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鏈家，如何打敗鏈家？ 文\潘永堂 騰訊主動用微信“革命”QQ，一種革自己命的玩法； 諸如阿里、華為等，也是每隔1、2年自我革命1次。 媒體常說，地產(chǎn)行業(yè)的鏈家也有這癖好，每隔1、2年，鏈家都會選擇捅自己一刀。 一個更正式的說法是，鏈家內(nèi)部每年戰(zhàn)略務(wù)虛會，掌門人左暉總愛拋一個高難度問題——如何干掉今天的鏈家？ 這個問題不好答！ 尤其今日之鏈家已經(jīng)穩(wěn)坐地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)頭把交椅，作為全國龍頭企業(yè)，鏈家，已經(jīng)在中國30余城市擁有8000家門店和15萬員工，同時，他被譽(yù)為地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)真正的互聯(lián)網(wǎng)公司、大數(shù)據(jù)公司。 似乎，左暉并滿足于當(dāng)下龍頭企業(yè)，頭把交椅的數(shù)字與光環(huán)。他，對整個行業(yè)的“粗放競爭、效率低下、投訴頗多、痛點(diǎn)彌漫，企業(yè)離散”等問題有他的不滿，甚至他想變革行業(yè)，對消費(fèi)者好，讓同行更好，讓整個行業(yè)快速進(jìn)化！ 的確，今日之鏈家，已非昨日偏安一隅的北京龍頭，站穩(wěn)全國龍頭之后，鏈家有力量，有人才，有模式去推動中國整個地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的進(jìn)化。 在這種背景下，2018年，鏈家再一次自我革命的新物種又出現(xiàn)了！ 他的名字，叫貝殼找房！ 貝殼找房，是鏈家的獨(dú)立品牌。其LOGO和背景圖都是藍(lán)色，與鏈家的18年綠，形成了鮮明對比！與鏈家網(wǎng)不同的是，貝殼找房是面向行業(yè)的居住服務(wù)平臺。 一出生，小小貝殼，就讓整個中介海洋輿論沸騰，正反評論，點(diǎn)贊質(zhì)疑皆有，這是一個行業(yè)新物種標(biāo)準(zhǔn)的、正常的“歡迎”場面，這就好比QQ如日中天時候，忽然一個微信誕生，讓人怎么都不習(xí)慣；但今天，一切都習(xí)慣了，而且已經(jīng)難以放下。 在爭議中，小貝殼成長迅猛！ 上線3個月時間，貝殼流量已經(jīng)是鏈家網(wǎng)的25%，要知道這個新物種才剛剛成立，作為貝殼找房的CEO彭永東表示，到今年中期，貝殼的流量就達(dá)到整個鏈家網(wǎng)的流量，而到2018年年底，貝殼流量要成為全行業(yè)第一，成為流量第一的APP。 而未來，貝殼流量的目標(biāo)是比鏈家網(wǎng)多十倍。 除了線上10倍流量外，貝殼在未來將迅進(jìn)入全中國超過300個城市，賦能超過100個品牌，連接10萬家門店和100萬職業(yè)經(jīng)紀(jì)人，服務(wù)超過2億社區(qū)家庭。反過來，如果這是一個憑空冒出的新中介APP定下的宏偉目標(biāo)，你一定認(rèn)為他是“吹牛皮”。 但如果——他是中國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的龍頭企業(yè)鏈家呢？ 一路走來，鏈家是中國地產(chǎn)中介口碑較好的經(jīng)紀(jì)公司！ 如上文，鏈家17年，始終是一家熱衷變革、戰(zhàn)略上做難且正確的事為口頭禪的企業(yè)！顯然，別看貝殼小，但它的裂變長大，將又是一件名副其實(shí)難且正確的事。也如左暉說，鏈家是一家戰(zhàn)略導(dǎo)向的企業(yè)，鏈家今天做的事情，很多都是為5年之后做的！ 貝殼新物種的誕生，至少為了鏈家未來5年戰(zhàn)略占位的。 早期，鏈家是一家北京地產(chǎn)中介，在北京大本營持續(xù)做大做強(qiáng)后，瞬間全國范圍內(nèi)閃電并購、攻城略地，最終從一家區(qū)域中介升級為罕見的全國化地產(chǎn)中介，在規(guī)模上，也當(dāng)仁不讓成為中國房產(chǎn)服務(wù)的龍頭企業(yè)； 其次，從商業(yè)模式上，鏈家開始借力互聯(lián)網(wǎng)浪潮，孵化鏈家網(wǎng)，當(dāng)別人還在線上線下PK爭論時，鏈家已經(jīng)用事實(shí)和努力，變身為一家有互聯(lián)網(wǎng)基因的O2O中介公司。