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這是新消費(fèi)智庫(kù)第1439期文章 來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒Growthbox抖音，一款在幾年內(nèi)就席卷全國(guó)甚至全球的短視頻內(nèi)容共創(chuàng)平臺(tái)；電商，一種將購(gòu)物行為遷移到線上的渠道和生活方式；自播，一種在直播爆火后企業(yè)脫離大咖主播轉(zhuǎn)而自己直播帶貨的形式。 當(dāng)這三個(gè)概念聯(lián)手之后，會(huì)產(chǎn)生什么效應(yīng)呢？ 首先我們要弄清楚，抖音電商與其他傳統(tǒng)電商有何區(qū)別。
今年4月，抖音電商舉辦了自2020年6月成立以來(lái)的“首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)”，從抖音電商總裁康澤宇發(fā)表的演講中，「興趣電商」橫空出世，取代了外界對(duì)其「內(nèi)容電商」或者「直播電商」的定位。 在興趣電商的基礎(chǔ)上，直播帶貨也逐漸開(kāi)始轉(zhuǎn)型，在保證內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，來(lái)勢(shì)洶洶的直播開(kāi)始從原本對(duì)大咖主播、知名KOL的高度依賴，逐漸向著品牌自播、達(dá)人合作、Top KOL的組合拳轉(zhuǎn)型。 在消費(fèi)品越來(lái)越豐富多樣的當(dāng)下，品牌方們也越來(lái)越摸不準(zhǔn)消費(fèi)者千變?nèi)f化的口味和心思。因此，營(yíng)銷的方式方法已今時(shí)不同往日，我們通過(guò)分析抖音電商的基本盤(pán)、拆解抖音電商品牌自播的底層邏輯，為品牌答疑解惑，并且試圖勾畫(huà)出一個(gè)抖音電商體系下的增長(zhǎng)路徑。 
流量競(jìng)爭(zhēng)之下的破局點(diǎn)在我們深入研究、服務(wù)近百個(gè)消費(fèi)品牌后，發(fā)現(xiàn)背后似乎有個(gè)規(guī)律——消費(fèi)者的注意力與購(gòu)買(mǎi)決策呈正相關(guān)。 其實(shí)不難理解，一個(gè)品牌要想產(chǎn)生長(zhǎng)期的銷售額，就必須不斷的被消費(fèi)者看到。而隨著時(shí)間的變化，品牌對(duì)于曝光的需求大大增加：與寶潔核心團(tuán)隊(duì)的交流中，我們發(fā)現(xiàn)，10年前一件產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸7次，就可以產(chǎn)生一次購(gòu)買(mǎi)，而今天則需要30次。 那么，品牌想要觸達(dá)消費(fèi)者，就得先看看消費(fèi)者的時(shí)間花在哪里了。 數(shù)據(jù)來(lái)源:《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》 2017年-2019年，抖音全網(wǎng)日活躍用戶數(shù)（DAU）年新增率約2%，雖然整體DAU增速放緩，但消費(fèi)者使用手機(jī)APP的時(shí)長(zhǎng)明顯增加，短視頻/直播軟件用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)為20.7小時(shí)，相較于2019年增長(zhǎng)約9%，很顯然，用戶更愛(ài)看短視頻和直播了。 根據(jù)抖音官方公布的2021年618數(shù)據(jù)，在接近一個(gè)月的時(shí)間里累計(jì)觀看直播的人次達(dá)到372億。而財(cái)通證券估算，在抖音單月觀看帶貨直播的人次超過(guò)300億。 抖音在上線之初，對(duì)于品牌的作用主要是短視頻形式的“種草”，直到2018年上線購(gòu)物車，才實(shí)現(xiàn)了外鏈跳轉(zhuǎn)的電商功能。