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來(lái)源 / 饅頭商學(xué)院（ID：mantousxy） 作者 / 徐琳 編輯 / 徐琳，lulu 這個(gè)國(guó)慶，支付寶一點(diǎn)都沒(méi)閑著。 當(dāng)我們堵在高速路上，當(dāng)我們躺尸在床上，當(dāng)我們胡吃海喝在餐桌上的時(shí)候，支付寶在中華大地，找到了一個(gè)幸運(yùn)的“錦鯉”，并且?guī)退鉀Q了“下半生”。 在9月29日下午兩點(diǎn)，萬(wàn)眾期待的國(guó)慶假期前夕，支付寶官方微博發(fā)出了“錦鯉”活動(dòng)：只要轉(zhuǎn)發(fā)微博，就能夠集全球獨(dú)寵于一身。 ? 在10月7日，支付寶官方微博宣布，中獎(jiǎng)的“錦鯉”是微博名叫“信小呆”的用戶。 ? 讓我們看看這條幸運(yùn)的“錦鯉”能夠得到哪些福利吧······ （錦鯉看完大概3分鐘，請(qǐng)使勁往下滑?。?/span> ? 看完后，我也和信小呆在微博的調(diào)侃一樣：我下半生是不是不用工作了？ 那么，支付寶的這次活動(dòng)，成果怎么樣呢？ 它一不小心就破了兩項(xiàng)新紀(jì)錄：不到六小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量破百萬(wàn)，周累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)破三百萬(wàn)，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)史上最快達(dá)成百萬(wàn)級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)量，以及迄今為止總轉(zhuǎn)發(fā)量最高的企業(yè)傳播新案例。 作為一個(gè)企業(yè)號(hào)，支付寶的社交媒體無(wú)疑成為了一個(gè)最佳的品牌傳播窗口。我們今天也總結(jié)了這幾年，支付寶做的經(jīng)典案例。希望能給你帶來(lái)啟發(fā)。 支付寶訂閱號(hào)， 企業(yè)公眾號(hào)里的一股清流 說(shuō)到支付寶的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，不得不提的就是支付寶公眾號(hào)。 1、支付寶在公眾號(hào)做內(nèi)容收放自如。該推公司產(chǎn)品時(shí)毫不含糊，不怕用戶取關(guān)。節(jié)假日時(shí)該逗逼就逗逼，和用戶打成一片。 ? 2、文章里多做話題，引導(dǎo)用戶互動(dòng)。 ? 支付寶那樣魔性的互動(dòng)氛圍并非一朝一夕就形成的，需要小編持續(xù)制造有趣的話題，一步步贏得用戶的芳心。 3、打造多變的擬人化形象 ? ? 支付寶有陳亮，還在春節(jié)集?；顒?dòng)后，讓產(chǎn)品經(jīng)理冠華出來(lái)道歉，你的企業(yè)公眾號(hào)也可以有張亮，王亮。名字并不重要，重要的是你賦予這個(gè)形象什么樣的性格特征。是有趣、活潑，還是嚴(yán)肅、專(zhuān)業(yè)？ 4、建立專(zhuān)業(yè)、高效的新媒體團(tuán)隊(duì)。 單兵作戰(zhàn)的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。 據(jù)傳支付寶新媒體團(tuán)隊(duì)大多數(shù)成員均為南方系媒體人。雖然我們只看到了支付寶一句“撩用戶”，但實(shí)際都是這些大牛編輯整天摳破腦門(mén)想出來(lái)的最合適的一句話。 ? ?