截止目前，鏈家每一筆房產(chǎn)交易背后大約會有12000個PV（線上的網(wǎng)頁瀏覽量），遠(yuǎn)超行業(yè)平均數(shù)3000大約4倍，同時，鏈家業(yè)務(wù)流程的互聯(lián)網(wǎng)化也是領(lǐng)先，目前鏈家線上流程的覆蓋率大約是25%，而未來5年，左暉給出鏈家的目標(biāo)是覆蓋率70%、80%……種種數(shù)據(jù)和結(jié)果表明，鏈家已經(jīng)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。 而2018年，鏈家推出的貝殼，又將鏈家推向一個新的戰(zhàn)略高度。 以前鏈家，做好自己，甚至獨(dú)善其身也是對行業(yè)的貢獻(xiàn)，但今天，貝殼，要把鏈家17年的沉淀和經(jīng)驗(yàn)財(cái)富，把對客戶好的方式方法和稀缺的真房源資源，推廣給行業(yè)，分享給行業(yè)。 貝殼找房的誕生，意味著鏈家真正從微觀的企業(yè)視角走向宏觀的整個行業(yè)視角，鏈家自此以后，與全國地產(chǎn)中介，不再是對手，而是真“朋友”！ 那么，問題來了，鏈家為何要做貝殼新物種？ 穩(wěn)坐地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)頭把桌椅后，鏈家就穩(wěn)坐釣魚臺了嗎？鏈家還能繼續(xù)做大甚至做大10倍嗎？ 鏈家越是熱鬧，左暉反而愈發(fā)冷靜 停滯不前，小富即安，從來就不是左暉的風(fēng)格。 危機(jī)意識的靈敏感知，堅(jiān)定了左暉變革的決心。 首先，單從企業(yè)視角分析，中介行業(yè)極為分散，鏈家雖然為龍頭，但整體市占率10%也不算很高，外部競爭對手和潛在對手依舊很多，特別是伴隨新時代，新技術(shù)，新資本，一大批攜帶資本+互聯(lián)網(wǎng)+新技術(shù)的房地產(chǎn)新型中介、新平臺、新模式層出不窮，鏈家也不能掉以輕心； 其次，從企業(yè)收入結(jié)構(gòu)來看，傳統(tǒng)房地產(chǎn)中介更多依賴單純傭金收入，收入結(jié)構(gòu)單一，一旦遭遇房地產(chǎn)政策調(diào)控，交易萎縮，就會導(dǎo)致門店倒閉，裁員關(guān)門，收入受損，這一點(diǎn)，對于過去過于側(cè)重門店直營模式的鏈家而言，也同樣是挑戰(zhàn)。尤其是2016年930后中國核心一二線城市限購限貸等限制性交易政策，勢必對鏈家單一收入模式產(chǎn)生沖擊，因此，作為龍頭企業(yè)，鏈家如何實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的收入結(jié)構(gòu)，如何穿越周期波動，也是左暉必須思考的戰(zhàn)略課題。 其三，鏈家早期的直營模式雖然更容易形成真房源，品質(zhì)服務(wù)和良好的口碑，但如果在8000家門店基礎(chǔ)上，繼續(xù)堅(jiān)持單一線下門店擴(kuò)張模式，規(guī)模是有邊界的。其次，更多線下門店投入模式，最終會過于重資產(chǎn)，一旦遭遇政策、市場巨變，鏈家會反受重資產(chǎn)傷害；反過來，類似其他走線上服務(wù)平臺，或加盟中介模式就相對輕資產(chǎn)，即可減輕線下門店成本，同時可以通過互聯(lián)網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化達(dá)成更多成交量。 事實(shí)上，重資產(chǎn)并沒有太多不好，但過于重資產(chǎn)、過度重資產(chǎn)也會遭遇規(guī)模擴(kuò)張的瓶頸，抗風(fēng)險(xiǎn)能力會減弱，同時，直營模式會在規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于平臺型模式；所以，未來一個輕重資產(chǎn)融合，線上線下結(jié)合，輕重搭配的模式，既會獲得規(guī)模的新空間，也會增加企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。 基于此，貝殼買房線上平臺型輕資產(chǎn)模式，整合線上線下融合的新大陸正在形成。 房地產(chǎn)地域性很強(qiáng)，再加上地產(chǎn)中介受制于資金和單一傭金盈利模式，大部分都在區(qū)域內(nèi)發(fā)展，很難全國化發(fā)展，而作為當(dāng)下全國化的龍頭企業(yè)鏈家，已經(jīng)布局32個城市，8000家門店，15萬員工、1億真房源數(shù)據(jù)庫……早在2016年鏈家全年銷售額就已突破1萬億。 