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在此之前新消費(fèi)內(nèi)參已針對健身行業(yè)發(fā)布了《一張健身卡為何撬動1500億大市場？中國健身產(chǎn)業(yè)30年深度解析！》近萬字長文，深度解析健身行業(yè)的趨勢和方向。

新消費(fèi)內(nèi)參觀察到健身行業(yè)也是資本重度參與的行業(yè)，不少新型品牌的出現(xiàn)正在悄然改變著整個(gè)市場的環(huán)境和格局，從以往靠辦卡、私教模式來獲利的健身房發(fā)展至目前有團(tuán)課、單次付費(fèi)、自助健身房、按月付費(fèi)等層出不窮的新模式。

經(jīng)歷了兩年市場的磨練，我們看到傳統(tǒng)健身房和新型健身房在購物中心相互博弈，浩沙健身的倒閉也讓不少想要在健身行業(yè)創(chuàng)業(yè)的朋友望而卻步，但誰都知道目前國內(nèi)一線城市健身會員滲透率遠(yuǎn)低于亞洲發(fā)達(dá)國家，而且每年健身卡持有人數(shù)增速保持在10%左右，毋庸置疑健身房市場是一個(gè)非常有前景的市場，那么究竟怎么做才能真正抓住機(jī)遇呢？

傳統(tǒng)健身房重在銷售，年卡會員拉新、私教課程售賣作為健身房的主要收入，好處是前期能夠快速收回成本，缺點(diǎn)在于單店負(fù)債率極高和銷售結(jié)果導(dǎo)向最終會弱化服務(wù)。

所以傳統(tǒng)健身房更加注重整體的裝修、設(shè)備新舊程度、浴室等硬件設(shè)施的舒適度以及更大的面積和高昂的拉新成本，這些都是吸引消費(fèi)者辦年卡的必要因素。

而對于健身房教練的考核也與新增客戶的課程購買數(shù)量掛鉤，教練不僅需要有專業(yè)的健身知識結(jié)構(gòu)來服務(wù)原有客戶，更要定期自己拓展健身房內(nèi)未購買私教課程的用戶，對于教練在服務(wù)和銷售之間從收入的角度來看銷售更為重要。

這也導(dǎo)致了教練與用戶成交之后服務(wù)怠慢不斷尋找新的用戶，對于較為專業(yè)的教練來說銷售并不是強(qiáng)項(xiàng)，在傳統(tǒng)健身房無法專心服務(wù)用戶，需要不斷強(qiáng)化銷售技能非常心累。

新型健身房物種則是產(chǎn)品思維出發(fā)，將所有的服務(wù)盡可能的標(biāo)準(zhǔn)化，我們探訪的Keepland、超級猩猩、SHAPE塑健身、樂刻運(yùn)動這幾家健身房都是如此。

這也引發(fā)了我的一些思考，就像消費(fèi)者習(xí)慣從線下購物到線上購物的過程，也像是餐飲行業(yè)的零售化進(jìn)程，營收路徑依賴銷售還是產(chǎn)品？這之間的取舍導(dǎo)致了商業(yè)模式的本質(zhì)發(fā)生了變革。

從產(chǎn)品的角度出發(fā)將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化會更加注重用戶的使用感受以及復(fù)購率、用戶粘性、用戶體驗(yàn)等等因素，因此新型健身房都有一個(gè)共性就是沒有年卡、按次付費(fèi)、不綁架用戶、線上約課線下體驗(yàn)。

產(chǎn)品不斷優(yōu)化迭代降低銷售貢獻(xiàn)占比也迎合了新一代消費(fèi)者注重性價(jià)比、服務(wù)、反感過度銷售的特點(diǎn)，教練也能夠?qū)Ｗ⒃谧约旱募寄芴嵘蛯γ恳粋€(gè)用戶的服務(wù)上，這對于教練來說職業(yè)體驗(yàn)也更好，專注自己所擅長的健身課程，弱化自己不擅長的銷售技巧。

走訪了這些新型健身房之后發(fā)現(xiàn)很多教練都來自威爾士、一兆韋德這類傳統(tǒng)健身房，本質(zhì)上也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)健身房將銷售課程與業(yè)績掛鉤讓教練覺得無法服務(wù)好已有的客戶，最終導(dǎo)致健身教練和客戶大量流失，新型健身房能夠注重課程和服務(wù)，健身教練工作起來自身也會更加專業(yè)可以有更多的時(shí)間學(xué)習(xí)其他健身課程。

在擴(kuò)張的過程中傳統(tǒng)健身房也因?yàn)榻?jīng)營模式注重回本周期，最終導(dǎo)致單店負(fù)債率較高，新型健身房由于有資本參與，融資驅(qū)動型的模式也導(dǎo)致新型健身房更加注重規(guī)模效應(yīng)，投資一家健身房更注重長期收益，并且要減少負(fù)債率，因此從本質(zhì)上倒逼健身房對健身教學(xué)產(chǎn)品的打磨更用心。

那么新型健身房是如何將服務(wù)產(chǎn)品化的？究竟體現(xiàn)在那些細(xì)節(jié)？今天新消費(fèi)內(nèi)參就通過Keepland、超級猩猩、SHAPE塑健身、樂刻運(yùn)動這幾家在資本市場較為活躍的新型健身房物種來展開深度分析，一起來看看新型健身房的變革。

這種新型健身房的出現(xiàn)并非巧合，而是新消費(fèi)時(shí)代的必然產(chǎn)物，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶思維的合理體現(xiàn)。

通過對5個(gè)新型品牌的深度剖析，新消費(fèi)內(nèi)參將總結(jié)出新型健身房品牌的共同特征，來看看我國的健身行業(yè)發(fā)生了哪些改變。

