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3年500家店、最高翻臺16輪!揭秘馬路邊邊的網(wǎng)紅蛻變之路

 餐飲老板內(nèi)參 2021-06-22

在成都,有這樣一家年輕的網(wǎng)紅品牌,門店最高翻臺達到16輪,不僅入圍了2019必吃榜餐廳,還在不足3年的時間里迅速發(fā)展了近500家連鎖門店,它就是馬路邊邊。

在許多老板還在羨慕網(wǎng)紅的流量之時,馬路邊邊已經(jīng)從“網(wǎng)紅店”成長為“長紅店”。

背后的訣竅是什么?內(nèi)參君和掌舵手郭一凡聊了聊。

餐飲老板內(nèi)參 石肆 /文
 

《中國餐飲報告2019》顯示,串串香、魚火鍋、重慶火鍋是2018年門店數(shù)最多的三大火鍋細分類別。

其中,因為具備受眾年輕、人均消費低、選擇多樣等優(yōu)勢,2018年串串香高速發(fā)展,在全國火鍋門店數(shù)量中占比達到13.5%,繼續(xù)保持火鍋第一大細分類別的地位。

在重慶火鍋、川味火鍋門店數(shù)量占比出現(xiàn)下降的趨勢下,預計2019年串串香仍將保持高速增長,擴大市場領(lǐng)先優(yōu)勢。

在這當中,馬路邊邊創(chuàng)始人郭一凡一馬當先,在不足3年的時間里發(fā)展500家門店,最高翻臺率達到16。

網(wǎng)紅的起步:

獨特性和可變性是傳播的起點

在一眾串串香品牌中,馬路邊邊是最早一批將“市井文化”應用在門店上的。

正如“馬路邊邊”的名字,郭一凡和團隊把“室內(nèi)做成了室外的感覺”,門店里加上下水道井蓋,畫上斑馬線,種上路燈,讓消費者感覺,你就在路邊吃飯。

正是這種人工手繪的3D裝修風格,吸引了許多網(wǎng)友打卡,傳播。

而之所以選擇這種裝修風格,用創(chuàng)始人郭一凡的話說,“很簡單的4個字,沒人用過”。

在獨特性之外,可變性也是馬路邊邊的優(yōu)勢。每家店的裝修內(nèi)容都是獨一無二的,團隊將會根據(jù)店鋪周圍的歷史去構(gòu)思、繪畫,可以說是“千店千面”。

以成都東門建設(shè)路的門店為例,郭一凡記得,在他小時候,那邊有著密密麻麻、高聳入云的煙囪、水塔,還有一個沙河電影院,一個小孩子聚集的溜冰場。

隨著城市發(fā)展,這些建筑消失,郭一凡的小時候也就隨之消失。

馬路邊邊做的是在門店還原這些場景,讓周圍的老居民找到回憶:你和初戀溜過的旱冰場還在,你和小伙伴通宵看過的《古惑仔》還有……

用郭一凡的話,“團隊要做的,就是讓門店周圍三公里范圍的景色再現(xiàn)”。

網(wǎng)紅成為長紅:

絕不能讓消費者忘記馬路邊邊!

馬路邊邊獨特的裝修風格,主要引起了2類用戶的共鳴:

