溫馨提示：本文約4150字，燒腦時間16分鐘，筷玩思維記者趙娜發(fā)于北京。

“會員制”對于中國消費者來說并不陌生。

無論是在零售商店還是餐飲、娛樂類門店，很多時候，消費者向商家提供基本信息就可以成為會員，可以在商戶體系中積分，而商家則向會員時不時推送優(yōu)惠營銷信息等。

另一種是儲值會員。消費者預付一筆現(xiàn)金到儲值卡后才能成為會員，一般會有滿贈金額，同時享受其它會員優(yōu)惠。

以上這兩種會員制在國內(nèi)可謂主流，但都存在一定的缺陷：第一種，對于商家來說，成為免費會員后消費者不太在意，再次被激活的幾率不能有效把控，很容易就流失掉；第二種，消費者擔心存在預付費陷阱、商家服務不穩(wěn)定的種種風險，儲值意愿不高，能夠成為會員的人數(shù)也就有限。

市場上還有一種會員制是以“付費會員”來實現(xiàn)對顧客的篩選和激勵。

前段時間在上海爆火的連鎖超市Costco就是典型，會員卡(主卡+副卡)價格高達299元；另一家在中國發(fā)展多年的零售商“山姆會員店”同樣也是會員制，會員費為260元/年，會員續(xù)費率相當高。兩者的相似點是“收取消費者會員費是其主要盈利點”。

會員制已經(jīng)是歐美成熟的商業(yè)盈利模式，但在中國卻沒有被廣泛應用起來，恐怕要跟消費人群的理念和消費水平相關——如果并非大型商超、客群單次消費數(shù)額較低，是否就不能做付費會員的模式了？

筷玩思維(www.kwthink.cn)近日注意到，支付寶推出了一個新的基礎營銷工具“輕會員”，恰恰就是給這個問題提供了一個解決思路，值得我們餐飲人關注。

?“輕會員”的底層邏輯：以程序創(chuàng)新順應付費會員大趨勢

付費會員模式正漸漸在中國多起來。比如在實體門店中，星巴克需要支付88元的會員類星享卡，就是一套并不簡單的付費會員機制；在電商平臺，阿里巴巴的天貓也推出了88超級會員，顧客只需支付88元入會，即可享受阿里生態(tài)中多個領域的優(yōu)惠特權。

會員制模式能夠把消費者的最大化價值誘導和激發(fā)出來，所以，現(xiàn)在放眼看去，電商平臺、線上視頻網(wǎng)站、旅游預訂平臺等等都在大力推廣自己的付費會員。

付費會員之所以開始形成趨勢，原因在于消費者越來越關注商品和服務體驗，代表著高品質(zhì)商品和服務的付費會員業(yè)務能帶給消費者所需的增值服務和升級體驗。

但在中國商業(yè)發(fā)展歷程的相當長一段時間里，會員制都是免費的，并且是相當“沉重”的。

以餐飲業(yè)為例，直到現(xiàn)在，很多餐飲店吸納會員仍需要手動填寫信息進行注冊，商家篩選優(yōu)質(zhì)客戶、推出精準營銷也比較盲目，一般都是“一把抓”。雖然已經(jīng)有了大數(shù)據(jù)做支撐，但要開發(fā)系統(tǒng)、用好數(shù)據(jù)、將“千人千面”營銷落到實處，真正促成二次消費，則需要持續(xù)投入較高成本。

在筷玩思維看來，會員制的核心是“身份差別待遇”，相比之下，無差別地進行推銷的效果肯定一般，并且是對運營資源的浪費——免費贈送的會員身份難以形成忠誠度，很難調(diào)動起顧客重復消費的積極性。

從更深一層分析，在餐飲商家會員制傳統(tǒng)的積分模式下，消費者滿意度很低，因為企業(yè)在用積分回報顧客時要考慮成本，積分回報的程度有限，會員卡最多也就是個“打折”的工具，消費者對這種模式已經(jīng)變得麻木。

當然，商家也逐漸意識到了這個問題，一部分餐飲店開始嘗試付費會員的模式——辦會員卡需要支付一定費用，通常10到50元不等，價格不高，主要是通過設定一個門檻來篩選顧客。愿意花錢辦會員卡的一般考慮還會來消費，且消費次數(shù)越多得到的優(yōu)惠額越多，能夠把支付的會員費抵消回來。而這部分顧客正是餐飲店更想要維護好的人群，是商家真正需要的會員。