隨后，直播功能上線，2019年“抖音小店”上線，再到2020年6月成立電商一級(jí)部門(mén)，無(wú)疑反映了一個(gè)信號(hào)：電商是字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略級(jí)的業(yè)務(wù)，將“曝光”和“購(gòu)買(mǎi)”放到同一個(gè)場(chǎng)景中才是終極的答案。今年4月，抖音電商的業(yè)務(wù)模式更是有了一個(gè)明確的定義“興趣電商”。抖音電商與其他傳統(tǒng)電商的最大不同就在于，前者是內(nèi)容邏輯，后者是貨架邏輯。貨架式電商平臺(tái)以超大規(guī)?；漠a(chǎn)品供應(yīng)為核心，通過(guò)渠道運(yùn)營(yíng)和商品營(yíng)銷，觸達(dá)具有明確消費(fèi)目的的消費(fèi)者，以“搜索”作為主要的消費(fèi)路徑，呈現(xiàn)了“人找貨”的主要特征。而抖音電商以視覺(jué)化商品內(nèi)容為核心，聚焦商品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和興趣內(nèi)容推薦，以激發(fā)興趣為出發(fā)點(diǎn)，呈現(xiàn)了“貨找人”的核心特征。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)幫助品牌實(shí)現(xiàn)“貨找人”之后，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也得到了轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)解決已有需求變?yōu)椤傲?xí)慣被種草、需求被激發(fā)”。從種草到拔草的路徑，不再需要?jiǎng)佑脧闹跣〖t書(shū)到天貓京東的一套組合拳，而是直接在抖音電商里就能完成社交傳播→占領(lǐng)心智→電商成交的全鏈路。近兩年，直播電商整體發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模從2018年的1400 億上升至近萬(wàn)億，平均年增速達(dá)到了 174%，在電商行業(yè)的滲透率達(dá)到了8.6%。過(guò)去一年內(nèi)，抖音電商的商品交易總額（GMV）迅速攀升，至 2021年1月，平臺(tái)交易額對(duì)比 2020年1月增長(zhǎng)超過(guò)50倍，全新的線上零售賽道已經(jīng)初具規(guī)模。用直播的場(chǎng)景去展示產(chǎn)品，會(huì)讓消費(fèi)者清楚地察覺(jué)到自己的需求，它不再是靠一個(gè)類目歸類在一個(gè)頁(yè)面上能夠解決的問(wèn)題。那么抖音電商的功能就是，給了產(chǎn)品更多的展示，和更多組合的可能性。這也是在給消費(fèi)者和商家雙方一個(gè)機(jī)會(huì)。很顯然，商品導(dǎo)向的“貨架”增量有局限性，而內(nèi)容導(dǎo)向的“興趣”正在成為影響消費(fèi)決策的下一個(gè)陣地。如何在抖音電商高效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化用戶，成為了品牌方最關(guān)心的問(wèn)題。抖音電商上線已經(jīng)過(guò)去了一段時(shí)間，無(wú)數(shù)商家已經(jīng)瞄準(zhǔn)這塊金礦，對(duì)于流量的競(jìng)爭(zhēng)，也逐漸火熱起來(lái)。再?gòu)闹辈ル娚滔蛳峦诰驒C(jī)會(huì)，我們發(fā)現(xiàn)品牌自播是巨大的增量機(jī)會(huì)之一。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2021年以來(lái)，品牌自播高速增長(zhǎng)，到今年二月平均已經(jīng)占總銷售額的50%。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種趨勢(shì)呢？首先，還是底層邏輯的問(wèn)題。其實(shí)店播早就在各大電商平臺(tái)出現(xiàn)了，但這還是“詳情頁(yè)2.0”的邏輯，流量都會(huì)集中在頭部達(dá)人手中。