客觀的說，鏈家，規(guī)模已經(jīng)夠大了。 但更大的問題是，鏈家如何繼續(xù)做強(qiáng)？尤其是貝殼提出的連接100萬經(jīng)紀(jì)人，300個城市，10萬家門店……相對當(dāng)下的鏈家而言，都是10倍的大增長，考慮到鏈家都已經(jīng)是行業(yè)龍頭了，那么，整個行業(yè)空間，還能支撐貝殼10倍級增長嗎？ 在老潘看來，貝殼10倍空間命題是可行的，鏈家不為大，貝殼才是“大?！薄：诵挠腥罄碛桑?/span> 其一，無論紅海，還是藍(lán)海，中國房地產(chǎn)二手房市場是一個巨大的海。目前評估數(shù)據(jù)中國核心存量資產(chǎn)大約400萬億，從整體格局來看，二手房占比很低，是整個房地產(chǎn)市場交易額的35%，而交易量大概在20%以上，未來這個占比將持續(xù)提升；其次，從城市結(jié)構(gòu)來看，目前中國一線和核心二線城市開始進(jìn)入二手房交易為主導(dǎo)的時代，24個城市二手房交易總量已經(jīng)超過新房成交量，而在TOP30城市中，二手房交易總量已經(jīng)相當(dāng)于新房交易總量的1.1倍，而上海，深圳二手房占比甚至超過70%，未來更多二線城市以及部分三四線城市的二手房交易總量將持續(xù)提升，整體市場可謂空間巨大。 其二，租賃市場也在加速崛起，首先，從政策來講，中央提出租購并舉的長效機(jī)制，將會從政策上推動二手房租賃行業(yè)進(jìn)入一個巨大風(fēng)口和爆發(fā)期；其次，從全球租賃權(quán)重來比，中國租賃占比太低，未來空間巨大，目前中國房屋租賃市場規(guī)模整個房產(chǎn)市場只占整體交易量的11.6%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家租賃市場30%的標(biāo)準(zhǔn)；其三，伴隨中國經(jīng)濟(jì)崛起，房價高企，未來中國人的被動租房需求或是觀念改變主動租房需求，最終會帶來租賃需求的增大。 其三，無論二手房買賣，還是租賃市場，可謂空間巨大，更關(guān)鍵的是這個超級行業(yè)還處于發(fā)展初期階段，粗放階段，龍頭企業(yè)規(guī)模較小，企業(yè)離散度過高，這就帶來有戰(zhàn)略，高瞻遠(yuǎn)矚且有執(zhí)行力的龍頭企業(yè)，必將擁有巨大空間提升機(jī)會。 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，未來房地產(chǎn)中介行業(yè)龍頭企業(yè)競爭收購洗牌之后，頭部公司市場份額會做到20%左右，對比當(dāng)下的鏈家，已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)老大，全國市占率也才10%，而此次鏈家從垂直直營模式升級為整個行業(yè)的平臺型公司，覆蓋面勢必顯著提升。 其次，全國10萬家房地產(chǎn)中介門店，70%都是小微中介，散落在全國各地，而類似鏈家、中原等品牌中介只占30%，而二手房市場50%以上交易額都是由全國各地中小微中介完成的。所以中介這個行業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)非常分散，集中度非常有限，未來大有成長機(jī)會。 鏈家很大了，但貝殼更大，貝殼屬于大海！ 從單一直營門店而言，鏈家布局32個城市，8000個門店，15萬員工。但貝殼的未來目標(biāo)，顯然是在鏈家基礎(chǔ)上做了一個10倍的放大鏡。 如何從擁有15萬員工提升到連接100萬經(jīng)紀(jì)人？ 如何從覆蓋32個城市增加到300個？ 如何從直營8000個門店擴(kuò)張到連接10萬家？ 顯然，單一直營門店模式，基本是不可能了，而且直接投資直營模式都是線性增長，10倍級的短期增長，必須不走尋常路，老思想，老方法到不了新大陸。怎么辦？鏈家的進(jìn)化邏輯，貝殼的生長邏輯到底是什么？老潘對此總結(jié)為三大原則，即升維，開放和平臺價值觀。 其一，升維打法是規(guī)模爆發(fā)的前提。 貝殼找房的出現(xiàn)，意味著鏈家從產(chǎn)品型走向平臺型企業(yè)，意味著鏈家升維了。 今天這個時代，企業(yè)按照玩法和能級大致可分為三種，產(chǎn)品型，平臺型，生態(tài)型，不同類型，玩法不一樣，格局也不一樣，而規(guī)模上限也不一樣。 