  • 第一類是上一代,馬路邊邊要勾起的是他們的懷舊情懷,“懷舊是每個人與生俱來都會有的情感”。

  • 第二類是90后、00,馬路邊邊要勾起的是他們的獵奇心理,用一名消費者的話說,“這些沒有經(jīng)歷過的,是爸爸媽媽們的童年,想看看究竟是什么樣子的”。

因此,第一次到店的消費者主動拍照發(fā)朋友圈的概率很高。

但是,要想讓“網(wǎng)紅”成為“長紅”,是件難事。消費者喜新厭舊的程度太高了,餐廳更新?lián)Q代的程度就像快消品。

因此,馬路邊邊3年來做的是“全方位,持續(xù)地,不斷地曝光”。

“抖音火就做抖音,小紅書火就做小紅書”,郭一凡和團隊討論出來的推廣理念是:絕對不能讓消費者忘記馬路邊邊。

“就像黑人牙膏等快消品要通過不斷做廣告,去提醒消費者選擇牙膏時候還有黑人牙膏,馬路邊邊要提醒消費者選擇餐廳時還有一個馬路邊邊?!?/span>

馬路邊邊對于加盟商的要求也是一樣:每個月,門店都要拿出利潤的10%-20%去做推廣宣傳。

這要求經(jīng)營者高度關(guān)注各自網(wǎng)絡平臺,根據(jù)品牌特性,覆蓋各類渠道,“其中最常用的渠道是大眾點評每天門店都會派專人維護評價,提高好評率,以及利用推廣通推廣,而自媒體、電臺、美食KOL探店的頻率放在11-21次。

持續(xù)復購的來源:

簡化產(chǎn)品體系,集中火力提升產(chǎn)品力

大多數(shù)網(wǎng)紅短命的原因是:靠營銷引進來洶涌的流量,卻沒有產(chǎn)品力承接。郭一凡也明白這個道理。

馬路邊邊從開始籌備,團隊就定下來:“經(jīng)營餐廳要回到產(chǎn)品的本質(zhì)”。在郭一凡看來,裝修有特色、營銷推廣做得好,只是錦上添花,只會帶來短期的、爆炸性的消費人流,而消費者復購的基礎(chǔ)是產(chǎn)品。

因此,團隊在產(chǎn)品上投入了相當大的精力,比如最初拜師、每一種調(diào)料的升級,都是由初創(chuàng)團隊去負責。

在產(chǎn)品上,馬路邊邊選擇簡化產(chǎn)品體系,選擇可以代表成都特色的兔腰、豬腦,還有更容易讓消費者接受的花甲、嫩牛肉。

為了避免消費者選擇困難,馬路邊邊在北方城市不設(shè)置鴛鴦鍋,只提供經(jīng)典鍋、傳統(tǒng)鍋這2種辣鍋選項。

與此同時,馬路邊邊通過搭配特色餐具突顯品牌特色和定位,比如飲品搭配老式搪瓷缸,用搪瓷碗盛放嫩牛肉、冒花甲,比如用植物編制的簸箕取代塑料盒盛放串串。

精簡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),加上品控的把握,以及特色的餐具,讓豬腦花、火鍋粉、嫩牛肉等菜品成為爆款產(chǎn)品,甚至豬腦花在成都是每桌必點。

三年500家門店的背后:

選擇志同道合的代理商

201610月至今,馬路邊邊已經(jīng)發(fā)展了近500家連鎖門店,速度快不僅是因為馬路邊邊的品牌勢能強,更重要的是郭一凡想得明白。

都說品牌應該與志同道合的人一起走,但郭一凡卻能把度把握得更精準:在有一定經(jīng)濟實力的情況下,認同馬路邊邊的價值觀,人生觀,生意觀,愿意共同把它當作一門長久的生意來做。

“因為新開一家店需要投入二三十萬的推廣營銷費用,看重短期利益的人可能會說等賺到錢了再來投?!?/span>

網(wǎng)紅不一定是個貶義詞,而是繼續(xù)深耕的原動力。

在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代,報紙、收音機、電視是主要的傳播途徑,只不過現(xiàn)在網(wǎng)絡成了主流傳播渠道,“網(wǎng)紅”這個詞語才應運而生。

“紅”并不是原罪,而是一種品牌持續(xù)深耕的動力。在7月26日的中國餐飲創(chuàng)新大會夏季峰會上,郭一凡將來到現(xiàn)場,與大家分享借勢深入的餐飲心經(jīng)。


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輪值主編|王菁  編輯|于聰聰  視覺|王晶雪 石肆


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