但是，如何設置這個“門檻”就成了一種平衡的商業(yè)智慧：會員費偏低，客人買了這一次會員后當場消費所享受的優(yōu)惠就能抵消了，這就和“注冊即會員”的效果相似，甚至成了另一種意義上的“滿減”促銷。會員費如果偏高，客人就會評估自己來店消費的頻率能不能把會員費“吃回來”，稍有猶豫就會放棄。

相比之下，支付寶推出的“輕會員”是在會員卡費的支付環(huán)節(jié)程序上做了一次創(chuàng)新。簡單來說，就是顧客憑借自己在支付寶的芝麻信用和花唄額度，先享會員優(yōu)惠，到期再結算會員費。這讓買賣雙方的行為都變輕了：商家可以更容易獲得優(yōu)質(zhì)付費會員，又讓潛在付費會員不再有“回不了本”的后顧之憂。

支付寶“輕會員”這種模式是互聯(lián)網(wǎng)對線下實體商業(yè)營銷方案的創(chuàng)新，順應了價格消費時代向價值消費時代轉型的趨勢，更有力推動了付費會員制在普通商戶中的普及。

?“輕會員”先享后付模式：高效吸附高價值會員，符合年輕消費者習慣

一項功能能夠得到普及，首先在于便捷性。

輕會員的概念和用法非常簡單，即芝麻信用分達標的支付寶用戶可以購買商家的輕會員，把會員的費用先從花唄里凍結，顧客自此開始享受會員優(yōu)惠。然后在規(guī)定的會員期內(nèi)，如果用戶使用輕會員優(yōu)惠的金額大于當初從花唄扣除的會員費，那么支付寶就把之前凍結的金額結算給商家。

反之，如果享受優(yōu)惠的金額不足會員費的，顧客只需通過花唄還掉實際享受優(yōu)惠的金額；如果顧客一個優(yōu)惠券都沒用，會員到期后，支付寶就會把會員費金額全部返還給顧客。

除了便捷性外，新功能的普及還離不開它能夠給B端商家?guī)淼男б?。對于支付寶“輕會員”來說，餐飲商家如何正確使用這種差異化會員方案從而實現(xiàn)效益最大化？

這里結合案例來進行具體說明。北京知名的中餐正餐餐飲品牌“金鼎軒”是支付寶輕會員功能上線后第一批嘗鮮的商家。金鼎軒成立至今已26年，目前在北京擁有30家分店，其在10年前就推出了自己的會員體系，累計發(fā)展了幾十萬會員。

但是在運營自建會員體系時始終有著不可解決的問題。金鼎軒市場總監(jiān)邱兵接受筷玩思維采訪時談到了關于會員營銷的兩大困惑：1)、除了通過門店獲取會員，是否還能拓展線上場景；2)、大量的新會員是為了當期的優(yōu)惠才辦理，無法帶來復購怎么辦。這恐怕是很多餐飲商家面對會員營銷時都會遇到的困惑。

單純做線下場景的推廣，無法讓還未在金鼎軒消費過的顧客成為會員，在吸納會員的速度和覆蓋面上都有限制。此外，在到店的消費者中，不少人為了獲得當餐的優(yōu)惠辦了會員卡，第二天就選擇退卡，金鼎軒在付出營銷成本的同時，缺乏有效的手段增加復購。

試想一下，顧客如果辦理的是金鼎軒的輕會員，無需預付費，通過芝麻信用和花唄的綜合評估，即可獲得5張“滿50元減8元”的優(yōu)惠券。會員到期后，用戶根據(jù)享受的優(yōu)惠等比例支付會員費，最多付9.9元?！跋认砗蟾哆@種低門檻的方式，可以吸引客人成為自己的付費會員，且營銷費用不大”邱兵說。

另一個案例來自快餐行業(yè)。通過輕會員，原本在正餐業(yè)態(tài)更常見的會員制，在快餐業(yè)也可以得到較好的運用。

國內(nèi)知名快餐連鎖品牌“鄉(xiāng)村基”近幾年一直在餐飲新零售領域進行探索，首先就是自建了會員體系，但問題是在這套系統(tǒng)里，會員的加入流程非常繁瑣，快餐客單價本來就較低，入會優(yōu)惠難以對消費者形成吸引力，同時，到店和外賣這兩部分顧客的信息不能一并融入會員體系，會員標簽簡單，會員觸達渠道單一的問題也很明顯。

