授權(quán)轉(zhuǎn)載自:鋪鋪旺(ID:pupuwang18),作者:憐席 前段時(shí)間小米公司上市之際發(fā)布了一則視頻《一團(tuán)火》,中間分享了小米手機(jī)創(chuàng)始人雷軍的一次面試經(jīng)歷。
應(yīng)聘的高管曾將一家業(yè)績(jī)2000萬(wàn)美元的公司業(yè)績(jī)翻了10倍達(dá)到2億美元,簡(jiǎn)歷堪稱完美,談到能力方面,他自稱可以把稻草賣出黃金的價(jià)格。雷軍卻意外的拒絕了這個(gè)人,他的理由很簡(jiǎn)單:“在我的價(jià)值觀里,我要把黃金以稻草的價(jià)格賣出去,而不是把稻草以黃金的價(jià)格賣出去,我一直在考慮的問(wèn)題是如何和顧客做朋友,欺騙消費(fèi)者這件事我過(guò)去沒(méi)有做,未來(lái)也不打算做?!?/span> 回顧過(guò)去10年包含餐飲和商超的商業(yè)發(fā)展史,最終留存下來(lái)的并不一定是當(dāng)年的那些聲名鵲起的網(wǎng)紅店,倒是一些扛得住壓力想要和消費(fèi)者建立友好關(guān)系的店鋪?zhàn)兂闪粟A家。 建立關(guān)系從菜單開始 南方的太二酸菜魚,北方的西貝莜面村早在成名之前所做的就是先打造一個(gè)爆款產(chǎn)品,在某一點(diǎn)上做出知名度,讓第一批客戶為餐館傳播口碑。以新興品牌“吃個(gè)湯”舉例,這家餐廳把喝湯做到了極致,不僅使用椰子殼作為湯碗,研發(fā)“吃個(gè)湯”特色口味,還投入重金研發(fā)全自動(dòng)機(jī)械設(shè)備,用于原材料(椰子)的去皮切割,打造一套完整的自有供應(yīng)鏈體系,短短三年沉淀了大量數(shù)據(jù),在廣州地區(qū)形成良好口碑。但是,讓很多餐館沒(méi)有想到的是,“吃個(gè)湯”的餐單里除去主食外,真的只有湯而已,沒(méi)有其他任何菜,它成功詮釋了一件事情做到極致也可以收獲回報(bào)。 近日大火的楊記興臭鱖魚在餐單的變化上同樣經(jīng)歷翻天覆地的變化,早在楊記興臭鱖魚生意還很一般時(shí),餐單上共有一百多道菜,遍及各個(gè)菜系,后來(lái)做出精簡(jiǎn)直接減少了幾十道菜品,沒(méi)想到生意反而好轉(zhuǎn),到現(xiàn)在為止楊記興臭鱖魚僅剩四十余道菜,但是口碑卻與菜品數(shù)呈反比增長(zhǎng),保持明顯上升趨勢(shì)。
多個(gè)案例證明,菜品的多少和種類并不能成為餐館的核心競(jìng)爭(zhēng)力,反而是從菜品的創(chuàng)新、口味等多個(gè)方面綜合去考量,若想要消費(fèi)者認(rèn)可,建立良好關(guān)系,把產(chǎn)品做到極致是一切的基礎(chǔ)。 2 餐單的價(jià)格是建立信任的橋梁 餐品的定價(jià)成為今年的一大難題,因?yàn)樵絹?lái)越多的餐館被洗牌,所以人們對(duì)于不斷變化的市場(chǎng)更加敬畏,一款餐品的價(jià)格如果定的比較高,會(huì)因?yàn)槭r(jià)格優(yōu)勢(shì)而讓很多客戶敬而遠(yuǎn)之,如果價(jià)格太低則會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的無(wú)底洞,兩者都會(huì)導(dǎo)致餐館走向終點(diǎn)。
合乎邏輯的定價(jià)應(yīng)該是黃金就定黃金價(jià),稻草就定稻草價(jià)。一款網(wǎng)紅黑糖奶茶如果定價(jià)30元就會(huì)讓人望而止步,定價(jià)8元就會(huì)虧損,18元左右就會(huì)有一定利潤(rùn)空間,因?yàn)樵诋?dāng)下即使再怎么提倡消費(fèi)升級(jí),最終還是會(huì)回歸到理性消費(fèi)中,所謂產(chǎn)品附加值應(yīng)當(dāng)占據(jù)多大的比重,目前也漸漸有了定數(shù)。 