 很多人在談到咖啡的時候，都會說起寫字樓里流傳著的這么一個鄙視鏈：“喝濃縮美式的瞧不起喝摩卡拿鐵的，喝現(xiàn)磨手沖的瞧不起喝袋裝速溶的，而辦公室茶水間的簡陋咖啡機(jī)，只能留給'社畜’最后一點清醒的尊嚴(yán)感。” 但這個鄙視鏈恐怕就要迎來新的排序——疫情期間，由于線下門店停止經(jīng)營，曾經(jīng)被嫌棄的速溶咖啡銷量大幅增長，又回到了不少人咖啡消費的選擇菜單中。 速溶咖啡，是通過將咖啡萃取液中的水分蒸發(fā)而獲得的干燥的咖啡提取物，能夠很快的溶化在熱水中，而且在儲運過程中占用的空間和體積更小，更耐儲存。 與全球市場相比，速溶咖啡在我國一直是占據(jù)著較大的市場份額，但卻始終活在咖啡愛好者鄙視鏈的低端：在中國速溶咖啡占據(jù)著84%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡的市場份額僅約16%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費量中超過87%的占比。 然而，在過去兩年瑞幸等一眾咖啡新零售品牌對市場的教育下，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡的消費人群大幅增長，一定程度上沖擊了速溶咖啡的市場份額。 不過，市場的變化總是出人意料：在線下咖啡新零售帶動現(xiàn)磨咖啡快速增長的這個時間點上，疫情突然來襲，卻給了速溶咖啡，尤其是新一代的精品速溶咖啡一個贏得咖啡愛好者的機(jī)會。峰瑞資本就曾在文章中透露，他們所投資的速溶咖啡品牌三頓半在疫情期間銷量大幅增長。 那么，速溶咖啡是否真的迎來了自己的機(jī)會窗口呢？ 速溶咖啡在中國的前世今生 一般談到咖啡的發(fā)展，不少人都會提到咖啡的三次發(fā)展浪潮——尤其是在所謂新零售咖啡被稱為了將要開啟“第四次咖啡發(fā)展浪潮”的今天。 咖啡的這前三次發(fā)展浪潮，實際上有一定的地域局限性，主要討論的是咖啡在美國的發(fā)展歷程，分別指的是： 從這三次浪潮中細(xì)看不難發(fā)現(xiàn)，速溶咖啡實際上是第一次咖啡浪潮的典型代表。雖然在此后的兩股咖啡浪潮中，速溶咖啡被貼上了“難喝”、“廉價”的標(biāo)簽，但速溶咖啡的便利性和大眾性，仍然讓它成為了新興市場人群接觸咖啡的第一切入口。 而要談到速溶咖啡與中國市場的淵源，雀巢是繞不過去的一個品牌。 上世紀(jì)80年代末，雀巢和麥斯威爾共同為速溶咖啡打開了中國市場。但由于自身的品牌戰(zhàn)略失利，再加上母公司卡夫亨氏近幾年問題連連，麥斯威爾在全球市場的份額都大幅萎縮。 可以說經(jīng)過了十幾年的發(fā)展后，目前在國內(nèi)速溶咖啡的市場上，已經(jīng)基本上是雀巢一家獨大的情況了：市場調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，雀巢速溶咖啡在中國的市場份額已從2015年的67.6%提升到2018年的72.4%，而行業(yè)里的老二、老三，兩者加起來，2018年總體市場份額尚不到10%。 雀巢在中國市場的投入也是不遺余力：截止2018年，雀巢已經(jīng)在中國建立了33個工廠，在中國銷售產(chǎn)品的90％是在中國生產(chǎn)的，更是為了控制成本在國內(nèi)力推了云南小豆咖啡這一本土品種。另外，雀巢還在中國不斷地收購巧克力、飲用水、調(diào)味品、奶制品等領(lǐng)域的品牌，通過多元化的市場布局，提升了自身的品牌認(rèn)知及市場競爭力。 