陳春雷

　　在創(chuàng)業(yè)伊始，城市便捷酒店就前瞻性地確定了“四精一品”的競(jìng)爭(zhēng)策略，采用精品的物業(yè)、精致的產(chǎn)品、精準(zhǔn)的價(jià)格、精良的服務(wù)和具有生命力的品牌來(lái)服務(wù)客戶。

　　湖北人，但是不會(huì)打麻將。身家不菲，卻說(shuō)自己不愛(ài)財(cái)；明明是一個(gè)商人，身上卻有著鮮明的文人氣質(zhì)，喜歡談理想，談抱負(fù)；攝影師拍照的時(shí)候，在眾人圍觀之下還會(huì)現(xiàn)出靦腆之態(tài)。身為董事長(zhǎng)兼總裁，卻喜歡跑市場(chǎng)一線，不愛(ài)看財(cái)務(wù)報(bào)表；認(rèn)為自己的成功是偶然中的必然，追求的是否定之否定后的自由，且依然行走在路上……

　　沖突卻又和諧。這就是程新華，城市便捷酒店集團(tuán)創(chuàng)始人，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的70 后。2006 年，城市便捷酒店創(chuàng)立。第一家酒店開(kāi)在了深圳，隨后折回程新華的“福地”廣西，扎根廣西

　　區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深耕，發(fā)展到如今已經(jīng)在中國(guó)與馬來(lái)西亞兩國(guó)12 省68 座城市，擁有300 多家連鎖酒店，有效會(huì)員數(shù)達(dá)到500 多萬(wàn)。2011 年，城市便捷酒店被評(píng)為“中國(guó)快捷連鎖酒店十強(qiáng)品牌”。2013 年6 月20 日，城市便捷酒店集團(tuán)總部遷址廣州。

　　“四精一品”的競(jìng)爭(zhēng)策略

　　城市便捷酒店切入經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場(chǎng)時(shí)，是一個(gè)后來(lái)者的形象。彼時(shí)，援引自國(guó)外有限服務(wù)理念的經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)在全國(guó)遍地開(kāi)花，七天、如家、漢庭四處擴(kuò)張，經(jīng)濟(jì)型酒店的概念似乎一出生就追隨者眾，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何從這片紅海中找到屬于自己的藍(lán)海？

　　為了找到一個(gè)可以訴求的點(diǎn)，“外行人”程新華想了很多，“與已經(jīng)先發(fā)的大品牌拼全國(guó)化，拼一線城市，硬碰硬肯定不行。我們不比大，比市場(chǎng)細(xì)分?！苯?jīng)過(guò)多方考察借鑒后，城市便捷酒店將自己定位為“精品快捷酒店”，與國(guó)際接軌，做經(jīng)濟(jì)型酒店的“4S”版，在便捷的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)涵?！皣?guó)外的經(jīng)濟(jì)型酒店其實(shí)也很不錯(cuò)，并沒(méi)有做到像現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店那么低端，除了功能滿足外，還是有服務(wù)的概念在的。”

　　在創(chuàng)業(yè)伊始，城市便捷酒店就前瞻性地確定了“四精一品”的競(jìng)爭(zhēng)策略，采用精品的物業(yè)、精致的產(chǎn)品、精準(zhǔn)的價(jià)格、精良的服務(wù)和具有生命力的品牌來(lái)服務(wù)客戶。在深入洞察消費(fèi)者的核心需求的基礎(chǔ)上，城市便捷酒店還在業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)性地提出了“3B3S”的升級(jí)服務(wù)理念。傳統(tǒng)的有限服務(wù)的酒店核心功能是2B（早餐+ 床），但城市便捷酒店強(qiáng)調(diào)超寬舒適大床、現(xiàn)代淋浴空間、免費(fèi)自助早餐（3B），以及自助商務(wù)區(qū)、自助洗衣房、自助書(shū)吧（3S），在經(jīng)濟(jì)連鎖酒店中獨(dú)樹(shù)一格。

