人過了一定歲數(shù)就開始焦慮，這被稱作是“中年危機(jī)”，害怕落后跟不上時代被后浪拍死，人如此，品牌亦是。
每一個品牌的成長過程，都伴隨著一個時間段的人，他們了解你，認(rèn)同你，但對新生的消費(fèi)群來說，他們并不清楚你是誰。于是你可以想象，當(dāng)品牌成長到一個相貌老成的大叔、大嬸時，為了打入一個對你不夠了解的年輕圈層，就開始穿上流行的嘻哈褲，染一頭金發(fā)，口里蹦著最in的網(wǎng)絡(luò)詞匯，完全干著和年齡不相符的事情，年輕人會覺得你是真的年輕，還是裝嫩，甚至是尷尬？
別讓品牌年輕化，始于“形”，夭折于“神”
不幸的是，今天很多品牌年輕化的道路，都走到了相似的逼仄中，年輕化僅僅達(dá)到了“形”的貼近，卻夭折在了“神”的部分。
有多年品牌年輕化傳播經(jīng)驗的時趣上?？傌?fù)責(zé)人 Waters ，對這個話題有著他自己深刻的看法。他表示，品牌年輕化矛盾激化在一批有歷史的品牌中，他們迫切希望自己在新生消費(fèi)群中，建立起品牌依舊是時代前端的認(rèn)知，去延長品牌的青春期。但實(shí)際情況是，很多品牌在年輕化上往往都走的有所偏差或不夠深入，其中存在著很多的誤區(qū)。
品牌年輕化的五大坑 Waters認(rèn)為其中常常會發(fā)生問題的地方是： 01 品牌年輕化＝品牌年輕人化？
很多品牌在年輕化的傳播方式上非常簡單粗暴，就是把當(dāng)下年輕人喜歡的元素堆疊在一起來投其所好，從早期的二次元，到去年的說唱，今年的街舞，這些其實(shí)都是偷懶的方式。
現(xiàn)實(shí)也正是如此，仔細(xì)看今天大多品牌年輕化的傳播案例，往往還停留在淺表的品牌外在形象的包裝，雖然抓了各種年輕熱點(diǎn)元素去搭載，但問題是當(dāng)熱點(diǎn)一過，年輕人依舊不了解你的品牌內(nèi)涵是什么。
這指出了一個普遍容易陷入誤區(qū)的認(rèn)知：品牌年輕化≠品牌年輕人化。 02 沒有傳遞品牌價值觀
反過來疑問，那么如何由內(nèi)而外都讓年輕人認(rèn)可品牌正值青春，內(nèi)核的部分應(yīng)該去傳遞什么？
Waters認(rèn)為一定是要找到一個：被當(dāng)下年輕人共同認(rèn)知和接受的價值觀。
由時趣上海操刀的李維斯案例
以去年時趣上海這個刷屏的廣告來說，除了創(chuàng)意、洞察、后期的風(fēng)格、甚至馬賽克這些元素很貼近年輕人外，關(guān)鍵是傳達(dá)了一個符合年輕人的價值觀：我們要屏蔽掉不正的三觀、不好的部分。
廣告之所以后來成功，核心正是扣合了年輕用戶的價值觀，升華了創(chuàng)意背后的品牌精神，讓年輕用戶通過廣告能了解產(chǎn)品外，同時去感知品牌內(nèi)在的價值是什么，再加上年輕元素和創(chuàng)作表達(dá)，通過長期不斷的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，去塑造品牌內(nèi)在的年輕基因。
03 年輕化≠不管過去的忠誠用戶
很多品牌在年輕化上，傳播畫風(fēng)一下全變了，完全刻意地去迎合和討好年輕人，由此而忽略了老客戶的感受。
這對還停留在原有品牌認(rèn)知的消費(fèi)者來說，往往會造成困惑，因為步子太大，讓他們有點(diǎn)難以接受，讓老客戶開始懷疑品牌是不是變調(diào)性了，不再是我認(rèn)識的那個品牌了，從而流失掉非常有價值的原有用戶。
04 年輕品牌忽略年輕化 對很多新誕生的年輕品牌來說，他們也并不見得能躲開這個問題。
Waters認(rèn)為當(dāng)今的潮流瞬息萬變，行業(yè)競爭十分激烈，往往能持續(xù)抓住年輕人的品牌會過的更好。而很多年輕品牌都努力進(jìn)行著市場的擴(kuò)張、流量的轉(zhuǎn)化，欠缺在品牌年輕化層面的關(guān)注。這是一個值得未雨綢繆的問題，年輕的品牌也同樣要認(rèn)知到年輕化的挑戰(zhàn)，需要不斷去維持自己的年輕態(tài)。
