人是萬(wàn)物的尺度，故事本身就是最好的文案。

部隊(duì)退伍的他，來(lái)到未婚妻生活的城市，不僅在異鄉(xiāng)站穩(wěn)腳跟，也為萬(wàn)家燈火帶去保障；

從二進(jìn)制的世界一頭扎進(jìn)現(xiàn)實(shí)，他做起了全職奶爸，為向前一步的生活選擇陪伴與付出；

平凡崗位的她，是自駕走過(guò)大半個(gè)中國(guó)的“冒險(xiǎn)家”， 旅途能讓她與時(shí)間保持完美距離也能認(rèn)識(shí)更多的自己；

在經(jīng)歷過(guò)地震、滑坡、泥石流的六萬(wàn)五千公里路上，他選擇了一次又一次的回了頭，救助過(guò)數(shù)百人的他，敲了敲心門(mén)，回音陣陣；

……

這些黑白的影像，娓娓講述著每個(gè)微小個(gè)體在平凡生活中守護(hù)自己“英雄夢(mèng)想”的故事，為這個(gè)時(shí)代刻畫(huà)出了最為動(dòng)人的高光之路。

這是普通人“前行不止”的故事，不經(jīng)意間打動(dòng)了心門(mén)；這亦是中國(guó)豪華SUV品牌WEY的車(chē)主故事，傳遞著“前行不止”品牌精神，以及品牌帶來(lái)的歡樂(lè)與溫暖。

用戶的故事就是品牌的故事

眼下媒介環(huán)境瞬息變幻，品牌在話題營(yíng)銷(xiāo)上面臨挑戰(zhàn)。如何打破固定的圈層、以內(nèi)容與互動(dòng)為核心，制造一場(chǎng)溫度與深度并存的輿論事件，是社交時(shí)代品牌話題營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

而能夠直擊人心、引起共鳴的永遠(yuǎn)是“人”和“故事”本身。

與傳統(tǒng)突顯產(chǎn)品性能與企業(yè)形象的營(yíng)銷(xiāo)視角汽車(chē)廣告不同，WEY品牌深知“用戶的故事就是品牌的故事”。品牌調(diào)整了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維，轉(zhuǎn)而通過(guò)鮮活的“用戶故事”詮釋品牌理念。

從廣告片本身來(lái)看，充滿細(xì)節(jié)與靈動(dòng)場(chǎng)景的鏡頭語(yǔ)言、文學(xué)性的旁白文案、8個(gè)動(dòng)人的平凡人物故事……都在娓娓道來(lái)中，成功擊中了受眾的內(nèi)心。而品牌關(guān)注消費(fèi)者、關(guān)注用戶的態(tài)度，也自然流露，影響公眾對(duì)品牌的認(rèn)知。

這些從用戶視角出發(fā)的極具力量的“內(nèi)容”，使?fàn)I銷(xiāo)話題本身更具有人情味與感召力。而這正是社交時(shí)代，話題營(yíng)銷(xiāo)試圖走入人心、掀起更大傳播浪潮的關(guān)鍵。

實(shí)際上，除了這則廣告片，WEY品牌營(yíng)銷(xiāo)的思維轉(zhuǎn)變更體現(xiàn)在三周年?duì)I銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)與用戶情感勾連，創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新思路，品牌做到的以“小成本”博得“大關(guān)注”。

低成本大收獲 ，品牌如何激活用戶資產(chǎn)？

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，周年紀(jì)念日無(wú)疑是“話題營(yíng)銷(xiāo)”的重要節(jié)點(diǎn)，這是品牌與用戶、公眾、行業(yè)各方展開(kāi)互動(dòng)的關(guān)鍵契機(jī)。

在建立輿論的起點(diǎn)，WEY品牌借助記者節(jié)熱點(diǎn)發(fā)布致敬海報(bào)，向媒體三年來(lái)的關(guān)注與見(jiàn)證表達(dá)感謝，#我和WEY的這三年#話題首次亮相。借力“社會(huì)熱點(diǎn)”，建構(gòu)品牌話題，是“以小博大”的巧勁。

