編者按：本文來自微信公眾號“鋅刻度”（ID:znkedu），作者：星晚，編輯：李覲麟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

10月20日，李佳琦、薇婭直播間開啟了今年雙十一的第一場活動。這場巔峰PK拿出的數(shù)據(jù)是，兩大直播間產(chǎn)生的定金合計(jì)超過10億，這場全民購物狂歡的號角已經(jīng)吹響。

在此之前，李佳琦于19日攜手表妹劉柏辛發(fā)布首支單曲《買它》，播放量突破760萬次。薇婭直播間雙十一爆品買一送一的活動也在熱搜榜不斷攀升。

在距離雙十一剩下不到一個(gè)月的時(shí)間里，“李佳琦雙十一預(yù)告”、“薇婭雙十一爆款清單”等話題就已經(jīng)多次登上微博熱搜。前者閱讀量15.7億，討論量219.4萬，后者閱讀量13.3億，討論量238.8萬。

話題下參與討論的不是想要抄作業(yè)的人，就是大喊著錢包已被掏空的人。而他們的直播間內(nèi)每每出現(xiàn)一次雙十一商品預(yù)告，就會引發(fā)一輪熱議。

粉絲們關(guān)心著參與活動的品牌、折扣力度以及活動方式。兩大頭部主播的直播間和一舉一動，幾乎成了雙十一購物狂歡前的關(guān)注焦點(diǎn)。

在直播帶貨站上風(fēng)口浪尖的這幾年，不少品牌從直播間里成名、翻身，又或者翻車。新晉品牌們把直播間當(dāng)成新戰(zhàn)場，不斷書寫著自己的歷史。在不定時(shí)的直播帶貨下，這些品牌對直播間的依賴日趨提升，于他們而言，這一切究竟是好是壞？

就算虧本，也要留在直播間

下午六點(diǎn)，朋友發(fā)來一條微信讓李艾嘉一定要看。打開鏈接，內(nèi)容是李佳琦當(dāng)晚的直播內(nèi)容預(yù)告，“雖然很多品牌的名字我從來沒聽說過，但折扣力度看上去確實(shí)很誘人?！北е@樣的心態(tài)，李艾嘉當(dāng)晚打開了李佳琦直播間。

在高漲的“買它”情緒和粉絲瘋搶中，李艾嘉也感受到了一股莫名的購物沖動。這一晚，李艾嘉在玉澤、完美日記、花西子這幾個(gè)此前從未聽過的店鋪下了單，直到直播間的屏幕黑了下來，李艾嘉的心情才漸漸平復(fù)。

在此之前，李艾嘉也看過幾場直播帶貨，但往往是因?yàn)槟硞€(gè)自己感興趣的品牌而有針對性地看直播。“很多新品牌我都是在直播間第一次聽說，平常從來沒看到，但直播間的折扣力度很低，會給我一種‘買到就是賺到、不買就虧了’的想法，所以很沖動地就跟著大家一起搶了”李艾嘉說。

因此，雖然對品牌并不熟悉，但在李佳琦的一番解釋和安利之下，李艾嘉也跟著下了單。甚至其中一款限量發(fā)售的彩妝產(chǎn)品秒速售罄時(shí)，李艾嘉急得不斷刷新界面，等一個(gè)跑單，看上去像是一個(gè)為此等候多時(shí)的忠實(shí)粉絲。

她后來發(fā)現(xiàn)，這些品牌屬于長期活躍在李佳琦、薇婭等頭部主播直播間的品牌，知名度、銷量和營收都幾乎依靠直播間的定期促銷。但一些老牌廠商和國際品牌加入直播間的目的則更可能是為了定期曝光、獲取公域流量。

薇婭、李佳琦早早開始了雙十一預(yù)熱活動

據(jù)鋅刻度了解，商家在直播間的一次投放卻并不容易。

不久之前，Trinity所在的一家海外乳制品企業(yè)經(jīng)過一番審核，終于來到了薇婭的直播間。備貨150萬元、坑位費(fèi)3萬元、提成20%，這是Trinity提供的幾個(gè)數(shù)據(jù)，也是進(jìn)薇婭直播間的基本條件。