支付寶的事件營(yíng)銷(xiāo) 1、社交貨幣 社交貨幣，是指一個(gè)人在社交場(chǎng)合的出場(chǎng)價(jià)值，凡是能買(mǎi)到別人的關(guān)注、評(píng)論、贊的行為。 一般有兩種功能：
社交貨幣可以撬動(dòng)游戲杠桿，讓用戶玩起來(lái)。并且，社交貨幣具有稀缺性，會(huì)讓有社交貨幣的用戶，在心理上產(chǎn)生優(yōu)越感。 那么，支付寶在2016年新年的時(shí)候，推出的集五福活動(dòng)，無(wú)疑就是運(yùn)用了社交貨幣了。 這次活動(dòng)，吸引來(lái)總共791,405位用戶參與，一起平分2.15億元大獎(jiǎng)。 筆者記得，當(dāng)時(shí)每天都有人在群里詢問(wèn)誰(shuí)有“敬業(yè)?！?，而有“敬業(yè)福”的人，甚至直接在淘寶開(kāi)始出售。 “敬業(yè)福”也就成為了當(dāng)時(shí)的社交貨幣。 其實(shí)，支付寶做的集五福活動(dòng)，我們也可以學(xué)習(xí)模仿，例如集字，集圖片，集地圖······都是可以借鑒運(yùn)用的。 在雙11期間，拼多多的“集紅包：瓜分 1 億現(xiàn)金”、京東的“集福袋”活動(dòng) 累計(jì)參與人數(shù)為 808 萬(wàn)，參與次數(shù)為 1856 萬(wàn)，分享人數(shù) 308 萬(wàn)，分享次數(shù) 553 萬(wàn)，分享率為 40% 。 類(lèi)似的集字活動(dòng)層出不窮，但是都是以不變應(yīng)萬(wàn)變。 ? （集字得自助餐） ? （集圖得皮膚） ? （集地圖得機(jī)票） 通過(guò)“集字”的玩法，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)小程序到微信群，獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。再以“增加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)”為理由引導(dǎo)用戶關(guān)注「公眾號(hào)」 這種“集碎片”、“集字”的活動(dòng)玩法具備很強(qiáng)的裂變性。 2、情緒 高喚醒的情緒會(huì)激發(fā)分享的行為。所以你要點(diǎn)燃情緒之火，有時(shí)候即便是負(fù)面的情緒，也許會(huì)帶來(lái)正向的傳播效果。
今年夏天，支付寶在南京公交車(chē)站投放廣告，卻引來(lái)了“民間高手”的涂鴉回復(fù)。這就是運(yùn)用了快樂(lè)、幽默等高喚醒情緒。
不論這位“民間高手”是否是真實(shí)存在，支付寶都展示了自己事件營(yíng)銷(xiāo)的功力。 通過(guò)一些搞笑的，有跳出感的回復(fù)，讓用戶讀后覺(jué)得有趣，更重要的是，讓用戶覺(jué)得支付寶離自己更近了。 的確，好的營(yíng)銷(xiāo)一定不能是高高在上的，如果僅僅是描述功能，用戶其實(shí)是非常容易產(chǎn)生審美疲勞，而通過(guò)用戶的口吻，說(shuō)出一些有跳出感的話，更容易符合用戶的心理。 和用戶有情緒上的互動(dòng)，用戶也會(huì)自然而然地形成轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。 3、故事 一個(gè)好的故事，能夠讓用戶更加更加受觸動(dòng)，也更容易讓用戶幫你傳播出去。 2014年是支付寶十周年，這一年，支付寶做出了自己是十周年廣告片《賬單日記》。
雖然近些年，很多APP都在年終的時(shí)候，整理了用戶一年內(nèi)的使用習(xí)慣發(fā)給用戶，讓用戶傳播。 但是支付寶的這個(gè)廣告片卻不僅僅是用戶習(xí)慣那么簡(jiǎn)單，有的更多是使用產(chǎn)品背后真實(shí)的人，真實(shí)的情感。 當(dāng)用戶看到廣告片中的故事，很難不去帶入自己，在使用支付寶的過(guò)程中，十年賬單，的確見(jiàn)證了太多經(jīng)歷。 支付寶這次的事件營(yíng)銷(xiāo)，就成功在了故事情感上。 正如螞蟻金服品牌與公眾溝通部資深總監(jiān)陳亮所說(shuō)，永遠(yuǎn)是內(nèi)容大于形式，如果內(nèi)容不好，無(wú)論用什么渠道和玩法，都沒(méi)辦法火起來(lái)。 要理解人性，才能理解你所面對(duì)的世界。
支付寶的文案 故事，是最能引起讀者共鳴、最容易打動(dòng)人心的表達(dá)方式。 在寫(xiě)文案的時(shí)候，若能增加相應(yīng)的故事場(chǎng)景或情節(jié)描述，將更容易與讀者產(chǎn)生共鳴，留下深刻印象，甚至引發(fā)自主傳播。 我們看看以往支付寶的文案： ?
? 可以看出，支付寶在文案的故事中，做到了以下幾點(diǎn)： 1、可讀性 故事，就能夠給人帶來(lái)快樂(lè)的閱讀體驗(yàn)。這些文案中，雖然簡(jiǎn)短，但是能夠看到其中的故事。
2、畫(huà)面感 故事文案比宣傳口號(hào)式的文案，更具有畫(huà)面感，通過(guò)故事能夠串聯(lián)一個(gè)具體的場(chǎng)景，就如同在讀者的腦子里放映一個(gè)短電影，讓文字增加了一層視覺(jué)記憶，進(jìn)而讓宣傳更加深入人心。
3、傳播力 從古至今，很多人生的哲學(xué)和道理的傳承，靠的都是人們代代相告、口口相傳的故事，文案本身就自帶傳播屬性。而且又具有共鳴性、話題性等特征，自然會(huì)又增加大眾的傳播意愿。
整體看下來(lái)，這次支付寶能夠把“錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做得出彩，就不稀奇了，從支付寶在人格化，事件營(yíng)銷(xiāo)和文案中，能夠看出，支付寶是能夠真正洞察到產(chǎn)品背后的用戶的，他們能夠看到用戶的情緒和需求。 *本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表饅頭商學(xué)院立場(chǎng)。 —完— |
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