瑞幸自打出世以來(lái)就一直搖著“大師咖啡”的品質(zhì)招牌，喊著“超過(guò)星巴克”的口號(hào)，成立半年就在全國(guó)有超過(guò)500家直營(yíng)門店。憑著驚人的擴(kuò)張速度，鋪天蓋地的宣傳，再加上要在中國(guó)超過(guò)星巴克的豪言壯語(yǔ)，瑞幸吸引了來(lái)自咖啡愛(ài)好者、餐飲從業(yè)者和自媒體各方的目光。

在2018年12月12日，瑞幸咖啡又宣布完成B輪2億美元的融資。這已經(jīng)是瑞幸咖啡今年以來(lái)的第二次融資。而且瑞幸咖啡方面表示，本次融資完成以后，融資后的金額將用于對(duì)產(chǎn)品持續(xù)的加大研發(fā)、創(chuàng)新科技以及業(yè)務(wù)拓展等方面。

而另一方面，回顧2018年1月到9月，瑞幸虧損了8.57億，也讓質(zhì)疑不斷的人們更加確信瑞幸說(shuō)自己要超過(guò)星巴克，其實(shí)只是主要用星巴克來(lái)標(biāo)榜自己，來(lái)表現(xiàn)自己相對(duì)于雀巢和711等的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)9個(gè)月虧了8億的事實(shí)，瑞幸 CMO 楊飛回應(yīng) “虧損8億完全符合預(yù)期，戰(zhàn)略性預(yù)虧會(huì)呈長(zhǎng)期性。”

那么這場(chǎng)燒錢的資本游戲未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的走勢(shì)，瑞幸離打敗星巴克還有多遠(yuǎn)呢？

從整體上來(lái)看，到目前為止中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)依然由速溶咖啡占據(jù)主要位置。商業(yè)史上，麥斯威爾曾經(jīng)挑戰(zhàn)過(guò)雀巢，然而最后敗給了雀巢的低價(jià)政策。麥斯威爾的失敗導(dǎo)致在占據(jù)中國(guó)咖啡大半江山的速溶咖啡市場(chǎng)里，雀巢一家獨(dú)大足足有70%的市場(chǎng)份額。而在速溶咖啡之外，現(xiàn)磨、即飲咖啡僅占全部市場(chǎng)的18%和10%。其中，星巴克占據(jù)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)51%的份額。

2018年，坐擁10億的土豪式瘋狂擴(kuò)張的瑞幸將”互聯(lián)網(wǎng)咖啡“的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的淋漓盡致。便捷的外送服務(wù)、WBC世界級(jí)咖啡師的加成以及不要錢一般的優(yōu)惠券……表面上“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”是一個(gè)新的咖啡品類，但實(shí)際上這個(gè)“新”品類卻在自身的強(qiáng)項(xiàng)上面臨諸多尷尬。

首先從品質(zhì)上來(lái)看，瑞幸采用同7-11一樣的瑞士進(jìn)口雪萊Schaerer全自動(dòng)咖啡機(jī)，配料也和7-11、星巴克也無(wú)差別，所以在硬件上并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。而外賣配送中的時(shí)間消耗勢(shì)必會(huì)造成對(duì)口感的影響，在“品質(zhì)”上甚至可以說(shuō)是有著明顯的劣勢(shì)。換言之，在品質(zhì)上瑞幸對(duì)標(biāo)的可能并不是星巴克，而是速溶咖啡。

其次在外送上，并不只有瑞幸擁有外賣服務(wù)，在瑞幸之后星巴克聯(lián)合餓了么推出的“專星送”推廣至11個(gè)主要城市，甚至是麥當(dāng)勞、全時(shí)等連鎖品牌也推出了咖啡外賣業(yè)務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)者們有了中國(guó)式外賣供應(yīng)鏈加持，瑞幸一度推崇的“順豐速度”也將在麥當(dāng)勞等以往就已配送見(jiàn)長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中喪失優(yōu)勢(shì)。

所以比品質(zhì)和口感比不過(guò)星巴克，比外賣速度又很快被各星巴克、麥當(dāng)勞等相繼效仿。具體比較瑞幸和星巴克的受眾來(lái)看，在消費(fèi)主體上，兩者的年齡分布趨勢(shì)十分類似，都以25-34歲年齡段的客戶為主。星巴克用戶集中在江浙滬地區(qū)，25-44歲，本科及以上學(xué)歷的“高富帥”和“白富美”是主要用戶群體。與之相比，瑞幸的用戶則主要分布在北上廣地區(qū)，企業(yè)白領(lǐng)占絕大部分，收入中等偏上人群。

瑞幸咖啡的“店+外賣”模式真的能幫它實(shí)現(xiàn)超越夢(mèng)么。有人認(rèn)為，想要超越星巴克，其核心是要挑戰(zhàn)星巴克的“咖啡品質(zhì)”和“會(huì)員體系”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而瑞幸早早給自己打下的“新鮮”外賣咖啡這一死命題也注定其發(fā)展不會(huì)一帆風(fēng)順。外賣咖啡的品質(zhì)保證問(wèn)題，至少目前來(lái)看，還是無(wú)解。