“選品通過之后，公司會和薇婭團(tuán)隊(duì)簽訂合同，繳納押金。根據(jù)她的經(jīng)驗(yàn)和品牌知名度，會像我們規(guī)定備貨量，至少是100萬的貨 “Trinity對鋅刻度提到，“因?yàn)槲覀冎皞涞呢洸粔蚨?，所以還很擔(dān)心會因?yàn)閭湄浬俦煌频簦驗(yàn)樨浧穬r(jià)值也直接影響主播一個(gè)坑位的產(chǎn)出?！?/p>

Trinity還提到，薇婭這類頭部主播選品嚴(yán)格，擔(dān)心投訴問題，所以品牌方往往在遞送樣品之后需要經(jīng)歷漫長的等待。“我們等排期等了一個(gè)月，這樣大批量的貨為她留了快半個(gè)月，但最后都是虧本買賣，賺個(gè)吆喝。”

品牌方在李佳琦、薇婭的直播間里，幾乎可以不愁銷量，坑位費(fèi)+提成的模式?jīng)Q定了主播會賣力得賣出盡可能多的商品。但也正如Trinity所說，品牌為了進(jìn)頭部主播直播間，必須拿出最有誠意的低價(jià)，再除去給主播的坑位費(fèi)和提成，利潤的確微薄。

這一說法也在經(jīng)常與薇婭合作的夢潔股份發(fā)布的數(shù)據(jù)中得到了印證。夢潔股份與薇婭的7次合作直播帶貨中，前三次合作是在2019年，總銷售額469.25萬元，支付給薇婭104萬元，收入360萬元。后四次發(fā)生在2020年，其中3次累計(jì)銷售金額為812.12萬元，支付給薇婭213萬元，收入不到600萬元。7次合作收入不足1000萬，相較準(zhǔn)備一場直播所需要花費(fèi)的人力、資金來說，的確不算多。

新晉網(wǎng)紅、國民老牌都繞不開直播帶貨

“像我們這樣的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)直播間，刷存在感的目的大于沖銷量盈利，一場活動即使虧本了，但更在乎的是互聯(lián)網(wǎng)的影響力和傳播度是否在持續(xù)?！盩rinity對鋅刻度說。

但與此同時(shí)，Trinity也認(rèn)為，部分新勢力品牌與頭部主播直播間的緊密綁定，則更像是相互成就。品牌定期收獲大流量曝光和銷量提升的同時(shí)，也能給主播帶來新品首發(fā)的優(yōu)勢，久而久之，就促成了品牌和主播的成長。

完美日記、玉澤、花西子等品牌都是直播間的?？?，也是在直播帶貨時(shí)代順利崛起的新品牌。

數(shù)據(jù)顯示，完美日記靠主播帶貨一炮走紅，2019年全渠道銷售額超過35億元，花西子2019年全年則在天貓上銷售額超15億元。

“這類品牌通過進(jìn)入直播間的方式從公域買流量，再轉(zhuǎn)存為私域流量，逐漸擁有了對流量進(jìn)行支配的話語權(quán)?！蹦畴娚逃^察人士對鋅刻度談到。

該觀察人士以花西子品牌舉例稱，完美日記此前通過在B站、小紅書投放廣告，其實(shí)已經(jīng)有了一定的關(guān)注度和討論度，御泥坊則是有時(shí)間積累的國民老品牌，而花西子之所以能在這樣的一眾競爭對手中成為美妝界黑馬，從無人問津到月銷兩億，與其選擇跟李佳琦深度合作有著重要影響。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至2月，花西子旗艦店40%的銷售額來自于李佳琦直播間。其中空氣散粉、浮雕口紅等幾款產(chǎn)品更是在李佳琦的直播+全平臺推薦之下成為了全網(wǎng)爆款，單款月銷能突破30萬件。

也有翻車的案例，此前由李佳琦一手捧紅DPC氣墊，就因?yàn)檫`背給予李佳琦最低價(jià)的承諾，轉(zhuǎn)頭與其他腰部主播合作?！八浩颇槨焙?，DPC的熱度不僅大大降低，不少消費(fèi)者對其印象也停留在了“言而無信”這一標(biāo)簽上。

