【原】江小白：年輕化是一種戰(zhàn)略選擇，不是一場營銷策劃

新用戶3117jgpt 2020-09-26

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調(diào)皮電商

文/調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁

前段時(shí)間，我去江小白公司總部做了交流，聽了江小白創(chuàng)始人陶石泉的演講，有感而發(fā)的寫了兩篇關(guān)于品牌年輕化的文章，在業(yè)內(nèi)引起了不少討論，直到現(xiàn)在，還有不少人在跟我討論這個(gè)話題。

最近，我又跟江小白高管聊了聊，感覺外界對(duì)江小白的誤區(qū)，對(duì)品牌年輕化的誤區(qū)，還是太多了。

說個(gè)最近發(fā)生的事兒吧：

雙11之前，江小白獲得了香港國際葡萄酒與烈酒品評(píng)大賽的最高獎(jiǎng)特等獎(jiǎng)，這個(gè)品酒大賽還是挺有權(quán)威的，是國際葡萄酒暨烈酒大賽（IWSC）集團(tuán)的成員之一，是專為亞洲創(chuàng)立的酒類評(píng)比，專業(yè)評(píng)審全部來自亞洲國家，成為公認(rèn)的亞洲市場優(yōu)質(zhì)葡萄酒與烈酒指南。

按說江小白能獲的國際級(jí)評(píng)酒最高獎(jiǎng)項(xiàng)，是白酒行業(yè)的大事，但偏偏很多人吐槽：江小白的酒哪有那么好喝？獎(jiǎng)項(xiàng)是買來的吧？

但是，這是特等獎(jiǎng)啊，哪有評(píng)委會(huì)會(huì)把自己的特等獎(jiǎng)賣出去？

實(shí)際上，整個(gè)品評(píng)大賽是很嚴(yán)格公正的，都是匿名參評(píng)，評(píng)委打分；有時(shí)候，同一款酒，讓評(píng)委兩次打分，若分?jǐn)?shù)差別太大，評(píng)委都會(huì)被開除；組委會(huì)還會(huì)從市場購買參評(píng)的品牌，如果與送評(píng)的酒，差別比較大，也會(huì)把品牌除名。所以，整個(gè)品評(píng)還是很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

再退一萬步說，這種全球性酒類品評(píng)大賽，如果一兩次獲獎(jiǎng)，你可以說有貓膩，但是，如果近兩年來獲獎(jiǎng)61次金銀獎(jiǎng)呢？江小白也沒那么多錢到處買獎(jiǎng)吧？又何必要買這么多呢？說不定，這篇文章發(fā)出去的時(shí)候，他們的獲獎(jiǎng)總數(shù)又變成了62、63，因?yàn)樗麄儙缀趺總€(gè)月都能得到國際上各種級(jí)別、各個(gè)國家的評(píng)酒獲獎(jiǎng)。

所以，這些獎(jiǎng)項(xiàng)是實(shí)至名歸，能獲得這么多的國際獎(jiǎng)項(xiàng)，恰恰說明江小白的味道是符合國際主流口味的，但為什么有些消費(fèi)者卻喝不慣江小白呢？

這就要從他們的味道戰(zhàn)略說起了。

中國人對(duì)自己的白酒文化非常自豪，只是，歐美的烈酒口味，其實(shí)是講究清爽甘冽，歐美人鐘愛烈酒，見客戶、朋友，或者一人獨(dú)處，隨時(shí)隨地都可以喝上一杯，但他們卻接受不了傳統(tǒng)白酒復(fù)雜的口感，濃郁的窖泥香味。許多外國人形容白酒聞上去“像爛掉的菠蘿”，喝到口中“有一股氣球的味道”，喝完后“腦袋像被驢踢了一腳”。

既然外國人喝不慣中國的傳統(tǒng)白酒，為什么還給江小白這么多獎(jiǎng)項(xiàng)呢？

這是因?yàn)?，中國傳統(tǒng)白酒的主流是醬香型和濃香型，而江小白作為高粱酒是清香型，這個(gè)類型在國內(nèi)的市場占比，1%左右，所以，習(xí)慣喝傳統(tǒng)白酒的人，就不太習(xí)慣江小白的清香口味，感覺不好喝。

但是，陶石泉卻說，小曲清香酒是最有可能被年輕消費(fèi)群體接受的中國酒香型，也是最有可能獲得國際消費(fèi)者認(rèn)可、真正成為國際流行的白酒品類之一。

原因就是清香型的酒比較符合國際主流口感評(píng)價(jià)體系，主要是因?yàn)樗x用優(yōu)質(zhì)單一的高粱作為釀酒原料；再結(jié)合傳統(tǒng)手藝和現(xiàn)代技術(shù)，延長發(fā)酵周期，緩火蒸餾，看花摘酒，掐頭去尾，只取中段精華，最后釀出來的高粱酒低度利口。