以連鎖品牌東東包舉例,因?yàn)橹鞔虼ㄎ叮ㄎ皇袌?chǎng)是上班族和普通市民,所以包子單價(jià)在兩元以內(nèi),套餐飯價(jià)格集中在15元到25元之間,即使是鱈魚飯這類餐品價(jià)格也都在這個(gè)區(qū)間,這樣確保了目標(biāo)客戶足以將其作為其日常就餐地點(diǎn),既滿足了不同口味的需求,在經(jīng)濟(jì)上也足以承擔(dān)。 相反的案例是全聚德烤鴨,因?yàn)槠淦放埔鐑r(jià),一只烤鴨價(jià)格定到了200元左右,還不包含鴨湯鴨架,與二三線城市同類競(jìng)品相比價(jià)格高了一倍,而其服務(wù)創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到海底撈水平,拋開百年老字號(hào)不談,全聚德自身的經(jīng)營(yíng)情況不甚樂(lè)觀。對(duì)于理性消費(fèi)的客戶而言,有時(shí)并非是消費(fèi)水準(zhǔn)能否達(dá)到的問(wèn)題,而是不想做一個(gè)“冤大頭”而已,這與有沒(méi)有錢是兩個(gè)層面的事情。 3 高端的菜單是貼心,而不是昂貴 但凡成功的燒烤店,除去特色的燒烤外,無(wú)外乎都有主食,更有甚者還有西紅柿雞蛋湯這類湯品用于醒酒,充分考慮消費(fèi)者的訴求。但是由于并非主業(yè),做起來(lái)比較麻煩,所以砂鍋和湯品比外面貴兩到五元,對(duì)于顧客而言,如果在一家飯店用餐時(shí),整個(gè)就餐過(guò)程都很舒適,不會(huì)有太多意猶未盡的感覺(jué),那么是情愿稍微多支付一點(diǎn)點(diǎn)費(fèi)用的。
但這絕不是指餐館的餐品越多越好,優(yōu)質(zhì)的菜單是不會(huì)讓顧客產(chǎn)生選擇困難的,它一定是內(nèi)容排布合理,滿足顧客一個(gè)場(chǎng)景下的所有需求,而其他可有可無(wú)的菜品則是能刪則刪,把餐館的特色以最直接的方式呈獻(xiàn)給顧客,減少品控風(fēng)險(xiǎn),以至于顧客在向朋友推薦時(shí),也能清晰的說(shuō)出餐館的特色和優(yōu)點(diǎn),讓聽(tīng)者一目了然。
我們無(wú)法要求每一家餐廳做到像小米那樣把利潤(rùn)壓縮到百分之五,也不必這么做,對(duì)于消費(fèi)者而言,餐品的昂貴是完全可以接受的,中國(guó)十幾億的人口中包含不同消費(fèi)層次的群體,任何場(chǎng)景都有市場(chǎng),并且都足以支撐一個(gè)行業(yè)的發(fā)展,但是在競(jìng)爭(zhēng)之下,盲目去教育市場(chǎng),去嘗試打開所謂的高端市場(chǎng),從而通過(guò)高附加值產(chǎn)品謀取暴利顯然是不可取的,這點(diǎn)很多倒閉的傳統(tǒng)餐飲已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。 4 總結(jié) 菜單內(nèi)的餐品結(jié)構(gòu)是否合理滿足顧客某一消費(fèi)場(chǎng)景,價(jià)格是否是定位的顧客能接受的,而特色菜是否足以口碑相傳是當(dāng)下餐廳不得不注意的三要素,而這三點(diǎn)往往在開店之前就已決定而后期基于數(shù)據(jù)不斷微調(diào),故而加盟優(yōu)質(zhì)品牌也成了一種趨勢(shì),把專業(yè)性融入在餐館的每一處經(jīng)營(yíng)中,過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)和人情化口碑經(jīng)營(yíng)模式越來(lái)越難走,但是就整體趨勢(shì)而言,國(guó)內(nèi)的餐飲發(fā)展依舊是星辰大海,市場(chǎng)廣闊,新餐飲模式依舊占據(jù)紅利期,那么無(wú)論是服務(wù)創(chuàng)新還是菜單的建立都是當(dāng)下不可忽視的工作。 |
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