來源：王瑋 國海證券

2017年我國寵物數(shù)量由2010年的9691萬只大幅增加至1.68億只。養(yǎng)寵家庭占比也達(dá)到17%，但相較美國68%家庭飼養(yǎng)寵物，仍有較大提升空間。

▌小寵物，大市場

我國寵物數(shù)量達(dá)1.68億只，養(yǎng)寵比例仍有提升空間。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民收入水平不斷提高，對于情感需求日益增強(qiáng);同時(shí)養(yǎng)寵政策開始放松，使得飼養(yǎng)寵物成為一種流行趨勢。

2017年我國寵物數(shù)量由2010年的9691萬只大幅增加至1.68億只。養(yǎng)寵家庭占比也達(dá)到17%，但相較美國68%家庭飼養(yǎng)寵物，仍有較大提升空間。

寵物行業(yè)涵蓋范圍廣，涉及衣食住行方方面面。

寵物保有量的增加也催生了相關(guān)配套的寵物食品、用品及服務(wù)的需求增長，從而帶動(dòng)了整個(gè)寵物行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

寵物行業(yè)主要涵蓋兩大類產(chǎn)業(yè)，一是寵物產(chǎn)品，二是寵物服務(wù)。其中，寵物產(chǎn)品包括寵物交易、寵物主糧、寵物零食、寵物清潔用品等;寵物服務(wù)則包括寵物醫(yī)療、寵物美容、寵物培訓(xùn)等。

寵物市場規(guī)模超千億，本土企業(yè)走上舞臺。

2017年，中國寵物市場規(guī)模為1340億元，過去十年CAGR達(dá)到38.94%;同期美國寵物市場規(guī)模為695.1億美元，約為中國市場的3.5倍。

盡管美國寵物行業(yè)早已進(jìn)入成熟期，并且近年來也遭遇過金融危機(jī)等不利因素沖擊，但2001年以來其每年增速基本均在4%以上。

而近年來我國寵物市場增速有所下滑，我們認(rèn)為主要是由于：

1)相對價(jià)格較低的國產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代，導(dǎo)致整體寵物產(chǎn)品單價(jià)下降;

2)寵物電商高速發(fā)展，擠壓了過去較厚的渠道利潤;

3)寵物產(chǎn)品滲透率基數(shù)升高。而這些短期內(nèi)的不利因素實(shí)際都有利于本土寵物企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

▌四大因素驅(qū)動(dòng)中國寵物市場發(fā)展

消費(fèi)降級—養(yǎng)寵群體擴(kuò)圍

消費(fèi)降級的背后是小鎮(zhèn)青年和偽中產(chǎn)。

近年來，以拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品等為代表的廉價(jià)商品銷售火爆，被視為消費(fèi)降級的體現(xiàn)。其實(shí)，所謂消費(fèi)降級更多反映的是以三四線城市“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)崛起以及一二線城市“偽中產(chǎn)”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向。

“小鎮(zhèn)青年”自身經(jīng)濟(jì)能力有限，但在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶動(dòng)下收入出現(xiàn)明顯增長，加之90、00后消費(fèi)意愿較70、80后明顯更強(qiáng)，其對整體消費(fèi)市場的增量貢獻(xiàn)明顯。

而“偽中產(chǎn)”看似有車有房，但房貸、車貸、子女教育支出持續(xù)上漲，導(dǎo)致現(xiàn)金流壓力不斷增加，實(shí)際可支配收入減少，從而消費(fèi)導(dǎo)向由名牌轉(zhuǎn)向更為平價(jià)的商品。他們共同的特點(diǎn)是—不存在明顯的品牌偏好，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比以及用戶體驗(yàn)。

收入增加—寵物花費(fèi)提升

老齡化非推動(dòng)寵物市場發(fā)展因素。

不同于市場普遍認(rèn)為老齡化是推動(dòng)寵物市場發(fā)展的重要原因，我們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)水平才是背后真正的推動(dòng)因素。

