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拆解了4個(gè)刷屏廣告文案,我發(fā)現(xiàn)了3個(gè)爆款秘鑰!

 易良義 2018-12-29

來源 / 營(yíng)銷航班(ID:YXHB18)

作者 / 孫成成

編輯 / 徐琳

本文獲授權(quán)轉(zhuǎn)載,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者

還記得去年感恩節(jié),999感冒靈的暖心短片嗎?

《有人偷偷愛著你》成功刷屏朋友圈,致敬生活中平凡的小溫暖,讓人大呼走心。

短片推出一周內(nèi),999感冒靈的百度指數(shù)迅速上漲,同比增長(zhǎng)132%,順利收割一波品牌好感度。

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( 999感冒靈百度指數(shù)上漲)

就像每一個(gè)自媒體人都有一個(gè)10w+的野心一樣,每一個(gè)文案人也都有一個(gè)做出刷屏級(jí)文案的夢(mèng)。

可惜,屏幕前的你我,大部分人可能沒法用自身經(jīng)驗(yàn)來講述,如何打造一條刷屏級(jí)的廣告。

如果你還記得陌陌的《別和陌生人說話》,京東的《你不必成功》,滴滴為推廣滴滴車票發(fā)布的《U know or not》,百雀羚的《你應(yīng)該驕傲》以及備受爭(zhēng)議的螞蟻金服的“沒有人會(huì)原諒你的窮”系列海報(bào)……

那么,首先握個(gè)手,看來你也是十分關(guān)注文案的人。

其次,我們都知道,上面的例子都非常走心,甚至扎心,這也是你我會(huì)記得它們的理由。

但究竟這些廣告講述了什么內(nèi)容,抓住了用戶的哪些痛點(diǎn),為什么容易引起大眾傳播,傳播之后的效果又如何呢?

這篇文章,就是希望通過分析這些刷屏廣告文案的共同特征,研究其背后的邏輯,從What、Why、How三個(gè)步驟,進(jìn)行拆解學(xué)習(xí)。

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What

是什么(內(nèi)容和痛點(diǎn))

先摘取一段案例如下:

【案例1】

你不必在本子上記錄,

大部分會(huì)議是在浪費(fèi)時(shí)間,你不必假裝殷勤一直記錄。

你不必總是笑,

不必每一條微信都回復(fù),不必處處點(diǎn)贊。

……

你不必讓所有人都開心。

不必每次旅游都要帶禮物,

不必一次不落的隨份子,不必在飯桌上辛苦地計(jì)算座次。

你不必在過年的時(shí)候衣錦還鄉(xiāng)。

不必發(fā)那么大的紅包,不必開車送每一個(gè)人回家。

……

你不必背負(fù)那么多,

你不必成功。

——《你不必成功》京東小金庫(kù)

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看完之后有什么感覺呢?

在處處宣揚(yáng)成功學(xué)的當(dāng)下,在你被房?jī)r(jià)高漲、適婚年齡仍然單身、復(fù)雜的人情往來等等壓力所編織的無形大網(wǎng)緊緊裹住無法動(dòng)彈,覺得自己非常努力在奮斗但是始終找不到出口時(shí)······

有人抱了抱你,說“你不必成功”,說你不用讓自己背負(fù)過多期望,是不是感覺眼淚都要下來了?那些無聊的會(huì)議,令人疲憊的交際,難道不是恰恰說出了自己的心聲?

加上第二人稱的使用,直接挑動(dòng)用戶情緒。

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別人都關(guān)心你飛得高不高,而我卻只關(guān)心你飛得累不累。

京東小金庫(kù)成功地用逆向思維,瞬間找到了用戶心靈上的突破口。

也許我們拼盡全力,也無法達(dá)到世俗意義上的成功;但我們就真的如文案所言,干脆放棄嗎?并不。真正成功的人生不在于獲得多少財(cái)富,而在于堅(jiān)持奮斗的過程。

于是,最后一句,“你的堅(jiān)持,我的支持”,讓人覺得,你(品牌主)是懂我的,你懂我的奮斗無非是在堅(jiān)持,而你也會(huì)伴我一起前行,讓京東小金庫(kù)和用戶達(dá)到了心理上的統(tǒng)一。

所以,第一要?jiǎng)?wù),是找準(zhǔn)用戶的心理痛點(diǎn)。

只有抓住了痛點(diǎn),才能繼續(xù)用語言放大情緒,讓用戶產(chǎn)生情感的共鳴,感受到自己目前現(xiàn)狀的不合理之處,從而促使下一步改變。

痛點(diǎn)心理是有規(guī)律可尋的,營(yíng)銷達(dá)人李叫獸歸納了11個(gè)痛點(diǎn)心理的模板如下:

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1.補(bǔ)償自己(在付出辛苦努力之后,我們往往想對(duì)自己好一點(diǎn),補(bǔ)償一下自己。)