而想要獲得直播的增量，要么從外部引流，要么花大價(jià)錢(qián)把用戶買(mǎi)到店鋪的“私域”里。你自己要先有量，直播就是幫助轉(zhuǎn)化的工具。而抖音電商品牌自播，本質(zhì)是一種內(nèi)容形態(tài)，平臺(tái)的算法會(huì)給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)自然流量。就算商家起步缺乏流量，內(nèi)容質(zhì)量過(guò)硬就能從0起步，既有流量的增量還有轉(zhuǎn)化的增量。其次，跟其它平臺(tái)一樣，在抖音電商上的品牌也會(huì)找達(dá)人去代播，但隨著流量競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格也隨之上升。回歸到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)定收益的角度，品牌方可以靠店鋪?zhàn)圆カ@得更多增量。
品牌自播的重心在內(nèi)容我們了解到，大多數(shù)品牌都是從2020年末到2021年初期間正式啟動(dòng)抖音電商品牌自播，周期短，但爆發(fā)力極強(qiáng)。不妨先來(lái)看看各大消費(fèi)品牌的自播布局情況：Teenie Weenie自播業(yè)務(wù)在抖音電商中占比達(dá)98%；匯源上半年達(dá)播的GMV貢獻(xiàn)更大，但目前自播貢獻(xiàn)的GMV占了大頭；九陽(yáng)設(shè)立的年度KPI里，達(dá)人和自播的份額是1:1 ，不過(guò)效益卻是自播GMV占比2/3，達(dá)播占比1/3，自播表現(xiàn)明顯超出預(yù)期；內(nèi)外目前的店鋪?zhàn)圆ピ谡麄€(gè)直播動(dòng)作中的占比控制在60-70%，但卻創(chuàng)造了90%的GMV，因此在考慮不斷增加自播業(yè)務(wù)占比。那么，顯著的數(shù)據(jù)背后，品牌方的底層思考是什么呢？據(jù)Teenie Weenie透露，嘗試運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間自播之后，推出的新品里約有70%一上貨就售罄，新品的銷售效果很好，更加堅(jiān)定了品牌做好自播的決心。 逐本開(kāi)始布局自播，一方面是看中了抖音電商的內(nèi)容生態(tài)，另一方面是瞄準(zhǔn)了直播的新增量，二合一最終達(dá)到銷售接單的目的。內(nèi)外也表示，自播業(yè)務(wù)對(duì)于積累消費(fèi)者資產(chǎn)大有益處。當(dāng)然，品牌的考量一定是分階段的。從0到1時(shí)，考慮因素是起盤(pán)、電商規(guī)模，從1到N，考慮因素是成本、性價(jià)比，以及流量是否抓在自己手中。因此，階段會(huì)直接影響品牌的自播達(dá)播配比。例如九陽(yáng)，相比于自播消化日常需求來(lái)說(shuō)，達(dá)播被用于新品推薦以及配合九陽(yáng)品牌方的活動(dòng)。畢竟達(dá)人在投放、背書(shū)、粉絲數(shù)等方面有優(yōu)勢(shì)，加快達(dá)人布局投放，使消費(fèi)者心智更成熟，就能提高用戶在直播間的下單速度。不過(guò)，在品牌著手籌備自播之前，往往需要先經(jīng)歷一個(gè)思維的調(diào)整：從貨架電商的擴(kuò)品買(mǎi)量，到興趣電商的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。從追求效果的角度來(lái)看，不論在哪里流量都是花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的，商家之所以愿意不斷的投入，并不是因?yàn)楦顿M(fèi)流量帶來(lái)了超額的ROI，而是后續(xù)產(chǎn)生的免費(fèi)自然流量。在貨架電商里，花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的銷量可以提升搜索排名，從而帶來(lái)了自然搜索進(jìn)店，再通過(guò)擴(kuò)展品類進(jìn)行交叉銷售拉升LTV，才有可能把ROI跑回來(lái)。