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今年雙十一，直播帶貨已經(jīng)是品牌商家的標配。與往年相比，今年天貓雙11預售期間品牌直播的場次同比翻番。尤其美妝行業(yè)，開播商家的數(shù)量同比增長超過200%，汽車行業(yè)也在今年加入了電商直播的隊列。不久前，淘寶直播負責人趙圓圓在接受采訪時也提到：電商直播的核心是商家，淘寶直播90%以上的直播場次是商家自播，而不是達人。進入直播間的不只是品牌店鋪的主播達人，官方消息，雙11期間將有近百名總裁、高管親臨直播間進行直播，寶潔、雅萌、好孩子等知名品牌的高管均在名單之列。正所謂霸道總裁，在線賣貨。面對風口上的電商直播，品牌商家們是怎么玩轉(zhuǎn)直播帶貨的？ps. 雙11系列走訪報道，即于下周在「帶貨聯(lián)盟」陸續(xù)推出，敬請關(guān)注！如今，在淘寶上點開一家店鋪頁或商品詳情頁，很多都顯示店鋪正在直播中。與達人直播相比，店鋪自播的主播往往對產(chǎn)品熟悉度更高，直播時間也更靈活，直播間對于設(shè)置大額優(yōu)惠券、贈品、互動，也有更高的自主性，還能為消費者快速解決售前售后的問題，有助于打消下單顧慮，縮短消費決策。這些都是店鋪自播的優(yōu)勢所在。從蘭蔻、華為、三只松鼠這樣的品牌官方旗艦店，到各種各樣的中小商家，現(xiàn)在都乘著電商直播的風加入了直播帶貨的大軍。無論是玩法還是成績單，皆有可圈可點之處。蘭蔻、寶潔在天貓618的品牌直播日均獲得超千萬的直播成交。除了讓員工導購來直播間講解產(chǎn)品，品牌們紛紛邀請明星坐鎮(zhèn)，化身品牌種草官。寶潔還邀請了迪士尼12公主到直播間互動。據(jù)官方數(shù)據(jù)，美的的店鋪自播從今年2月開播，月度成交金額增長了近90倍。美的生活電器電商運營經(jīng)理孟強告訴我們，美的剛開始做店鋪自播時每月直播4-5場，每場1-2小時，現(xiàn)在基本每個月都會播，而且時長都在6小時以上。“為什么要做淘寶直播，我們的核心是要解決跟用戶的觸達，包括互動上，希望能夠通過淘寶直播解決用戶體驗和互動的事情。”店鋪自播為美的帶來顯著的銷售增長，孟強表示，“2月到3月的階段，一個月做二三十萬，通過自播，我們現(xiàn)在一個月差不多200萬-300萬，后面我們在直播上的投入會越來越大，希望直播在內(nèi)部流量獲取、新用戶拉新、轉(zhuǎn)化等維度起到更大的作用”。今年5月份才開始將直播作為重點渠道的大希地情況也類似。據(jù)大希地品牌直播總編導張權(quán)透露，他們用了將近4個月的時間，將大希地淘寶自播的銷售整整提升了6倍。“從主播的選擇和內(nèi)容的選擇，自域流量的運營，店鋪所有的入口只要是能引到直播間，我們都會去嘗試。”大希地對主播的篩選標準并不是強銷售型，而是要求主播能在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行內(nèi)容的提升，比如介紹新的生活方式，增強用戶粘性。因此，他們的主播中，有從法國藍帶廚藝學院的大金牌獎?wù)芦@得者，也有澳洲學廚歸來擔任萬豪酒店的大廚。店鋪自播不僅為品牌帶來了銷售方式的革新、銷售量的提升，也為品牌和一線消費者制造了更為直接的溝通方式，反哺產(chǎn)品研發(fā)。九陽市場總監(jiān)徐楠提到，九陽產(chǎn)品經(jīng)理會通過直播間得到的反饋來調(diào)整產(chǎn)品。“比如我們今年有一款免洗的破壁機，一開始開發(fā)是沒有干膜技術(shù)的，這個產(chǎn)品經(jīng)理當時和天貓做了一場發(fā)布會，直播過程中發(fā)現(xiàn)很多粉絲非常在意干膜這個點，所以他回來就投入研發(fā)干膜這個功能，把它作為標配品發(fā)布出去，這是明顯的通過用戶體驗倒逼產(chǎn)品、倒逼品牌的案例。”在實際操作中，這些店鋪又是如何玩轉(zhuǎn)自播帶貨？以美的為例，他們有一系列的直播規(guī)范，要求主播“應(yīng)該在什么時候說什么樣的話，品牌口號是什么，這部分在店鋪自播會一直重復”。