找李佳琦帶貨容易，賺錢難

紅萬壽 2020-05-01

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當羅永浩抖音首秀帶貨1.1億引發(fā)全民討論；當薇婭4000萬賣火箭成為營銷噓頭；當辛巴團隊輕松完成近5億銷售額的“小目標”；當梁建章、董明珠等大佬接連入“坑”，屬于直播電商的新流量時代已經(jīng)來了。

直播帶貨興始于2016年，但是2020年，受疫情影響，它在各個領域都迎來了現(xiàn)象級的爆發(fā)。無論是抖音、快手、B站等視頻平臺，還是淘寶、拼多多、小紅書等電商平臺，亦或鏈條上的MCN、商家、主播，他們唯恐錯過這個似乎流著金錢之蜜的新戰(zhàn)場。

直播電商被稱狂攬“萬億市場”的新游戲，不過在此文中，你會看到在，走進直播間想賺錢的商家，往往卻是從虧錢開始。如此，入局者是否真找到了新的流量高地和變現(xiàn)新渠道？這個被重倉的新風口究竟屬于誰的狂歡？

平臺主導的流量新游戲

“羅永浩就是發(fā)令槍，抖音迫切想把直播帶貨這件事跑通?！盡CN機構(gòu)牛人星球創(chuàng)始人，抖音正善牛肉哥幕后操盤手李榮鑫稱。

作為最早一批攫取到抖音流量紅利的機構(gòu)，李榮鑫在抖音布局了一系列美食、教育等垂直類短視頻帶貨號。

進入2020年，他明顯感覺到抖音的發(fā)力點從短視頻帶貨逐漸向直播帶貨轉(zhuǎn)移?！艾F(xiàn)在帶貨數(shù)據(jù)排名與半年前比有明顯變化，半年前排名前20位的網(wǎng)紅基本以短視頻達人為主，而現(xiàn)在以直播帶貨能力為主的達人上升迅速?！?/p>

直播的盤子也在越來越大。據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總規(guī)模達4400億，其中快手寬口徑統(tǒng)計占1500億，后來者抖音直播的數(shù)據(jù)為400億，而淘寶占2500億。

在淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德口中，電商平臺在這場直播盛宴中最大的強項是——它們的用戶是持續(xù)購買力最強的用戶。而且，電商平臺天生具備的交易能力也讓它們具有先發(fā)優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示，從2017年起，連續(xù)三年，淘寶直播的引導成交增速都保持在150%以上。2019年，淘寶直播積累用戶為4億，全年GMV為2000億元，其中雙11當天直播GMV突破200億元。

對手拼多多雖然對直播的口徑比較曖昧，也未做官方傳播，但在其APP上，早已為直播板塊埋下了伏筆。就在前段時間，拼多多還正式向直播機構(gòu)開放入駐申請，部分MCN已經(jīng)接受了拼多多的入駐邀請。

而為了重倉直播，蘑菇街也大刀闊斧將公司內(nèi)部與直播不契合的業(yè)務人員砍掉，整個公司經(jīng)歷了一場人事地震。蘑菇街方面告訴虎嗅，對聚合了大量品牌商家的綜合電商平臺來說，直播是一個銷售工具和營銷場景，但是對于蘑菇街來說直播的本質(zhì)，是圍繞主播人設為其提供合適的貨品，以實現(xiàn)交付的核心價值，是一個高于工具的重要“業(yè)務”。

至于徘徊在內(nèi)容和電商之間的小紅書，也試圖用直播講一個新故事。資料顯示，小紅書在去年10月就正式組建了直播團隊，對直播帶貨采用邀請制，并且對博主直播效果、直播質(zhì)量都有不少要求，1月底，小紅書也已經(jīng)開始向各博主發(fā)出直播邀請。

可見在電商平臺的普遍認知中，直播已經(jīng)變成了一個標配，是未來最有力的基礎營銷工具。沒辦法，誰讓傳統(tǒng)流量游戲已經(jīng)玩到了頭。

從2014年至今，電商市場的整體增速一直下滑，流量也越來越貴。2019年，阿里的營銷費用大幅增加，Q3和Q4的營銷成本同比增長皆超過了30%；拼多多全年花在市場營銷（包括百億補貼）上的開銷就將近272億元，增速翻了一番，而其全年營收為301億元。

與此同時，中長尾商戶做電商的門檻也越發(fā)的高，巨頭平臺上的廣告競價、流量成本對于小商戶來說也不堪重負，電商整體進入存量時代已經(jīng)成為共識。

此刻直播的爆發(fā)，已經(jīng)成為交易的興奮劑。不過在平臺主導的這場游戲里，機會與流量不可能普惠。

頭部主播成“核心資源”

“讓完全沒做過直播的傳統(tǒng)企業(yè)一夜之間變成一家電商企業(yè)是有難度的。”智伴科技CEO王不凡對虎嗅表示。

疫情期間，在線下賣貨渠道基本停滯的情況下，王不凡曾把把自營的商品轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。但入駐抖音、快手平臺一段時間他才發(fā)現(xiàn)，情況并非像預期那樣樂觀。因為商家純粹的電商直播缺乏粉絲基礎，而平臺方的流量大多聚集在頭部主播。

