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1740 期

亞里士多德說，“我們無法通過智力影響一個人，感情卻可以做到”。當(dāng)一個品牌與顧客有了情感連接，就能影響他的消費決策。

◎ 餐飲老板內(nèi)參 孟蝶 

黃饃饃、手工空心面、水盆羊肉……提起西貝，很多人都對這些產(chǎn)品耳熟能詳。而這背后其實就是內(nèi)容營銷的成果。

截至目前，西貝有260多家門店，分布于全國40多個城市，共有23000多名員工。而西貝在線上各渠道，共有1200萬的締約用戶，為了與這1200萬用戶互動西貝組建了一個自媒體矩陣。??

2016年西貝開始招募“內(nèi)容官”團(tuán)隊，做內(nèi)容營銷，時至今日已小有心得。7月19日，在由餐飲老板內(nèi)參主辦的“中國餐飲創(chuàng)新大會（2018夏季峰會）”上，西貝副總裁楚學(xué)友分享了他們做內(nèi)容營銷的5個底層邏輯。

餐飲它叫日日不斷之功，這也是內(nèi)容營銷要做的事情。因為對于餐飲來講它的接觸點很多，連接過程很長，消費頻次也很多。在高頻次的條件之下，只能每天一次一次去做互動，就像我們的顧客是一桌一桌拉過來的一樣。

跟西貝品牌的官方微博、官方微信公眾號、抖音號、今日頭條、大魚號等等官方號一樣，我個人微博和微信公眾號，一直對外公開。隨時跟消費者互動、聊天。

2017年10月份，西貝把線上平臺的互動做統(tǒng)一管理，由總部的專門團(tuán)隊負(fù)責(zé)。系統(tǒng)監(jiān)測關(guān)注各大主流線上平臺，每10分鐘刷新一次，跟所有提到西貝的網(wǎng)友互動。也就由此做到了西貝線上互動的標(biāo)準(zhǔn)姿勢——“呼之即來”。在各大主流網(wǎng)絡(luò)平臺上只要有人提到西貝、@西貝，西貝的小編都會回復(fù)、互動。

高頻的緊密互動，讓很多得到回應(yīng)的網(wǎng)友很驚喜。一個顧客手繪了西貝菜譜發(fā)到微博上，沒想到居然“炸”出了官博，10分鐘內(nèi)與其互動轉(zhuǎn)發(fā)。

顧客每次進(jìn)店，都是跟品牌的一次連接和互動。線上也一樣，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)我們時，我們就要跟他進(jìn)行對話和互動。而且跟顧客互動，線上跟線下是同一個“戰(zhàn)場”。線上每次評論、私信、@都必回，每天回復(fù)100-200次。

其實根本沒有人想聽我們的故事，每個人只想聽他們自己想聽的那句話，如果不從這個角度出發(fā)去想的話，我們還是廣告思維。

黃老漢的黃饃饃、張爺爺?shù)氖止烀妫屛髫悘慕枇Α渡嗉馍系闹袊防锏拿朗?，而了解到講述產(chǎn)品故事的重要性。

現(xiàn)在西貝自己講產(chǎn)品故事。西貝餐廳里有個正當(dāng)紅的明星單品“沙棘汁”，來自于西貝采購經(jīng)理武保林的一次臨時投宿。

2004年武保林在大西北找食材，晚上投宿在一家很小的店，跟老板和老板娘喝了一頓酒后成了朋友。后來武保林跟這家人去了老板娘的娘家參加婚禮。在這場婚禮上發(fā)現(xiàn)了沙棘汁這種飲料，然后帶到了西貝、做成了明星單品。

這樣真實又平凡的故事，就是西貝正在線上傳播的產(chǎn)品故事，簡單而動人。

而且，每一次傳播都是在重新定義這個世界，改變品牌的認(rèn)知。就像黃饃饃和酸湯掛面，不只是花了一筆贊助費買來專利，背后其實做了很多工藝的改良。這個村莊和這個縣成為了國內(nèi)做酸湯掛面工藝做得最好的。這些都是在改變大家對于餐飲和品牌的認(rèn)識，對品牌行為的認(rèn)識。

在重大的社會議題上，我們要向這個時代的困境宣戰(zhàn)，我們要亮出我們的品牌態(tài)度。有的時候我們可能在線上會跟別人懟一下，會跟別人爭論一下、探討一下，這都是品牌的態(tài)度，有立場才有魅力。

西貝在線上發(fā)言和討論的話題不拘于餐飲，情感、民生、熱點都會說到。

去年下半年，北京相關(guān)部門疏解人口，很多餐廳被迫關(guān)門歇業(yè)，這些餐廳的廚師和服務(wù)員就無處可去了。西貝官博發(fā)帖招聘說：聽說北京周邊很多人需要工作，如果你感興趣可以來西貝，并且寫明了招聘需求、工資薪酬等信息。

這條微博有200多萬閱讀量，1600多萬轉(zhuǎn)發(fā)。餐飲企業(yè)不僅能提供就業(yè)、服務(wù)社會，還在維護(hù)價值、傳遞價值。

西貝的使命是創(chuàng)造喜悅?cè)松Ｋ?，所有的?nèi)容營銷都建立在實心誠意創(chuàng)造驚喜，讓顧客有極致的互動體驗，讓員工有幸福感的基礎(chǔ)上。