　　“傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型酒店偏住宿業(yè)，我們才更偏酒店業(yè)。我們要做經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)桿企業(yè)。”對(duì)傳統(tǒng)意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店的升級(jí)體現(xiàn)在多個(gè)方面。城市便捷酒店在整體風(fēng)格上會(huì)更為精致、環(huán)保，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚。在客房空間的處理上，不再有暗房。很多星級(jí)酒店才會(huì)關(guān)注的細(xì)節(jié)，城市便捷酒店也會(huì)關(guān)注。比如說(shuō)燈光、音樂(lè)、走廊的香味、色彩、人文的點(diǎn)綴等等。

　　程新華說(shuō)，這樣做帶來(lái)的結(jié)果是單間客房成本比7 天等多了一萬(wàn)元左右，但是在客房售價(jià)上，卻能多出50 到100 元，而且市場(chǎng)接受度很好。有意思的是，城市便捷開(kāi)店特別喜歡挨著7 天、如家、漢庭的店來(lái)開(kāi)?！斑@對(duì)我們引流特別好。很多客人愿意多掏50 塊錢(qián)來(lái)感受偏酒店服務(wù)，商業(yè)模式上是成立的。”

　　程新華認(rèn)為，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)正處于高速發(fā)展期，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈。以有限服務(wù)為特征，突出性價(jià)比，便捷性的經(jīng)濟(jì)型酒店曾脫穎而出，迅速占據(jù)了商旅領(lǐng)域的低端市場(chǎng)，涌現(xiàn)出非常多成熟的品牌。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，低端商旅人群的消費(fèi)能力，消費(fèi)意識(shí)的水漲船高，以往市場(chǎng)上眾多標(biāo)準(zhǔn)不一的所謂經(jīng)濟(jì)型快捷酒店已經(jīng)不再能滿足消費(fèi)者的需求，急需進(jìn)行升級(jí)?！?0年前的快捷酒店的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，很多已經(jīng)不適合10 年后的消費(fèi)者了?！辈痪玫膶?lái)，更為精細(xì)化、差異化的，在風(fēng)格和檔次上有所提升的“精品快捷酒店”將成為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場(chǎng)的主流，而城市便捷酒店要做的是這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　既然對(duì)過(guò)于低端的經(jīng)濟(jì)型酒店概念進(jìn)行了升級(jí)，為什么不直接升級(jí)到中端酒店？程新華的邏輯是，中端商務(wù)酒店的概念貌似更前瞻點(diǎn)，但實(shí)際上其商業(yè)模式，市場(chǎng)接受度與成熟度都還不夠，市場(chǎng)體量太小。而經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)在未來(lái)的5 年內(nèi)還是非常有市場(chǎng)的。“維也納做中端酒店做了那么多年才做成現(xiàn)在這個(gè)樣子。所以中端酒店我們會(huì)做，但是還沒(méi)到時(shí)候，

　　成熟后，經(jīng)濟(jì)型酒店的4S 版還會(huì)往上走，但那是另外一個(gè)品牌了?！?/p>

　　“零秒退房”

　　在城市便捷酒店，顧客的黏性是被異常看重的，程新華說(shuō)城市便捷的營(yíng)銷(xiāo)就一個(gè)核心點(diǎn)：常旅客計(jì)劃?！捌疵l(fā)展會(huì)員，以各種渠道，各種方式來(lái)發(fā)展會(huì)員，提高黏性?！?/p>

　　為了發(fā)展會(huì)員，城市便捷酒店大都采取線下直推的方式，不做團(tuán)購(gòu)單以及旅行社單?！皥F(tuán)購(gòu)單，旅行社單利潤(rùn)都比較低，麻煩，最重要的是帶來(lái)的客戶很難形成黏性?！?/p>

　　城市便捷酒店的金卡會(huì)員并不免費(fèi)，售價(jià)198 元。其享受的諸多權(quán)益除常見(jiàn)的折扣，延遲退房外，還有一個(gè)非常有特色的權(quán)益：免查房、免押金。

