背景介紹

看到陶氏這個(gè)名字，不要認(rèn)為他是一家中國(guó)企業(yè)，陶氏是一家化工企業(yè)巨頭，是一家上百年的美國(guó)企業(yè)。它是世界上最大的綜合性化工企業(yè)和有機(jī)硅巨頭企業(yè)，產(chǎn)品種類極多，涵蓋粘接、封裝、隔熱、絕緣等多類電子化學(xué)品。它在化工界的地位，大致相當(dāng)于Google在互聯(lián)網(wǎng)界的地位。

發(fā)展歷程

• 初出茅廬

1897年，陶氏化學(xué)公司成立。公司起初在未成立之前是一家小型電化學(xué)公司，擁有從海水中提取溴化物和氯化物的電解技術(shù)，并在1891年首次成功將其商業(yè)化。在完善此類提取技術(shù)和商業(yè)化生產(chǎn)鹵化物能力的基礎(chǔ)上，赫伯特·道于1897年在美國(guó)密歇根州的米德蘭成立陶氏化學(xué)公司，并進(jìn)一步實(shí)行產(chǎn)品延伸，于1898年首次商業(yè)化生產(chǎn)漂白劑以及腐蝕性的蘇打。1906-1908年，公司設(shè)立農(nóng)藥部門，初步涉足農(nóng)業(yè)化學(xué)品行業(yè)，并成功生產(chǎn)出第一批農(nóng)藥產(chǎn)品。1913年，公司憑借自身成熟的鹵化物生產(chǎn)技術(shù)，逐步開發(fā)出了新的氯仿合成工藝并拋棄溴代產(chǎn)品，將產(chǎn)品線延伸至四氯化碳、氯化鎂、氯化鈣等氯化物。恰恰這些氯化物在殺蟲劑、農(nóng)用化學(xué)品等領(lǐng)域擁有極高的商業(yè)價(jià)值以及實(shí)用價(jià)值，陶氏化學(xué)公司在公司創(chuàng)始階段站穩(wěn)腳跟，并在氯化物以及部分農(nóng)用化學(xué)品領(lǐng)域構(gòu)筑出基本的進(jìn)入壁壘。

• 壯大發(fā)展

第一次世界大戰(zhàn)之后，有機(jī)化學(xué)領(lǐng)域成為陶氏化學(xué)新一代的研究重點(diǎn)，這也是陶氏化學(xué)公司創(chuàng)新時(shí)代的起點(diǎn)。20世紀(jì)20年代至30年代，公司的大部分研究成果為其幾十年后公司重要的產(chǎn)品線建立以及市場(chǎng)占領(lǐng)奠定了基礎(chǔ)。這些產(chǎn)品包括農(nóng)藥，制藥，水凈化，能源和汽車行業(yè)的一系列化學(xué)物質(zhì)。

大蕭條期間，很多公司削減了研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)，但陶氏化學(xué)繼續(xù)擴(kuò)大研發(fā)投資。公司成立了米德蘭物理實(shí)驗(yàn)室，也被稱作陶氏的“創(chuàng)意工廠”，進(jìn)行包含乙烯、苯乙烯、PVC、離子交換樹脂、聚苯乙烯、乙草胺等一系列有機(jī)化學(xué)領(lǐng)域的研究和創(chuàng)新。正是這段時(shí)間在研發(fā)上的大力投入，帶來(lái)陶氏在大蕭條期間“創(chuàng)意爆炸”，讓公司研發(fā)的StyronTM聚苯乙烯樹脂成為公司在未來(lái)50年間首屈一指的核心商品，為塑料時(shí)代打開了大門。

到了1930年代，公司通過(guò)自身不斷學(xué)習(xí)以及行業(yè)壁壘的構(gòu)筑，使之成為美國(guó)國(guó)內(nèi)氯化鈣、氯化鎂以及鎂化合物等產(chǎn)品的領(lǐng)先生產(chǎn)商，并在基礎(chǔ)鎂產(chǎn)品的生產(chǎn)方面取得了近乎壟斷的地位，成為鎂行業(yè)最為盈利的美國(guó)公司。這種成就主要依賴于創(chuàng)新的工藝設(shè)計(jì)以及工程能力。這些能力對(duì)公司未來(lái)在石化產(chǎn)品商品化領(lǐng)域中取得突出成績(jī)也做出極大的鋪墊和貢獻(xiàn)。

• 進(jìn)軍塑料和石化

公司于20世紀(jì)30年代就進(jìn)入了石油化學(xué)產(chǎn)品領(lǐng)域，公司利用之前鎂行業(yè)成功積累的經(jīng)驗(yàn)與工藝，以及在Freeport建立的工廠，將石油和天然氣中生產(chǎn)出的產(chǎn)品迅速商品化。如苯乙烯單體的商品化、肉桂塑料以及聚苯乙烯泡沫塑料等。在二戰(zhàn)期間，這些石化產(chǎn)品為公司的發(fā)展提供了卓越的貢獻(xiàn)。