2018年8月，雀巢還以71.5億美元獲得星巴克袋裝商品零售業(yè)務(wù)的永久銷售權(quán)，第一次和第二次咖啡浪潮中的兩個代表品牌就此聯(lián)手，并且很快將共同攻略中國市場：媒體報道，星巴克高端速溶咖啡產(chǎn)品將在全球多個市場上線，并預(yù)計將在3月中下旬開始登陸星巴克家享的天貓京東等各大電商平臺官方旗艦店。 而在雀巢攻略中國市場的過程中，市場也在發(fā)生著變化。 一方面，國內(nèi)的咖啡消費人群逐步年輕化、大眾化。CBNData報告顯示，90后、95后為線上咖啡消費主力軍，女性占比超六成；二線城市咖啡消費需求旺盛，人數(shù)占比近半，低線級城市消費人數(shù)增速突出，預(yù)計2023年中國人均咖啡消費量為10.8杯，咖啡市場規(guī)模為1806億元。 與此同時，國內(nèi)消費者對咖啡的風(fēng)味要求有所提升：無論是從口味還是健康需求的角度，以往含有大量植脂末和糖的三合一速溶咖啡已經(jīng)無法滿足消費者的需求了。 CBNData的數(shù)據(jù)顯示，2018年線上咖啡口味消費排名中，黑咖啡位居第二，無糖咖啡的消費增速也明顯并高于整體咖啡品類。就連又“冷”又“苦”的冷萃黑咖啡，也因其更能保留咖啡豆原本的風(fēng)味和更富有層次的口感，受到了不少咖啡愛好者的推崇。且新一代消費者對于健康的要求越來越高，不僅咖啡的味道要好，還要低脂低糖，在這樣的消費者需求變化下，速溶咖啡產(chǎn)品也必然將更新?lián)Q代。 除了速溶咖啡內(nèi)部的產(chǎn)品風(fēng)向變化以外，先前提到的國內(nèi)連鎖咖啡店的爆發(fā)式增長也給了速溶咖啡行業(yè)不小的壓力。 有一組數(shù)據(jù)值得參考：截止2019年年底，最為突飛猛進(jìn)的瑞幸已經(jīng)開了4500多家店；星巴克計劃2022年前在中國大陸開設(shè)6000家門店；可口可樂公司收購COSTA后，則計劃在2022年之前再開設(shè)800家門店。 連鎖咖啡品牌的線下門店越開越密集、越開越下沉，必然將擠壓速溶咖啡的生存空間。 與此同時，“低投入、高回報”的自動咖啡售賣機(jī)也在逐漸侵占速溶咖啡的市場。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這類自動咖啡機(jī)飲品成本一般在2~3元，價格一般在8~15元左右，實際上有比較大的價格下調(diào)空間，也很有可能對速溶咖啡造成影響。 新興品牌浮出水面 隨著市場的變化，這兩年國內(nèi)也浮現(xiàn)出了一眾速溶咖啡領(lǐng)域的新玩家，無論是在銷量上還是融資表現(xiàn)上都十分亮眼。 其中，首先會被提到的必然是三頓半。 2019年拿下了雙十一、雙十二天貓咖啡品類銷量第一名的三頓半是速溶咖啡屆近兩年最大的一匹黑馬。三頓半創(chuàng)立于2015年，名字來源于創(chuàng)始人吳駿“一天三頓正餐在外，還需要半頓精神食糧，就是咖啡生活方式”的想法。招牌產(chǎn)品為還原現(xiàn)磨風(fēng)味的“超即溶小罐咖啡”，主打3秒即能溶于冰、熱水和牛奶的能力，根據(jù)烘焙深淺程度有6種口味 ，一顆均價約為8元。 線上渠道表現(xiàn)驚人的三頓半，在2019年又將觸角伸到了線下，在大本營長沙開了第一個線下門店；并且開始做品牌跨界，先后攜手瑞典的燕麥植物蛋白品牌OATLY、韓國精品咖啡品牌FRITZ COFFEE、“迷之生物”WHIKO推出聯(lián)名禮盒，市場動作頻繁。 