2019年，是李佳琦和薇婭的“出圈”之年。 在這之前，他們也火，只是關(guān)注度局限于淘寶的直播平臺和固定的粉絲群中。而今年，他們的影響力從小眾圈層直達大眾視野，占據(jù)熱搜的頻率和影響力，絲毫不亞于當紅明星。 李佳琦的一句句“OMG，買它！”“所有女生，注意一下……”像是戰(zhàn)場上揮舞的戰(zhàn)旗，率領(lǐng)千軍萬馬在他的直播間掃貨。在李佳琦、薇婭以及他們背后數(shù)千萬粉絲助攻下，直播電商被推向風口。 曾經(jīng)“高高在上”的明星開始爭當網(wǎng)紅，帶貨能力成為衡量其商業(yè)價值的核心要素；蘇寧、拼多多等平臺也紛紛上線直播業(yè)務(wù)；普通消費者似乎也越來越習慣看直播網(wǎng)購。 直播和網(wǎng)購，這兩個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域曾經(jīng)鮮有交集的業(yè)態(tài)，為何會融合在一起，并且在去年激起巨大的浪花？直播網(wǎng)購是否已經(jīng)到達了高潮，究竟是一陣風，還是今后消費的新常態(tài)？

天下誰人不識君蘇靜第一次關(guān)注到李佳琦是2019年春天的事情。 她無意間在抖音上刷到了李佳琦的視頻。“OMG，這也太好看了吧，買它！”李佳琦在鏡頭面前反復端詳自己剛涂的口紅，用重音和拉長尾音的方式，向鏡頭前的女生推薦著自己精挑細選的口紅。 李佳琦的親和力連同他極具個人特色和煽動性的“銷售話術(shù)”，打動了無數(shù)像蘇靜一樣的女生，她們視李佳琦為男閨蜜一般的存在，還稱他為“口紅一哥”。 當時，蘇靜并不知道有淘寶直播這個東西，也不知道，在那個場域里，歐萊雅BA（美妝顧問）出身的李佳琦，已經(jīng)靠著強大的帶貨能力，穩(wěn)坐淘寶主播的第一把交椅。

2018年雙十一，李佳琦和馬云比拼賣口紅，毫無懸念地完勝。那天天貓雙十一最終成交額為2135億元，李佳琦一人就賣了3億元。 神乎其神的帶貨能力，再加上抖音短視頻的助力，從那時起，李佳琦的影響力漸漸突破淘寶直播這個平臺，紅遍全網(wǎng)。他的抖音賬號擁有3400萬粉絲，累計獲贊超過2億，絲毫不遜于當紅明星。 今年的烏鎮(zhèn)大會上，阿里高管還提到“李佳琦用5個多小時的直播，帶動了將近3200萬用戶觀看，相當于幾個小時的直播里，一個中等省份的所有人都上去看了。”李曉對李佳琦的走紅有著更直觀的感受，她的前東家曾和李佳琦有過合作。“2017年到2018年初，李佳琦直播一場的價格大概是五六千。2018年底，我們和李佳琦約合作，就一直約不上了，現(xiàn)在他一條抖音的收費大概是40萬左右?！?和李佳琦一起在大眾圈層爆火的還有淘寶主播薇婭。去年一整年，雖然薇婭在淘寶平臺上的帶貨量達到27億元，但在主流語境中的聲浪之大遠不及今年。

淘寶主播薇婭

2019年，他們兩個人全網(wǎng)爆火的背后，是直播電商這一業(yè)態(tài)的走紅。李曉現(xiàn)在的公司是國內(nèi)某知名網(wǎng)紅MCN機構(gòu)，她告訴市界，今年以來，她們公司的不少大號都開始嘗試做內(nèi)容電商。 飛來寶文化創(chuàng)始人周鵬對此更是深有體會，他們公司主要以信息流廣告和代理商業(yè)務(wù)為主，去年也開始做直播和短視頻帶貨方面的布局。

據(jù)他觀察，目前業(yè)內(nèi)很多MCN機構(gòu)都以電商的帶貨為主。2019年出現(xiàn)了一大批專門做電商帶貨的MCN機構(gòu)，之前并不以電商帶貨為主的MCN機構(gòu)也至少有一半開始轉(zhuǎn)向這個方向。