　　“零秒退房”是城市便捷的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，其來(lái)自于程新華多年來(lái)養(yǎng)成的一個(gè)習(xí)慣。從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，每天程新華都(002264,股吧)會(huì)花點(diǎn)時(shí)間去到前臺(tái)聽(tīng)顧客的抱怨，并從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，在市場(chǎng)中找靈感，找需求。他強(qiáng)調(diào)走動(dòng)式管理，不僅他自己，所有的高管都需要到一線去，而不是坐在辦公室。

　　“后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)很多顧客抱怨退房慢，而且在關(guān)于房間物品的損耗上發(fā)生很多糾紛?！背绦氯A說(shuō)，從2009 年開(kāi)始，他拿出了一個(gè)店來(lái)做試驗(yàn)，“就不查房，看看能有多少損失?！弊詈蟮慕Y(jié)果是半年下來(lái)，一間酒店只有區(qū)區(qū)3000 塊。于是金卡會(huì)員權(quán)益“零秒退房”就被推廣開(kāi)來(lái)，金卡客人離店時(shí)只要把門(mén)卡丟到前臺(tái)即可。在城市便捷內(nèi)部，每個(gè)酒店的預(yù)算項(xiàng)也就多了一條“誠(chéng)信成本”，金額是一萬(wàn)元。

　　“如果有損失不算店長(zhǎng)責(zé)任，算是品牌文化吧?！背绦氯A說(shuō)，酒店和客人應(yīng)該形成一種信任關(guān)系，而不是以人性本惡來(lái)揣度。

　　除了對(duì)客人的信任，還有對(duì)員工的信任。酒店是服務(wù)業(yè)，員工的工作熱情，主動(dòng)性靠制度只能完成一半，還有一半要靠企業(yè)的文化。在城市便捷酒店倡導(dǎo)的是“老板化授權(quán)”，不僅店長(zhǎng)，甚至普通的店員都有一定的權(quán)限，其利益與酒店的經(jīng)營(yíng)好壞也息息相關(guān)，講求責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一。

　　程新華談到海底撈現(xiàn)象?！昂５讚茷槭裁醋龅煤茫且?yàn)槊總€(gè)服務(wù)員都可以送果盤(pán)，他有這個(gè)權(quán)力，而且文化上提倡。你說(shuō)他送果盤(pán)對(duì)他收入有什么提升，沒(méi)有，但是他送了之后能得到客人的尊重，所以他要把這個(gè)權(quán)力用好，這是一種權(quán)力，也是一種責(zé)任?！?/p>

　　而在利益上，城市便捷酒店不僅是服務(wù)員，而且保安，清潔阿姨都會(huì)對(duì)住店的客人反復(fù)詢問(wèn)是否辦理了會(huì)員卡，進(jìn)行推銷(xiāo)。這就是其“全員營(yíng)銷(xiāo)”。

　　為什么員工這么有熱情，原因就在于會(huì)員卡的銷(xiāo)售有提成，而這個(gè)提成與店面全員相關(guān)。除會(huì)員卡銷(xiāo)售提成之外，還有滿房獎(jiǎng)，鐘點(diǎn)房銷(xiāo)售獎(jiǎng)，加起來(lái)每個(gè)月會(huì)有幾千塊錢(qián)，平均到每個(gè)人，可能不到一百元。在城市便捷酒店，客房管理區(qū)甚至還有一個(gè)財(cái)富榜的報(bào)表，專門(mén)刊載每月提成累積，備受員工關(guān)注。程新華笑言：“保安大叔，保潔阿姨會(huì)在下班前看有

　　沒(méi)有滿房，滿房了就有200 塊獎(jiǎng)勵(lì)，平均到個(gè)人就有點(diǎn)錢(qián)，可以買(mǎi)幾斤肉。所以我們的店長(zhǎng)常說(shuō)，經(jīng)營(yíng)上有壓力，這種壓力不是來(lái)自于總部的考核，而是來(lái)自于阿姨，大叔期待的眼神和關(guān)注?！?/p>

　　走動(dòng)式管理，老板化授權(quán)，全員營(yíng)銷(xiāo)可謂城市便捷酒店在內(nèi)部管理上的三大特色。

　　“力不到不為財(cái)”