老齡化之所以與寵物市場規(guī)模存在正相關(guān)關(guān)系，是因?yàn)槔淆g化本身與經(jīng)濟(jì)水平存在共線性的原因。

根據(jù)《2017年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，我國80%的寵物主人均為8090后。而美國寵物市場的數(shù)據(jù)也進(jìn)一步印證了我們的觀點(diǎn)——飼養(yǎng)寵物比例隨著年齡增加反而減少，尤其當(dāng)年齡超過50歲后，飼養(yǎng)比例下降尤為明顯。

我們認(rèn)為這主要與年齡增大后體力精力下降有關(guān)，事實(shí)上40歲前更容易形成養(yǎng)寵習(xí)慣。

年輕養(yǎng)寵群體預(yù)期收入增長，有助提升單只寵物花費(fèi)。

寵物產(chǎn)品具有明顯的高檔品特征，當(dāng)收入增長時(shí)，在寵物上的支出會明顯增加。

根據(jù)美國勞工統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，65歲前，人均寵物花費(fèi)都會隨年齡增長而增加，直至退休后，平均支出才會出現(xiàn)明顯下降。而目前我國96.90%的寵物月均花費(fèi)不足600元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美、日等發(fā)達(dá)國家。

不過，考慮到我國多數(shù)養(yǎng)寵人群不到40歲，個(gè)人職業(yè)發(fā)展普遍處于上升階段。隨著寵物主人收入不斷增長，愿意花費(fèi)在寵物上的資金將明顯增加，從而推動(dòng)寵物市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張。

經(jīng)濟(jì)增長—養(yǎng)寵區(qū)域擴(kuò)散

多數(shù)省份寵物市場尚未啟動(dòng)，行業(yè)增長潛力依然巨大。佩蒂股份招股說明書中提到，當(dāng)國家人均GDP在3,000-8,000美元時(shí)，寵物行業(yè)開始快速增長。

盡管2016年我國人均GDP已達(dá)到53817元(約合8100美元)，已經(jīng)突破了行業(yè)快速增長標(biāo)準(zhǔn)上限。

但由于我國幅員遼闊，地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異較大。除港澳臺外，人均GDP超過8000美元的省市實(shí)際僅有12個(gè)，其余19個(gè)省市均未觸及8000美元的寵物行業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)線，多數(shù)地區(qū)寵物市場尚未啟動(dòng)，這也意味著行業(yè)未來增長潛力遠(yuǎn)超市場預(yù)期。

寵物市場由沿海向內(nèi)陸擴(kuò)散，新興市場成為重要增量。

根據(jù)狗民網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國養(yǎng)寵人士主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū);而到了2017年，地處內(nèi)陸的四川、陜西也已經(jīng)成為了前10大寵物分布地區(qū)，寵物市場由沿海向內(nèi)陸擴(kuò)散的趨勢十分明顯。

我們認(rèn)為隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，相對落后的內(nèi)陸省市寵物市場有望陸續(xù)進(jìn)入爆發(fā)期。越來越多增量區(qū)域的出現(xiàn)或許將是未來中國寵物市場發(fā)展的重要推動(dòng)力。

少子化—精神訴求增強(qiáng)

空巢青年、丁克家庭增加，陪伴訴求強(qiáng)烈。目前我國少子化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，這主要與高學(xué)歷高收入人群普遍推遲婚育、丁克家庭比例增加、男女學(xué)歷收入水平結(jié)構(gòu)性差異導(dǎo)致婚嫁困難有關(guān)。

這部分人群具有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但缺乏伴侶，因此更可能飼養(yǎng)寵物作為精神寄托。

養(yǎng)寵首要目的是作為精神寄托。

《2017年中國寵物市場白皮書》的調(diào)查顯示，“精神寄托，豐富感情生活”赫然成為中國養(yǎng)寵物的首要原因;而從寵物在家庭中扮演的角色來看，“孩子”、“親人”這類精神寄托對象占比超過八成?？梢?，在我國家庭少子化程度加深的過程中，寵物在精神寄托上的替代作用愈發(fā)明顯，成為寵物數(shù)量不斷增長的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。