國盛證券在報告中把2019年稱為“不折不扣的直播電商元年”。

影響力經(jīng)濟所謂“直播電商”，通俗理解就是通過直播的方式賣貨。直播間主播的粉絲數(shù)量、影響力是決定銷售轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)要素。直播電商的本質(zhì)就是將主播影響力變現(xiàn)，這在自媒體風起云涌的時代并不罕見，人們將這種影響力經(jīng)濟，統(tǒng)稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。 最早一批能成為“網(wǎng)紅”的人主要由網(wǎng)絡(luò)寫手組成，痞子蔡、安妮寶貝等都是其中代表。受制于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展普及水平，這些寫手的影響力依舊禁錮于小眾群體，寫書出版幾乎是她們影響力變現(xiàn)的唯一途徑。 之后，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了“話題網(wǎng)紅”，他們經(jīng)由某個事件或者網(wǎng)民廣泛討論產(chǎn)生，比如奶茶妹妹章澤天。在大眾主流媒體占據(jù)傳播陣地的背景下，他們的影響力由傳媒機構(gòu)定義和賦予。

章澤天

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，微博、微信的發(fā)展，讓每個人都有了發(fā)言的機會。微博大V、微信公眾號等自媒體開始如雨后春筍般涌現(xiàn)。他們經(jīng)常就熱點事件發(fā)言，粉絲數(shù)、流量決定他們聲浪的大小。他們的影響力主要還停留在認知層面，用影響力變現(xiàn)的渠道并不常見。 再后來，自媒體的商業(yè)價值被發(fā)掘，成為廣告投放的重要渠道。2017年，時尚博主“黎貝卡的異想世界”和寶馬合作，4分鐘內(nèi)賣光了100臺售價為28.5萬元的寶馬MINI。這一成績，在當時的廣告行業(yè)傳為佳話。 傳播途徑方面，快手、抖音、小紅書等平臺不斷涌現(xiàn)，平臺通過打賞、流量補貼等方式吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。傳統(tǒng)以圖文為主的表達方式被短視頻、直播沖擊著，由此催生出一批像papi醬、李佳琦這樣專門做原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的職業(yè)網(wǎng)紅。 網(wǎng)紅層出不窮，專業(yè)的MCN機構(gòu)開始涌現(xiàn)。這些機構(gòu)批量管理網(wǎng)紅賬號，將多種內(nèi)容形式聯(lián)合，通過內(nèi)容制作、運營推廣等方式，保障內(nèi)容輸出，賺錢流量，積累影響力，最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

克勞銳數(shù)據(jù)顯示，2017年我國有1700家MCN機構(gòu)。到了2018年，這一數(shù)據(jù)超過5000家。MCN機構(gòu)的大規(guī)模出現(xiàn)，可以理解為網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)從個體行為過渡到產(chǎn)業(yè)化階段，內(nèi)容和流量的變現(xiàn)方式越來越多。 針對C端消費者，除了付費之外，網(wǎng)紅還開始做衍生品銷售和電商；針對B端合作方，MCN機構(gòu)既可以享受平臺補貼流量分成，還可以和廣告主進行商業(yè)合作，廣告營銷。這些盈利模式雖不盡相同，但其本質(zhì)都是對網(wǎng)紅已有的流量和影響力進行商業(yè)變現(xiàn)。

在多種多樣的變現(xiàn)方式中，2019年只有直播電商風頭無兩。

為什么是直播電商？把直播電商拆開看，無論直播還是電商，都不是新鮮事物。 200多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺的出現(xiàn)，讓2016年被業(yè)內(nèi)稱為網(wǎng)絡(luò)直播元年。電商出現(xiàn)時間更早，單說電商狂歡的雙十一，今年就已是第11個年頭。 要理解直播電商的爆火，我們不妨從它解決的實際問題，以及這個過程中各個參與方的變化和利益訴求進行拆解。 從整個零售業(yè)的大背景看，線上流量見頂，電商平臺在經(jīng)過了爆發(fā)式增長后迎來平穩(wěn)發(fā)展期，商品的極大豐富讓人、貨、場三要素在線上平臺被重構(gòu)。 之前，用戶在電商平臺上通過檢索的方式尋找自己想要購買的產(chǎn)品，這屬于“人找貨”。商品的極大豐富，電商平臺日益激烈的競爭，讓“人找貨”變成了“貨找人”。無論是之前的信息流廣告，還是如今的電商直播間，本質(zhì)上都是“貨找人”的產(chǎn)物。淘寶是第一家嘗試做內(nèi)容的電商平臺，茉莉傳媒是第一批進入者，在創(chuàng)始人林敏看來，當時淘寶做內(nèi)容（包括直播）主要是為了拉長用戶停留時長、提高用戶在平臺內(nèi)的轉(zhuǎn)化率以及引入站外流量。

