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這里面有一個(gè)漏斗，廣告收益門(mén)檻相對(duì)低一點(diǎn)，只要有流量就可以到吸引一定數(shù)量的人群。 如果流量越精準(zhǔn)以及覆蓋的用戶人群質(zhì)量越高，其廣告價(jià)值就越大。這就是為什么很多媒體主會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的用戶多是一二線職場(chǎng)女性白領(lǐng)的原因。 而如果流量比較龐雜，用戶畫(huà)像不清晰，其商業(yè)價(jià)值就會(huì)很低。對(duì)比搞笑類賬號(hào)時(shí)尚美妝類賬號(hào)，便可見(jiàn)一二。 同樣的流量，價(jià)值一樣嗎？ 比如，段子流量和IP化的流量：段子流量，男女老少通吃，只能賣大眾化的商品，這些商品單價(jià)較低，只能做展示，很難做效果付費(fèi)，轉(zhuǎn)化效果比較好的，一定是有IP背書(shū)的流量。 隨著變現(xiàn)模式不斷深入，從廣告到電商、知識(shí)付費(fèi)、IP版權(quán)，對(duì)流量的質(zhì)量會(huì)要求越來(lái)越高，要精準(zhǔn)，要有人格化屬性，否則其轉(zhuǎn)化率很難看。 之前新榜曾做過(guò)一個(gè)報(bào)告：每7個(gè)微信大號(hào)里就有一個(gè)做內(nèi)容電商，做知識(shí)付費(fèi)的比較少，而做IP版權(quán)更稀少—— 這呈現(xiàn)出了另一種漏斗模型：后面的模式對(duì)流量要求更苛刻。 我們熱衷追逐流量，既要流量的數(shù)量，同時(shí)也要流量的質(zhì)量。什么是有質(zhì)量的流量呢？ 答案是：帶有人格化屬性的流量，也可以稱作“信任流量”。
好，那么問(wèn)題同時(shí)也來(lái)了，我們?nèi)ツ睦镎伊髁?、建立信任流量呢？大家的注意力又在哪里呢?/p> 1.互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利在消失 QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年Q2，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶從之前的11.4億用戶減少了200萬(wàn)。 而更讓人感到寒意的是用戶時(shí)長(zhǎng)，從2018年12月到2019年6月，用戶時(shí)長(zhǎng)增速?gòu)?2.6%下滑到了6%，目前人均單日時(shí)長(zhǎng)358.2分鐘，約等于6個(gè)小時(shí)。 這個(gè)時(shí)間基本上也到頂了。 2019年6月份，全球人口75億，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶38億，超過(guò)全球總?cè)藬?shù)的50%，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶大約11.4億，約30%。 同時(shí)我們看另外一組數(shù)據(jù)，2019年第二季度微信全球用戶11.3億，兩個(gè)數(shù)據(jù)放在一起，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)事情，微信超級(jí)恐怖的覆蓋能力。 ▲ 長(zhǎng)按圖片，分享給需要的人 問(wèn)各位一個(gè)問(wèn)題，如果給微信下一個(gè)定義的話，那么你的答案是什么呢？我們可以嘗試將微信拆解，微信大概主要由幾部分組成： 微信=IM+朋友圈+微信公眾號(hào)+搜一搜+城市服務(wù)。 相當(dāng)于： 幾乎無(wú)所不能的微信，加上11億的用戶體量，成了超級(jí)國(guó)民APP，在某種程度上，也構(gòu)建了微信互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)體系。 我們能看到微信的強(qiáng)大，但即使如微信這般，我們也看到了頻繁的版本更迭，看到了它的恐慌?？只啪壓味鹉?？這里原因很多，我們不再展開(kāi)，單看一點(diǎn)： 微信公眾號(hào)的閱讀量一直在下降，其背后是流量的流失。 ▲ 長(zhǎng)按圖片，分享給需要的人 微信公眾號(hào)的閱讀量是怎么計(jì)算的呢，大體上有這樣一個(gè)計(jì)算公式： 閱讀量＝粉絲數(shù)×打開(kāi)率+轉(zhuǎn)發(fā)量+看一看+其他。 其中打開(kāi)率一直在下降，目前不足3%，粉絲數(shù)×打開(kāi)率決定了初始閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)量+看一看決定后續(xù)爆發(fā)力。