但如果你用這種視角去看自播，必然是充滿質(zhì)疑：我給直播間買(mǎi)了量，觀眾轉(zhuǎn)頭就走了，播完散場(chǎng)這些人還不是我的。自然流量在哪呢？我忙活半天圖啥呢？所以，需要換一個(gè)視角來(lái)看問(wèn)題。前文提到抖音電商的不同之處在于，是由算法把內(nèi)容分發(fā)給受眾。而這個(gè)分發(fā)過(guò)程，可以是免費(fèi)自然發(fā)生的。也就是說(shuō)，品牌可以花很少的錢(qián)積累一批種子觀眾，通過(guò)直播間精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，提升各種維度的數(shù)據(jù)，從而讓算法判斷這個(gè)內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的，帶來(lái)大規(guī)模的推薦量！內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度是比銷售額更前置的先驗(yàn)指標(biāo) - 這也是我們?yōu)槭裁凑J(rèn)為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)才是品牌做好自播的重要策略，只要用戶體驗(yàn)做到位，平臺(tái)會(huì)給你免費(fèi)流量。雖然ROI仍然是衡量投入產(chǎn)出比的重要指標(biāo)，但抖音電商運(yùn)營(yíng)的視角下，GPM無(wú)疑更具意義。如何理解GPM相較于ROI的價(jià)值？ 第一種是品牌是花了1萬(wàn)塊錢(qián)投放流量，可以投直播也可以投短視頻，然后獲得了3萬(wàn)次播放量，5000元的成交額，那么計(jì)算得到ROI為0.5，負(fù)值意味著“虧本買(mǎi)賣(mài)”。可是計(jì)算的GPM卻很可觀地破百了。第二種是投入2萬(wàn)元流量，產(chǎn)生了400萬(wàn)次的播放量，10 萬(wàn)元的成交額，那么ROI是7.5，而GPM只有37.5。這就是差距，ROI視角下，品牌更關(guān)注流量投放的成交回報(bào)率，容易忽視傳播度在內(nèi)容電商里的重要性。GPM的價(jià)值就在于它強(qiáng)調(diào)了 “內(nèi)容才是第一生產(chǎn)力”，因?yàn)槎兑綦娚滔到y(tǒng)是基于商家的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來(lái)分配流量的，轉(zhuǎn)化率的核心就在于內(nèi)容是否有足夠刺激用戶下單的力量。換句話說(shuō)，與ROI、GMV的區(qū)別在于，GPM更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性。不過(guò)，GPM雖然重要，但并不是唯一標(biāo)準(zhǔn)。太平鳥(niǎo)就表示，當(dāng)客單價(jià)不同時(shí)，千次曝光的對(duì)象不同，這時(shí)直接考察GPM，多少顯得有點(diǎn)片面，而更客觀的角度，是去關(guān)注下單的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。我們觀察到，行業(yè)頭部的品牌直播間，往往擁有著較高的互動(dòng)量和轉(zhuǎn)化率。 
品牌店鋪?zhàn)圆サ某砷L(zhǎng)路徑前文中我們講到，目前品牌在抖音電商的破局點(diǎn)并不是“流量”本身。我們認(rèn)為，品牌應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是兩個(gè)更加系統(tǒng)性的層面： “道”層面：理解平臺(tái)算法和底層邏輯，跟著平臺(tái)趨勢(shì)走 “術(shù)”層面：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升人貨場(chǎng)的匹配，讓消費(fèi)者滿意 從“道”層面來(lái)看，新銳品牌如何自播，率先要做的，是看品牌對(duì)抖音電商的認(rèn)知和定位是什么，或者說(shuō)，品牌想通過(guò)抖音電商怎樣發(fā)展自己。