 前幾天被B站的“后浪”演講刷屏，直至今日余溫仍在。這不禁讓我想起了前幾年興起，直至今日都很熱門的話題「品牌年輕化」。很多已經(jīng)發(fā)展了數(shù)年尤其是曾經(jīng)輝煌過的品牌，在近年遭遇瓶頸時都主動提出“品牌年輕化”的需求，在這個命題推動下躍躍欲試，頻頻出招。但，年輕化真的是品牌的萬能解藥嗎？ 答案是否定的。也許突顯年輕化的舉措能夠振奮人心，刺激數(shù)據(jù)上的增長，但要塑造一個具備長期生命力的品牌，“品牌年輕化”就成為一個偽命題了。 一、「品牌年輕化」 不等于目標(biāo)受眾是年輕人，專注年輕人不是拯救品牌的抓手很多品牌主和品牌服務(wù)商在提到品牌年輕化時都在強調(diào)，要抓住年輕人的心，因此品牌變成“唯年輕人是從”，試圖迎合年輕人的喜好來獲得他們的偏好。但筆者認為，這從出發(fā)點上就稍有走偏。 蘋果是年輕人推崇的品牌，但從喬布斯重新掌權(quán)后直至大受歡迎，蘋果都沒有宣稱自己“是為年輕人打造的品牌”，它關(guān)注的根本不是年輕人的心理和喜好。最初的回歸廣告戰(zhàn)役“THINK DIFFERENT”是從產(chǎn)品理念出發(fā)，從創(chuàng)造者、設(shè)計者、藝術(shù)家的精神出發(fā)，從喬布斯自己的性格特質(zhì)出發(fā)而碰撞形成的價值觀和文化。它并非以年輕人為核心，卻成為了引領(lǐng)一代年輕人前行，使年輕人向往的品牌。 況且，后浪終有一天會變成前浪，難道只關(guān)注后浪就能始終保持常青？因此，不管前浪、后浪，只要是“在浪”的消費者，都是具有生命力品牌在乎的對象。「品牌年輕化=專注年輕人」公式不成立，只懂得抓住年輕人的心無法拯救品牌。 編輯 二、「品牌年輕化」 不等于在傳播、營銷形式上劍走偏鋒，一次活動無法煥活品牌暫不提國際品牌，近年來許多中國知名品牌紛紛打上了「國潮」標(biāo)簽，營銷方式層出不窮，但總的逃離不開聯(lián)合跨界、線下快閃店、出海國際等招式。但這些看起來新穎的營銷方式就能夠使品牌成功進行年輕化轉(zhuǎn)型了嗎？ 圖片來源于網(wǎng)絡(luò) #李寧的國潮# 筆者認為，刮起的國潮風(fēng)是好事，品牌也需要采取新穎的營銷傳播方式去觸及消費者。 但我們需要清楚地意識到，國潮風(fēng)之所以奏效并不僅僅因為其新穎的形式（當(dāng)那么多品牌都在搭國潮風(fēng)的便車，都在跨界，能打動消費者并使其狂熱的又有幾個？），而是背后的中國自信和中國文化在逐步獲得消費者的認同。只有從內(nèi)部構(gòu)建起一個品牌理念，形成自己始終堅信的價值觀和信仰，品牌才能在一次次落地的活動中筑起“護城河”，吸引更多的人自發(fā)地走向我們的品牌帝國。 「品牌年輕化≠傳播形式年輕化」，品牌需要的不僅是一次性的熱點，只注重傳播形式年輕化無法帶來持續(xù)性的效益，無法成為品牌的護身符。 既然品牌年輕化是偽命題，并不能成為品牌的萬能解藥，那品牌如何葆有長期生命力呢？ 圖片來源于網(wǎng)絡(luò) #可口可樂：joy and happiness# 正如上文所述，答案在我們經(jīng)常忽視但最重要的內(nèi)核——構(gòu)建一個經(jīng)得起時間考驗的品牌價值觀和品牌理念，和能夠跟得上時代的產(chǎn)品服務(wù)。以品牌價值觀和品牌理念為核心的品牌系統(tǒng)宛如大廈的地基，唯有它夠牢固夠堅定，我們的品牌才能在此基礎(chǔ)上不斷豐富，去加成各項能力，實現(xiàn)各樣可能。 |
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