今年8月份，鄉(xiāng)村基開始接入輕會員。根據(jù)商家提供的數(shù)據(jù)，輕會員上線僅3天，在沒有任何宣傳推廣的情況下，會員數(shù)量增加12000；上線1個多月，來自支付寶的支付單日環(huán)比增加14.9%。

鄉(xiāng)村基梳理數(shù)據(jù)后還發(fā)現(xiàn)，輕會員在年輕消費客群中反饋尤其好。鄉(xiāng)村基互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理孫劍濤認為，輕會員先享受會員服務，再結算會員費用，符合當下年輕人體驗消費流行的趨勢。而且對于年輕消費者來說，在低客單價的快餐領域，輕會員比打折優(yōu)惠吸引力更大，因為渠道數(shù)據(jù)打通后，年輕人可以以會員身份在阿里生態(tài)里活動，因而對鄉(xiāng)村基品牌年輕化轉型也十分有利。

和其它商業(yè)領域一樣，餐飲店的付費會員制可以明確區(qū)分出普通會員和付費會員，像一個漏斗一樣來做用戶篩選，最后剩下的一定是高價值用戶。在輕會員前期的邀請測試階段，支付寶已經(jīng)給出了初步的成績單：參與商家的客單價提升55%、消費頻次提升60%、拉新提升30%、開卡率提升3倍、優(yōu)惠券使用率提升4倍。

?“輕會員”商家開發(fā)運營成本低，但仍需做好付費會員的服務匹配

據(jù)筷玩思維了解，目前支付寶輕會員功能免費向商家及服務商全面開放，已經(jīng)覆蓋了餐飲、快消、出行、通信等多個領域，餐飲是其中的重頭。

對于餐飲商家來說，輕會員模式通過降低付費會員的門檻來做大會員池，但在系統(tǒng)層面，并不需要商家投入龐大的體系支撐。上線輕會員只需商家接入支付寶的體系，并不涉及系統(tǒng)和程序的開發(fā)，可以說，商家零成本即擁有一套先享后付的會員體系，且運營成本也極低。商家還可以自行將其與已有的會員系統(tǒng)打通，并不需要推翻已有的會員體系。

不過，這并不意味著商家不去做任何搭配輕會員的優(yōu)化。輕會員的核心是便捷地增加商家的付費會員，而如何玩轉付費會員營銷、讓會員持續(xù)保持高頻消費乃至繼續(xù)保持會員身份，這些都需要商家花力氣去思考。

比如，目前輕會員做得最多的會員優(yōu)惠券。優(yōu)惠券對消費的拉動作用在于：會員有券就總想著何時把它花掉，但如果優(yōu)惠力度過低，則會降低優(yōu)惠券的核銷率。這就需要商家在菜品定價、優(yōu)惠券定價上做好核算，既能吸引顧客使用優(yōu)惠券，又能保證一定的利潤率。

另外，付費會員營銷很重要的一點就是會員因為付費而可以享受很明顯的“身份差別待遇”，讓客人“激動”起來，刺激其消費。這就需要餐飲商家除了發(fā)放優(yōu)惠券外，還得有一些特別的會員服務，如免費試吃、停車券、訂座優(yōu)先權等等專屬權益，讓當期付費會員在到期后仍有動力去續(xù)費，從而成為真正的忠實“老客戶”。

?結語

阿里的超級口號“讓天下沒有難做的生意”，這句話在支付寶的“輕會員”功能上再次得到印證。

15年前，支付寶在淘寶體系內(nèi)提供擔保交易功能，目的是解決“信任”問題，最終讓電子商務開始蓬勃發(fā)展。

如今，輕會員則讓擔保交易從線上走到線下，顧客辦理會員卡也能像網(wǎng)絡購物一樣有保障，如果顧客違約，借助花唄信用支付功能也可降低商家資金損失，信用積累機制和信用獎懲機制等都可以保障商家權益，從而幫助商家更好的做生意。

筷玩思維認為，輕會員功能結合了阿里的支付基因和獨有的信用機制，在另一角度上看，可以說明顯加強了線上線下的融合和無縫對接，也是對新零售在落地層面的強力支撐。而下一步，支付寶已經(jīng)開始全面推廣小程序，關于整合線上線下體系的基礎建設類服務會越來越多。

我們也希望有更多商家基于輕會員的模式為消費者提供“身份差別待遇”服務，一起探索輕會員的更多可能性。