至幾萬人規(guī)模，說明中老年人對視頻直播這種內容形式的接受度非常高。 在爭奪迅速線上化的中老年用戶過程中，巨頭前期依靠平臺生態(tài)獲得紅利，但尚未從平臺戰(zhàn)略層面全面重視中老年用戶的開發(fā)。而在上一輪2014年前后互聯網創(chuàng)業(yè)熱潮中扎進中老年市場的APP/小程序來說，他們走過許多的彎路，在用戶、產品、變現上也沉淀出獨特的模式。 梳理以糖豆、美篇、彩視、小年糕等為主的APP/小程序，中老年用戶占據主要比例，而且都經歷大浪淘沙而“幸存”下來，他們的發(fā)展經驗與發(fā)展過程十分值得重視。 起勢：一定要抓住中老年用戶的流量/內容紅利 這些以中老年為主要用戶的APP、小程序，前期快速增長中都自覺或不自覺地抓住了中老年向智能手機、向微信端遷移的紅利 比如專注有聲影集和短視頻的小年糕，是典型的抓住微信社交裂變紅利而崛起的典范。小年糕最早于2014年上線APP，一直不溫不火。2017年1月微信的小程序面世，當年5月底小年糕就推出小程序，并與公眾號綁定，打通公眾號與小程序之間的無縫導流，從而快速擴充了小年糕的用戶群體。 當時一個月之內，小年糕用戶量就從1000萬漲到2000萬。 美篇的起步，也得益于智能手機在中老年群體快速普及，由此產生長圖文編輯和分享的強烈需求。 創(chuàng)始人湯祺曾對外透露，當時還在華為上班，一開始做了個簡單的demo，在華為內部做了一個推廣，隨后用戶量不斷地上漲。APP正式上線之后，只在第一天找了親戚朋友幫忙轉發(fā)上線的文章，之后便再沒有做過推廣，其早期的1000萬用戶主要是用戶自己帶來的。 用戶流量紅利的另一個路徑是應用市場買量。就愛廣場舞創(chuàng)始人范兆尹曾在AgeClub舉辦的老年消費創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)論壇上回顧廣場舞領域創(chuàng)業(yè)歷程，2015-2017年時在應用市場上去投放一個APP，平均每下載一次的獲客成本只要1.5-2.0元。后來廣場舞行業(yè)出現估值幾千萬美金的公司，這些公司就是融資買流量的典型 另一位中老年視頻APP的創(chuàng)業(yè)者也告訴AgeClub，當時在安卓市場上投放，華為手機的用戶留存比oppo和vivo要高，可能是購買、使用華為手機的人年紀更大的原因。 除了中老年用戶向微信端遷移的紅利外，內容主題的紅利同樣發(fā)揮重要作用。許多中老年領域創(chuàng)業(yè)者都不約而同地提到，在2015-2018那幾年，微信上符合中老年閱讀趣味的內容還很少，只要結合50后、60后年代特征制作出爆款內容，很容易在用戶中快速爆發(fā)，獲得大量新增用戶。 中場：找準核心需求打磨功能/變現——糖豆緊抓廣場舞領隊，美篇強化長圖文編輯，彩視著重視頻編輯，小年糕注重信息流推薦 在抓住用戶/流量/內容紅利后，對產品的打磨同樣十分重要。能否對中老年用戶體驗持續(xù)專注地優(yōu)化完善，是決定中老年APP能否真正留住用戶的關鍵。 糖豆、美篇、彩視、小年糕等APP/小程序在產品上都有獨到之處，體現了對核心用戶的深刻理解，其后的商業(yè)變現才能順利實現。 糖豆一開始就對準廣場舞群體，而且是廣場舞群體中的領舞隊長，所以在APP功能、教學體系、運營活動方面都圍繞這個群體展開。 在常見的視頻播放功能上，糖豆設計了慢放、鏡面、投屏到電視、AB循環(huán)等一般的短視頻APP不會有的功能，視頻可以投屏到大屏電視，畫面可以鏡面翻轉方便對照學習，照顧到了廣場舞群體在家學舞、練舞的需要。
許多廣場舞領隊需要自己拍攝教學演示視頻，糖豆在拍攝編輯上增加了添加片頭、翻轉、分屏的功能；為了照顧女性愛美的需要，還能夠對視頻中的人物進行美白、瘦身；另外為了豐富視頻的可玩性，還支持從綠幕中摳出人像放到新的背景，或者將一個人物復制成三五個人。 為了讓中老年用戶也能熟練掌握視頻制作技巧，糖豆錄制了一系列視頻課程，比如《綠幕摳像新功能，你使用了嗎》、《服裝換顏色教程》、《實景視頻換天空換背景》、《片頭視頻轉場特效制作》……。 運營活動上根據社會熱點、時間節(jié)點推出主題拍攝和評比活動，比如疫情期間推出“抗擊肺炎在線義診”、母親節(jié)前后推出“母親節(jié)手勢舞評選”。 