有人用抖音直播來(lái)清倉(cāng)，有人用抖音電商專門(mén)做低價(jià)特賣(mài)，有人把抖音電商作為一個(gè)品宣的渠道，也有人把抖音電商當(dāng)作新品宣發(fā)和打造爆款的起點(diǎn)。 定位好之后，就該考慮操盤(pán)了。自播既然是品牌方自己上手，是不是家家有本經(jīng)，本本不一樣呢？ 事實(shí)上，涉及到“術(shù)”層面，自播也是有章法可循的。我們從與品牌方的訪談和數(shù)據(jù)研究里，為想要從0開(kāi)始做自播的品牌，總結(jié)出了一套自播冷啟動(dòng)的成長(zhǎng)路徑。 自播冷啟動(dòng)的必選要素我們從與商家的訪談里發(fā)現(xiàn)，業(yè)界常說(shuō)的“人-貨-場(chǎng)”角度，對(duì)于開(kāi)啟自播來(lái)說(shuō)有一定的參考價(jià)值。 先是人。九陽(yáng)指出，目前消費(fèi)零售市場(chǎng)上的多數(shù)行業(yè)，面對(duì)的消費(fèi)者都是20-40歲的女性，因此可以看到，多數(shù)直播間的主播也是端莊大方的年輕女性，因?yàn)檫@從形象上更大程度地滿足了消費(fèi)者對(duì)于美好生活的向往。對(duì)于他們的產(chǎn)品，如果主播很妖嬈，也不大符合產(chǎn)品調(diào)性，所以更希望打造出一個(gè)舒服順眼的主播形象。再是貨。選品、組貨、上新與定價(jià)等，這要準(zhǔn)確依據(jù)品牌自身的情況。最后是場(chǎng)。場(chǎng)通常分為兩類，一類是綠幕或大屏直播間，另一類是實(shí)體場(chǎng)景。綠幕是為了把一些利益點(diǎn)營(yíng)銷點(diǎn)更好的展現(xiàn)出來(lái)，讓用戶更直觀、更快速地做出抉擇，例如寶媽和在職人士，時(shí)間相對(duì)寶貴，迅速展現(xiàn)貨品的利益點(diǎn)就非常必要；實(shí)景則更傾向于沉浸式體驗(yàn)，例如銷售廚具時(shí)，在一個(gè)優(yōu)雅的廚房里做飯，能有效提高銷售率。從人貨場(chǎng)的角度明確自播戰(zhàn)略之后，就可以正式冷啟動(dòng)了。冷啟動(dòng)階段的策略是，以引流為核心目的，創(chuàng)造直播間的雙向吸引力，讓平臺(tái)愿意投流、用戶愿意蹲守。冷啟動(dòng)是品牌們小試牛刀的階段，但也是一套完整且復(fù)雜的動(dòng)作，全程共涉及8個(gè)要素，包括時(shí)間（直播時(shí)間段，頻率）、人員組織架構(gòu)、成本投入、貨品、內(nèi)容（主播人設(shè)、話術(shù)、直播間主題）、測(cè)試、效果指標(biāo)、復(fù)盤(pán)等，每一個(gè)要素都會(huì)影響到直播的效果。我們以一些品牌為例，來(lái)看看每個(gè)要素扮演的角色分別是什么。時(shí)間：直播時(shí)間越長(zhǎng)，曝光的機(jī)會(huì)也就越大。大多品牌采用班次輪倒的長(zhǎng)時(shí)間直播；也有特殊品類選擇在特殊時(shí)點(diǎn)直播，比如OLLY的睡眠直播間，會(huì)在晚上到凌晨易失眠時(shí)段的持續(xù)直播/陪伴網(wǎng)友。人員組織架構(gòu)：冷啟動(dòng)一般投入人力較少、但人效高，以Teenie Weenie為例，1-2班主播，每班6個(gè)小時(shí)，一天6-12個(gè)小時(shí)。人效高、人少。抖音電商學(xué)習(xí)中心也給出了總結(jié)建議：
成本投入：冷啟動(dòng)的固定成本通常差別不大，不同品牌間只存在一些配比的差異。 某代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)為我們解釋了品牌自播的成本構(gòu)成：貨品：以九陽(yáng)為例，組貨邏輯包括秒殺、王炸、利潤(rùn)、常規(guī)四種品。九陽(yáng)通過(guò)秒殺品（非盈利產(chǎn)品）獲取免費(fèi)流量，這種方法在第一次傳播難回本，但如果能夠再次沉淀甚至裂變，二次傳播便能帶來(lái)盈利。匯源則直接以付費(fèi)流量 免費(fèi)流量切入，付費(fèi)流量可以激發(fā)一些免費(fèi)流量，反之，推薦免費(fèi)流量又可以提高付費(fèi)流量的準(zhǔn)確度。