▌寵物食品有望孕育行業(yè)巨頭

寵物食品蛋糕最大，有望走出行業(yè)巨頭。

寵物食品作為寵物市場體量最大的子行業(yè)，包括寵物主糧、寵物零食、寵物保健品三大品類。而寵物主糧又分為干糧、濕糧、凍干糧等;寵物零食則有肉干、咬膠、消臭餅干等若干種類;寵物保健品則主要用于補(bǔ)鈣、補(bǔ)充微量元素等。

根據(jù)瑞鵬股份公開轉(zhuǎn)讓說明書顯示，寵物食品市場規(guī)模約占整個(gè)寵物行業(yè)的34%;而佩蒂股份招股說明書中也提到，2015年中國寵物食品行業(yè)規(guī)模為350億元。除了體量龐大外，寵物食品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)最為明顯，因此最有可能誕生行業(yè)巨頭。

進(jìn)口仍占主導(dǎo)，國產(chǎn)迅速崛起。

目前在中國寵物食品市場中，進(jìn)口品牌仍處于主導(dǎo)地位。

英敏特報(bào)告顯示，2015年瑪氏(旗下?lián)碛谢始?、寶路、偉嘉等品?和雀巢(旗下?lián)碛泄谀?、普瑞納等品牌)就占據(jù)了國內(nèi)寵物食品50%以上的市場份額。

然而，據(jù)GfK京滬線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌正在快速崛起，2017年零售份額已超過整體市場的1/3，其增速要遠(yuǎn)超過進(jìn)口品牌。

▌本土寵物企業(yè)如何突圍?

中國寵物市場的快速發(fā)展，吸引了越來越多的本土廠商和外資企業(yè)進(jìn)入。國內(nèi)寵物市場規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，企業(yè)所面臨的競爭也更為激烈。

目前我國寵物食品市場集中度仍處于較低水平，尤其本土企業(yè)市場份額更為分散，而美國市場前8大寵物食品生產(chǎn)商份額可高達(dá)80%。

未來國內(nèi)寵物市場勢必面臨行業(yè)整合，那如何從競爭激烈的寵物食品市場脫穎而出?

產(chǎn)品定位

明確產(chǎn)品定位，專注細(xì)分市場。傳統(tǒng)寵物主糧市場已進(jìn)入到紅海競爭，通用型狗糧已不能滿足市場需求，多樣化需求要求產(chǎn)品更加細(xì)分、定位更為明確。

例如，“瘋狂的小狗”專注線上、目標(biāo)定位為90后，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品和營銷，從產(chǎn)品功能、包裝圖案乃至網(wǎng)站圖文都圍繞目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而將自身打造成互聯(lián)網(wǎng)一代專屬寵物食品品牌;

“伯納天純”則明確定位為無谷天然糧品牌，突出自身不含谷物、農(nóng)藥、抗生素、添加劑純天然的特點(diǎn)，可有效降低寵物過敏、添加劑殘留風(fēng)險(xiǎn)。

渠道布局

線下短期難破局，電商成為突破口。

進(jìn)口品牌于上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國，已經(jīng)在線下渠道深耕多年，有著良好的渠道合作基礎(chǔ)。國際知名市場咨詢機(jī)構(gòu)GFK在其官網(wǎng)中提到“在大型商超渠道中，國外品牌的份額已超90%”，國產(chǎn)品牌與其直接在線下展開競爭難度較大。

并且建立線下渠道費(fèi)用頗高，必須有足夠體量才能降低成本;此外還需要花費(fèi)大量時(shí)間找尋合適的代理商和經(jīng)銷商，不太可能一蹴而就。而反觀電商，品牌與渠道的粘性明顯降低。

同時(shí)，我國是全球最傾向于線上購買寵物食品的國家，2015年電商渠道占比已達(dá)到38%，線上體量也頗為可觀。因此，對于本土寵物企業(yè)而言，電商渠道才是目前最可能突破的方向。

