無(wú)論是消費(fèi)觀念還是購(gòu)買能力，顯然當(dāng)下的年輕人是絕對(duì)的主力人群。為了抓住時(shí)代的核心消費(fèi)群，“品牌年輕化”變成了眾多品牌討論最多的話題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2021年的時(shí)候，城市消費(fèi)的每100塊錢有70多塊錢或者更多是年輕人花出去的，如果我們的品牌營(yíng)銷做的讓這些人無(wú)感，那就太可怕了。

但在很多品牌年輕化的營(yíng)銷案例中，確實(shí)能看到很多眼前一亮的效果，卻也看到了更多叫著“品牌年輕化”口號(hào)卻不被年輕人買單的無(wú)效溝通。那品牌年輕化到底該如何做呢？

近年來(lái)，很多品牌改變了營(yíng)銷方向，讓品牌盡量顯得更年輕化。品牌吸引年輕人沒(méi)錯(cuò)，畢竟這才是今后主要消費(fèi)市場(chǎng)，但品牌年輕化僅僅是變成年輕人，就叫年輕化了？

世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)肯德基，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有30年之久，消費(fèi)者對(duì)其標(biāo)志性的符號(hào)——慈祥老爺爺印象深刻，可謂是融入了中國(guó)消費(fèi)者的心智。即使是這樣，KFC也在不斷尋求品牌突破，想要賦予品牌年輕時(shí)尚的標(biāo)簽，不料卻引來(lái)了吐槽，讓消費(fèi)者者覺(jué)得品牌對(duì)“年輕”有誤解。

消費(fèi)者吐槽的原因是肯德基嘗試改變了大眾熟悉的老爺爺形象，更換成了酷大叔的形象，雖然年紀(jì)、外形看起來(lái)都年輕了，但這個(gè)形象橫空出現(xiàn)，前無(wú)鋪墊，后無(wú)人物營(yíng)銷，只給消費(fèi)者帶來(lái)了短暫的視覺(jué)沖擊，并沒(méi)有讓其產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，不被市場(chǎng)所接受也在情理之中。

所幸這只是KFC品牌年輕化的一次嘗試，并沒(méi)有真正投入市場(chǎng)，也沒(méi)有給品牌帶來(lái)太多的影響。但葉川想說(shuō)的是：品牌年輕化，并不是品牌年輕人化。

品牌年輕化，不僅僅是品牌面貌的年輕，更是品牌內(nèi)核的年輕。比如國(guó)民老品牌百雀羚，通過(guò)年輕消費(fèi)者喜歡的方式，將國(guó)民老品牌的品牌價(jià)值傳遞給年輕人，讓經(jīng)典老品牌顯得“年輕力”十足，成功激活了年輕消費(fèi)群體，并在品牌年輕化的形象和銷售轉(zhuǎn)化量上都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破。

還有600歲的故宮亦是如此，傳承經(jīng)典不是墨守成規(guī)，故宮將經(jīng)典與年輕、時(shí)尚相結(jié)合，用互聯(lián)網(wǎng)打造成文化 IP ，從綜藝《上新了·故宮》、文創(chuàng)周邊，到圍繞《千里江山圖》開(kāi)發(fā)的手游《繪真·妙筆千山》，眾籌期間售出 20 萬(wàn)冊(cè)的“國(guó)風(fēng)創(chuàng)意互動(dòng)解謎游戲”《謎宮·如意琳瑯圖籍》，故宮正在變得鮮活、觸手可及，成為年輕人流連忘返的地方。

“你若端著，我便無(wú)感”，這是當(dāng)下年輕人經(jīng)常對(duì)品牌講的話，所以，“能不能和年輕人玩在一起”，才是品牌年輕化的核心訴求。這也意味著“年輕”并非指某個(gè)特定的年齡區(qū)間，而是一種充滿活力的思維方式和處世態(tài)度。

態(tài)度比年齡更重要。品牌的年輕化，一定要從品牌的核心精神和態(tài)度入手，形成年輕的品牌價(jià)值觀，去滿足目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值需求，找到一個(gè)能產(chǎn)生共鳴的態(tài)度，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。這種價(jià)值觀不僅適用于年輕消費(fèi)群眾，同樣也會(huì)幫品牌吸引到其他年齡段的消費(fèi)者。畢竟，態(tài)度這種東西真的與年齡無(wú)關(guān)。

在這個(gè)不確定的年代，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，決策受干擾的因素也非常多，而一個(gè)有溫度，有態(tài)度的品牌是可以讓消費(fèi)者在功能和價(jià)格等主觀因素之外，對(duì)品牌多一份情感，甚至對(duì)品牌念念不忘。