Keepland

keep相信大家都不陌生，哪怕沒有用過Keep APP，你也一定在朋友圈見過它的身影，也一定聽過“自律給我自由”這句抓住當(dāng)下年輕人需求的slogan。keepland則是keep從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的城市運(yùn)動空間。

2015年，作為提供健身教學(xué)、飲食指導(dǎo)、交友等一站式服務(wù)的線上APP，Keep一度風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)。2016年完成Morningside、GGV領(lǐng)投、BAI跟投的3200萬美金C輪融資，而后又獲來自騰訊的C 輪戰(zhàn)略投資。2017年Keep成為中國最大運(yùn)動社交平臺，后有蘋果CEO蒂姆·庫克現(xiàn)身Keep總部，代表了Keep的國際化。僅僅幾年，Keep所積累的超過兩億的線上用戶為keepland奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

門店選址：

Keepland目前在北京、上海兩個(gè)城市有門店，其中北京共有11家，主要位于華貿(mào)中心、富力廣場、北京坊、摩方購物中心等；上海3家，位于長風(fēng)大悅城、靜安大悅城、金橋國際廣場。keepland門店均位于人群密集的商業(yè)綜合體，門店選址以社區(qū)型購物中心為主。

新消費(fèi)內(nèi)參團(tuán)隊(duì)分別去了keepland位于崇文門魔方購物中心、亮馬橋官舍購物中心的門店。兩家店在購物中心內(nèi)的位置屬于零售區(qū)域，平均面積約250m2。傳統(tǒng)健身房通常在社區(qū)附近、商業(yè)綜合體樓頂或其它更隱蔽的位置，通常臉小肚大。相較之下，Keepland的門店面積雖然沒有傳統(tǒng)健身房大，但地理位置的通達(dá)性較高，同時(shí)有更大的優(yōu)質(zhì)展示面積，吸引購物中心的客流人群。

顏值與理念：

keepland門店裝修延續(xù)了Keep APP的視覺風(fēng)格，簡潔、高級、前衛(wèi)，并且極具視覺沖擊性，符合時(shí)下年輕人的審美偏好。整體展示面積較大，店內(nèi)環(huán)境透過櫥窗充分展示，能夠吸引過往的人群，尤其能夠獲取更多非Keep的顧客關(guān)注。

來到店內(nèi)首先看到四處有keepland的logo標(biāo)識和標(biāo)語“Find Yourself”。無論是keep的“自律給我自由”，還是keepland 的“Find Yourself”，都能看到keep品牌一直強(qiáng)調(diào)用戶自己的感受和需求。

空間分為休息區(qū)、更衣室和運(yùn)動場三部分。休息區(qū)沒有固定座位，更衣室配有儲物柜和換衣間，因?yàn)椴慌鋫淞茉￠g和衛(wèi)生間，因此不分男女。

整體環(huán)境非常開放，很有共同運(yùn)動、相互認(rèn)識的社交氛圍。keepland旨在打造城市運(yùn)動空間，空間需要承載社交、休閑等功能。

同時(shí)，前臺也展示了keepland與其它品牌的跨界合作合作，例如咖啡館和輕食。雖然經(jīng)營內(nèi)容是跨界的，但本質(zhì)上面向的消費(fèi)人群是重合的，迎合年輕、追求現(xiàn)代健康生活方式的人群喜好。

課程內(nèi)容與價(jià)格：

通過線上小程序或APP可以進(jìn)行課程預(yù)約。從早晨7點(diǎn)至晚上10點(diǎn)，包括體能、舞蹈、搏擊、靜態(tài)、蹦床五大類共20門課程可供選擇，每節(jié)課1小時(shí)。每周五晚八點(diǎn)課程更新。

每節(jié)課價(jià)格范圍在79～99元，不定期價(jià)格會有調(diào)整或優(yōu)惠活動。

體驗(yàn)過程：

來到keepland運(yùn)動前，必須先在線上進(jìn)行課程預(yù)約。提前20分鐘入場，如果遲到二十分鐘則不能入內(nèi)，盡管要求嚴(yán)格，但保證了其它入場學(xué)員的運(yùn)動體驗(yàn)不被打斷。

keepland通常兩名店員駐店，負(fù)責(zé)場地管理和接待。在前臺與駐店店員簽到后，會領(lǐng)到課程中需要佩戴的專業(yè)手環(huán)，通過手環(huán)能夠檢測運(yùn)動時(shí)的心率，從而推導(dǎo)你的脂肪消耗。同時(shí)從經(jīng)營者層面來說，也通過這種簽到方式避免多人通行、一人買單的情況。

運(yùn)動場最引人注目的是墻面嵌入的一個(gè)大屏幕，這時(shí)佩戴的手環(huán)所記錄的卡路里消耗會被顯示在大屏幕上，實(shí)時(shí)監(jiān)測學(xué)員的身體狀況，也與其他同學(xué)進(jìn)行實(shí)時(shí)排名，增強(qiáng)運(yùn)動過程中的互動感和競爭感，督促學(xué)員跟上教練的動作和節(jié)奏，更具keep獨(dú)有的專業(yè)感和科技感。

用戶畫像：

年輕白領(lǐng)女性為主，年齡在23-35歲之間。從訓(xùn)練過程中可以了解到，他們大都有一定的運(yùn)動基礎(chǔ)，并非第一次體驗(yàn)的小白用戶。keepland抓住了用戶愛美、有偶爾運(yùn)動、不固定運(yùn)動、專項(xiàng)運(yùn)動的需求。

其中多位用戶來自周圍五公里以內(nèi)，相較于傳統(tǒng)健身房更看重Keepland教練的專業(yè)程度與性價(jià)比，也是Keep的深度用戶。由于場地的限制，keep一次課程大約容納6～15人，因此結(jié)伴同行的用戶少，單獨(dú)消費(fèi)的用戶多。