近兩年，線下購物的價值重新被認識，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局線下零售。從消費者的角度看，線下購物和線上購物最大的區(qū)別就在于體驗感，電商直播的出現(xiàn)正是對線上購物體驗感的彌補。一支口紅，色號描述和圖文詳情的呈現(xiàn)對消費者而言是冷冰冰的。而李佳琦的試色、專業(yè)的推薦話術(shù)，給消費者帶來更加生動形象的展示，增強體驗感的同時，消費欲望也被最大限度激發(fā)。 這些就是電商直播實際解決的問題。從整個業(yè)態(tài)的所有參與者來看，電商直播的出現(xiàn)絕非偶然，而是各方為了達成自身利益訴求，合力催生出來的。首先是電商直播的核心，網(wǎng)紅本人。在經(jīng)歷了之前短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展后，這些網(wǎng)紅在各個平臺上擁有了原始流量積累，如何用流量變現(xiàn)事關(guān)每個網(wǎng)紅生存狀況。 接廣告、靠平臺流量分成和打賞，都是他們可以嘗試的路徑。周鵬告訴市界，在所有變現(xiàn)方式中，電商是最直接、效果最好的一種。除了淘寶直播捧紅的李佳琦等人，今日頭條上走紅的巧婦九妹和西北小強等三農(nóng)達人，利用自己家鄉(xiāng)的特產(chǎn)做起了電商；快手網(wǎng)紅辛巴和郭富城合作，5秒賣出5萬瓶洗發(fā)水。 網(wǎng)紅通過電商賺的盆滿缽滿，為其提供舞臺的平臺方自然也從中受益。據(jù)周鵬、李曉透露，目前平臺和網(wǎng)紅基本是五五開。平臺為網(wǎng)紅提供流量支持和服務(wù)，從中收取一半收益。2016年，直播剛剛興起，各大直播平臺上最受歡迎的是泛娛樂類的秀場直播和游戲直播。其中秀場直播頻頻引發(fā)內(nèi)容低俗甚至涉黃等倫理失范問題，無論是口碑還是收益，對平臺的助益遠不及直播電商。 從當前來看，對直播平臺而言，大力扶植電商，正是直播進入下半場最正確的打開方式。 在電商直播的參與者中，最上游是提供商品的品牌方。季杰在一家4A廣告公司做媒介投放，她告訴市界，這幾年KOL（意見領(lǐng)袖）已經(jīng)成為廣告主非常重視的投放渠道。“微博開屏一天80萬，還是輪播，對于中小企業(yè)來說，砸錢去做硬廣投不起?！奔窘苓@樣解釋網(wǎng)紅帶貨的走紅。大品牌有雄厚的資金實力，同時需要塑造品牌形象，價格高昂的硬廣在他們需求之內(nèi)。但對于中小品牌來說，他們更注重轉(zhuǎn)化率（總收入/廣告花費）。網(wǎng)紅帶貨相較于硬廣而言價格更低，而且能實際產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率，是廣告投放的高性價比之選。

以李佳琦為例，李曉提到，李佳琦現(xiàn)在推一款產(chǎn)品的混播（直播間放產(chǎn)品鏈接，并介紹10分鐘左右）價格在6萬元左右。這樣的價格已經(jīng)算是行業(yè)頂配，但相比于媒體硬廣依舊便宜不少，而且還能帶來實際的銷售量。 經(jīng)濟進入新常態(tài)，廣告行業(yè)也隨之進入調(diào)整期。CTR統(tǒng)計，今年上半年廣告行業(yè)整體下滑8.8%，全媒體廣告花費排名前五的行業(yè)，除食品之外，其他行業(yè)均有不同程度下滑。對品牌方而言，選擇高性價比的推廣渠道尤為合時宜。 對線上購物體驗性的彌補，符合各方利益訴求，電商直播在2019年自然迎來爆發(fā)式增長。用周鵬的話說就是：“所有人都去做帶貨，都去做短視頻或者直播帶貨了?！?/p>