2.補(bǔ)償他人(別人為自己付出太多,想補(bǔ)償他人。)

3.落后心理(不甘心落于人后,改變行為。)

4.優(yōu)越心理(讓我感到優(yōu)于他人,并且可以值得炫耀。)

5.擇優(yōu)心理(兩個(gè)選擇,哪個(gè)對(duì)我更有利,我就會(huì)選擇。)

6.經(jīng)驗(yàn)習(xí)得(不重復(fù)同樣的失敗或挫折,現(xiàn)在進(jìn)行有利選擇。)

7.理想身份(我也想,成為你說的那樣的人。)

8.回避身份(不想被看成自己不想成為的那種人。)

9.完型心理(不能因?yàn)椴钜稽c(diǎn),就讓之前付出的努力白費(fèi)。)

10.兩難心理(兩個(gè)選擇我都想要,如果兩個(gè)都能獲得就完美了。)

11.一致性心理(我的理念行為向來都是一致的。)

京東小金庫(kù)的廣告,利用的是補(bǔ)償自己的心理。

但它不是勸用戶享受一個(gè)spa或買一件奢侈品的方式作為對(duì)自己努力奮斗的獎(jiǎng)賞,而是在心理上對(duì)用戶的辛苦表示認(rèn)同,那么自然應(yīng)該對(duì)自己好一點(diǎn);

之后,傳遞給用戶一種信號(hào),“我懂你的努力,我能為你分擔(dān)”,潛臺(tái)詞是用京東小金庫(kù)貨幣基金,讓你前行的路輕松一點(diǎn)。

在找到痛點(diǎn)之后,文案寫作的場(chǎng)景化描述也非常重要。

比如,滴滴出行的《U Know or not》,明顯用的是“補(bǔ)償他人”的痛點(diǎn)心理。通過描述別人為自己的付出,激發(fā)用戶的補(bǔ)償心理,想要為他人做點(diǎn)什么,于是非常自然地引出,送他人一張滴滴車票。

【案例2】

你知道今天老同學(xué)聚會(huì),

他們會(huì)玩得很開心,

但你不知道,

沒有你這個(gè)聚會(huì)并不完整;

你知道她做菜很香,

但你不知道,

最便宜的超市距你家有九站地;

你知道他在公司獎(jiǎng)金拿得最多,

但你不知道,

他一個(gè)月會(huì)跑爛三雙皮鞋;

……

你知道他,

但你不知道他。

——滴滴車票《U Know or not》

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這則廣告講述了情侶之間、夫妻之間、同窗之間、以及父母與子女之間的6段樸實(shí)的小故事。

文案從細(xì)微的生活日常切入,把愛情、親情、友情放置到我們平常會(huì)忽視的場(chǎng)景中,采用“你知道…但你不知道…”的排比,呈現(xiàn)了“你”所不知道的身邊人的堅(jiān)守、堅(jiān)持、堅(jiān)強(qiáng),以及他們的無奈、辛酸、不甘,劇情細(xì)微的轉(zhuǎn)折,引人動(dòng)容。

尤其是“距離9站地”、“跑爛3雙皮鞋”等數(shù)字使用,增強(qiáng)了信息的粘性,給人留下非常深刻的印象。

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Why

為什么(會(huì)容易引起傳播)

戳到用戶痛點(diǎn),也挑起了用戶的情緒,就一定能造成大規(guī)模傳播嗎?并不一定。

想要引發(fā)刷屏,很重要的一點(diǎn),就是社交媒體上用戶的主動(dòng)分享。

假如是你,你愿意分享什么樣的內(nèi)容呢?

“社交幣”理論提出了5種分析的心理動(dòng)機(jī),分別是:尋找談資、表達(dá)想法、幫助別人、塑造形象、社會(huì)比較。

其中,【表達(dá)想法】和【塑造形象】,是最容易讓用戶主動(dòng)分享的2種價(jià)值。

京東的《你不必成功》,說出了每個(gè)人難言的痛苦,起到情緒宣泄作用;

滴滴的《U know or not》,在感恩他人付出,也塑造了用戶的社交形象。

最典型的要數(shù)陌陌的《別和陌生人說話》系列海報(bào)。

【案例3】

別和陌生人說話,

別做新鮮事,

繼續(xù)過平常的生活。

膽小一點(diǎn),

別好奇,

就玩你會(huì)的,

離冒險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。

有些事想想就好,

沒必要改變。

待在熟悉的地方,

最好待在家里,

聽一樣的音樂,

見一樣的人,

重復(fù)同樣的話題。

心思別太活,

夢(mèng)想要實(shí)際,

不要什么都嘗試,

就這樣活著吧。

——《別和陌生人說話》陌陌

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首先,文案抓住了年輕群體的求新、求變、冒險(xiǎn)和好奇心理,與年長(zhǎng)一輩的求穩(wěn)、求安心態(tài)的矛盾,激發(fā)了年輕人對(duì)平庸身份的回避心理。

假如你是一個(gè)年輕人,一直被父母質(zhì)疑和限制,但你內(nèi)心卻渴望沖破束縛。

這時(shí)候,陌陌的文案,就是最好的表達(dá)。

同時(shí),也能幫助你在朋友圈塑造一個(gè)年輕、新鮮的個(gè)人形象。

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How

(傳播效果)怎么樣

喚起了用戶痛點(diǎn),也為用戶找到了分享價(jià)值,看來“刷屏”似乎是指日可待的事情了?