　　“漢庭的季琦和我最像，都是半路出道，他以前賣(mài)電腦，我在賣(mài)通訊產(chǎn)品，后來(lái)都創(chuàng)業(yè)做酒店，我們都算是比較隨性的人?！睆木频陿I(yè)的新人到如今扎根其中的老人，程新華與經(jīng)濟(jì)型酒店的各位“大佬”都算熟識(shí)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之外，更像是朋友?！拔遗c季琦這個(gè)成功的持續(xù)創(chuàng)業(yè)者第一次見(jiàn)面就在談性與文化的關(guān)系?！?/p>

　　回想起自己并不算短的從商經(jīng)歷，70 后程新華覺(jué)得自己能一步步走到今天，在同齡人中算是幸運(yùn)。但是，偶然中存在著必然，這種必然在于自己的堅(jiān)持，而程新華相信堅(jiān)持必定能成功。

　　“我骨子里是一個(gè)文人，比較感性，不是鐵血硬朗的那種。整個(gè)事業(yè)的動(dòng)力，還是時(shí)代的烙印，70后普遍都比較厚重些，有使命感，是有追求，理想的。這是一代人的特征。”程新華說(shuō)，正是這種商業(yè)理想主義的驅(qū)動(dòng)，讓他在經(jīng)過(guò)了諸多行業(yè)后，選定了酒店業(yè)，希望能做成一個(gè)可傳承的品牌。

　　“酒店業(yè)瑣碎，累，這是它的缺點(diǎn)，但是卻能滿足我的建立一個(gè)能長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的事業(yè)王國(guó)的商業(yè)理想?！痹趧?chuàng)業(yè)的這些年，其實(shí)也有非常多的誘惑，比如說(shuō)房地產(chǎn)，礦業(yè)，他都接觸過(guò)，但又放棄了?！暗V業(yè)一談就是上百億的項(xiàng)目，似乎順風(fēng)順?biāo)? 但是過(guò)了這些年，如今都在為現(xiàn)金流而頭疼。”

　　和季琦一樣，程新華也認(rèn)為，改革開(kāi)放前三十年看制造，后三十年看服務(wù)。季琦寫(xiě)過(guò)一篇文章《從中國(guó)制造到中國(guó)服務(wù)》，程新華則期待著有一天，伴隨著國(guó)力強(qiáng)盛下的文化輸出，服務(wù)業(yè)也能迎來(lái)高峰。為此，程新華甚至專門(mén)打造了自己的酒店LOGO“chen”。“我們還沒(méi)想好要做中國(guó)的什么什么，我們做自己。”

　　程新華原來(lái)創(chuàng)業(yè)在用人問(wèn)題上遇到過(guò)一次“滑鐵盧”。“企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人還是有很大的區(qū)別，在面對(duì)市場(chǎng)的重要變化時(shí)，往往需要敏銳、果敢、膽識(shí)、決斷，而這些只有企業(yè)家才會(huì)有。”程新華覺(jué)得在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，企業(yè)家必須親力親為，做戰(zhàn)略決定?！傲Σ坏讲粸樨?cái)?！?/p>

　　“具有企業(yè)家精神的，規(guī)范管理的企業(yè)才是好企業(yè)。而企業(yè)家精神往往是職業(yè)經(jīng)理人缺乏的?！逼髽I(yè)發(fā)展過(guò)程中太多的不確定性，很多時(shí)候做決斷就像是在賭博，需要冒險(xiǎn)精神，甚至是直覺(jué)。程新華說(shuō)，“做企業(yè)實(shí)際上是在追尋一種自由。但是這種自由是否定之否定后的自由，像萬(wàn)科那樣的企業(yè)狀態(tài)，是我們所追求的，但我們還在路上?！?/p>

　　進(jìn)入酒店行業(yè)至今已7 年，程新華總能想起當(dāng)初做選擇的時(shí)候，在廣西南寧，在一個(gè)日記本上給少年得志的自己寫(xiě)下的一句話：“這個(gè)行業(yè)，這座城市；行業(yè)第一，城市菁英?！?/p> （責(zé)任編輯: 王鈉）