總體來看，Keepland依托于Keep APP，用戶基數(shù)在APP上已經(jīng)有了基礎(chǔ)的流量，這對Keepland在選址方面有了基礎(chǔ)的用戶區(qū)域密度大數(shù)據(jù)指導(dǎo)，并且在與購物中心談判的時(shí)候有更好的籌碼，在于能夠通過線上APP龐大日活來引流至線下店鋪，能夠以較低的成本拿下比較好的地段。

店鋪顏值也是購物中心非常重視的一個(gè)方面，Keepland目前已開店鋪能夠與周邊零售類店鋪在視覺方面不違和，整體的風(fēng)格和耐克、阿迪達(dá)斯運(yùn)動品牌的零售風(fēng)格相似，因此購物中心愿意將更好的位置提供給Keepland，同時(shí)Keepland目前都是直營店，也是對APP用戶拉新的一個(gè)非常好的展示。

人的天性就是懶惰，順應(yīng)人性還是挑戰(zhàn)人性決定了商業(yè)模式的基因。健身房行業(yè)因此變得尤為有趣，傳統(tǒng)健身房深諳人性的本質(zhì)，因此每家店的成本都非常高，大部分資金消耗在房租和人員開支上，如果健身房辦卡的用戶真的都能每周鍛煉三次，那么傳統(tǒng)健身房單純靠年卡銷售大概率是虧損的。

Keep在做的事情就是通過精細(xì)化運(yùn)營來挑戰(zhàn)人性，這也決定了Keep的商業(yè)底層邏輯，就像Keep的slogan：自律給我自由，一站式解決你所有的運(yùn)動需求。

從本質(zhì)上就已經(jīng)和傳統(tǒng)健身房做出區(qū)別，直接切走了被傳統(tǒng)健身房教育過的大部分小白用戶，通過KOL、社交媒體、線上課程等方式塑造用戶的健身自驅(qū)力，誰都想變得更健康，體態(tài)能夠更美好，那么Keep就讓這一切發(fā)生的自然。

比起傳統(tǒng)健身房辦了卡之后不報(bào)私教課就等于自己瞎胡練，幾次之后就興致缺缺來說，Keep顯得更為自然，本身下載Keep APP的時(shí)候就對健身有了很強(qiáng)烈的興趣，然后通過APP來循序漸進(jìn)逐步掌握健身的動作要領(lǐng)，建立自己的健身計(jì)劃。

這樣看來Keepland可以說是應(yīng)運(yùn)而生，圍繞著同一撥客戶的在健身方面做長尾服務(wù)，按照Keep的發(fā)展可以看到從一開始的線上課程再到之后開始設(shè)立運(yùn)動商城賣裝備、健康輕食賣輕食、硬件商店賣器械、Keepland賣健身空間。

從線上到線下每一步都圍繞著用戶做深度服務(wù)，APP發(fā)展到線下健身房整個(gè)路徑可以看出Keep在用戶精細(xì)運(yùn)營和長尾服務(wù)方面用心良苦，因此經(jīng)過幾天的約課和探店體驗(yàn)可以感受到Keepland轉(zhuǎn)化線上流量的能力非常彪悍。

在Keepland里就像是設(shè)身處地的進(jìn)入了Keep APP 中，可以體驗(yàn)線上視頻和教練更專業(yè)的輔導(dǎo)，同時(shí)也能夠在前臺看到輕餐定制、家用健身器材展示、宣傳等，keep APP 通過線下健身房與用戶取得了更深刻的鏈接，選址在購物中心想必也是看中了購物中心的線下流量。

與其他自助健身房不同的是Keepland里邊有前臺接待，自信、專業(yè)、落落大方的介紹Keepland以及如何預(yù)約等信息，在我們探訪的期間就有很多購物中心逛街的人來詢問咨詢，這部分人群中有很多都未下載過Keep。

超級猩猩SUPERMONKEY

超級猩猩一直以來都是以線下團(tuán)體課工作室的形式發(fā)展。成立于2014年的深圳，創(chuàng)立之初以“集裝箱式24小時(shí)無人自助健身艙”為首創(chuàng)，“24小時(shí)”、“無人自助”這些與傳統(tǒng)健身房明顯區(qū)別的標(biāo)簽讓它成為新型健身房品牌的代表。2016年至2019年先后完成了數(shù)千萬A輪、VentechChina領(lǐng)投的5000萬B輪、紅杉資本領(lǐng)投的數(shù)億元C輪、星界資本和曜為資本聯(lián)合的3.6億元D輪融資。

門店選址：

超級猩猩的門店位于全國9個(gè)一線及新一線城市，共94家門店，包括北京、南京、武漢、上海、杭州、重慶、廣州、深圳、成都。其中北京15家，主要位于遠(yuǎn)洋未來匯、金地中心、朝陽大悅城、國貿(mào)等一流購物中心內(nèi)；上海30家，同樣位于靜安大融城、合生匯、SOHO天山廣場等商業(yè)綜合體內(nèi)；深圳27家，位于華僑城、海岸城、來福士等地。超級猩猩門店主要分為健身艙、全能店、瑜伽店、單車店四個(gè)主題。

新消費(fèi)內(nèi)參探訪了超級猩猩位于北京的朝外SOHO全能店、國貿(mào)全能店。朝外SOHO店位于一層底商，國貿(mào)全能店位于共享際5L飯店（原國貿(mào)飯店）一層。

顏值與理念：

超級猩猩門店用明亮的橘黃色與黑色產(chǎn)生鮮明對比，視覺效果突出，識別性強(qiáng)。一只健壯猩猩作為品牌標(biāo)識，傳達(dá)了超級猩猩對健身更熱情、更專注的情感。