內(nèi)容：直播間主播需要人設(shè)去配合品類屬性。九陽(yáng)這種家電行業(yè)，主播形象接地氣，拉近與用戶之間的感情，使其產(chǎn)生共情來(lái)購(gòu)買(mǎi)；OLLY則通過(guò)深挖產(chǎn)品創(chuàng)造內(nèi)容，如“睡眠直播間”主打產(chǎn)品成分和功效特色；內(nèi)外用戶畫(huà)像是以25-35歲的年輕女性消費(fèi)者，因此注重季節(jié)、時(shí)尚穿搭、以及頻繁上新以滿足用戶嘗新的需求；AOEO更加看重消費(fèi)者的護(hù)膚需求和痛點(diǎn)，并給出解決方案，用“氨基酸”和“溫和不刺激”兩個(gè)關(guān)鍵詞切中用戶心智，用硬核實(shí)力吸引用戶注意力。測(cè)試：一個(gè)月太短，半年太長(zhǎng)，品牌冷啟動(dòng)抖音電商品牌自播的測(cè)試期通常在3個(gè)月左右。在測(cè)試期內(nèi)，平臺(tái)會(huì)先給品牌一些免費(fèi)流量做測(cè)試，測(cè)試對(duì)象包括人群、賬號(hào)定位、短視頻輸出的質(zhì)量等，緊接著品牌也會(huì)嘗試投放一些流量，總結(jié)出自身的自播SOP，同時(shí)研究抖音電商的智能技術(shù)。以匯源為例，測(cè)試期第三個(gè)月的時(shí)候，一場(chǎng)6個(gè)小時(shí)的直播平均產(chǎn)出能夠達(dá)到7000多，基本上摸清了規(guī)律，包括直播時(shí)間段、分發(fā)人群、獲取流量的手段等，為之后隨時(shí)可能到來(lái)的流量爆發(fā)做好了準(zhǔn)備。效果指標(biāo)：各個(gè)品牌關(guān)注哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)呢？訪談中我們了解到，品牌最常關(guān)注的基礎(chǔ)指標(biāo)有互動(dòng)量、點(diǎn)贊量、用戶停留時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率、加粉率，進(jìn)一步會(huì)關(guān)注GMV、綜合ROI，以及前文中提到過(guò)的千次觀看成交量GPM，當(dāng)考慮到經(jīng)費(fèi)投入時(shí)，會(huì)考察自然流量和付費(fèi)流量的占比，綜合來(lái)看，還會(huì)對(duì)比行業(yè)大盤(pán)。復(fù)盤(pán)：復(fù)盤(pán)周期因品牌而異，有些習(xí)慣每日復(fù)盤(pán)，周期最長(zhǎng)不長(zhǎng)過(guò)一周。冷啟動(dòng)成功完成之后，自播就進(jìn)入了日常運(yùn)營(yíng)階段。首先，日常運(yùn)營(yíng)擴(kuò)充了人員架構(gòu)，不再僅僅是一兩位主播，匯源的自播團(tuán)隊(duì)需要20-30人，分為前端運(yùn)營(yíng)（平臺(tái)運(yùn)營(yíng) 主播） 后勤保障（商品組合、發(fā)運(yùn)、客服、場(chǎng)地搭建、內(nèi)容策劃、拍攝）；其次，根據(jù)產(chǎn)品線分配矩陣賬號(hào)，包括各地工廠店、經(jīng)銷商店，都有自己的賬號(hào)；最后，可以利用數(shù)據(jù)工具檢測(cè)效果，如抖音電商羅盤(pán)、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)等，以便及時(shí)調(diào)整。總之，抖音電商品牌自播對(duì)于品牌們來(lái)說(shuō)，功能覆蓋了從引流、服務(wù)到形象塑造等多個(gè)層面。平臺(tái)之勢(shì)加持平臺(tái)幫品牌提供陣地，品牌給平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容，說(shuō)到底，對(duì)平臺(tái)和品牌二者來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)雙贏。