微信公眾號(hào)閱讀量不斷下降，不是個(gè)別現(xiàn)象，而是從業(yè)者的普遍情況。 換而言之，微信公眾號(hào)對(duì)用戶注意力的吸引在下降，微信的整個(gè)流量大盤(pán)子在變小。 那么用戶的注意力去哪里了呢？ 在這里，我們提出一個(gè)“國(guó)民總時(shí)間”的概念： 每個(gè)人的一天24小時(shí)，除了睡覺(jué)、吃飯、工作、通勤時(shí)間等必須支出的剛性時(shí)間，剩下的可自由支配時(shí)間是相對(duì)固定的，總時(shí)長(zhǎng)也是有限的，這個(gè)時(shí)間可能用于玩游戲、走親訪友、學(xué)習(xí)、看書(shū)、刷手機(jī)等。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利不斷消失，用戶總數(shù)見(jiàn)頂，不再增長(zhǎng)，那么國(guó)民總時(shí)間也趨于恒定。 如果用一個(gè)蛋糕做比方的話，就是一個(gè)分蛋糕的游戲，蛋糕就這么大，我的多一點(diǎn)，你的就少一點(diǎn)。這是此消彼漲的一個(gè)過(guò)程。 2.短視頻改變用戶的注意力結(jié)構(gòu) 前面我們提到微信的流量在下降，那么流量去哪里了呢？答案在這里——短視頻。 短視頻極大地改變了用戶的注意力結(jié)構(gòu)。 圖文閱讀其實(shí)有一定的門(mén)檻，對(duì)個(gè)人的理解能力有要求，需要一定閱讀時(shí)長(zhǎng)的沉浸，深度報(bào)道類文章更是如此。 但15秒的短視頻幾乎沒(méi)有入門(mén)障礙，不管是4歲萌娃，還是白發(fā)老人，只用手指輕輕一劃，動(dòng)感的音樂(lè)+強(qiáng)刺激的畫(huà)面（反轉(zhuǎn)、搞笑、高顏值）讓人停不下來(lái)，不知不覺(jué)中一兩個(gè)小時(shí)就沒(méi)了。 三、“慢”公司快手vs“快”公司抖音 根據(jù)QuestMobile的短視頻報(bào)告顯示，目前中國(guó)短視頻用戶的規(guī)模在8.2億左右，并呈現(xiàn)不斷增加的趨勢(shì)。 同時(shí)我們也看到了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的布局：不光是今日頭條的抖音、火山、西瓜這三駕馬車，百度也推出了全民小視頻、好看視頻，阿里也在做短視頻—— 巨頭們都紛紛在短視頻領(lǐng)域里進(jìn)行布局。 在短視頻的戰(zhàn)場(chǎng)上，形成了二超多強(qiáng)的格局： 二超是指快手、抖音，前者目前日活已達(dá)2億+，且其目標(biāo)是3億日活；抖音目前日活達(dá)到3.2億，兩者相加達(dá)到了5億+的體量。 對(duì)比短視頻用戶總計(jì)8.2億的規(guī)模，可以看到抖音、快手超強(qiáng)的用戶覆蓋。 2011年成立的快手是一家慢公司，剛開(kāi)始是做動(dòng)畫(huà)和表情包的動(dòng)圖，之后才轉(zhuǎn)型做短視頻。而抖音始于2016年，2017年是抖音發(fā)展最快的一年，可謂突飛猛進(jìn)。 ▲ 長(zhǎng)按圖片，分享給需要的人 表面上看，快手和抖音是同類型的產(chǎn)品，其實(shí)它們的內(nèi)核是不一樣；不管是算法邏輯，在社交上的側(cè)重，還是商業(yè)模式，都不盡相同。 快手基于普惠公平的邏輯，盡量讓每個(gè)視頻都有曝光的機(jī)會(huì)，不管你是草根或大V，都值得被記錄和展示。它更加注重人設(shè)，更具有黏性。 用戶瀏覽的過(guò)程也是一個(gè)挑選的過(guò)程，在手指不斷地下滑中，用戶通過(guò)封面、標(biāo)題、賬號(hào)名稱或通過(guò)自己感興趣的話題或博主點(diǎn)開(kāi)。 點(diǎn)開(kāi)之后下滑會(huì)進(jìn)入評(píng)論區(qū)，不會(huì)跳到另外的達(dá)人號(hào)中；另外“關(guān)注”頁(yè)面的入口更淺，更容易沉淀用戶。 