與keepland不同的是，超級猩猩門店設(shè)有密碼門鎖，即只有預(yù)約課程的學(xué)員可以進(jìn)入，而不接受閑逛和參觀。這一設(shè)計(jì)為用戶營造了members only 的身份感，同時(shí)為店內(nèi)無人看管提供可能性，從而使運(yùn)動流程更自助。

課程內(nèi)容與價(jià)格：

通過線上小程序進(jìn)行課程預(yù)約。時(shí)間從早上7點(diǎn)半至晚上10點(diǎn)半，包括單車、瑜伽、普拉提、搏擊、舞蹈、功能性課程、兒童體適能7個(gè)類型，共38門課程可供選擇，每節(jié)課1小時(shí)。同時(shí)，用戶可以根據(jù)自己的健身目的來進(jìn)行課程選擇。

每節(jié)課價(jià)格范圍在69～159元，并設(shè)有會員卡可有相應(yīng)優(yōu)惠。

其中，兒童體適能是超級猩猩獨(dú)特的課程服務(wù)，針對兒童年齡4個(gè)月至7歲的兒童提供親子課程，同時(shí)向父母講解養(yǎng)育知識。兒童體適能課程僅在超級猩猩親子店開設(shè)，目前僅在深圳、上海設(shè)有兩家門店。

體驗(yàn)過程：

超級猩猩主打50人以上的大團(tuán)課，在線上預(yù)約課程到店后，利用入場密碼進(jìn)入運(yùn)動場。團(tuán)課運(yùn)動場內(nèi)僅設(shè)必要的小型設(shè)備，大型的運(yùn)動設(shè)備主要在超級猩猩的健身艙主題店內(nèi)。沒有心率手表等記錄身體情況的設(shè)備，更多地是讓用戶參與到多人的團(tuán)課氛圍中，通過教練營造熱烈的運(yùn)動氣氛。

店內(nèi)空間設(shè)有休息區(qū)，提前到場的用戶可以在休息區(qū)等待，同時(shí)也提供充電寶、飲水等服務(wù)，均通過手機(jī)自助操作，也沒有自助售賣機(jī)等維護(hù)，而是放在吧臺讓用戶自覺取用，自覺付款。店內(nèi)僅需一位保潔人員在課程結(jié)束后進(jìn)行清潔和用具管理的簡單工作。

這種幾乎無人看管的設(shè)計(jì)不可避免存在多人入場、一人買單的弊端；但同時(shí)，超級猩猩的人員成本非常低，極大地保證了用戶的自主性；重在運(yùn)營和教練管理方面。

用戶畫像：

女性用戶數(shù)量居多，附近上班族、白領(lǐng)居多，年齡在20～35歲之間。大團(tuán)課的承載力使多人相約超級猩猩健身的可能性更大。

超級猩猩SUPERMONKEY每周的課程銷售非常緊俏，北京的門店基本全部需要在每周課程更新的時(shí)候搶購，尤其是比較熱門的燃脂騎行，基本上每周更新出來之后兩小時(shí)就會被搶光。

與其說是健身房，超級猩猩更像是一個(gè)提供團(tuán)課健身的便利店，每一個(gè)課程就像是貨架上的產(chǎn)品一般，用戶在小程序里可以預(yù)約自己喜歡的教練和課程，每一個(gè)課程都變成了一款產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品背后都有不同的用戶選擇。

超級猩猩的門店預(yù)約體系中可以看出大部分門店基本上每天都能夠排滿7-11節(jié)課，每節(jié)課都是一個(gè)小時(shí)，從早晨10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)不間斷上課，教練在北京所有的門店里按照排課到店代課。

與傳統(tǒng)健身房的區(qū)別在于團(tuán)課在傳統(tǒng)健身房中是免費(fèi)給辦理年卡會員來使用的，教練只需要來上課即可，對效果和學(xué)院的滿課程度不是很關(guān)心。

超級猩猩降低了客戶健身的準(zhǔn)入門檻，給更多健身學(xué)員提供了低門檻、按次付費(fèi)的模式，比起健身房年卡銷售來看按次付費(fèi)能夠選擇自己更喜歡的團(tuán)課時(shí)間安排也更加靈活。

對于教練來說也更加關(guān)注用戶上課的體驗(yàn)，會在開始的時(shí)候問有多少人是第一次體驗(yàn)，在結(jié)束之后詢問大家的鍛煉感受，通過教練的熱情和體貼的詢問能夠感受到超級猩猩的企業(yè)文化和對教練更高的要求。

超級猩猩整體驗(yàn)之后會覺得社群運(yùn)營是其一大特色，整個(gè)場館和課程就像是一個(gè)平臺，這個(gè)平臺承接了教練和用戶，教練會在訓(xùn)練結(jié)束之后每一場都和學(xué)員建立聯(lián)系，加微信好友、拉群，每次上過課之后會在群里發(fā)布課程結(jié)束后的合照。

將服務(wù)零售化對教練的影響在于整個(gè)過程中教練并不用對銷售的結(jié)果負(fù)責(zé)，更加享受教學(xué)的過程與和學(xué)員交流的過程。當(dāng)用戶上了很多不同的課程之后就會進(jìn)更多超級猩猩的微信群，持續(xù)被群里的健身伙伴所影響。

超級猩猩的品牌價(jià)值觀和很多元素都打碎之后體現(xiàn)在了門店整體設(shè)計(jì)、教練給學(xué)員的感受、小程序約課過程等等，能夠感受到品牌傳遞給消費(fèi)者的熱情、專注、專業(yè)的感受。