最重要的是，相比較醬香型濃香型白酒，江小白的酒體比較合適與飲料一起調(diào)制混飲，這跟國際烈酒的口感是一致的，這一消費(fèi)習(xí)慣的共性，是江小白獲得年輕用戶青睞的根基，也是江小白能獲得那么多國際獎(jiǎng)項(xiàng)的關(guān)鍵，如果你的酒真的不適合外國口味，不可能在一個(gè)又一個(gè)國家一個(gè)又一個(gè)比賽中獲獎(jiǎng)。

所以，我們把口味差異化的問題徹底講明白之后，希望大家不要再糾結(jié)江小白到底好不好喝，因?yàn)檎娴暮翢o意義，他本來就不是給那些習(xí)慣濃香醬香的傳統(tǒng)消費(fèi)者喝的，反而是主要針對(duì)那些不怎么喝白酒的年輕人。比如說榴蓮，愛的人愛得要命，怕的人怕得要命。但你能用不好吃來定義榴蓮嗎？

此外，對(duì)整個(gè)中國白酒行業(yè)來說，當(dāng)前一個(gè)特別不好的現(xiàn)象是，年輕人離白酒越來越遠(yuǎn)，有三方面原因：

第一是，白酒文化的停滯與年輕人追求時(shí)尚潮流的矛盾。我們的白酒一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地基因和歷史基因，這些品牌趨向，年輕人無感，他們關(guān)注的是潮流時(shí)尚，所以，他們就算喝酒也喝洋酒。

第二是，白酒的口味太辣太沖，與年輕人追求的舒爽口感，有矛盾。年輕人更喜歡口味的變化、色澤的豐富、味道的清爽，他們喜歡洋酒不只是崇洋媚外，而是洋酒的確比傳統(tǒng)白酒更適合他們的口味，所以，江小白的花樣喝法不是對(duì)傳統(tǒng)白酒的背離，只是在用年輕人喜歡的方式滿足他們。

第三，則是飲酒習(xí)慣的矛盾，白酒強(qiáng)調(diào)文化，所以在比較莊重的場合才喝，對(duì)消費(fèi)者來說會(huì)有壓力；但是飲酒三大場景中，獨(dú)飲、對(duì)飲、群飲，年輕人更習(xí)慣前兩者，對(duì)于群飲被硬灌酒的餐飲習(xí)俗，很是反感?，F(xiàn)在的年輕人，很少被領(lǐng)導(dǎo)灌酒了，大不了不干了，活的灑脫。

所以，這就導(dǎo)致了白酒行業(yè)普遍的品牌老化問題，年輕人離白酒越來越遠(yuǎn)。

不只是白酒行業(yè)面臨這個(gè)問題，連奔馳、可口可樂都面臨品牌老化的問題，去年，可口可樂全球的凈利潤降低了80%。

不過，奔馳這幾年的年輕化努力還是不錯(cuò)的，以前，奔馳主打S級(jí)高級(jí)轎車，大家叫奔馳都叫“大奔”，廣告口號(hào)都是“駕馭未來”這種針對(duì)老板的廣告。在傳統(tǒng)的營銷做法中，這種廣告可以建立奔馳的品牌勢(shì)能，讓消費(fèi)者仰望。

但是現(xiàn)在，奔馳也變了，不再強(qiáng)調(diào)高端，不再建立所謂的品牌勢(shì)能，而是反向勢(shì)能，就是主打年輕群體，一方面在主推產(chǎn)品上，主打更具時(shí)尚感的C級(jí)車，另一方面，品牌口號(hào)也變成了“做人生的主角”這種更能激發(fā)年輕人共鳴的訴求，不是所有人都能“駕馭未來”，但每個(gè)人都想“做人生的主角”。

不只是產(chǎn)品、品牌年輕化，奔馳的渠道也年輕化，以前，為了照顧高端客戶，4S店里都是放置一些按摩椅，現(xiàn)在，奔馳在三里屯開的旗艦店則不會(huì)考慮按摩椅，而是一個(gè)電影室或是迷你電競館；不是茶具，而是咖啡，這些都是奔馳年輕化的方式。

它把年輕用戶抓到以后，反過來對(duì)原來的高端用戶也會(huì)產(chǎn)生一個(gè)反向帶動(dòng)。

從奔馳的年輕化方法論可以看出來，絕不是只靠營銷就能成功的，在產(chǎn)品和渠道方面，都做了很多改變。品牌不能倚老賣老，反而要放低姿態(tài)跟年輕人對(duì)話，這個(gè)非常重要。

江小白也一樣，曾經(jīng)有不少人都以為江小白是靠營銷做起來的，再加上喝不慣江小白的酒，就覺得他們沒什么了不起。

其實(shí)，他們真正了不起的地方，恰恰不是營銷，不是創(chuàng)造了表達(dá)瓶這種形式，而是做到了骨子里的年輕，是針對(duì)這個(gè)年輕群體的戰(zhàn)略選擇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)營銷策劃，在產(chǎn)品年輕化、品牌年輕化、活動(dòng)年輕化等各個(gè)方面都下了一番大工夫。

