餐飲企業(yè)的團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠劵、會(huì)員營(yíng)銷利弊談

靠譜吃貨 發(fā)表于 2013-07-10 9:51    

未來的餐飲業(yè)需要有技巧的超前性和至高戰(zhàn)略的境界。信息時(shí)代，媒體營(yíng)銷已日漸成為企業(yè)品牌傳播的利器，媒介就是企業(yè)的品牌秀場(chǎng)。而在多種力量的推動(dòng)下，新的傳播途徑不斷催生，國(guó)內(nèi)媒體行業(yè)格局不斷演變。

團(tuán)購(gòu)：帶來人氣或失人心

團(tuán)購(gòu)給餐飲業(yè)帶來了新的營(yíng)銷新模式，給顧客帶來了優(yōu)惠和方便。從開始的火鍋團(tuán)購(gòu)到各種業(yè)態(tài)形式的美食團(tuán)購(gòu)，再到中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)各節(jié)假日的食品、酒類等多種形式的團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)者不僅得到了優(yōu)惠和便利，商家更是多了一個(gè)營(yíng)銷的新形式。

團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^消費(fèi)者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購(gòu)等形式，提升用戶與商家的議價(jià)能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起消費(fèi)者及餐廳、甚至是資本市場(chǎng)關(guān)注。

餐飲類團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目中，餐廳、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、消費(fèi)者三者之間各有所想，讓團(tuán)購(gòu)成為三方的犧牲品。餐廳希望帶來大量的客源，提高品牌的知名度；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站希望通過更低的價(jià)格帶來流量和利潤(rùn)；消費(fèi)者希望吃到更多的美食，花更少的錢，得到更好的服務(wù)。于是，二折、三折、四折的超低團(tuán)購(gòu)就出現(xiàn)了，在超低價(jià)的趨勢(shì)下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的銷量猛增，短時(shí)期內(nèi)，大量消費(fèi)者的增加，導(dǎo)致餐廳超負(fù)荷接待。上菜速度慢、菜品質(zhì)量差、服務(wù)效率低等餐飲服務(wù)質(zhì)量問題也開始顯現(xiàn)出來。于是，很多餐廳開始抱怨“餐飲團(tuán)購(gòu)的對(duì)企業(yè)來說是吃力不討好！”

目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主力軍是年齡25歲到35歲的年輕群體，在北京、上海、深圳等大城市十分普遍。這部分人群接受新鮮事物快，趕時(shí)髦，同時(shí)他們還熱衷于發(fā)表自己的看法，對(duì)不好的、不滿意的用餐體驗(yàn)絕不留情。

通過團(tuán)購(gòu)來的消費(fèi)者是價(jià)格敏感者、網(wǎng)絡(luò)潮人，這些人往往超過了餐廳日常的輻射范圍，只是一群嘗鮮者，重復(fù)性消費(fèi)的可能性很小。短期內(nèi)大量客戶的涌入，給餐廳帶來了很大的接待壓力，但是敏感的消費(fèi)領(lǐng)袖們對(duì)菜品、服務(wù)、環(huán)境的要求是不會(huì)降低的，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)不滿意，導(dǎo)致餐廳的負(fù)面影響愈顯突出，消費(fèi)者口碑的危機(jī)成了餐廳最大的威脅。

總結(jié)：餐飲團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)是以超低價(jià)格在短期內(nèi)，給餐廳帶來人氣，提高知名度；劣勢(shì)是超低價(jià)必然帶來餐廳盈利問題，為保住餐廳的利潤(rùn)必然會(huì)帶來餐廳菜品質(zhì)量的下價(jià)、服務(wù)質(zhì)量的下降、就餐環(huán)境變差，消費(fèi)者怨聲載道。餐廳不能因?yàn)橄M(fèi)者在餐廳消費(fèi)數(shù)額的多少而區(qū)別對(duì)待。只要是在餐廳消費(fèi)的顧客，都應(yīng)該得到餐廳相同的服務(wù)，但是由于餐飲服務(wù)過程屬于無形產(chǎn)品，等待時(shí)間長(zhǎng)、服務(wù)態(tài)度不好等問題難以衡量，除非有確鑿的證據(jù)證明餐廳有意怠慢團(tuán)購(gòu)券消費(fèi)者，否則很難處理。

優(yōu)惠券：小恩小惠難留人心

優(yōu)惠券是餐飲常用的一種促銷方法，主要分為電子優(yōu)惠券和紙質(zhì)優(yōu)惠券兩種。電子優(yōu)惠券的傳播范圍比紙質(zhì)的優(yōu)惠劵傳播范圍廣，存儲(chǔ)在手機(jī)中便于攜帶，紙質(zhì)優(yōu)惠券各種精美的特價(jià)菜和招牌菜，讓人一目了然。紙質(zhì)優(yōu)惠券一般以一種小傳單的形式存在，街頭路口是發(fā)小傳單的最佳場(chǎng)地。小傳單上往往只有菜品及價(jià)格，這也最大的突出了他的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和優(yōu)惠幅度。