預(yù)熱后，品牌開(kāi)始主動(dòng)造勢(shì)、加熱話題，并充分調(diào)動(dòng)用戶參與互動(dòng)。

品牌發(fā)起了三周年慶生換頭像活動(dòng)，正式開(kāi)啟三周年傳播；為擴(kuò)大輿論空間，品牌發(fā)起#我和WEY的這三年#故事分享活動(dòng)，讓不同圈層受眾都有代入感，瞬間激起“客變主體”的UGC內(nèi)容擴(kuò)散；并最終通過(guò)發(fā)布創(chuàng)意慶生視頻，在長(zhǎng)城技術(shù)中心以燈光組成“WEY 三歲了”燈光秀，再次接力話題熱度，為傳播錦上添花。

數(shù)據(jù)顯示，換頭像活動(dòng)72小時(shí)內(nèi)，瀏覽量約6萬(wàn)人次，訪客數(shù)約2.5萬(wàn)人，生成頭像約9000個(gè)，生成海報(bào)約6000張，引發(fā)品牌傳播海量自來(lái)水。而故事分享活動(dòng)，一時(shí)間引起媒體、車(chē)主、員工的海量互動(dòng)與集中發(fā)聲，擴(kuò)大了品牌的聲量與傳播效果。

整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路從巧借熱點(diǎn)、主動(dòng)出擊，再到UGC激活、助燃話題，不僅體現(xiàn)品牌在新傳播環(huán)境下的思維創(chuàng)新，更展示了走心與用心。

歸根結(jié)底，從營(yíng)銷(xiāo)方法論出發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)，品牌改變了傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)思路，堅(jiān)持了“用戶視角”“真實(shí)人物故事”為核心傳播方法論。

通過(guò)跨圈層、強(qiáng)互動(dòng)、走心UGC的一場(chǎng)話題營(yíng)銷(xiāo)，WEY成功探索了內(nèi)容與情感營(yíng)銷(xiāo)的新思路，不僅以小成本激發(fā)了品牌用戶資產(chǎn)，更進(jìn)一步積累了品牌勢(shì)能，提升品牌的認(rèn)知度與影響力。

好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是傳播的根基

WEY三周年?duì)I銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變，為品牌傳播帶來(lái)了不少啟示。讓行業(yè)意識(shí)到，這種通過(guò)挖掘用戶故事、洞察品牌與用戶命運(yùn)關(guān)聯(lián)的方式，應(yīng)該成為社交時(shí)代品牌“話題營(yíng)銷(xiāo)”的全新思路。

很顯然，WEY打破了固有的“自說(shuō)自話”“自編自導(dǎo)”模式，抓住了各圈層用戶的心理需求，通過(guò)加強(qiáng)“用戶故事”與“品牌內(nèi)容”的存在感，引發(fā)更廣泛共鳴。

能做到改變思維，真正從消費(fèi)者出發(fā)，走心，用心，進(jìn)而傳遞品牌理念，是非常難得的。

一方面，日常積累的用戶資產(chǎn)尤為關(guān)鍵。以WEY為例，三年來(lái)品牌將對(duì)消費(fèi)者關(guān)注放在首位，才獲得了豐富的“用戶故事”素材，這是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容自然生成的基石，保證了“低成本、小投入”的放大效果。

另一方面，在傳播上深刻認(rèn)知“用戶故事”之于品牌的重要性，并掌握激活內(nèi)容的方法論。WEY的營(yíng)銷(xiāo)有效激活了受眾的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，點(diǎn)燃了受眾個(gè)體講述故事的熱情，從而保障了內(nèi)容的情感濃度與情緒感召力。

正如品牌所言，“我們不生產(chǎn)故事，我們只做品牌受眾故事的搬運(yùn)工”，這樣真正以消費(fèi)者為核心的傳播思路，讓營(yíng)銷(xiāo)更有溫度，更有代入感，自然加深公眾對(duì)品牌的美譽(yù)度。

社交媒體時(shí)代，每個(gè)品牌都應(yīng)該反思，如何在日常有意識(shí)地積累用戶資產(chǎn)，如何挖掘與激活用戶與品牌獨(dú)有的關(guān)聯(lián)故事，并在重要的節(jié)點(diǎn)，以此為根基，與受眾建立起更穩(wěn)固的情感聯(lián)結(jié)，從而升級(jí)品牌的內(nèi)涵與價(jià)值。