西貝華北財務(wù)中心的顧問名叫問靈芝，在西貝工作已經(jīng)10年。他山村父母的家里每年都會收到一封信，是西貝企業(yè)文化部寄去的，附帶著還有一兩百塊錢。

村里的人知道了就問他，在什么企業(yè)工作？為什么會給你父母寄信、寄錢呢？后來，村里很多人請他介紹來西貝工作，他一個人影響了村里一批人、甚至是這個村莊的命運。

這也就是西貝的雇主品牌故事，“一件事、一伙人、一輩子做一件事”。

西貝的微信公眾號上，有個知識付費產(chǎn)品——“喜悅讀書會”，每周四晚上有線上課程。

內(nèi)容有給寶貝的睡前故事、職場人的知識福利、吃貨們的美食食譜、家長的情商管理等等。知識付費也根據(jù)不同內(nèi)容而有高低，1元學(xué)做“深夜好面”，5.9元訂閱“貝小姐有聲食譜”，365元就可以成為VIP會員，分享一年40本圖書、收看大咖直播課、參加線下閱讀活動。

這么做的好處是，和顧客產(chǎn)生連接、共同成長、形成共情。這些傳遞的同樣也是品牌的價值主張和使命。

我們有一個品牌人格的傳播矩陣，用品牌人格的群像跟大家互動，這背后不是一串?dāng)?shù)字，而是一個一個真實的人。

一個好的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊，如果僅僅是自己做的專業(yè)，還算不上一個好團(tuán)隊，還要制定機制促發(fā)顧客的主動分享和參與。

西貝內(nèi)容團(tuán)隊用活動機制，促發(fā)顧客主動分享他們的產(chǎn)品故事、情感故事?！?我與西貝的故事#”，這個話題現(xiàn)在累計已有150萬+的閱讀量。

西貝有個“品味電臺夜讀”，很多員工能參與進(jìn)去，講自己的故事、講在西貝發(fā)生的故事，并在主要服務(wù)內(nèi)部員工的微信公眾號上傳播。讓員工們聽一聽身邊的人和故事，就像跟家人朋友對話聊天，既貼心又容易產(chǎn)生歸屬感和團(tuán)隊精神。

員工甚至?xí)鲃印⒆园l(fā)成為“內(nèi)容營銷大使”。西貝在抖音上出現(xiàn)最早的短視頻其實并不是官方主導(dǎo)的，而是員工自己錄了上傳的。也就是現(xiàn)在西貝在抖音上的兩個員工大使，“光哥”和“虎牙妹妹”，已經(jīng)有23萬粉絲、119萬點贊。

光哥和虎牙妹妹不只是抖音紅人，更代表著企業(yè)人格形象，同時傳播西貝的企業(yè)理念和知識。比如評論區(qū)有人問“你們?yōu)槭裁床淮骺谡?？”，他們回答“我們有健康證、上崗前做清潔，而且做莜面魚魚可以熟制之后戴口罩的”。

了解了西貝做內(nèi)容營銷的底層邏輯，那么下面內(nèi)參君詳細(xì)拆解一個案例，來看看具體怎么落地。

新品沒上市就被1600萬人惦記！西貝做了5步

上一款新菜，對于一家餐廳、一個品牌來說不算是大事。西貝，卻用這道新菜，在全網(wǎng)博取了1600萬+的關(guān)注量。

讓我們詳細(xì)拆解一下，它是怎么做到的？

? 第一步，研發(fā)。通過市調(diào)確定新品方向。

今年《舌尖上的中國3》播出后，西貝在官方微信、微博上同時推出一個投票調(diào)查活動——“（舌尖3里）你覺得哪一道菜適合西貝？”這次投票吸引了150萬+閱讀、5萬多人參與投票，其中40%的參與者選擇了“水盆羊肉”。

可以說這款新菜是一次用戶驅(qū)動型的產(chǎn)品研發(fā)。

? 第二步，預(yù)熱。

之后，內(nèi)容營銷團(tuán)隊開始籌備這款新菜的話題互動。

微博發(fā)起“該不該讓傳統(tǒng)美食商業(yè)化？”的討論，獲得了100萬+的關(guān)注。

知乎上策劃“如何評價西貝借勢《舌尖上的中國》大做營銷”話題，得到37萬+關(guān)注。還登上了知乎熱榜，話題熱度創(chuàng)造了熱榜關(guān)注的歷史新高。

? 第三步，邀請試吃。

隨后，西貝通過線上在11個城市推出了“水盆羊肉”品鑒會邀請，這一輪品鑒試吃活動共獲得400萬+閱讀量。

? 第四步，廣而告之。

上市之前，西貝通過微信、微博、知乎、今日頭條、美團(tuán)點評等傳播渠道，全面推送新品上市的所有傳播信息：

? 第五步，造勢。

“水盆羊肉”新品上市第一天，西貝官方微信、微博聯(lián)動，發(fā)布了水盆羊肉廣告片、工藝片，兩條視頻400萬+播放量。

這道菜從研發(fā)、試吃到上市首日，累計共獲得了1600萬+的全網(wǎng)關(guān)注量。