在第二次世界大戰(zhàn)期間，Willard H. Dow在大蕭條期間投資的研究產(chǎn)生了很好的回報(bào)。日本襲擊珍珠港后，美國(guó)政府要求陶氏加強(qiáng)鎂的生產(chǎn)，以制造戰(zhàn)機(jī)上的輕型部件。陶氏在Freeport的產(chǎn)能翻了一番，在德克薩斯州的Velasco建造了第二家工廠，并在密歇根湖和休倫湖湖畔增加了兩座新工廠，成為英美戰(zhàn)機(jī)最重要的鎂供應(yīng)商。

陶氏也是美國(guó)合成橡膠的最主要貢獻(xiàn)者。二戰(zhàn)導(dǎo)致美國(guó)90%的天然橡膠供應(yīng)鏈被日本切斷，政府要求美國(guó)各企業(yè)選擇使用苯乙烯和丁二烯進(jìn)行合成橡膠的大量生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)，陶氏化學(xué)是美國(guó)唯一的苯乙烯供應(yīng)商。陶氏同意向政府提供專有技術(shù)，使美國(guó)能夠在戰(zhàn)爭(zhēng)期間滿足其對(duì)合成橡膠的需求。公司還為聯(lián)邦政府運(yùn)營(yíng)多個(gè)工廠，為武裝部隊(duì)提供合成橡膠。此外，陶氏第一塑料ETHOCEL對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)作出了重大貢獻(xiàn)，提供了軍用水壺、防塵眼鏡、控制旋鈕、煙嘴等各種材料；為幫助水面和地面的軍隊(duì)，陶氏作為STYROFOAM銷售的另一種塑料泡沫聚苯乙烯由于其浮力而被用于筏子和救生艇。

• 構(gòu)筑壁壘

二戰(zhàn)后，陶氏在戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的適應(yīng)上也體現(xiàn)出了極強(qiáng)的能力。公司在二戰(zhàn)中借助其生產(chǎn)的石化產(chǎn)品嘗到大量甜頭后，從石化產(chǎn)品著手，沿著石油化工產(chǎn)業(yè)鏈從上往下開始逐步發(fā)展和延伸。整個(gè)20世紀(jì)50年代，公司集中全力進(jìn)行基礎(chǔ)石油化學(xué)產(chǎn)品的生產(chǎn)，從最初始的烯烴單體、石蠟、芳香烴等石油煉化產(chǎn)品到各種樹脂、聚合塑料產(chǎn)品，公司在整個(gè)石化產(chǎn)業(yè)鏈中均維持著高產(chǎn)能的強(qiáng)勁勢(shì)頭。1958年，公司首次實(shí)施產(chǎn)業(yè)鏈一體化戰(zhàn)略，并購(gòu)買了位于美國(guó)德克薩斯州和路易斯安那州的石油和天然氣井，保證了原料的供應(yīng)。公司在這階段開發(fā)出一系列高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。例如公司自產(chǎn)的聚苯乙烯在全球范圍內(nèi)生產(chǎn)了數(shù)千種用途，包括各類節(jié)能、絕緣材料以及包裝材料等。公司在石化產(chǎn)品下游延伸出廣泛的產(chǎn)品線，涵蓋了行業(yè)中幾乎所有的化學(xué)產(chǎn)品。例如當(dāng)時(shí)公司生產(chǎn)的莎綸包裝紙，成為美國(guó)百萬(wàn)家庭的標(biāo)準(zhǔn)用品，極大的擴(kuò)大了公司的影響力，是公司在此類細(xì)分行業(yè)幾乎成為全美壟斷企業(yè)。我們可以說(shuō)，陶氏化學(xué)是在無(wú)機(jī)非金屬化學(xué)品生產(chǎn)技術(shù)工藝的積累的基礎(chǔ)上，借助強(qiáng)大的研發(fā)能力，入駐有機(jī)化學(xué)領(lǐng)域，滲入石化領(lǐng)域，然后再借助二戰(zhàn)需求增量急劇加大這一平臺(tái)，把握機(jī)遇成功占領(lǐng)市場(chǎng)，構(gòu)筑足夠高的行業(yè)壁壘。

成功探討

第一、 研發(fā)作為公司發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力，高度重視研發(fā)?；仡櫶帐匣瘜W(xué)的發(fā)展史，有一段印象很深刻：在大蕭條期間，很多公司削減了研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)，但陶氏化學(xué)繼續(xù)擴(kuò)大研發(fā)投資。公司成立了米德蘭物理實(shí)驗(yàn)室，也被稱作陶氏的“創(chuàng)意工廠”，進(jìn)行包含乙烯、苯乙烯、PVC、離子交換樹脂、聚苯乙烯、乙草胺等一系列有機(jī)化學(xué)領(lǐng)域的研究和創(chuàng)新。正是這段時(shí)間在研發(fā)上的大力投入，帶來(lái)陶氏在大蕭條期間“創(chuàng)意爆炸”，讓公司研發(fā)的StyronTM聚苯乙烯樹脂成為公司在未來(lái)50年間首屈一指的核心商品，為塑料時(shí)代打開了大門。目前陶氏每年研發(fā)投入16億美元，全球有5.6萬(wàn)研發(fā)人員，總部研發(fā)人員就達(dá)7500人。