同樣在直播間翻車的還有百雀羚，2019年雙十一期間，李佳琦原本計(jì)劃也百雀羚聯(lián)合推出一款套盒，為此他提前多日在直播間預(yù)熱種草，不少粉絲也因?yàn)槌偷恼劭哿Χ缺怀晒ΨN草。可到了該百雀羚上場的時(shí)候，畫外卻傳來了“百雀羚來不了了”的聲音。放了3000萬人鴿子的百雀羚，之后遭遇了大量消費(fèi)者的圍攻和吐槽。

與品牌方失誤不同，薇婭曾在帶貨九陽豆?jié){機(jī)時(shí)，說了“是想讓你們換代言人”的話語，引起了九陽代言人鄧倫的粉絲的誤會和不滿，之后引發(fā)了王一博、肖戰(zhàn)、鄧倫三方粉絲在微博上的一番熱議。盡管之后薇婭和九陽官方都做了澄清解釋，但在粉絲心中還是留下了不好的印象。

或許，品牌們在使用直播帶貨這把流量時(shí)代的這把上等兵器時(shí)，也必須承擔(dān)這背后洶涌的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

幾大國妝品牌1至4月各平臺銷量占比數(shù)據(jù)（來源：ECdataway）

深度綁定直播間后，流量怎么留？

一場突如其來的疫情，讓無數(shù)行業(yè)蒙上了一層陰霾，但卻給原本就火熱異常的直播帶貨更添一把火。CEO出場、明星化身帶貨官、線下商場也開始賣力發(fā)展線上直播渠道……故事越講越豐富的直播帶貨賽道，已經(jīng)走向了第二階段。

“發(fā)展至今，品牌應(yīng)該拿出打破商業(yè)、品牌、營銷、傳播之間壁壘的態(tài)度，重新打造以用戶為核心的生態(tài)圈。以往傳統(tǒng)的渠道思維應(yīng)該以流量思維來迭代，品牌、用戶和大數(shù)據(jù)或許是未來更有價(jià)值的企業(yè)資產(chǎn)?！鄙鲜鲭娚逃^察人士對鋅刻度說到。

走進(jìn)直播間，是品牌擁抱新場景的第一步。不可否認(rèn)的是，如花西子、完美日記等品牌的確用銷量宣告了這一舉措的正確性，但翻車事件難以完全規(guī)避，如何將流量變成留量也同樣是營銷之后的重大難題。

長期活躍在直播間的品牌，會給消費(fèi)者留下一種“不打折不能買”的印象，并且在其商品的咨詢頁面下時(shí)常會有其他消費(fèi)者詢問“在哪個(gè)直播間買更便宜？”、“大家入手價(jià)多少？”等問題。在透明的渠道和價(jià)格面前，這些品牌對直播間的依賴程度越發(fā)加深，自然流入的客戶往往被引向了直播間，而非品牌粉絲群。

如此之下，一方面，品牌和網(wǎng)紅直播的深度綁定，會讓消費(fèi)者在單純買賣交易之余，更迷上一種人設(shè)和故事。一旦這種合作被打破，會對品牌和主播都帶來不小的負(fù)面影響。因此，如何構(gòu)建一個(gè)平衡且長久的良好合作關(guān)系，是保持人設(shè)的重點(diǎn)。

另一方面，模式化的研發(fā)過程和供應(yīng)鏈在逐漸降低了各行業(yè)的生產(chǎn)門檻，也帶來了趨同問題。一名美妝行業(yè)的從業(yè)人員曾公開談到“大家的生產(chǎn)差別并不大，除了尋找好的供應(yīng)鏈和配方以外，更大的比拼還是在于對消費(fèi)者的洞察?！边@也從側(cè)面反映出了品牌在依靠直播間這一重要銷售渠道之余，也要想辦法把流量用戶經(jīng)營成忠實(shí)用戶。

無論是國民老牌還是崛起的新勢力品牌，插上直播帶貨這雙翅膀都很容易迎來一次走紅的機(jī)會，但或許他們更應(yīng)該思考的是，流量紅利如何才能轉(zhuǎn)化為用戶資產(chǎn)？營銷手段如何才能轉(zhuǎn)變?yōu)闊o限貼近用戶的品牌基因，形成真正的差異化？