別急,在大手筆推出廣告之前,再做一下文案自檢。

畢竟,刷屏只是手段,最終達(dá)成轉(zhuǎn)化或者提高品牌美譽(yù)度,才是我們的目的。

冷靜一下,先問自己3個(gè)問題:

1、你的產(chǎn)品是解決痛點(diǎn)的第一直覺方案嗎?

營(yíng)銷不能創(chuàng)造事實(shí),而應(yīng)該是借助消費(fèi)者腦海中原有的直覺和心理。

假如喚起的痛點(diǎn),并不需要你的產(chǎn)品來解決,或者有更簡(jiǎn)單的解決方式,那么,痛點(diǎn)再痛,也是無用功。

2、你的產(chǎn)品能夠填補(bǔ)該痛點(diǎn)需求嗎?

制造恐懼是營(yíng)銷常用的手段之一,但要確保產(chǎn)品能夠解決這個(gè)恐懼,否則用戶可能回避恐懼,而不是購(gòu)買產(chǎn)品,你吹出去的牛要自己能再拉回來。

例如,引發(fā)廣泛爭(zhēng)議的螞蟻金服的海報(bào)系列“沒有人會(huì)原諒你的窮”,就是喚起了不合適的痛點(diǎn)。

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【案例4】

每天都在用,六位數(shù)的密碼,保護(hù)著兩位數(shù)的存款.

只有在請(qǐng)假扣工資的時(shí)候,才會(huì)覺得自己工資高

全世界都在催你早點(diǎn),卻沒人在意你,還沒吃'早點(diǎn)'

對(duì)所有大牌下的每個(gè)系列化妝品都如數(shù)家珍,但你絕不會(huì)透露自己,用的只是贈(zèng)品小樣

在家心疼電費(fèi),在公司心疼房租

小時(shí)候總騙爸媽自己沒錢了,現(xiàn)在總騙爸媽,沒事~我還有錢

經(jīng)濟(jì)獨(dú)立了,才敢做真實(shí)的自己,否則只好一直做別人喜歡的自己

忘了畢業(yè)多少年,每逢同學(xué)會(huì),你都只能搭同學(xué)的順風(fēng)車

——《年紀(jì)越大,越?jīng)]有人會(huì)原諒你的窮》

平心而論,從文案上講,場(chǎng)景化的描述非常貼切生活,也抓住了年輕人的各種沒錢的痛點(diǎn)。

看著這些,何止是扎心,簡(jiǎn)直是萬箭穿心好嘛!而且,也非常適合群體的自嘲心理,否則,也不會(huì)瞬間引爆朋友圈和聊天群。

但問題在于,它只是指出了問題,卻并不能解決問題。

針對(duì)"窮”這個(gè)痛點(diǎn),螞蟻金服聯(lián)合多家基金提供的解決方案,是購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品,“讓理財(cái)給生活多一次機(jī)會(huì)”。但是,貨幣基金理財(cái)真的能解決上面的問題嗎?

對(duì)于大部分人來說,如果資金少,或者不具備風(fēng)險(xiǎn)承受能力,是不適合理財(cái)?shù)?,更別說貨幣基金的收益其實(shí)并不高。

螞蟻金服之所以得了所謂情懷負(fù)分、良心零分的評(píng)價(jià),原因在于解決方案根本撐不起這組文案的內(nèi)涵,給自己挖了一個(gè)大坑。

相反,回到文章最初的案例999感冒靈,作為家庭常備藥,它解決的是日常生活中的小感冒,與此相對(duì)應(yīng)的,是廣告中的平凡的小溫暖。一句“暖暖的,很貼心”廣告語,化解了沒有人照顧你的孤單感。

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總結(jié)

刷屏級(jí)的廣告,需要找到用戶痛點(diǎn)心理,使用場(chǎng)景化語言,挑起用戶情緒,并且為用戶找到適合分享的價(jià)值點(diǎn)。

刷屏的目的,不是為了痛點(diǎn)而痛點(diǎn),因此,做好文案自檢,讓痛點(diǎn)和文案中的解決之道完美匹配,才能最終促進(jìn)轉(zhuǎn)化或提高品牌美譽(yù)。

簡(jiǎn)介:每天一篇實(shí)戰(zhàn)干貨,解決一個(gè)營(yíng)銷問題。

-END-

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