第二、在面向未來(lái)的調(diào)整中，公司的兼并重組體現(xiàn)了一種戰(zhàn)略眼光和主動(dòng)精神。20世紀(jì)70年代期間，由于化學(xué)學(xué)科和化學(xué)工程學(xué)科已經(jīng)發(fā)展相當(dāng)成熟，基礎(chǔ)石油化學(xué)品市場(chǎng)已經(jīng)飽和，未來(lái)盈利空間大大縮小，陶氏化學(xué)公司在自身戰(zhàn)略邊界內(nèi)遭遇了增長(zhǎng)極限。與此同時(shí)，一些諸如新型材料、信息學(xué)、化學(xué)生物學(xué)、制藥等與化學(xué)相關(guān)的新興行業(yè)迅速發(fā)展，并擁有大量高附加值商品。這些領(lǐng)域繼而成為陶氏化學(xué)公司尋求下一階段發(fā)展的首要目標(biāo)。公司出售了大量低附加值的日用聚合物類產(chǎn)品和基礎(chǔ)石油化學(xué)產(chǎn)品生產(chǎn)線來(lái)籌集資金，用于在制藥行業(yè)和專用化學(xué)品領(lǐng)域的擴(kuò)張。1987年，陶氏化學(xué)公司在基礎(chǔ)石化產(chǎn)品上和塑料上的業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)從之前的85%降低到52%。前幾年美國(guó)陶氏和道康寧的重組，將道康寧有機(jī)硅的優(yōu)勢(shì)技術(shù)和陶氏化工新材料技術(shù)有機(jī)對(duì)接，大大提升了陶氏新材料在電子領(lǐng)域的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。又如最近正在進(jìn)行的杜邦和陶氏的合并重組，用他們自己的話講，就是“結(jié)婚是為了離婚生孩子”。杜邦和陶氏的合并重組方案將會(huì)重組為三個(gè)專業(yè)更為突出，優(yōu)勢(shì)更為顯著，競(jìng)爭(zhēng)力更為強(qiáng)大的公司。即以杜邦公司優(yōu)勢(shì)技術(shù)為主，組建一家農(nóng)化、生物公司；以陶氏公司優(yōu)勢(shì)技術(shù)為主，組建一家化工新材料公司；以兩家優(yōu)勢(shì)技術(shù)結(jié)合，組建一家專用化學(xué)品公司。由兩家世界級(jí)的化工公司，組建成為三家更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的世界級(jí)化工公司。

第三、 堅(jiān)守主營(yíng)陣地，在失敗中調(diào)整戰(zhàn)略邊界。陶氏化學(xué)公司在20世紀(jì)80年代初期就表現(xiàn)出了對(duì)醫(yī)藥行業(yè)極大的興趣。公司在1981-1982年先后收購(gòu)理查德森-維克斯公司的藥品事業(yè)部，以及日本船井制藥公司，并與日本大冢制藥公司合資成立一家制藥企業(yè)，在美國(guó)和日本市場(chǎng)尋求契機(jī)。然而，陶氏化學(xué)在制藥領(lǐng)域真正里程碑式的活動(dòng)則是1986年公司組建馬里昂-默里爾-陶氏制藥公司。由于資金鏈問(wèn)題，陶氏化學(xué)公司只保留了此公司67%的股權(quán)。然而，由于進(jìn)入制藥行業(yè)所需要的門檻太高，陶氏制藥公司在新的產(chǎn)品開發(fā)方面鮮有成功，且自身原本擁有的藥物專利權(quán)也即將到期，再加上公司收購(gòu)的馬里昂實(shí)驗(yàn)室以及默里爾藥品事業(yè)部?jī)H具有強(qiáng)大的銷售能力，但在研發(fā)能力上并不擅長(zhǎng)。陶氏化學(xué)在制藥行業(yè)學(xué)習(xí)能力的欠缺，直接導(dǎo)致公司難以打破其他公司所建立的行業(yè)壁壘與戰(zhàn)略邊界，使之在5年后市值暴跌五分之四。最終，陶氏化學(xué)將他旗下的這個(gè)制藥公司以71億美元的價(jià)格賣給了德國(guó)制藥公司霍切斯特，結(jié)束了公司在制藥行業(yè)的戰(zhàn)略嘗試。陶氏化學(xué)公司遭遇進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)的慘敗后，積極汲取教訓(xùn)，重新調(diào)整戰(zhàn)略營(yíng)銷模式，堅(jiān)守公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的研發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并向產(chǎn)業(yè)鏈下游進(jìn)行延伸和拓展，不斷確立和調(diào)整新的戰(zhàn)略邊界。