通過零售化的課程吸引用戶還有一個(gè)好處在于能夠一定程度突破3公里限制，從國貿(mào)店的超級猩猩體驗(yàn)之后發(fā)現(xiàn)大多會員都在門口等待滴滴打車，或許未來超級猩猩和滴滴能夠有更多的異業(yè)合作。

樂刻運(yùn)動Lefit

每個(gè)品牌都有自己卯足了勁專注的一個(gè)方向，比如從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的keepland，主打大團(tuán)課和自助服務(wù)的超級猩猩，樂刻專注的方向是打造“小而美”，從健身舊世界中脫穎而出的O2O新型健身房。

為什么這樣說呢？因?yàn)楸绕鹌渌放仆耆珤侀_傳統(tǒng)健身房的經(jīng)營模式，樂刻運(yùn)動保留了傳統(tǒng)健身房的精華，并針對問題進(jìn)行優(yōu)化。因此樂刻是立足于扎實(shí)的傳統(tǒng)經(jīng)營基礎(chǔ)上，不斷摸索、改善直至今日。

門店選址：

2015年，樂刻第一家健身房開設(shè)杭州城西銀泰。至今，在樂刻小程序上可查詢到全國8個(gè)城市設(shè)324家門店，其中北京60家，上海91家，杭州86家。由于采用直營 合伙人的開店機(jī)制，樂刻的選址覆蓋購物中心、寫字樓及居民密集區(qū)。

新消費(fèi)內(nèi)參團(tuán)隊(duì)探訪了樂刻Lefit Plus兆泰館、位于朝陽門的樂刻合伙人店。兩家店均在商業(yè)綜合體一層底商，平均面積約為250m2。

顏值與理念：

樂刻標(biāo)準(zhǔn)館的視覺風(fēng)格親民，而Lefit Plus升級館則偏向黑金風(fēng)格的輕奢風(fēng)?？梢妰煞N主題的門店有著不同的經(jīng)營目標(biāo)。

樂刻門店同樣是24小時(shí)制，不同于傳統(tǒng)健身房有營業(yè)時(shí)間的限制。門店設(shè)有入場的密碼門鎖，但不限制進(jìn)入?yún)⒂^，更多地是為了方便用戶進(jìn)場，無需像傳統(tǒng)健身房一樣必須帶健身卡。營造的是與傳統(tǒng)健身房不同的親民感、自由感和便利性。

課程內(nèi)容與價(jià)格：

樂刻的月付、季付制度是獨(dú)具差異化的。既不像傳統(tǒng)健身房只有年卡制度，也不像超級猩猩、keepland只有次課，這在很大程度上使用戶免遭傳統(tǒng)健身會費(fèi)的虧損，也一定程度上保證了用戶對樂刻的粘性。

樂刻標(biāo)準(zhǔn)館月卡價(jià)格199元，相當(dāng)于其它品牌1次課或2次課的價(jià)格，對有長期自主健身計(jì)劃但不確定能不能堅(jiān)持的用戶非常合適。樂刻根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)館、升級館和城市的不同，會員卡價(jià)格存在差異。

同時(shí)，樂刻也設(shè)有團(tuán)課、私教和訓(xùn)練營。通過線上小程序或app進(jìn)行預(yù)約。團(tuán)課包括舞蹈、瑜伽、杠鈴、蹦床、有氧操等15種類型，價(jià)格范圍在39～129元之間，同時(shí)設(shè)有多次團(tuán)課卡包。私教課程根據(jù)教練資質(zhì)不同，價(jià)格范圍在220～320元之間。訓(xùn)練營是針對某個(gè)目標(biāo)或某個(gè)運(yùn)動類型進(jìn)行有計(jì)劃、有課時(shí)的訓(xùn)練，價(jià)格在千元左右。

體驗(yàn)過程：

樂刻更像一個(gè)優(yōu)化的健身中心，既有傳統(tǒng)健身器械提供給用戶選擇，也有團(tuán)課空間和私教空間；同時(shí)簡化更衣室空間的復(fù)雜配置，采用與超級猩猩、keepland相似的半開放空間。智能化的約課入場流程使用戶不受經(jīng)營時(shí)間和地點(diǎn)的限制。

盡管有1～2個(gè)教練駐店，但基本上只負(fù)責(zé)提供健身指導(dǎo)和簡單的場地管理。據(jù)一位駐店的教練分享，既沒有銷售業(yè)績壓力、又能夠就近選擇場館上課，對于教練而言也是更加自由和合適的新型模式，能夠使教練更加專注于專業(yè)化的健身教授和學(xué)員服務(wù)。越來越多在傳統(tǒng)健身房就職的教練不堪銷售業(yè)績的壓力，選擇來到新型健身房品牌，同時(shí)他們的收入并沒有因此改變太多。

用戶畫像：

男性女性數(shù)量相當(dāng)，就近的居民和上班族較多，年齡范圍在20～45歲之間。

樂刻健身是為數(shù)不多24小時(shí)開放的健身房，月卡的模式也極大程度降低了用戶購買決策成本，并且在月卡的模式之上也有按次付費(fèi)的團(tuán)課與私教，因?yàn)橐呀?jīng)有了月卡的收入因此團(tuán)課與私教課程價(jià)格基本上是其他健身房的50%。

樂刻健身房中會有教練來幫助學(xué)員指導(dǎo)鍛煉，平日會有店員和駐店的健身教練，通過我們的訪問了解到健身教練一般可以選擇三家常駐樂刻健身房，當(dāng)然如果用戶在軟件上預(yù)約在三家店鋪之外的樂刻也可以去其他的店進(jìn)行教學(xué)。