因此，抖音電商為商家創(chuàng)作內(nèi)容設(shè)置了激勵(lì)機(jī)制，商家亦有通道從抖音電商上獲取精準(zhǔn)收效。具體來(lái)看，品牌在抖音電商上的投入是按照類型來(lái)劃分權(quán)重的：品牌賬號(hào)的短視頻，電商的帶貨直播，還有搜索。品牌在短視頻和自播的內(nèi)容輸出，都會(huì)涵蓋實(shí)物（貨品） 服務(wù)（品牌價(jià)值/公司）。太平鳥(niǎo)的短視頻分為三種類型：熱點(diǎn)類、種草類、直播預(yù)告，作用各不相同。熱點(diǎn)類短視頻的主要功能是強(qiáng)曝光，拉高品牌整體的播放量；種草類短視頻是為了輔助帶貨和產(chǎn)品營(yíng)銷；直播預(yù)告則是在直播過(guò)程當(dāng)中截取部分內(nèi)容，剪輯并發(fā)布，可以有效給直播間帶來(lái)流量。所有的內(nèi)容產(chǎn)出都由專門(mén)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。毫無(wú)疑問(wèn)，在流量發(fā)展的不同階段，需要設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容，以幫助實(shí)現(xiàn)進(jìn)階。處于流量穩(wěn)定期的內(nèi)外，正在結(jié)合品牌營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品上新計(jì)劃來(lái)創(chuàng)造新內(nèi)容；匯源正巧遇到特殊事件引發(fā)流量峰值，需要足夠的內(nèi)容承接流量；Teenie Weenie讓主播系統(tǒng)地學(xué)習(xí)品牌產(chǎn)品工藝，以創(chuàng)造用戶感興趣的內(nèi)容，從而提高產(chǎn)品客單價(jià)，因?yàn)橹懈呖蛦蔚挠脩簦ǔ：茈y被打動(dòng)，需要率先與之建立很強(qiáng)的信任感。除了各顯身手之外，平臺(tái)還給品牌們提供了多方面支持。首先有平臺(tái)激勵(lì)，品牌商家領(lǐng)取任務(wù)，完成關(guān)于直播天數(shù)、結(jié)算GMV和購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的條件后，可獲得獎(jiǎng)勵(lì)；其次有平臺(tái)培訓(xùn)，抖音電商搭建了學(xué)習(xí)中心，開(kāi)設(shè)課程并實(shí)時(shí)更新抖音電商規(guī)則；還有1v1診斷，針對(duì)商家自播的需求，平臺(tái)可對(duì)品牌進(jìn)行診斷，對(duì)自播業(yè)務(wù)給予扶持。值得一提的是，抖音電商還推出了月度自播活動(dòng)——“品牌自播巔峰賽”，通過(guò)榜單、任務(wù)、Boss來(lái)啦、大牌好貨溯源等賽制以及百萬(wàn)千川券激勵(lì)提升品牌自播積極性，與品牌一同創(chuàng)新更多自播新玩法。在平臺(tái)多種玩法的加持下，不少品牌的GMV呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。7月份參加自播巔峰賽的品牌中，近2000家相比6月平均日銷翻倍。OLLY談到，品牌能夠參加抖音電商的品牌自播巔峰賽、挑戰(zhàn)賽等，其實(shí)在一定程度上代表了平臺(tái)對(duì)品牌的認(rèn)可，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)浪潮中，這一點(diǎn)尤其關(guān)鍵。不過(guò)，一切直播、活動(dòng)的前提，還是要先看產(chǎn)品是否貨真價(jià)實(shí)。最終想要得到一個(gè)好的GPM和GMV，考察的是品牌的投入程度，因?yàn)槎兑綦娚淌瞧脚_(tái)、是資源，能否利用好還得看品牌愿不愿意花功夫。
結(jié)語(yǔ)說(shuō)了這么多，品牌想從抖音電商這里獲得的東西，總結(jié)起來(lái)也就兩個(gè)詞——內(nèi)容獲客與新客轉(zhuǎn)化。這所有的一切，都建立在龐大流量的基礎(chǔ)上。但即便是再多的流量，當(dāng)成千上萬(wàn)的品牌進(jìn)來(lái)，夠分嗎？ |
