某些餐館的菜單既提供用餐信息，也介紹了菜單本身。

餐飲老板，包括他們的智囊團，一直都認為顧客是遵照預(yù)設(shè)的方式來瀏覽一份菜單的。有一個一般的觀點是：顧客會從菜單右手位置、就是右邊中間偏上一點那個地方開始，然后看完整個右上角。接著會跳到左上角和左下角，最后把右下角和沒看完的中間部分看完。

沒錯，這是錯的。舊金山洲立大學(xué)最新研究把這舊觀點給推翻了。他們給實驗者一份菜單，用電腦跟蹤其臉部的眼球運動。實驗結(jié)果表明，和看書一樣，人們也是從左往右看完菜單的。（部分結(jié)論和1987年的蓋洛普調(diào)查(點擊查看PDF)一致。）

該發(fā)現(xiàn)對于菜單設(shè)計，點菜習(xí)慣都有重要啟示。餐廳老板可能要重新考慮把自己的“重頭菜”放在右手邊是不是明智選擇。紐約圣巴爾薩扎酒館的菜單（點擊查看）是幾年前重新設(shè)計的，老板Keith McNally很聰明地把"Le Bar à Hu?tres"標(biāo)記和70美元和115美元的高原水果放在右上角，然后接下來是23美元的半打?qū)ξr。（還有15美元的大蝦雞尾酒，單獨來看貴得要命，但放在這里顯得實在便宜。）

菜單設(shè)計是一個復(fù)雜晦澀的問題。它反映一個餐廳的內(nèi)涵、理念、待客之道和引以為豪的優(yōu)勢。字體，樣式，結(jié)構(gòu)都能展示這些價值。巧妙設(shè)計的菜單能讓專挑便宜菜的人覺得自己小氣，而挑最貴的菜就顯得很懂行。大多數(shù)優(yōu)秀菜單都會很聰明地表露餐館的消費檔次，當(dāng)然了，那些奢靡之地只要從裝潢就可以看出宰客指數(shù)。菜單就是廚房的展示窗口，也因此是最有效和穩(wěn)定可靠的讓消費者乖乖掏錢的手段。老板們早就深諳此道。

單獨圈起的區(qū)域會吸引注意力，讓其間的菜肴與眾不同。如果有一道菜被特別展示，可以合理推斷這道菜利潤高，至少是鎮(zhèn)店之寶。英鎊標(biāo)志和一堆0已經(jīng)過時了——“￡15.00”（15英鎊）和現(xiàn)在簡約流行的“15”相比，好像更難下手。只有少數(shù)顧客足夠懂行知道哪道菜實惠，但每個顧客都懂得對比。幾乎所有菜單都會把貴菜放在便宜菜旁邊，尤其是，把成本便宜、價格又不低的菜放在價格最高的菜旁邊，好比上面說過的大蝦雞尾酒。

來看一下在Covent Garden附近，才開了幾個月的，Corbin和King②最新開業(yè)的德勞內(nèi)餐廳的菜單（點擊看PDF文檔）。這絕對是模范菜單樣板。一堆圈出的都是想讓你掏錢的菜，從材廉價高如6.75英鎊的雞肉面，9.75英鎊的奶酪，7.75英鎊的香蕉圣代船（如果不喜甜食，千萬別點），到235英鎊的白鱘魚子醬和多種維也納香腸（嘻嘻）這樣的高級品都在里面。

然后是左下角，魚子醬下方的6.75英鎊的熱烤雞三明治?？赐晟厦嬷仡^菜后，你會覺得這里這道菜真是又次又沒勁。特別是在這樣一個優(yōu)雅的環(huán)境，如果點這了這個菜，簡直窮酸又沒品（你看，菜單比服務(wù)員的臉還好用）。德勞內(nèi)有一道“冬季甜菜和蜜煉羊乳”的沙拉，分成7.75英鎊的小份和11.50英鎊的大份。他們沒告訴你大份多大，事實上他們可能就指望你點小份的，雖然和旁邊的大份比起來便宜，但你還是難逃一宰。

2人份的“薩爾茨堡酥”是16英鎊（菜單上寫著8英鎊/人，很多人都會忘了乘2），這里最貴的布丁就是它了，還得等上20分鐘才能上菜。這是專門為對價格不敏感的情侶定制的，因為沒有人想在約會的時候顯得不大方。德勞內(nèi)的菜單是從湯到（？）排列的，顯然是設(shè)計成從左往右讀?？磥鞢orbin和King，這兩個英國最有才的餐廳經(jīng)營者，早就已經(jīng)憑直覺知道美國舊金山剛出爐的研究成果了。

①：法文，生蠔吧，一家有名的海鮮餐館，特別是甲殼類的海鮮

②：兩個合伙30多年的餐廳經(jīng)營者，倫敦很多備愛歡迎的餐廳都出自他們的手筆。