糖豆的直播板塊同樣具有鮮明的廣場舞特色。直播內容主要是專業(yè)老師在推廣廣場舞、健身操、模特形體等付費課程，另有少量主播在帶貨廣場舞服裝，或進行手機視頻制作教學。 彩視是一款以視頻編輯起家的APP，之后發(fā)展出社區(qū)、直播等功能，但視頻編輯方面的功能有其獨到之處。比如可以自由添加片頭，拼接多個視頻素材、調整視頻順序，添加配樂和字幕等。 為了幫助中老年用戶學習視頻制作，推出專門的教學板塊“彩視學院”、“彩視學堂”，以視頻編輯制作為主，也有詩歌創(chuàng)作、折扇制作等課程。 在制作編輯視頻的過程中，許多中老年用戶需要更多、更新的素材和更強大的編輯功能，產生明確的會員付費意愿。 而會員已經為彩視帶來不小的收入。據Age Club從業(yè)內人士了解，目前彩視的會員收入在數千萬量級。
美篇一開始是以手機編輯長圖文為主打功能，正好抓住了微信只能在PC端編輯發(fā)布長圖文、對很多中老年人學習使用成本過高的機會窗口。 所以能夠看到，美篇在圖文編輯上的功能是各個APP里最強大的，可以調整文字大小、顏色、加粗，為段落添加序號，調整段落對齊方式；另外還可以在文章中添加音頻視頻，以單張或拼圖形式添加圖片。 變現上，美篇的主要收入——會員和印品都是從長圖文編輯延伸出來的。在19元/月、198元/年的會員服務中，主要功能都是和圖文編輯相關的，比如高清原圖、高清視頻、高清標題、海量圖片、高級排版、模板自定義、專屬音樂、專屬模板等。 小年糕是中老年應用中少見的“技術流”。技術特性不是體現在主打功能“有聲影集”在編輯制作上的強大完善，事實上這塊功能小年糕秉持的是極簡原則，只能單純添加文字、圖片、視頻，沒有更進一步的自由度。 小年糕更注重的是中老年用戶在編輯后的分享傳播，在小程序上瀏覽短視頻帶來的使用時長，以及由此帶來的廣告點擊收入，所以十分強調短視頻信息流背后的推薦算法。 小年糕還有幾個自家推出的同類小程序，祝福圈子、小板凳群相冊等，都是極簡圖文編輯+極速分享傳播+信息流推薦為主的功能架構，表現出相同的技術特性和流量思維。 小年糕的創(chuàng)始人茹海波是中老年創(chuàng)業(yè)者中少有的看重移動互聯網機會而沖進來的創(chuàng)業(yè)者，此前曾創(chuàng)業(yè)數個項目，還在經緯創(chuàng)投做過投資人。 相比之下，彩視的蔣毅敏是芯片行業(yè)出身，美篇創(chuàng)始人來自華為，糖豆創(chuàng)始人此前是做視頻的技術出身，都不是商業(yè)模式上特別在行的人。 巨頭下沉VS小而美的垂類APP：誰是中老年互聯網的未來？ 從2014年這一輪創(chuàng)業(yè)大潮活下來的糖豆、美篇、彩視、小年糕們，在用戶、產品、變現上都走出自己獨特的模式，而且不乏收入達到數千萬元至億元規(guī)模的公司。 其成功實質上是抓住了廣大中老年用戶中率先踏上移動互聯網浪潮、社交最活躍、購買力相對較強的那一部分群體，比如糖豆抓的是對學習新舞蹈有強烈需求的廣場舞隊長，彩視、美篇抓的是喜歡旅游聚會、喜歡拍照拍視頻的活力中老年。 垂直APP通過對中老年用戶的某個細分需求做得很完善，成功吸引小眾重度用戶，并培養(yǎng)起他們的付費習慣，達到一個小而美的發(fā)展狀態(tài)。 但事情的另一面是，如果垂直APP希望“出圈”，將目標用戶從小眾群體擴展到需求更分散、差異性更大的億級用戶時，需要在內容上擴展異質性的類目，在用戶社交關系上設計更有粘性的社交結構，在功能的完善與簡化上做出取舍，以往基于小眾用戶的需求理解、產品經驗、變現手段就顯得不再適用。 事實上，這些APP確實做過或正在做“出圈”的嘗試。但有的因為圖文形式而限制了內容類目的擴展，有的因為自身垂直屬性太重而很難改變用戶心智認知，有的因為公司基因而在戰(zhàn)略方向上猶豫不決…… 而對億級用戶的需求理解得更深更透的無疑是抖音、快手這樣的巨頭型平臺，而巨頭豐富、完整的平臺生態(tài)和商業(yè)閉環(huán)，也會為中老年互聯網帶來更多可能。 1.抖音/快手：全面挖掘長尾內容，中老年愿意為有趣、有夢想的“知識”付費 抖音、快手經過幾年快速發(fā)展，已經成為足夠威脅微信的內容/社交平臺，而曾經在微信上出現過的豐富的中老年方向創(chuàng)業(yè)機會，很有可能在抖音、快手上再來一遍，而且會更豐富、更不一樣。 