在優(yōu)惠券的內(nèi)容上，一般有一次性普通優(yōu)惠券，全國(guó)可以通用的優(yōu)惠券，買二送一優(yōu)惠券，以及其他特殊的優(yōu)惠券等。

總結(jié)：優(yōu)惠券一般優(yōu)惠幅度小于團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠幅度，消費(fèi)者使用的范圍比較窄，能享受到優(yōu)惠的人數(shù)也比較少，優(yōu)惠的力度不大，不能很好的激發(fā)出消費(fèi)者強(qiáng)大的消費(fèi)欲望。只能在一定程度上提高消費(fèi)者的到店率，提高餐廳的營(yíng)收。

會(huì)員營(yíng)銷：“粉絲”經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)品牌發(fā)展

起初的餐飲會(huì)員營(yíng)銷只是在高級(jí)會(huì)所、餐飲連鎖等餐飲經(jīng)常用到，隨著O2O社區(qū)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博微信“粉絲”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)員營(yíng)銷逐漸被大多數(shù)的品牌餐飲接受。

餐飲是生活必須的日常的活動(dòng)，并且通過微博、微信以及真實(shí)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以起到傳統(tǒng)廣告達(dá)不到的效果。通過會(huì)員營(yíng)銷的真實(shí)人際關(guān)系塑造更牢固的口碑。這的確能夠?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)帶來大量新增用戶，如何轉(zhuǎn)換和保留，這是我們?cè)诓惋嬓袠I(yè)經(jīng)營(yíng)下一步的時(shí)候最要關(guān)注的問題。

餐廳受選址這個(gè)特殊因素的影響，注定餐廳的輻射范圍是固定有限的，這就必須提高顧客的回頭率，留住回頭客。顧客關(guān)懷不是一件容易的事。它涉及吸引新顧客、開發(fā)新顧客、留住老顧客并讓老顧客將品牌進(jìn)行傳播。實(shí)現(xiàn)回頭客的大量目標(biāo)，不僅帶來效益，更多的是帶來信譽(yù)，是客人對(duì)企業(yè)或品牌的信任。

會(huì)員制營(yíng)銷將微博的粉絲、微信的朋友、手機(jī)會(huì)員有機(jī)的結(jié)合起來，打破單一的營(yíng)銷模式，讓會(huì)員在一個(gè)系統(tǒng)下，享受更多的服務(wù)內(nèi)容。商家可以通過平臺(tái)向會(huì)員推送能滿足會(huì)員需求的信息，帶來持久的循環(huán)式消費(fèi)。餐廳根據(jù)會(huì)員系統(tǒng)對(duì)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)維護(hù)、行為記錄，供未來進(jìn)行深度數(shù)據(jù)挖掘以及實(shí)現(xiàn)二次交叉營(yíng)銷提供基礎(chǔ)，并定期向顧客發(fā)送餐廳優(yōu)惠信息、餐廳動(dòng)態(tài)、消費(fèi)提醒和活動(dòng)邀請(qǐng)，為客戶特殊的紀(jì)念日和特定需求進(jìn)行定制化服務(wù)。

強(qiáng)大的會(huì)員制營(yíng)銷也有它不可避免的弊端：會(huì)員制營(yíng)銷對(duì)品牌知名度和美譽(yù)度要求比較高，對(duì)餐廳自身管理系統(tǒng)和營(yíng)銷系統(tǒng)有很強(qiáng)的依賴性，對(duì)餐廳品類、服務(wù)、創(chuàng)新有很高的要求，這些都是餐廳在經(jīng)營(yíng)過程中逐漸積累、完善的過程。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以O(shè)2O、SNS和微營(yíng)銷為藍(lán)本的餐飲新營(yíng)銷理念中，新開餐廳和一些不很知名的餐飲企業(yè)要完成會(huì)員制營(yíng)銷就必須依靠技術(shù)手段來完成，當(dāng)我們竭澤而漁的時(shí)候，一定不要忘記亡羊補(bǔ)牢。

綜上所述：團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券都是短期的促銷行為，只能給餐廳帶來短期收益，在這樣短過程中，很難總結(jié)出消費(fèi)者需要什么？如何去適應(yīng)消費(fèi)者？會(huì)員營(yíng)銷是個(gè)長(zhǎng)期的過程，在品牌發(fā)展的道路上，為餐廳提高消費(fèi)導(dǎo)向的數(shù)據(jù)性依據(jù)，根據(jù)不同的會(huì)員、不同的消費(fèi)能力、不同的愛好、不同的消費(fèi)規(guī)律來制定餐廳的營(yíng)銷、品牌發(fā)展規(guī)劃，提高餐飲企業(yè)的品牌知名度，更好的讓餐廳走向良性發(fā)展，找準(zhǔn)自己的服務(wù)對(duì)象，為屬于自己的消費(fèi)者服務(wù)。

品途網(wǎng)特約作者 靠譜吃貨