餐廳初體驗

2012年，他從加拿大MBA碩士畢業(yè)回國，就準備扎到餐飲這個傳統(tǒng)行業(yè)中去創(chuàng)業(yè)，選擇輕餐飲作為起點。

他之前就有過這方面的經(jīng)驗。在復旦讀本科期間，殷良就有過一段經(jīng)營花式壽司店的經(jīng)歷。選擇開壽司店，是基于他對市場的理解：由于店址選在上海的松江大學城，價格不能過高，學生群體喜歡新鮮，講究情調(diào)，花式壽司正好對應這部分群體的口味。因此在原材料和烹飪技藝無法與其他日式料理店相比的情況下，他選擇通過不斷翻新產(chǎn)品樣式和包裝來吸引客流。開張半年后，壽司店已經(jīng)扭虧為盈。

這個壽司店，成為兩年后殷良創(chuàng)辦丸初餐飲的試驗品。丸初餐飲目前經(jīng)營兩個餐飲品牌，一個是2012年開創(chuàng)的“丸初章魚君”，做外帶小吃中的章魚小丸子；另一個是2014年開張的“Aza Aza!阿扎家芝心年糕料理”，做韓式料理中的年糕火鍋，都是以連鎖模式開在購物中心。

把章魚小丸子這樣的街邊小吃搬進商場，雖然價格翻倍，但包裝精美，看上去衛(wèi)生、健康，受年輕群體歡迎。而丸初餐飲的優(yōu)勢之一在于產(chǎn)品研發(fā)。

殷良請來有10年料理經(jīng)驗的料理師劉彪作為合伙人加入團隊。劉彪曾在日本學習復合調(diào)料，對醬料的研發(fā)有自己的秘方，而這些醬料不僅對食材口味起到極大的提升作用，而且使得產(chǎn)品標準化成為可能。

標準化是連鎖餐飲保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、減少成本的重要一環(huán)。沒有大資本投入去建設中央廚房，殷良采用更加討巧的方法，無論壽司、章魚小丸子，還是年糕火鍋，其原料都在工廠加工成半成品，便于運輸和保存，到了門店只進行簡單處理，無需復雜的熱鍋和掌控火候；而提味關鍵的醬料，在和江蘇丹陽的工廠簽訂保密協(xié)議之后，便可批量生產(chǎn)。

標準化生產(chǎn)的風險在于犧牲口感。產(chǎn)品上的多樣化選擇和更新?lián)Q代是丸初餐飲找到的解決方法。傳統(tǒng)的章魚燒餡料只有章魚，而丸初章魚君還提供了培根芝士、芥末、玉米奶酪、蟹子等多種選擇，并且按照當?shù)厝说目谖哆M行改良?！罢卖~燒起源于日本，原始版會用姜、蔥，口味偏酸，而上海人喜歡偏甜的醬料，我們就用甜味醬向這個方向調(diào)整?！币罅冀榻B道。

艱難進入商場

盡管殷良對自己的產(chǎn)品信心滿滿，但作為新成立的品牌，進駐商場的時候遇到不少困難。“商場不愿意接觸我們，章魚燒運營1年后，資金非常緊張，賬面上也一直虧損?！币罅颊f。他分析最初遇到瓶頸的原因是過于追求門店數(shù)量，在選址方面缺乏經(jīng)驗和資源，另一方面，市場尚未成熟到接受這樣新型消費方式。

2012年10月，上海來福士廣場整修地下1層，將其重新布局成餐飲區(qū)，以各類小吃業(yè)態(tài)為特色，以此來吸引客流。殷良很快找到來福士，成功讓“丸初章魚君”入駐裝修好的來福士。此后品牌便逐漸打開市場。在此之前他跟所有的一線商場拿鋪位都不容易。對于殷良來說，好機會終于出現(xiàn)了。

這在后來成為各大商場增加人流量的常用策略，由于實體零售業(yè)的低迷，購物中心更加依賴餐飲所帶來的效益。根據(jù)上海購物中心協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從2011年開始，購物中心的餐飲面積占比從16.2%上升到2014年的22.2%，很多商場甚至會超過30%。而統(tǒng)計表明，上海的在建購物中心面積居全球之首。