網(wǎng)易就是這樣一個(gè)“有態(tài)度”的品牌，品牌價(jià)值觀從用戶定位、媒體調(diào)性、品牌主張到互聯(lián)網(wǎng)解決方案等方面進(jìn)行貫穿，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)門戶中形成了與其他競(jìng)爭(zhēng)媒體的區(qū)隔。

引領(lǐng)生活潮流的無(wú)印良品，受到了很多年輕消費(fèi)者的追捧，主要原因是其差異化的品牌態(tài)度：不為流行做設(shè)計(jì)，只為倡導(dǎo)簡(jiǎn)單的生活理念。這種品牌態(tài)度直擊熱愛(ài)生活的年輕消費(fèi)者的內(nèi)心。

美妝行業(yè)的翹楚——雅詩(shī)蘭黛，憑借其“世界上沒(méi)有丑女人，只有不關(guān)心自己和不相信自己有吸引力的女人”的品牌態(tài)度，形成了“高端、專業(yè)、個(gè)性化”的清晰定位，并成功占據(jù)了中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)的1/4。

當(dāng)95后、00后群體逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，品牌擁有鮮明的品牌個(gè)性和明確的品牌態(tài)度至關(guān)重要。品牌態(tài)度是一種主張，也是一種價(jià)值觀，更是一種生活方式的表達(dá)，品牌態(tài)度一旦形成，就會(huì)深刻的銘記在消費(fèi)者的心智中，穩(wěn)定而不容易被改變。因此，每個(gè)品牌都應(yīng)該清晰的亮出自己的品牌態(tài)度，年輕的態(tài)度比年輕的軀殼更重要！

得年輕一代消費(fèi)者，得未來(lái)，這是每個(gè)品牌的共識(shí)，因此很多品牌都在追求品牌年輕化，試圖拉近與年輕人的距離。可大多數(shù)也就是停留在表面上，葉川認(rèn)為，只有對(duì)年輕人的消費(fèi)心理進(jìn)行深刻洞察，并抓準(zhǔn)他們的痛點(diǎn)之后，因材施教的做品牌營(yíng)銷，才能正確走向品牌的年輕化道路。

1、拒絕以面蓋全，洞察年輕人群的差異化需求

葉川在《品牌4.0時(shí)代，成功的營(yíng)銷創(chuàng)意都來(lái)自于精準(zhǔn)洞察！》一文中提到了洞察的重要性，品牌在進(jìn)行年輕化建設(shè)的過(guò)程中也需要洞察年輕消費(fèi)群體，洞察他們差異化的需求，深耕更加細(xì)化的目標(biāo)消費(fèi)人群，對(duì)癥下藥，讓用戶與品牌的連結(jié)更深更強(qiáng)。

2、品牌內(nèi)涵年輕化才是真正年輕化

品牌的年輕化，并不只是高喊一些年輕人喜歡的口號(hào)和追求年輕人喜歡的表象，而是要從品牌的內(nèi)核精神和價(jià)值觀方面進(jìn)行調(diào)整。如果品牌內(nèi)涵不能與時(shí)俱進(jìn)，保持年輕的品牌態(tài)度，即使品牌被貼上了”年輕“的標(biāo)簽，依舊會(huì)讓消費(fèi)者留下品牌老化的印象。

3、用年輕人的方式打通品牌文化，讓品牌一直年輕下去

面對(duì)一個(gè)信息嘈雜的互聯(lián)網(wǎng)世界，想要吸引年輕人，就必須用他們的方式傳遞出品牌信息，滿足他們的需求，建立起認(rèn)同感。為了不讓品牌的年輕化只是曇花一現(xiàn)，做好渠道營(yíng)銷，做優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)，打通品牌文化，才是做好品牌年輕化的基石。永遠(yuǎn)要把消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)放在第一位，而不是為了年輕把品牌的”自嗨“當(dāng)成救命稻草。

從來(lái)就沒(méi)有跟風(fēng)跟出來(lái)的年輕，因?yàn)槟贻p的準(zhǔn)則就是“不跟風(fēng)”。所以，希望通過(guò)模仿跟風(fēng)來(lái)獲得年輕人的認(rèn)同是一件困難的事，同時(shí)還容易把品牌的“自我”搞丟，讓消費(fèi)者看不清品牌的明確定位，最終還是被遺忘。而那些正處于年輕狀態(tài)或常年保持活力的品牌，它們的年輕絕不在嘴邊也不在外表，而在品牌內(nèi)涵。