產(chǎn)品年輕化是江小白的戰(zhàn)略，一方面，江小白把口味做的和國際主流口味一樣，同時(shí)提倡新的喝法，三分之一的白酒兌上三分之二的飲料，是江小白的標(biāo)準(zhǔn)喝法，這樣不會(huì)有白酒的辣和沖，不易醉，讓年輕人享受微醺的醉意蒙蒙，又不會(huì)喪失理智做出丑事，喝酒是為了社交，為了娛樂，又不是為了拼命，這種理念是符合年輕人訴求的。

品牌年輕化，是江小白最拿手的文案，但又不只是文案，而是一系列的品牌動(dòng)作，比如動(dòng)漫IP的包裝，不過最關(guān)鍵的，還是要跟年輕人玩在一起，比如年輕人喜歡說唱，喜歡街舞，喜歡動(dòng)漫，喜歡二次元，喜歡游戲，品牌怎么才能跟他們玩到一起呢？

江小白在這方面做了很多事情，我們歸結(jié)為活動(dòng)年輕化。

2012年，江小白靠著表達(dá)瓶一炮而紅，大家都以為，原來互聯(lián)網(wǎng)思維或者年輕化的營銷就是做文案，然而，江小白后來卻沒有把文案作為自己的主打，而是深入做了一場又一場的年輕化活動(dòng)。

2016年，他們?cè)谥貞c、成都、武漢等城市舉行了“江小白YOLO音樂現(xiàn)場”。邀請(qǐng)GAI等圈內(nèi)知名rapper加盟，成為他們音樂路上的伯樂的品牌出現(xiàn)，但說唱音樂仍舊是比較“邊緣”。

2017年，《中國有嘻哈》大火，說唱藝術(shù)隨之成為新潮主流，江小白比《中國有嘻哈》更早的發(fā)現(xiàn)了年輕人的這一潮流陣地，并舉辦了第二季“江小白YOLO音樂現(xiàn)場”，在北京、上海、澳門、長沙、廣州、重慶、南京、武漢8個(gè)城市舉行了9場演出。2018年江小白YOLO青年文化節(jié)，基本每場觀眾都在三萬人以上。

江小白舉辦說唱巡回演出，并不是簡單的冠名，而是再打造一個(gè)活動(dòng)IP，“江小白YOLO音樂現(xiàn)場”就是一個(gè)IP，除此之外，還有三個(gè)，“江小白JustBattle國際街舞賽事”、“JOYBO街頭文化藝術(shù)節(jié)”，其中藝術(shù)節(jié)以“JOYINBOTTLE涂鴉賽事”、“JOYBO市集”的形式，將單一涂鴉比賽打造成融合賽事、美食、潮流時(shí)尚等體驗(yàn)感極強(qiáng)的街頭文化藝術(shù)嘉年華。此外，江小白動(dòng)漫《我是江小白》在二季中也加入了說唱、街舞元素。

這幾大活動(dòng)打通了年輕潮人圈層，組成了江小白街頭文化的IP生態(tài)鏈，成功向他們傳遞了江小白的“Liveyoung”的品牌理念，IP之間形成配合協(xié)同，共同支撐起一個(gè)更宏大的流行文化。

除了活動(dòng)造勢(shì)，江小白今年還發(fā)明了一個(gè)新玩法，江小白小酒館，在全球各地巡回舉辦，向路人贈(zèng)送江小白的混飲：

跟音樂節(jié)一樣，江小白舉辦的活動(dòng)，從來都不是單純的活動(dòng)，而是要激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，每次都會(huì)有不同的主題，比如跳出條條框框，向不喜歡的事情say NO！

還有一系列的動(dòng)漫主題展示，這樣，就把其他IP延伸的更遠(yuǎn)：

還有一個(gè)主題，你在煩惱什么？江小白小酒館贈(zèng)你一杯解憂酒：

這個(gè)小酒館就是傳播江小白的MIX混飲文化，主張由消費(fèi)者自主調(diào)制出符合自己心情與個(gè)性的飲品。以單一高粱釀造的江小白金獎(jiǎng)青春版為基酒，按比例調(diào)配出江小白+橙汁、江小白+冰紅茶、江小白+奶茶、江小白+綠茶等等創(chuàng)新喝法?？诟懈p，味道更豐富，顏色更多樣：

無論是音樂類IP，還是動(dòng)漫IP，或者是地推IP，這些豐富的活動(dòng)，都是年輕人喜聞樂見的，是走到了年輕人的生活里，跟他們一塊兒玩，激發(fā)他們的情緒，記錄他們的喜怒哀樂，解救城市青年的孤獨(dú)，這是其他年輕化品牌所沒有做過的。

江小白從產(chǎn)品到品牌，再到渠道，再到新青年文化運(yùn)動(dòng)，一波又一波，一環(huán)扣一環(huán)，既不追隨主流白酒品牌的歷史印記，也不為外界不理解的聲音所干擾，就是換著花樣的服務(wù)年輕人。

在這種情形下，江小白成了年輕的代名詞，很多高端但是年齡較大的消費(fèi)者也會(huì)被反向吸引過來，這個(gè)時(shí)候，區(qū)分高端低端，不再按收入了，而是按品味，著名營銷人陳紹團(tuán)總結(jié)了幾句話，非常有意思：