在融資上，三頓半的節(jié)奏也非?？欤?019年底連續(xù)完成A和A+兩輪融資共數(shù)千萬元。這兩輪融資均為天圖資本領(lǐng)投，老股東峰瑞資本跟投。 三頓半 X OATLY 同樣在線上渠道表現(xiàn)突出的速溶咖啡品牌還有永璞咖啡。 永璞咖啡成立于2014年，創(chuàng)始人為侯永璞，招牌產(chǎn)品為2018年上市的冷萃咖啡液。所謂冷萃咖啡液的制作方式，主要是使用高醇厚度的中深烘焙咖啡豆，通過長時間低溫萃取，并使用巴氏消毒法進(jìn)行消毒，生產(chǎn)出保質(zhì)期長達(dá)半年的常溫咖啡原液。這種常溫咖啡原液與espresso的濃度相近，因此加水稀釋就能達(dá)到適宜飲用的濃度，沖調(diào)攜帶方便的同時風(fēng)味也與現(xiàn)磨咖啡非常接近，得到了不少咖啡愛好者的推崇。 永璞旗下的冷萃咖啡液根據(jù)烘焙程度的深淺以及咖啡豆產(chǎn)地的不同，分為4款不同風(fēng)味，冷藏可保存3個月，零售價在3-5元一條。此外，永璞咖啡去年10月上線的飛碟凍干即溶咖啡（99元/盒），由于其簡單的存儲條件和有趣的造型，雙十一期間賣出了2萬多盒。
永璞在品牌建設(shè)方面的操作也值得一提。成立至今，永璞已經(jīng)先后和300多家品牌做過聯(lián)名產(chǎn)品。合作品牌既包括《奇葩說》、《少年的你》等內(nèi)容IP，也包括小紅書、澎湃新聞等平臺。2019年永璞咖啡還打造了品牌IP“石端正”，以呆萌可愛的石獅子形象為代表，加強(qiáng)自身的品牌印記。
永璞還有一點不同于國內(nèi)大多數(shù)新興咖啡品牌的，是在供應(yīng)鏈上有較大的投資：永璞近幾年以入股的方式深度綁定了一家咖啡豆烘焙工廠、一家冷萃液生產(chǎn)工廠以及一家分裝工廠，并且還在向上游延伸，在牙買加擁有自己的藍(lán)山咖啡莊園。這樣的操作也就使得永璞相比起一般品牌有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈把控能力，未來也將轉(zhuǎn)化為永璞的產(chǎn)品優(yōu)勢。 相比起前兩家新咖啡品牌，另一家去年11月拿到千萬元融資的新咖啡品牌時萃咖啡的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)要更重。時萃咖啡的CEO范若愚曾任Uber大連總經(jīng)理，其他團(tuán)隊成員也多來自于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而時萃的第一筆500萬元人民幣的種子輪融資則來自摩拜單車聯(lián)合創(chuàng)始人夏一平。
時萃的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)也體現(xiàn)在公司對數(shù)據(jù)驅(qū)動的強(qiáng)調(diào)。媒體報道中，時萃曾強(qiáng)調(diào)過團(tuán)隊從創(chuàng)業(yè)開始就一直在做全鏈條的用戶生命周期管理，自營品牌小程序，在用戶進(jìn)入小程序到轉(zhuǎn)化的各個環(huán)節(jié)都會有設(shè)計和管理。也或許因為對數(shù)據(jù)驅(qū)動的重視，雖然上線僅一年時間，時萃咖啡的年銷量就已經(jīng)達(dá)到了500萬份。 