在店鋪自播方面，美的更重視與用戶的溝通和互動，而在達人直播方面，他們的定位更多是公域流量，側(cè)重品牌推廣。無論是私域還是公域，品牌正在嘗試通過直播吸引屬于自己的粉絲。再以九陽為例。2018年9月開始，九陽電商團隊開始采取達人直播和店鋪自播戰(zhàn)略，從首次直播不到1000元銷售額，到后來雙11單場直播破500萬，成為淘寶直播“2018年度最佳商家”。九陽直播負責人康麗在采訪中提到，九陽內(nèi)部有一個全員直播的概念，“我們公司3000名本職員工，再加上經(jīng)銷商伙伴、供應(yīng)商，整個九陽的生態(tài)鏈每個人都要加入到直播中來”。據(jù)了解，九陽要求營銷線上所有的員工每個月必須保證8個小時的直播工時，而且必須到直播間考勤打卡。至于直播打卡可能會給員工帶來的心理壓力，徐楠說，這其實是九陽的傳統(tǒng)，“當初沒有淘寶直播的時候，九陽的員工每個月都有一天要去終端做銷售，去看顧客需要什么，跟顧客交流，現(xiàn)在只是換了形式而已，不用去終端了，直接去直播間”。店鋪自播的部分，他們要求每天至少進行8個小時的直播。除了官方旗艦店，他們統(tǒng)籌了24家專賣店，一共25家店鋪參與自播。除此之外，他們也有達人直播的部分，比如和淘寶百人主播進行梯度層級的合作，以及邀請明星進行直播的計劃。除此之外，徐楠介紹，九陽正在嘗試打造百人直播天團，成員來源有九陽自家孵化的主播，也有外部培養(yǎng)的主播。此外，九陽線下幾十萬門店的導購也是直播天團的構(gòu)成部分。他們要求門店的導購每天做2小時淘寶直播，做線上線下人流的打通。“我們跟傳媒有一個產(chǎn)學研的合作，傳媒的學生來我們公司實習，同時我們有培養(yǎng)主播的計劃，會進行內(nèi)部的主播選拔，結(jié)合一些大促的節(jié)點做活動，讓備選的直播在我們的超級直播間野蠻生長，符合品牌調(diào)性就會成為我們專業(yè)培養(yǎng)的主播梯隊。”相較于帶貨，他們更重視品牌形象的打造，也因此，九陽更看重主播對品牌的理解、和用戶的互動、對產(chǎn)品的熟悉程度，以及能否自建粉絲，成為自己的流量池，希望主播能夠做到品效合一。“對九陽來說，首先就是你要會做飯，最好是一個美食家，你很會溝通，很懂產(chǎn)品，跟粉絲互動很親和，讓人感覺很溫暖。”徐楠在采訪時談到，雖然現(xiàn)階段他們把直播平臺當成重要的種草和收割渠道，但他們對直播平臺還有更大的企圖心，比如做一些PGC的欄目。“未來的淘寶直播，我們還是希望它是以內(nèi)容為主生產(chǎn)陣地的，給大家提供很多品牌的主張，提供有趣的內(nèi)容，有黏性，這是我們最希望的，也是我們奮斗的目標。”“我們做直播的時候一直也在思考，這到底是平臺型的直播還是粉絲型的直播。”徐楠在采訪時提到，如果要兩者兼具，對現(xiàn)階段的品牌方而言其實很難。“如果你是達人號，做粉絲就OK了，但我們是品牌方，在人貨場三個點里我們首先要做的是貨和場，貨和場搭起來以后，這個平臺就是鐵打營盤流水的兵，在這個基礎(chǔ)上我們再去建立所謂的主播天團。”無論是達人、機構(gòu)還是品牌，人人都想再造李佳琦，養(yǎng)成能在全網(wǎng)出圈的超級主播，但更多時候，品牌看重的還是用戶本身。部分品牌在接受采訪時表示，投入直播帶貨是為了跟著用戶走，以用戶的興趣點為主戰(zhàn)場。換句話說，能養(yǎng)成李佳琦是錦上添花，但主播不出圈，也并不影響品牌投身電商直播的激情。“淘寶直播我們是有非常大投入的，快手抖音這邊我們也有專門的小伙伴負責，我們畢竟是商家，需要迅速占領(lǐng)市場，所以對于（平臺選擇）這一塊是一樣的態(tài)度。”張權(quán)說。孟強表示，有用戶需求的地方就一定有品牌產(chǎn)品的存在，而他們要看的是平臺背后的用戶是什么樣的人，什么樣的畫像，以及相應(yīng)的市場需求，應(yīng)該匹配什么樣的產(chǎn)品。
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