網(wǎng)購增長迅猛，多品類增速超50%。

2017年天貓/淘寶寵物行業(yè)(包含水族)的銷售額為306.49億元，比2016年的235.03億元增長30.09%。

其中，狗主糧全年銷售額達(dá)到67.36億元，成為銷售額最大的子品類，其后依次是貓狗清潔用品、貓狗日用品、水族用品和貓主糧。從增速來看，貓狗清潔用品、貓狗玩具均錄得100%以上的增速，成為增長最快的寵物產(chǎn)品子品類。

線下渠道貼近市場，價(jià)值同樣不容小覷。

當(dāng)然企業(yè)寄望做大做強(qiáng)，線下渠道也不可能放棄，尤其是寵物用品店等專業(yè)渠道。

根據(jù)英敏特調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，寵物用品店仍是目前國內(nèi)消費(fèi)者購買寵物食品的首選渠道。

如果將寵物用品店、花鳥市場、寵物醫(yī)院、寵物美容院統(tǒng)統(tǒng)歸類為線下專業(yè)渠道，幾乎一半的消費(fèi)者購買行為都發(fā)生在這類渠道。

由于寵物主人最重要的購買依據(jù)是消費(fèi)體驗(yàn)，線下渠道可以通過試吃、試玩等方式，促進(jìn)銷售達(dá)成。

事實(shí)上，線下專業(yè)渠道不僅承擔(dān)著消費(fèi)者教育的功能，而且可以更快速直接地了解終端市場需求變化從而占據(jù)市場先機(jī)。

本土寵物企業(yè)應(yīng)著力三四線城市線下專業(yè)渠道。

而由于品牌定位、資源優(yōu)勢等原因，進(jìn)口品牌很難做到渠道下沉，三四線城市的覆蓋力度明顯弱于一二線城市。

我們認(rèn)為伴隨國內(nèi)養(yǎng)寵群體擴(kuò)圍、寵物市場由沿海向內(nèi)陸擴(kuò)散，未來三四線城市寵物專業(yè)渠道將是本土寵物企業(yè)搶占線下渠道資源的重點(diǎn)。

市場營銷

鎖定專業(yè)寵物社交圈，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。除了擁有好的產(chǎn)品和渠道，如何建立品牌影響力也是寵物企業(yè)必須要面對的難題。

寵物主人普遍熱愛社交活動(dòng)，尤其在網(wǎng)絡(luò)便利的今天，寵物主人之間形成串聯(lián)更為便利。

根據(jù)《2016中國寵物行業(yè)白皮書》調(diào)查，約40%寵物主人常年活躍于QQ/微信寵物群、以及波奇網(wǎng)、狗民網(wǎng)等專業(yè)養(yǎng)寵社區(qū)。

并且，寵物主人普遍樂于分享養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)，部分養(yǎng)寵多年的資深人士甚至可以起到意見領(lǐng)袖的作用。

我們認(rèn)為寵物主人作為一類特定人群，他們之間的串聯(lián)度非常高。一旦產(chǎn)品獲得其中意見領(lǐng)袖的認(rèn)可，很可能獲得其他寵物主人的共鳴，從而帶來產(chǎn)品的迅速放量。

因此，寵物企業(yè)應(yīng)該重視在專業(yè)寵物社區(qū)的推廣力度，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

“消費(fèi)降級”將促進(jìn)本土寵物企業(yè)崛起。

隨著國內(nèi)制造業(yè)水平不斷升級，寵物產(chǎn)品質(zhì)量也較過去有了明顯提升，與進(jìn)口產(chǎn)品的差距逐漸縮小。

一二線市場雖然價(jià)格敏感度偏低，對于品牌具有較高忠誠度;但偽中產(chǎn)現(xiàn)金流日益緊張情況下，品牌選擇上也開始出現(xiàn)松動(dòng)。而三四線小鎮(zhèn)青年更容易接受新產(chǎn)品、新品牌，國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量有保證的前提下、同時(shí)價(jià)格上又具有明顯優(yōu)勢，對于他們具有較強(qiáng)吸引力。

“消費(fèi)降級”為本土寵物企業(yè)帶來了難能可貴的發(fā)展契機(jī)，產(chǎn)品定位清晰的天然糧、濕糧企業(yè)以及產(chǎn)品具有競爭力的寵物零食企業(yè)有望成功突圍。