還有一家近期融資成功且較為特別的咖啡品牌則是沃歐wow coffee。沃歐成立于2017年，最初是速溶咖啡品牌，此后轉(zhuǎn)換定位方向，專做馬來西亞白咖啡品類。今年2月18日，咖啡品牌沃歐wow coffee完成3500萬元融資，該輪融資來自新加坡一只家族基金。這次融資完成后，沃歐咖啡還戰(zhàn)略合并了馬來西亞 UR Coffee工廠，雖然仍以白咖啡口味為主，但品類上將從咖啡粉擴(kuò)展到咖啡飲料整個類別。 根據(jù)融資報道，目前沃歐咖啡銷售仍以線上為主，線下主要在學(xué)校、醫(yī)院等公共場合試點自助咖啡售賣機(jī)。根據(jù)公司融資公告，沃歐咖啡除了電商外，今年也會拓展民宿、商務(wù)酒店、學(xué)校周邊超市等2B渠道，并向更偏遠(yuǎn)的省份拓展。
綜合來看，過去一年的咖啡市場相當(dāng)熱鬧：瑞幸上市，三頓半、時萃、沃歐咖啡完成融資，巨頭布局開始布局即飲咖啡，精品咖啡品牌越來越多。雖然目前國內(nèi)速溶咖啡市場的主要份額仍然被雀巢這樣的國際巨頭所占據(jù)，但新興品牌的出現(xiàn)還是帶來了更多的新風(fēng)向與可能性。 尤其是線上渠道的變化，給新興品牌帶來了爆發(fā)增長的可能性，也給市場競爭增加了許多不確定因素。薇婭曾經(jīng)直播4小時，為麥斯威爾的速溶咖啡和云南咖啡實現(xiàn)銷售超3000萬元，2秒鐘售罄1.3噸預(yù)包裝的云南咖啡；李佳琦也曾在直播間中帶貨三頓半速溶咖啡和偶田川日本膠囊咖啡，為新品牌帶來定點爆破一樣的集中大流量曝光。這樣的突發(fā)銷量爆發(fā)式增長，都讓市場情況更為瞬息萬變。
李佳琦直播帶貨三頓半 此外，今年的疫情給線下市場帶來了很大的沖擊，也給新興的國產(chǎn)速溶咖啡品牌們帶來了快速增長的機(jī)會。過去兩年中，線下咖啡店的瘋狂擴(kuò)張極大程度地拓寬了國內(nèi)咖啡消費者的人群邊界。但由于疫情，全國有75%的咖啡門店暫停營業(yè)，宅在家里對咖啡有需求的消費者只能通過咖啡外賣和速溶咖啡來滿足需求，這也給了速溶咖啡一個重新進(jìn)入用戶視野，流量曝光大幅增長的機(jī)會期。 人群已經(jīng)就位，渠道勢能巨大，新興速溶咖啡品牌的春天是否已經(jīng)來臨？ 前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人《2018年速溶咖啡依然主導(dǎo)中國咖啡消費市場中國咖啡市場未來增長空間大》 CBNData《那些上線外賣平臺的咖啡品牌后來怎么樣了？》 第一財經(jīng)《中國咖啡市場的“戰(zhàn)國時代”》 搜狐《干貨分享：火爆朋友圈的自助咖啡機(jī)究竟有多賺錢？》 《咖啡黑科技丨一款能顛覆你飲用習(xí)慣的咖啡原液》 36氪《重供應(yīng)鏈，「永璞咖啡」用品牌聯(lián)名打開年輕人咖啡消費市場》 36氪《看好即飲咖啡場景，「時萃SECRE」想做的不止是速溶咖啡替代》 36氪《主打下沉市場，「沃歐咖啡wow coffee」獲3500萬融資》 36氪《咖啡館生存狀況調(diào)查：1家店至少賠2萬，近9成還能正常營業(yè)》 36氪《主打下沉市場，「沃歐咖啡wow coffee」獲3500萬融資》 騰訊科技《日本UCC安田秀行：中國咖啡消費市場非常有前景》 CBNData《2019年線上咖啡行業(yè)趨勢洞察》 第一財經(jīng)《速溶咖啡一家獨大的雀巢感到了威脅》 |
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