前文曾分析過，雖然抖音快手上的中老年用戶正在快速增長，也有部分賬號吸引了大量中老年粉絲，但相比全平臺的內容生態(tài)和中老年本身豐富的興趣愛好來說，還有很多內容需求沒有被滿足。 而且與微信上以圖文形式展現的情感、健康、養(yǎng)老金等爆款話題相比，短視頻/直播的形式天然適合很多長尾內容，比如中老年所喜愛的園藝、茶藝、攝影、象棋圍棋、文玩收藏等，視頻方式更加有沖擊力，更能夠激發(fā)學習、支付的興趣。 快手上已經有通過為中老年粉絲賣課獲得高額收入的案例。 “陳力寶嗩吶”，快手上的嗩吶主播，同時還是中央民族樂團青年吹管樂演奏家，曾與歌手譚晶合作參加《我是歌手》，是名聲在外的85后演奏藝術家，目前粉絲45萬，41歲以上占比27%。 其主頁上的短視頻主要是自己的演出、排練視頻，以及與譚晶、譚維維合作的歌曲，直播時講解嗩吶知識、回復粉絲們的各種問題，平均在線400-500人。 陳力寶的嗩吶課程包括“零基礎速學系列”和進階課程系列，推出后相當受歡迎，最火的一門課有7600人購買，其他課的購買人數也多在1000-3000之間。 除了賣課，陳力寶還在直播間賣嗩吶等樂器，價位1000元左右，每天能成交將近10個。 在媒體采訪中，陳力寶曾透露，學員中有大學生，有音樂老師，有企業(yè)的老板，也有公交車司機，有農民，年齡最大的學員已經有70多歲。 實際上，中老年用戶不僅在快手上購買嗩吶課程，微信生態(tài)上也已經出現付費用戶數百萬的歌唱類中老年教育項目。背后的邏輯其實是一致的，中老年人愿意為自己的“夢想”買單。 2.快手上的“微商”：為什么選擇中老年為主要用戶的假發(fā)產品？ 抖音、快手從線上起家，承擔盈利重任的電商業(yè)務是兩家的共同重點。前文提到，已經出現以中老年群體為對象的服裝、飾品等賬號，在微信上類似商家已經飽和的情況下，抖音、快手無疑具有更大的機會。 兩家平臺也越來越重視線上線下的打通，都推出同城板塊，鼓勵本地商家入駐，這為許多本地服務的商家?guī)砣碌臋C會。
尤其是快手的去中心化、社區(qū)化特點，流量分發(fā)更容易向腰部、尾部的賬號傾斜，對于開展以中老年為目標群體的本地服務更有操作空間。 以旅游類目為例，“張家界旅游接待”矩陣賬號多達十幾個，其中不乏粉絲數100萬甚至200萬的，而且中老年用戶占據了重要比例，一般在10-30%之間。 類似微信生態(tài)里的招募加盟代理模式，已經有團隊在快手上運作，選擇的產品恰好是以中老年為主要目標客戶的假發(fā)。 假發(fā)類目的賬號在快手上非常多，大多數賬號是假發(fā)門店開設，為自己的線下門店引流。 而快手賬號矩陣“紗龍微”采用成熟的微商模式，創(chuàng)造出新概念“佩戴發(fā)型”和“場景剪裁”來解除普通消費者對假發(fā)的抗拒心理，通過短視頻/直播在全網招募假發(fā)合伙人，承諾可以提供完善的課程培訓體系； 比如管理上有“總裁交互系統(tǒng)”，營銷上有“網絡銷售系統(tǒng)”、“終端會銷講課程”、“品項經理”，假發(fā)技術上有“中國場景剪裁”。
另一個名為“大象補發(fā)”的快手賬號矩陣，一方面為C端用戶提供全國上門補發(fā)的服務，另一方面也為向創(chuàng)業(yè)、開店的B端用戶提供線下培訓和假發(fā)原材料供應。 線下培訓3天收費2980元，主要內容為補發(fā)技術、自媒體推廣、實體店面銷售技巧。
假發(fā)為什么會受到微商團隊青睞？一是因為毛利高，據AgeClub了解，對外售價2000-3000元的假發(fā)，這些微商給門店的進貨價只有300-500元。 二是假發(fā)對營銷能力要求高，因為假發(fā)目前并不是一個大眾接受度很高的品類，需要對用戶做很多宣傳教育、對團隊做很多營銷培訓，而這恰恰是微商的特長。 結語 以上種種數據和案例，已經充分說明中老年群體在互聯網世界的活力和潛力。但我們相信，這只是4億中老年群體全面擁抱互聯網生活的一個開端。 回顧中老年群體在內容/社交上的發(fā)展路徑，會發(fā)現與年輕人相比正是行至半途，未來還會有很多可能：
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