我們通過教練了解到樂刻不強(qiáng)制教練賣課，一個(gè)顧客最多只能購買同一個(gè)教練的12節(jié)課，并不像傳統(tǒng)健身房購買的越多越便宜，樂刻強(qiáng)調(diào)用戶的復(fù)購率，因此給教練的提成也會通過顧客的復(fù)購率從50%提升到70%，所以私教會更加注重給每一個(gè)購買課程的顧客提供更周全的服務(wù)，從而提升復(fù)購率。

比起其他以團(tuán)課和按次付費(fèi)的私教健身房來說樂刻增加了自由鍛煉的區(qū)域，因此有了月卡的服務(wù)，月卡價(jià)格不高但是能夠享受自主鍛煉，因此在探店的過程中可以看到樂刻里有更多自由訓(xùn)練的男性用戶。

【圖：24小時(shí)健身房】數(shù)據(jù)來自   三體云動數(shù)據(jù)研究中心：2018健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告

可以從上圖發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，不論是健身房還是教練大都不看好24小時(shí)純無人值守的智能健身房，但是大部分會員卻看好。

想必會員主要是為了解決健身房白天沒時(shí)間鍛煉和鍛煉錯(cuò)峰的需求，24小時(shí)健身房能夠增加用戶便利性和體驗(yàn)，但是24小時(shí)健身房也存在一些安全問題、保潔問題等。

樂刻選擇了24小時(shí)健身房的模式，符合用戶的期待，不過從一定程度上對選址相較于其他品牌有較大的限制，因?yàn)橘徫镏行男枰o樂刻預(yù)留出夜間通道。

從模式上樂刻推出了合伙人店鋪的模式，這也是為什么能夠在這么短的時(shí)間開出450家店鋪的原因，合伙人模式直接降低了品牌的開店成本，并且從現(xiàn)有的制度來看品牌除了能夠收回一部分家門費(fèi)之外每年還有7%的管理費(fèi)與20萬的保證金。

合伙人店鋪的模式對樂刻的管理有著更高的要求，我們因此也走訪了合伙人店鋪和樂刻的直營店鋪，直觀的感受是合伙人店鋪的店長及教練更加熱情，直營店鋪基本上只有私教在教學(xué)，整體參觀下來沒有教練主動上來詢問。

比起單次付費(fèi)團(tuán)課的模式來說樂刻確實(shí)更適合快速擴(kuò)張，因?yàn)樵驴ūＷC了一部分店鋪的基本費(fèi)用，通過團(tuán)課和私教的精益化運(yùn)營同時(shí)能夠雙重保障店鋪的經(jīng)營利潤。

按照計(jì)劃今年樂刻將要開出100家店鋪，目前已經(jīng)完成了一半，后半年不同城市合伙人招募將會是樂刻的重點(diǎn)開店工作，這其中如何解決健身教練的供給、如何保障合伙人利益、如何管理合伙人店鋪等都是樂刻后續(xù)開店需要重點(diǎn)考慮的問題，我們持續(xù)觀察。

SHAPE塑健身

SHAPE同樣是以團(tuán)課為主的連鎖健身房潮牌。2018年先后獲真格基金的天使輪、清流資本領(lǐng)投的Pre-A輪、創(chuàng)世伙伴資本領(lǐng)投的5000萬人民幣A輪融資。

門店選址：

SHAPE門店共15家門店，均在北京一流購物中心和SOHO，例如第一家門店開設(shè)在朝外SOHO，另外還有王府井、環(huán)球財(cái)訊中心、望京SOHO等地。門店分為標(biāo)準(zhǔn)店、多功能廳、動感操廳三個(gè)主題。

新消費(fèi)內(nèi)參探訪了SHAPE朝外SOHO店和宣武門店。朝外SOHO店位于一層底商，宣武門店位于環(huán)球財(cái)訊中心D座B1層。

顏值與理念：

SHAPE門店運(yùn)用光線和色彩打造科技感和地下舞廳風(fēng)格的結(jié)合。同樣設(shè)有門禁的智能系統(tǒng)，幾乎是新型健身房的標(biāo)配，體現(xiàn)新型健身房希望使用戶獲得健身的專注感。

課程內(nèi)容與價(jià)格：

通過線上小程序進(jìn)行課程預(yù)約。時(shí)間從早上7點(diǎn)45至晚上22點(diǎn)10分，包括綜合訓(xùn)練、私教小班、舞蹈、身心、功能性訓(xùn)練五個(gè)類型，價(jià)格范圍在69～129元之間。

同時(shí)，根據(jù)私教教練資質(zhì)和訓(xùn)練內(nèi)容的不同，價(jià)格范圍在599～699元之間。

體驗(yàn)過程：

SHAPE的團(tuán)課人數(shù)在20人左右，以團(tuán)課和私教定制服務(wù)為主，更偏向于通過團(tuán)課打造教練的個(gè)人標(biāo)簽，從而引流至私教服務(wù)。

在SHAPE小程序上可以看到每一位教練都有自己鮮明的性格標(biāo)簽和背景說明，在門店接觸了兩位教練后，新消費(fèi)內(nèi)參也發(fā)現(xiàn)教練們會主動針對用戶的自身情況提供有益的建議，同時(shí)有目的性地通過平臺運(yùn)營社群，以維持用戶在SHAPE品牌的粘性。教練多駐店，但不會推銷辦卡，這是新型健身房一致避踩的雷區(qū)。

用戶畫像：

女性白領(lǐng)為主，25～35歲、時(shí)尚、有活力。

Shape塑健身整體來看，比較有特色的是也加入了手環(huán)和團(tuán)課用戶能夠互動，并且部分店鋪因?yàn)檫x址的條件配置了單獨(dú)的淋浴間，需要額外收費(fèi)，十元一次。

根據(jù)門店選址的不同可以看出，Shape塑健身部分門店帶有私教課程，私教課也為單次付費(fèi)，目前私教的排課較滿，從選課的流程來看需要提前預(yù)約私教，之后由私教來確認(rèn)時(shí)間和排課，私教體驗(yàn)價(jià)為36元，購買課程為499-699元一節(jié)課。