直播帶貨的圍墻身為網(wǎng)紅MCN機構(gòu)的員工，李曉切實感受著行業(yè)的發(fā)展，但她始終無法理解為什么這兩年人人都想做網(wǎng)紅。 李曉公司有個粉絲數(shù)量中等偏上的美妝網(wǎng)紅，她平時一天要拍三四個不同的視頻上傳到不同的平臺上，客戶凌晨有意見也要及時響應(yīng)。 雙十一之前，這名網(wǎng)紅因為過敏導致臉部浮腫，但因為客戶提前已經(jīng)預(yù)定了雙十一檔期，她就不得不通過注射、敷面膜等手段減輕癥狀繼續(xù)帶妝工作。 錢鐘書把婚姻比做圍城，外面的人想進去，里面的人想出來。直播帶貨也像圍城一樣，站在外頭看，風光旖旎引人神往，可真正站到城里，才會發(fā)現(xiàn)城內(nèi)的擁擠和主播們的焦慮。行業(yè)天然的馬太效應(yīng)，和粉絲之間如履薄冰的信任以及隨時可能到來的政策監(jiān)管，是深藏在光鮮背后的重重危機。

李佳琦一天300支口紅試到嘴唇麻木，不工作的時候一定會涂滿厚厚的護唇膏；薇婭常年每天只睡4個小時。在他們背后還有一個龐大的團隊，每次直播都是一件流程長，復雜繁瑣的工作。

根據(jù)周鵬介紹，在進入直播電商前，主播先要對自己的人設(shè)和品牌進行定位，在此基礎(chǔ)上選出符合自己氣質(zhì)和人設(shè)的帶貨產(chǎn)品，根據(jù)契合度尋找品牌方，談合作分成。選品這個環(huán)節(jié)尤為重要，它是建立粉絲滿意度和粘性的基礎(chǔ)。選好產(chǎn)品之后，一般會進行小規(guī)模測試，正式推向直播間前也會在公司比較小的賬號進行直播測試，通過后就通過粉絲群等方式預(yù)熱。 直播正式開始后，另一場關(guān)于品牌方、消費者溝通和供應(yīng)鏈能力的考驗隨即開始，這都需要一個團隊提供細致詳盡的支持。 對于小團隊和沒有經(jīng)驗的進入者而言，這都絕非易事。直播電商這個行業(yè)天然具有馬太效應(yīng)，擁有龐大粉絲數(shù)量的網(wǎng)紅無論是選品還是跟供應(yīng)商議價的能力都遠遠高于腰部、尾部網(wǎng)紅。有能力挑選更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、拿到最大的優(yōu)惠，頭部網(wǎng)紅對消費者的吸引力也就更強。 李曉公司一直嘗試做電商，但他們能明顯感受到薇婭、李佳琦等淘寶直播頭部網(wǎng)紅的“壟斷”。對于新進入者來說，走紅變得越來越難。 林敏觀察，淘寶直播的主播之間競爭格局基本已經(jīng)固定，但開始直播不久的抖音、拼多多、小紅書等平臺上等還會有群雄逐鹿的階段。

對品牌方而言，電商直播的圍墻同樣存在。如何辨別流量真?zhèn)魏途W(wǎng)紅真實的帶貨能力，是考驗圍墻之外品牌方們的新課題。 從MCN機構(gòu)切入行業(yè)的林敏，現(xiàn)在開始進一步做整合營銷機構(gòu)，為品牌方與MCN之間搭建橋梁。李曉了解到的情況是，許多品牌方開始招聘專門做網(wǎng)紅投放的員工。這都是直播電商這個新業(yè)態(tài)帶來的變化。 2019年，李佳琦讓商業(yè)社會見證了直播電商的巨大潛力。零售行業(yè)中"人"的價值被互聯(lián)網(wǎng)放大，除了參加者，也承擔著渠道的作用。 以“人”為核心，就決定這個行業(yè)對極為成功的少數(shù)人有著強烈的依賴。業(yè)內(nèi)盛傳，什么樣的人可以從事直播帶貨，需要哪些知識儲備，未來都可能是政策監(jiān)管的方向。 人的不確定性和隨時可能到來的監(jiān)管，將是直播電商遇到的第一重考驗。