無奈之下，王不凡只好去頭部主播的直播間參與打榜活動，給大主播刷禮物，“在快手直播間，同時粉絲在線人數(shù)10萬加以上的主播，禮物要刷夠100萬他才有可能幫你帶貨。但是，昂貴的坑位費并不能直接保證產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，性價比并不高?！?/p>

盡管快手打著中腰部主播和頭部主播流量平等的旗號，但王不凡無奈的表示，“你無法阻擋粉絲涌向辛巴等頭部主播直播間。大家被熱鬧表象蒙蔽了，沒有原始流量積累和頂級主播加持，貿(mào)然開播難以幸存下來。”

至于抖音平臺，李榮鑫稱，“抖音的天選之子并未出現(xiàn)。只有女粉多的帶貨主播才具有足夠高的天花板，男粉為主的主播很難成為平臺級流量。單從專業(yè)度上，抖音力推的羅永浩和淘寶平臺的薇婭以及李佳琦依然有不小的差距?！?/p>

另一邊，淘寶直播也沒逃過這一“特性”。2019年淘寶直播中來自商家和達人直播的交易額占比大概在3:7，其中頭部主播又牢牢攥著更為集中的資源，以至于李佳琦和薇婭在很長一段時間里都是淘寶直播的代名詞。而要知道，淘寶如今“成功”的主播絕大部分都被培養(yǎng)了3年以上。新主播和中腰部主播想以最快的速度和李佳琦并肩，幾乎不可能。

淘寶直播如今遏制頭部效應的方法則是培育商家自播，并砸錢扶持中腰部主播。今年3月，淘寶直播“換帥”，漫天（現(xiàn)任運營負責人）接任趙圓圓，就被外界解讀為要一改流量和資源集中在頭部的現(xiàn)狀，變成一個大部分人都能參與的直播場地。

之后，淘寶直播稱要降低商家入駐和運營的門檻，包括浮現(xiàn)權(quán)的優(yōu)化以及冷啟動的支持，在產(chǎn)品應用性上以及整個平臺規(guī)則做出相應的優(yōu)化，目的就是提高直播間的普遍性。

但是，擁有了有能力帶貨的主播后，商家就能高枕無憂了嗎？

商家有來賺錢的，也有來賠錢的

直播帶貨的火熱，讓很多人誤以為進了直播間就可以閉著眼睛賺錢，但其實還有一部分商家是來賠錢的。

某寵物用品品牌淘寶店運營人員李麗（化名）則告訴虎嗅，事實上很多進入直播間的產(chǎn)品都是“虧錢”的，因為有時光是和頂級主播合作所支付的傭金就高達30%，其中包括平臺、外包淘客/MCN機構(gòu)和大主播等各環(huán)節(jié)的抽傭。

在《第一財經(jīng)》報道中，有業(yè)內(nèi)人士就透露，李佳琦“雙11”當天的鏈接費為15萬，分成比例為20%，他們和李佳琦合作了5次虧了3次，雙十一當天更是虧了50萬。

“頭部會吸引更多的流量和商家資源，它的議價能力比較強，但是單個直播間的承載量是有限的。而且現(xiàn)在很多品牌商家在營銷策略上會更綜合，會支付昂貴的費用選擇頭部網(wǎng)紅做品牌形象，產(chǎn)品的宣傳營銷；非頭部主播，則以出貨為主。”納斯機構(gòu)（MCN機構(gòu)）創(chuàng)始人笑笑，向虎嗅這樣表示。

除此之外，直播間對要帶的“貨”要求也越來越高。在比價的顯性層面，很多直播間商品屬于大批采購，比較適合的商品自然是低客單、高復購的品類，比如美妝、服飾和零食；在選品的隱性層面，不僅要考慮性價比，還要對品牌的口碑、質(zhì)量做背書，畢竟主播團隊對交易后期的商家履約及售后約束力非常有限。

而且，通過直播間火起來的產(chǎn)品，往往“就是爆一次”，一款產(chǎn)品甚至一家店鋪能不能享受到這場直播帶來的長期“紅利”，還得看你所能提供的綜合體驗。

李麗還向虎嗅介紹，有某品牌貓砂曾經(jīng)和薇婭合作過一場直播，該款產(chǎn)品成功被“打爆”了，成為彼時店鋪的爆款，不過后來，這款商品的銷售和排名還是“掉”了下來。

另有一款月銷量本只有幾十單的貓砂清潔產(chǎn)品，在和抖音幾萬粉絲的“網(wǎng)紅”合作之后，也爆了幾千單的量，但效果也只維持了不到一個月。雖然寵物用品本就屬于迭代性很強、競爭很大的產(chǎn)品，自然運營的生命周期往往也只在兩三個月，但是要知道，通過和網(wǎng)紅主播合作的成本卻也遠大于其自然的運營。