教練的整體素質(zhì)較高，能夠滿足特定人群的需求，用戶群體較為固化，因此私教客單價(jià)較高，用戶精準(zhǔn)維護(hù)成本和獲客成本較低，主要通過口碑傳播，這個(gè)模式也利于教練精益化運(yùn)營客戶群體，提高客戶的復(fù)購率。

目前團(tuán)課排課基本上也是7-11節(jié)課，依據(jù)以寫字樓為主的選址模型可以看出其實(shí)大部分白領(lǐng)對于團(tuán)課健身的需求是非常旺盛的，從預(yù)約情況來看基本上每堂課都是滿員的狀態(tài)。

Shape塑健身更像是精益化精品單項(xiàng)工作室，同時(shí)結(jié)合了單次付費(fèi)的團(tuán)課課程，選址方面集中在寫字樓為主的底商或者地下室為主，精準(zhǔn)狙擊白領(lǐng)客群，可能與盈利模型也有一定的關(guān)系，購物中心的選址模型要付出更高的成本。

結(jié)語：

新型健身房在整體經(jīng)營模式目前來看只有樂刻具備了快速擴(kuò)張的潛質(zhì)，推出了合伙人模式。

Keepland則注重在產(chǎn)品體驗(yàn)以及品牌宣傳方面，可能對于單店的盈利要求并不是實(shí)體健身房考慮的第一位。

超級猩猩全部都是直營店，因此能夠快速協(xié)調(diào)教練每家店也都輕資本、低人力運(yùn)營，直營模式擴(kuò)張壓力較小。

Shape塑健身則依據(jù)選址有更多的不同模型店鋪，私教和團(tuán)課都是按次付費(fèi)，總體來看直營店擴(kuò)張成本較高，后續(xù)繼續(xù)觀察開店動向。

整體來看消費(fèi)主力軍遷移至90后、95后人群，消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生巨大變化，產(chǎn)品化的品牌思維更順應(yīng)這部分消費(fèi)群體，傳統(tǒng)健身房一直都在做地推，“游泳健身了解一下？”是最直接的拉新方式，而在此之前沒有太多的抵觸和反感，近幾年開始在社交媒體上看到大家對于這種地推方式的嘲諷。

從地理優(yōu)勢的角度來說傳統(tǒng)健身房多在社區(qū)、寫字樓等人流量較為密集的地址，但是滴滴打車、地鐵、購物中心等削弱了傳統(tǒng)健身房在地理位置的優(yōu)勢。

相反從產(chǎn)品角度出發(fā)的新型健身房一定程度上突破了空間的限制，消費(fèi)者可以為了這一次的體驗(yàn)路過樓下的健身房，跨越5公里來上課，一周一次。

從私域流量的角度來說，傳統(tǒng)健身房的教練也會和消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的聯(lián)系，也會建立會員群等，但目的卻完全不同，傳統(tǒng)健身房教練加微信建立微信群的目的是為了轉(zhuǎn)化更多的用戶購買課程。

新型健身房私域流量是為了和消費(fèi)者有更多的鏈接，在產(chǎn)品化之上增加人情味，在這些社群里能夠展示上課的成果、交流健身知識、鼓勵(lì)會員分享，降低品牌對消費(fèi)者的功利性，教練也享受這樣與業(yè)績無關(guān)的單純關(guān)系，這樣學(xué)員與教練的交流更加密切，放下了抵觸的情緒。

從準(zhǔn)入門檻來看傳統(tǒng)健身房的準(zhǔn)入門檻高于新型健身房20-100倍，年卡和次卡、月卡相比從單次消耗的角度來看傳統(tǒng)健身房門檻較高的原因也是因?yàn)楹罄m(xù)服務(wù)無法持續(xù)精益化。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)健身房銷售本身就是無法產(chǎn)品化的工作流程，每一個(gè)員工的銷售水平差距較大，對于專業(yè)的健身教練來說強(qiáng)加銷售業(yè)績自然會降低服務(wù)質(zhì)量，高門檻在于能夠長期綁定用戶，但無法持久。

新型健身房敢于低門檻吸引用戶的本質(zhì)還在于對產(chǎn)品輸出的自信，確信消費(fèi)者會通過體驗(yàn)之后對品牌與課程有較高的接受程度，在健身方面的選擇能夠更加理智，愿意在線上搶課。

比起傳統(tǒng)健身房賭顧客辦卡之后不來的概率，新型健身房的初衷則是為了讓顧客持續(xù)來體驗(yàn)、消費(fèi)要把每一次的服務(wù)做到能力范圍內(nèi)的最好，否則單次購買、體驗(yàn)之后就不會再來了。

【圖片：教練收入】數(shù)據(jù)來自   三體云動數(shù)據(jù)研究中心：2018健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告

健身房行業(yè)重在服務(wù)，同時(shí)服務(wù)本身也限制了健身房行業(yè)的發(fā)展，到目前不論是尤其是以年卡為主導(dǎo)的傳統(tǒng)健身房，從教練月均收入的數(shù)據(jù)能夠看出，大部分的健身教練月收入在10000元至30000元之間。

可見健身教練在行業(yè)里是比較稀缺的職業(yè)，目前健身行業(yè)的革新和消費(fèi)者的需求讓健身教練市場需大于供，并且整個(gè)健身行業(yè)對人過度依賴導(dǎo)致教練供給不足。

反觀此次簡單采訪的幾個(gè)教練全部來自傳統(tǒng)健身房，對比起來團(tuán)課、私教兩種教練的收入都要比在傳統(tǒng)健身房更高，并且不用承擔(dān)銷售業(yè)績，能夠?qū)Ｗ⒃诮∩韺I(yè)領(lǐng)域，更注重給學(xué)員的教學(xué)和學(xué)員的單次體驗(yàn)。