05 忘記了自己是誰
從上面的分析來看，顯然流于表面的年輕化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而傳遞品牌的價值觀、或其它品牌內(nèi)核的時候，品牌一定不能忘了你是誰。
Audi--2018戛納社會化營銷金獎案例
被認(rèn)為是2018年度最佳的這支奧迪廣告，就是一個典型的案例，廣告沒有流于表面的年輕元素，沒有炫酷的剪輯、吸睛的創(chuàng)意、甚至從始至終沒有產(chǎn)品本身出現(xiàn)，而僅僅是以一系列極限挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)“All Conditions Are Perfect Conditions（所有的條件都是完美的條件）”。 這是品牌強(qiáng)調(diào)的我是誰，以期讓用戶去認(rèn)知、認(rèn)同你是誰，且傳遞的精神是充滿年輕的力量。
而對服務(wù)過很多跨國企業(yè)的Waters來看，他認(rèn)為這樣的大品牌往往都有一個非常明確的品牌主張，在實(shí)操中，時趣也都會遵循一個最基本的原則，就是在品牌基因的基礎(chǔ)上，采用更創(chuàng)新的表達(dá)形式，幫助品牌去樹立年輕的形象與價值觀。
幾個品牌年輕化的實(shí)操戰(zhàn)術(shù)
一， IP合作要全面
Waters表示與年輕的IP合作非常常見，但其中也有陷阱。對品牌來說需要努力的是如何做到全面捆綁IP，要深度利用一切方式把IP的流量轉(zhuǎn)化為品牌的流量。 比如時趣為小黃人×小黃車策劃的一系列傳播案例，在Social部分充滿了細(xì)枝末節(jié)的策略，會以各種各樣的方式讓品牌滲透IP形象。這滿足了品牌除了點(diǎn)對點(diǎn)的廣告爆破外，以通過高頻、高質(zhì)、多維度的社交傳播，幫助品牌吸收IP的文化價值，完成品牌對用戶心智上的占領(lǐng)。
雖然小黃車目前陷入到一些企業(yè)發(fā)展的話題，但可貴的是我們今天依然會把小黃人和小黃車聯(lián)系在一起。所以切記不能火了IP忘了品牌，去衡量一個IP捆綁是否成功，就是看是否達(dá)到了讓人在某段或更長的時間內(nèi)看到這個IP就會聯(lián)想到你的品牌。
二，必須達(dá)到引爆的效果
在信息爆炸時代，品牌做任何傳播的第一件事都應(yīng)該是考慮如何快速引爆，這樣才會四兩撥千斤，引起更廣泛的關(guān)注，而這里面的方式可以是情感共鳴，也可以是技術(shù)形式；
三，視覺語言非常重要
年輕消費(fèi)者越來越追求品質(zhì)和品味，視覺是整個傳播過程中最直觀也是最先接觸到消費(fèi)者的內(nèi)容，其中重要性不言而喻。
四，去引導(dǎo)而不是討好
品牌討好、迎合年輕消費(fèi)者往往是被動的方式，而且年輕消費(fèi)群也是千人千面。
這時候品牌應(yīng)該要反客為主，嘗試透過年輕人的表面行為去挖掘行為背后的insight，洞察他們現(xiàn)階段會面臨什么問題，須站在理解他們的情緒和行為的基礎(chǔ)上，傳遞品牌價值去引導(dǎo)他們認(rèn)可你的品牌。 無須刻意貼合年輕人時下的熱點(diǎn)，抓住深的洞察獲得年輕人共鳴，是品牌年輕化的最好方式。
總結(jié) 從五個坑到實(shí)操來看品牌年輕化，其實(shí)是要達(dá)到一種由內(nèi)而外的狀態(tài)，一個成功的品牌，不能離開品牌基因的沉淀，也離不開對各種環(huán)境的適應(yīng)，以及對時下趨勢的鏈接，而后面這部分就是代理公司要輔助企業(yè)去實(shí)現(xiàn)的部分。 |
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