進入11月，雙11的氛圍愈發(fā)濃郁，招架不住涌入直播間的付款er們的熱情，#抖音崩了#話題沖上微博熱搜。同樣孜孜不倦的，還有在直播間里喊著“123，上鏈接！”的主播們。 

抖音雙11好物節(jié)全面開啟以來，各個達人、品牌們也交出了自己前半程的成績單。在全新的機制與玩法中，哪些帶貨達人漲粉最快？哪些黑馬自播品牌登上銷售額排行榜？

CBNData消費站（以下簡稱C站）聯合飛瓜推出「紅榜單」之雙11「抖音品牌自播黑馬榜」（統計周期內，憑借銷售額排序首次上榜的自播號）與「抖音肩部達人漲粉榜」（粉絲量在100萬到1000萬之間的達人），分析了10月25日-10月31日周期內，抖音上銷售額首次進入周榜的黑馬自播品牌與帶貨直播中漲粉率排名前十的肩部達人，希望從中發(fā)現佼佼者們是如何“修煉”的。

黑馬品牌自播表現：五菱汽車空降第一、九陽靠代言人制勝 

本周期內，6個品牌成功入圍品牌自播黑馬榜。

值得注意的是，自播號“五菱汽車”憑借破千萬GMV，一舉拿下自播黑馬榜TOP 1。闖進雙11直播間的“五菱神車”，到底做對了什么？ 

63周歲的五菱汽車向來很會“搞事情”，如跨界推出螺螄粉與口罩。九月初，五菱汽車還官宣了品牌全球代言人周迅；10月28日，五菱官方發(fā)布63周年宣傳片，又造出一波熱度。

直播也成為五菱汽車的常態(tài)化動作。飛瓜數據顯示，自播號“五菱汽車”近半年來開播120次，但在雙11之前，直播間產品以預付定金、汽車模型之類的衍生品為主。此次雙11好物節(jié)期間，“五菱汽車”將汽車整車券搬進直播間售賣，搭配五折購車權益抽獎活動，直播間專屬的“宏光MINIEV馬卡龍”整車券本周內共賣出172份，貢獻銷售額606萬元。此外，女性汽車消費決策權不斷提升，觀看汽車直播的女性觀眾不在少數。據飛瓜數據，“五菱汽車”抖音粉絲中女性占比不足三成，但直播間觀眾中女性占比高達六成。與此相匹配，“宏光MINIEV馬卡龍”造型小巧、配色清新，更符合女性需求與偏好。多種因素加成下，“五菱汽車”直播熱度再起。

“Joyoung九陽”前期自播銷售表現并不出色，607.5萬元的銷售額主要得益于10月29日官宣品牌代言人肖戰(zhàn)。根據CBNData星數最新明星消費影響力，肖戰(zhàn)消費影響力人氣指數達100.00，效果指數為97.76。九陽選擇在雙11大促節(jié)點宣布代言人，確實為其帶來了顯著的銷售轉化。當天，品牌踩點10：05微博官宣（肖戰(zhàn)生日為10月5日），同時抖音開播、上架肖戰(zhàn)同款，當場直播銷售額突破500萬元，登上抖音實時直播熱榜/家居用品第1名。

“LaChapell1”和“啄木鳥品牌店”均為品牌授權加盟店鋪的自播賬號，憑借國民級品牌的影響力、主推優(yōu)惠應季單品，銷售表現不錯。以“啄木鳥品牌店”為例，統計周期內雖未發(fā)布任何視頻內容，但在六場直播中賣出326萬元銷售額，位于品牌自播黑馬榜第6位。其中一款僅售99元的“加厚男士休閑長褲”賣出2.7萬條，貢獻80.6%銷售額。

肩部達人漲粉表現：人設為明星助攻，差異化定位的垂類達人崛起

本期肩部達人漲粉榜Top10中，明星和穿搭依然是肩部達人中漲粉最快的兩個行業(yè)，分別占據四席和三席。與上期相比，“Host華少”與“海邊康康趕?！边B續(xù)兩周入榜，其他均為新入榜達人。復盤這些肩部達人的數據與表現，C站發(fā)現他們漲粉有以下“秘訣”。