在健身教練本就稀缺的市場環(huán)境之下，健身房的商業(yè)模式直接決定了教練的屬性，站在健身教練留存的角度來看如果將拉新銷售業(yè)績與教練的薪資掛鉤則無法留下服務(wù)質(zhì)量較高的教練，相反教學(xué)質(zhì)量高的教練往往復(fù)購率也會更高，因此傳統(tǒng)健身房正在損失這樣的教練。

這些教練更加注重對學(xué)員的輔導(dǎo)，而請得起教練的健身會員多是消費(fèi)能力較高的群體，并且愿意為高質(zhì)量的服務(wù)持續(xù)買單，這一類的教練會帶著會員來到新的平臺對于教練來說能夠賺更多的錢，學(xué)員也免去了傳統(tǒng)健身房的年費(fèi)。

像是上文中的樂刻，私教與平臺的分成能夠達(dá)到50%-70%，樂刻評估教練就是看用戶的重復(fù)購買率，只要服務(wù)號已有客戶就能夠拿到更高的分成，樂刻在這個(gè)時(shí)候就像是平臺，相當(dāng)于只從教練這邊賺30%-50%的場地使用費(fèi)，傳統(tǒng)健身房的教練愿意放棄底薪帶著會員投奔新的場地。

【圖片：會員性別比例】數(shù)據(jù)來自   三體云動數(shù)據(jù)研究中心：2018健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告

此次探訪體驗(yàn)的結(jié)果與上圖數(shù)據(jù)基本相符，女性健身群體確實(shí)要高于男性，不論是團(tuán)課還是私教都是如此，男性健身群體似乎更偏向于自由訓(xùn)練，我們走訪了兩家樂刻的健身房，其中自由訓(xùn)練區(qū)確實(shí)有很多男性用戶，而私教和團(tuán)課區(qū)域大部分為女性用戶，也有少量男性用戶。

從超級猩猩課程結(jié)束后的會員合影來看女性用戶的比例超過了70%，可見在健身這件事情上女性更喜歡有線下專業(yè)的指導(dǎo)，而男性則有更強(qiáng)的主動性，愿意自由訓(xùn)練因此樂刻更受男性用戶的青睞，自由訓(xùn)練區(qū)有不少人是搭伴而來。

因此也能夠通過課程的設(shè)置看出來，大部分團(tuán)課針對女性設(shè)計(jì)，就連超級猩猩搏擊操課程也都是女性為主，可見團(tuán)課的設(shè)計(jì)要針對需求更強(qiáng)烈的女性群體設(shè)置更多專屬的課程，吸引更多對身材有要求的女性群體。

這些健身品牌中除了樂刻之外基本上都沒有自由鍛煉的區(qū)域，全部以團(tuán)課為主，其中SHAPE塑健身部分門店有私教區(qū)域。團(tuán)課從傳統(tǒng)健身房走出來變成新型健身房的一個(gè)重要零售的服務(wù)型產(chǎn)品，這其中也切合了消費(fèi)者的需求。

總體而言相較于傳統(tǒng)健身俱樂部，新型健身房的優(yōu)勢在于如下幾個(gè)方面：

1、初期投入更小，輕資產(chǎn)運(yùn)營，回本周期更短，坪效更高。

2、復(fù)購率較高、私教與團(tuán)課教練離職率低，消費(fèi)者決策成本低，從銷售導(dǎo)向升級至產(chǎn)品導(dǎo)向吸引更多自主選擇鍛煉產(chǎn)品的用戶，教練專注在健身行業(yè)知識與技能的提升，內(nèi)容研發(fā)能力較強(qiáng)，能夠給教練更好的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

3、與一二線城市的傳統(tǒng)健身俱樂部正面競爭。看準(zhǔn)了小白用戶對傳統(tǒng)健身房銷售導(dǎo)向的厭惡和消費(fèi)習(xí)慣的改變，將服務(wù)零售化、產(chǎn)品化，更切合用戶需求，按次消費(fèi)降低用戶決策成本，初期店鋪獲客成本極低。

4、選址更具優(yōu)勢，此次探訪的幾家健身房基本上都沒有浴室，降低了選址方面上下水的限制，并且能夠?qū)⒚娣e壓縮到極致，選址方面減少了更多的成本，在購物中心也能夠與零售品牌同層，過店客流量更多。

這樣的選址模型也容易實(shí)現(xiàn)復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化，從投資邏輯上是可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張的模式。

5、財(cái)務(wù)模型更有優(yōu)勢，按次付費(fèi)和月卡的模式極大程度降低了單店的負(fù)債率，相較傳統(tǒng)健身俱樂部新型健身房將精力放在產(chǎn)品優(yōu)化和用戶留存與精益化運(yùn)營等方面，弱化了銷售占店鋪營收的作用，通過線上活動、線上激活用戶等方式來吸引更多用戶到店體驗(yàn)。

因此相較于負(fù)債率極高的傳統(tǒng)健身房來說新型健身房更具備投資價(jià)值，隨著健身市場的發(fā)展用戶也會有更專業(yè)的需求，傳統(tǒng)俱樂部類型的健身房雖然損失了大量的不具備健身基礎(chǔ)以及喜好上團(tuán)課的健身用戶，但對于熱愛自由訓(xùn)練的健身愛好者來說還是剛需的存在。

我們此次探訪的健身房當(dāng)中只有樂刻提供了自由訓(xùn)練的區(qū)域，未來隨著消費(fèi)者的變化想必新型健身房也會誕生出更多的新物種，我們拭目以待。