抖音則是推送式的，基于算法推薦，不管創(chuàng)作者之前的粉絲是多少，只要內(nèi)容足夠好，都有可能上熱門(mén)，成為爆款。 相反，如果內(nèi)容不好，即使粉絲再多，播放數(shù)據(jù)也會(huì)很差，所以抖音的網(wǎng)紅往往是一波一波的，大概3個(gè)月左右會(huì)有一次更迭。 用戶在瀏覽過(guò)程中，是不用也不能選擇的。下一個(gè)視頻到底是搞笑的，是高顏值小姐姐，還是萌寵的，誰(shuí)也不知道。 算法會(huì)基于你過(guò)去的瀏覽習(xí)慣，給你推薦你感興趣的內(nèi)容，只能通過(guò)不斷下滑的動(dòng)作，通過(guò)你的互動(dòng)行為來(lái)為視頻“打分”。 好的內(nèi)容，會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的用戶互動(dòng)行為，如點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、完播率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。
四、直播電商風(fēng)起云涌
根據(jù)新榜2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告的數(shù)據(jù)，可以看到，短視頻種草的效率是圖文的2倍。 短視頻的信息更加豐富，展現(xiàn)得更加全面，特別適合新奇類的產(chǎn)品；短視頻的表達(dá)也更具吸引力，更有利于建立信任感。 短視頻賣貨很牛，但是直播電商賣貨更加“恐怖”。
我們?cè)诟械讲豢伤甲h的同時(shí)，也不禁有了更多期待，相信未來(lái)還有更多的牛人主播出現(xiàn)。 五、私域流量出現(xiàn)的意義 2019年，整個(gè)下半場(chǎng)的趨勢(shì)，是紅利見(jiàn)頂、人口紅利見(jiàn)頂、流量費(fèi)用高企、轉(zhuǎn)化越來(lái)越難、私域流量概念火爆。 企業(yè)整個(gè)品牌廣告的額度在不斷下降，不僅重視品牌，也開(kāi)始更重視轉(zhuǎn)化，要求品效合一。 所以今年的信息流廣告火爆，“私域流量”也變得非?；鸨?。 為什么私域流量如此火爆？這背后其實(shí)是無(wú)奈。流量費(fèi)太高，入不敷出，所以才要想辦法把流量流到自己手里，做精細(xì)化的工作。 但私域流量，是針對(duì)“公域流量”而言的概念。打個(gè)比方：大海里撈魚(yú)，是公域；而放在自己池子里養(yǎng)，就是私域。 私域流量有3個(gè)重要特征：屬于自己的、免費(fèi)使用、反復(fù)觸達(dá)。私域流量最本質(zhì)的內(nèi)涵，就是放棄流量的粗放式運(yùn)營(yíng)，而回歸到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。  現(xiàn)在的人追逐流量，哪里有流量，人們就向哪里聚集。有人的地方就有流量，有流量就有變現(xiàn)的可能。 目前，流量不斷向短視頻聚集，短視頻的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施也已搭建完成。不管是廣告變現(xiàn)，還是短視頻電商、知識(shí)付費(fèi)、線上線下融合，都能流暢地完成商業(yè)閉環(huán)。 而直播電商，更是隨著5G時(shí)代的到來(lái)變得異常火爆，它極大地提高了銷售的效率。 直播電商最大限度地還原產(chǎn)品細(xì)節(jié)，消除了商家和用戶之間的信息差，通過(guò)真人出鏡實(shí)時(shí)互動(dòng)而建立信任感，形成信任流量，大大提高轉(zhuǎn)化效率。 ——然而這一切，不管是圖文、短視頻，還是直播電商，本質(zhì)上都是媒介形式發(fā)生了更迭，不同的是流量獲取的效率提高。 那么，流量來(lái)了，流量應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)、如何最大限度轉(zhuǎn)化，則屬于私域流量的范疇了。期待你不再為流量焦慮。謝謝大家。 |
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來(lái)自： 昵稱52221680 > 《數(shù)字化》