小吃業(yè)態(tài)遇瓶頸，推輕餐飲品牌

但小吃業(yè)態(tài)很快就進入發(fā)展瓶頸。餐飲市場變化的原因少有人能解釋清楚，不過殷良一直保持對市場變化做出快速反應。他觀察到購物中心的競爭日益激烈，對主題特色餐廳的需求增大。于是他啟動了一個相對章魚燒更偏主食的業(yè)態(tài)，韓式年糕火鍋。

“韓國料理沒有中式那么復雜，比較簡單，口味也比較重，并不難做?！庇⒚籼刈稍兎治鰩焺⑿犁髡f。韓國流行文化在全球的風靡，推動了韓式料理的市場熱度。

在上海高端商場芮歐百貨的地下二層，阿扎家芝心年糕料理門口每天中午都排起長隊，翻臺率最高達到一天2015次。阿扎家芝心年糕料理主營韓式火鍋，同丸初章魚君一樣，開發(fā)了不同口味的芝心年糕，醬料成本也可以共享。

殷良認為，自己的產(chǎn)品如果放在街邊店，消費者是無法接受那樣的定價，但經(jīng)過包裝后入駐商場，消費者就會認為這樣的價格實惠。

阿扎家芝心年糕料理的門店面積只有六七十平方米，在商場內(nèi)卻很搶眼，裝修以漫畫風的韓系小屋為主體，貼上手繪效果的墻紙，加上一些小擺設，營造出家居的環(huán)境氛圍。“環(huán)境上的東西很能賣出價格。”殷良表示。

阿扎家芝心年糕料理目前已在全國開出11家分店，業(yè)績最好的一家店年營業(yè)額達到700多萬元。

“餐廳的氛圍、環(huán)境比食材來得重要，消費者去一家餐廳，除了吃飯還能享受到額外的服務，這就給他們多了一個光顧的理由。”劉欣琪分析道。

丸初餐飲并未引入融資，除了一筆啟動資金，一直在按照“以店養(yǎng)店”的模式擴張。年糕店的投資回報周期是四到六個月，已有門店的盈利投入到下一家店的成本中去。2015年阿扎家的目標是在全國開設至少50家分店，并計劃于下半年進入第二個中心市場北京。

在發(fā)展芝心年糕項目的時候，殷良已經(jīng)能成熟把握品牌運作的各個環(huán)節(jié)，雖然兩個品牌的產(chǎn)品種類不同，卻能在商場鋪位、人力、供應商、物流等各方面進行資源共享。

殷良表示，他的目標并不只是一家店的營業(yè)額和門店數(shù)量，而是摸索出一套能快速復制、擴張并盈利的連鎖模式，做“輕餐飲的孵化平臺”。這種模式的發(fā)展前景，是瞄準了購物中心在國內(nèi)的擴張態(tài)勢，同時帶來人們消費習慣的變化。在殷良的構(gòu)想中，這套模式成熟后，每隔一段時間就推出一個新的品牌，品牌做得越多，規(guī)模經(jīng)濟效益就越大。

機會是市場給的

尼爾森中國消費者信心指數(shù)報告顯示，2014年中國消費者在生活開支方面，更多投入到外出就餐上，同比增長8%。這個市場變得越來越大，高端餐飲品牌也在逐漸向大眾餐飲擴展副牌，小南國的“南小館”、蘇浙匯的“蘇浙小品”等，競爭進入白熱化。

社交媒體給了丸初餐飲這樣的小品牌更多機會。丸初餐飲的營銷推廣成本占總成本約1%，效果卻很顯著，其中一半以上都投入到微信端，經(jīng)營官方公眾號，運用大眾點評網(wǎng)開發(fā)的會員管理系統(tǒng)，進行活躍用戶和沉寂用戶的分類管理，目前已聚集了超過24萬會員。

社交網(wǎng)絡的分享行為也讓阿扎家芝心年糕這樣的門店更受年輕人歡迎。“尤其是女性，她們喜歡和別人分享用餐體驗，在社交網(wǎng)絡貼上美美的食物照片。”劉欣琪說。丸初餐飲的客戶群定位，正是80后年輕女性。

“在微信朋友圈看到人家說好吃，就來看看，”一名女學生在阿扎家芝心年糕料理上海芮歐店門口排隊，她同時還在手機上玩著2048，“聽說積分可以換取免費菜品?！?/p>

來源：第一財經(jīng)周刊

作者：林若茹

編輯：內(nèi)參小然君

小白

夢咖旅者

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