如今，很多抖音百萬粉絲大號，以及背后的MCN，并不懂電商，對于抖音的電商閉環(huán)，投放、供應鏈沒有認知。很多公司并不具備把短視頻賬號轉(zhuǎn)化成直播賬號的能力，這都是無法忽視的事實。

直播“上車指南”

轉(zhuǎn)化固然重要，但當瘋狂歸于平淡，直播真正變成一個基本的營銷工具之時，這些來自直播間的流量能不能在商家手里落袋為安？說到底，直播間對商家最重要的作用在于：這是又一個將公域流量變成自己私域流量的機會。

誠然，迄今為止很多商家已經(jīng)搭上直播帶貨快車道，但不能否認，大部分商家還是想憑借直播沖銷量、消庫存，以下是針對它們的一些建議。

1. 找電商平臺還是短視頻平臺？

預算當然是第一個條件。如果預算充足，大可進行全渠道投放；預算有限，則要對每個平臺的作用有一定的預判。

虎嗅接觸到的幾位商家都給出了一致結(jié)論：相比于快手成熟的“老鐵經(jīng)濟”，抖音粉絲更偏向娛樂化，在上面賣貨并不是明智之舉。而淘寶直播已經(jīng)進化到貨和場的聯(lián)動，畢竟淘寶深耕多年，商業(yè)生態(tài)更成熟。

說白了，在淘寶直播這樣的有著網(wǎng)店基礎的平臺上，可以實現(xiàn)現(xiàn)場“秒殺”式的快速轉(zhuǎn)化，但是抖音、快手依然是廣告邏輯，商品以及售后等鏈條成熟程度還不高。

尤其對納斯這樣的MCN機構(gòu)們來說，真正帶貨的主陣地還是在淘寶直播，抖音、快手再熱鬧也會被劃歸到“第二梯隊”，而拼多多、京東、微信直播等平臺自身還處在早期入局階段，表現(xiàn)如何尚需觀察。

有一位愛看直播的網(wǎng)友表示，如果拿快手和抖音相比，快手賣貨更像實物打賞，就算商品不夠好、價格不夠有競爭力，因為來自于社交裂變，“老鐵們”還是會沖著主播的“人設”買貨。

而抖音賣貨更像是打廣告，“廣告片”首先要做得好、吸引人，才會有人買。也就是說，快手掙的是打賞的錢，抖音掙的是廣告費，包括抖音在品類選擇上遵循的也是旗艦店邏輯。

2. 找頭部主播還是中小主播？

頭部主播用來營銷，中小主播則負責出貨，這是如今多數(shù)商家的選擇。

毫無疑問，找到粉絲幾百萬甚至一千多萬的頭部主播合作，聲勢會更加浩大，走下直播間之后，也可以利用頭部主播的知名度影響力進行類似“同款效應”的反復傳播。

不過，擁有反復傳播效果的主播，目前僅限于李佳琦和薇婭以及部分明星偶像。同時還要考慮：選取的直播商品能不能承接住頭部直播間帶來的瞬間流量？李麗就表示，很多直播間也會經(jīng)常出現(xiàn)一款商品打爆了，但是庫存準備不夠的尷尬。

如果是要靠電商平臺沖銷量、打造現(xiàn)象級營銷的產(chǎn)品，可以走進頭部直播間進行嘗試。不過，頭部的直播間越是擁擠，品牌越是熙攘，主播的專業(yè)度和信任度就會隨之減弱，這對中小品牌細水長流的培養(yǎng)品牌、做質(zhì)量和口碑都穩(wěn)定的產(chǎn)品幫助并不大。

3. 什么商品適合進直播間？

那么最后，排除火箭、汽車、房產(chǎn)等這樣噱頭大于實際交易意義的品類，到底哪些商品適合走進直播間？

首先，對白牌產(chǎn)品、快消、生活日用品、食品等客單價不算高的商品來說，可以通過下沉用戶更多的短視頻平臺來沖銷量和提高店鋪排名，因為這類的產(chǎn)品可以通過和主播直接合作，來減少供應鏈環(huán)節(jié)、降低成本，目標是用同樣的營銷費用換來更快的轉(zhuǎn)化。

其次，對那些客單價較高、足夠品牌化的商家來說，并不太可能通過直播來縮短供應鏈、減少利潤，同時他們也并不適合進行“價格最低”等極端營銷方式，因為這會傷害其原本的銷售渠道，對品牌溢價產(chǎn)生影響。這也是如今大牌美妝品牌們多是通過送贈品，而不在單品價格上做讓步的原因。這類商家進入直播間，要做好只是“花錢打個廣告”的準備。

比如幾日前，在抖音某網(wǎng)紅賬號和某跨境電商平臺的合作里，某原價近4000元的知名輕奢手表，就以不到1000元的進貨價賣出限量2000份。奢侈品品牌自身大多不會采取這樣“打骨折”的營銷方式，這樣一場直播，也只能理解為該電商平臺在垂直電商受挫時期的自宮式自救。