從共同點來看，在抖音“興趣電商”模式的引導下，達人的內容生產、帶貨等方面主動匹配觀眾興趣、進一步挖掘潛在需求；同時，適應雙11期間消費者在直播間囤貨、薅羊毛的核心訴求，以“XX專享”、價格優(yōu)惠、粉絲福利等方式刺激觀眾消費并進一步轉化為粉絲。

其中，帶貨全品類商品的達人根據直播間觀眾畫像深度契合其興趣，配合不同幅度的價格優(yōu)惠。垂直行業(yè)帶貨達人則大多擁有供應鏈資源或自建工廠，選品在顏值、設計感、性價比方面能夠區(qū)別于同類型達人；日常視頻內容也凸顯個人特色，除產品推薦外，達人還圍繞自身打造個人系列內容、分享工廠生產過程、通過情感類視頻與粉絲建立深度連接。

具體到不同行業(yè)，達人在吸粉表現上也各顯其能。

隨著越來越多明星開啟抖音直播帶貨，自帶一定粉絲基礎、鏡頭表現經驗豐富的他們，相比其他行業(yè)達人更能快速吸粉。但同時，如何用好明星身份在選品上的話語權優(yōu)勢、最大化自身的人設魅力，也是一門學問，需要更加謹慎，防止帶貨“翻車”、陷入假貨風波等負面情況。

其中，“Host華少”以兩場直播、42.1%的漲粉率蟬聯肩部達人漲粉排行榜冠軍，粉絲總量連續(xù)躍升、接近500萬。分析其背后原因，除明星效應、iPhone13福袋刺激等顯性因素外，還在于華少主持人的身份加持。雙11長時直播、各路主播齊上陣的趨勢下，對直播風格與話術、應變能力、持續(xù)營造氛圍感提出更高要求。華少的主持經驗，使得他的直播更具備吸引力、能夠從容應對即時直播中的各種狀況。據飛瓜數據，華少兩場直播中，觀眾平均停留時長均在兩分鐘以上，超越近八成主播。

本周期內，開播不足兩月的倪虹潔以26.0%的漲粉率位居榜單第2位，作為新手主播表現亮眼。憑借《武林外傳》中“祝無雙”一角走紅的她，帶著無數90后的童年回憶。人設情懷也有效為她的抖音直播提供助攻，如“無雙良品、要'倪’好看”的主題、商品中“無雙專享”的前綴，直播間觀眾中90后、95后占比超七成。此外，身為70后的她，抖音簡介為“我的心里住著個90后的小菇涼”，日常視頻涵蓋土味情話、發(fā)瘋文學、撩妹技巧等趣味內容，評論區(qū)也有粉絲直呼“總能代入無雙的感jio”。

此外，黃圣依、朱泳騰分別以13.0%、11.4%的漲粉率進入榜單。他們放下男神女神濾鏡，在日常視頻、直播間中以真實性情、搞笑互動與觀眾玩在一起，帶貨商品以大牌美妝套裝、珠寶文玩為主，與自身定位匹配，配合專業(yè)講解、專享價格，在漲粉表現、銷售額方面均取得不錯成績。其中黃圣依粉絲總量接近700萬，在榜單中位列第1位。

對垂直行業(yè)達人來說，隨著趕海、手工等眾多小眾賽道在抖音進入大眾視野，更需要以差異化、趣味性取勝，跑贏同類型達人?！坝⒆庸S店”和“大海的旅行”的粉絲量均在本周內突破百萬，新進入肩部達人行列?！坝⒆庸S店”帶貨商品主要為造型可愛、高顏值的家居好物，如“一鹿有你”系列餐具；日常視頻則主要分享陶瓷手工藝品的制作過程。終端產品+生產過程回溯的搭配，加深觀眾對產品的信任及與達人的綁定?！按蠛５穆眯小笔巧钤谀蟻唶业倪_人，主要記錄尼泊爾等國家的生活日常，視頻更新頻率并不高，但本周每日均開播兩次。由于視頻內容聚焦冷門國家，帶貨商品也以各種小眾進口產品為主，定位相對差異化，吸粉表現較為可觀。

通過本期榜單，可以發(fā)現，對自播品牌和肩部達人來說，短視頻、直播的紅利仍在，如何運用則需要做深功課。雙11剛剛過半，哪些達人持續(xù)吸粉、還將出現哪些黑馬自播品牌，我們將持續(xù)關注。