產(chǎn)品型即強(qiáng)調(diào)專業(yè)化銷售某種產(chǎn)品和服務(wù)，這種企業(yè)規(guī)模大概能做到百億美金市值就很不錯了；其二，平臺型企業(yè)，如國美、京東等，他們規(guī)?？梢宰龅角|美金市值，其三是生態(tài)型企業(yè)，他們在營造整個生態(tài)鏈，開放，共贏，重點(diǎn)打造一個繁榮的、可持續(xù)的生態(tài)體系，他們可以做到萬億美金市值，如騰訊，小米。 貝殼，升級為行業(yè)平臺型，生態(tài)型邏輯，可謂打開了規(guī)模生長的天花板，這也是10倍流量，經(jīng)營運(yùn)營各大指標(biāo)10倍放大的空間就打開了通道。 事實(shí)上，想快速做到連接100萬經(jīng)紀(jì)人，10萬家門店，單靠直營模式肯定做不到，而鏈家從一個中介公司變成平臺化的公司，變成整個行業(yè)C端、B端的整體服務(wù)者，就是在公司規(guī)模能級升維了。 其二，從獨(dú)立走向開放的經(jīng)營觀。 首先，開放是世界趨勢，是世界500強(qiáng)，是獨(dú)角獸企業(yè)的選擇。Facebook強(qiáng)調(diào)不同的文化開放共存，騰訊強(qiáng)調(diào)連接式的開放，小米強(qiáng)調(diào)生態(tài)的開放性，今天越來越多的組織意識到開放是對行業(yè)、對組織共贏的方式。 其次，從鏈家的使命和價值觀來說，鏈家使命價值觀第1項(xiàng)就是推動行業(yè)共同進(jìn)步，只不過起步期、成長期，鏈家選擇的路徑是先做強(qiáng)自己、獨(dú)善其身、積累經(jīng)驗(yàn)和能力體系，這個階段，鏈家會與其他中介成為對手關(guān)系，依靠直營和他們正常競爭； 而如今成為龍頭、走向開放新平臺、新大陸后，對手變伙伴，變朋友，鏈家轉(zhuǎn)而開始強(qiáng)調(diào)賦能給全行業(yè)，把17年積累的經(jīng)驗(yàn)、資源、能力，共享給同業(yè)同行，一起抱團(tuán)發(fā)展。 也因此，鏈家2018年發(fā)起兩大開放動作，即代表加盟模式的新業(yè)務(wù)線德佑，代表平臺模式的貝殼找房。所以，今天來看，以德佑品牌、貝殼品牌出發(fā)，標(biāo)志鏈家擺脫自我設(shè)限，單一直營的模式和打法，鏈家把他主動提前結(jié)束了。 其三，平臺價值觀。 首先，沒有價值觀，不能給平臺各方產(chǎn)生價值增值的平臺都是走不長遠(yuǎn)的。 鏈家發(fā)展至今，有三個終極目標(biāo)：第一，讓消費(fèi)者的房屋交易不再難。第二，建設(shè)經(jīng)紀(jì)人職業(yè)化的道路。第三，成為一個全世界領(lǐng)先的數(shù)據(jù)科技企業(yè)。鏈家內(nèi)部經(jīng)常有一個左暉式的反問：這個行業(yè)會不會因?yàn)殒溂业拇嬖诙兊酶用篮茫慷悮?，是繼承了鏈家一貫的推動行業(yè)進(jìn)化的使命和價值觀。 其次，平臺必須有更多資源，能夠讓交易雙方雙贏，共贏、共生的價值增長。 其一，商家進(jìn)入這個平臺，第一，可以依靠平臺獲得更多客源信息，提升成交可能性，相比58同城安居客等信息平臺，貝殼是一個資源平臺，服務(wù)平臺，貝殼的優(yōu)勢擁有海量的真房源，這是其他中介平臺所不具備的；第二，依靠貝殼成熟的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，提升商家和門店的精細(xì)管理，規(guī)范管理；第三，享受人才招募、人才培訓(xùn)的多元服務(wù)體系，貝殼努力做到地產(chǎn)中介的黃埔軍校一樣，給商家和經(jīng)紀(jì)人賦能，好比將過去游擊隊(duì)變身為戰(zhàn)場上訓(xùn)練有素的軍隊(duì)，所以，平臺必須產(chǎn)生價值。其二，貝殼構(gòu)建的基于真房源，ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)，由業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的培訓(xùn)體系，品質(zhì)聯(lián)盟等都是一種陽光規(guī)則，一種能夠賦能商家，推動行業(yè)進(jìn)步進(jìn)化的能量場。更重要的是，推動商家、消費(fèi)者和行業(yè)上下游整體的雙贏、多贏和共生。 其三，競合是貝殼的新主張，以前中介之前都是競爭關(guān)系，甚至為了競爭，為了打單不擇手段，導(dǎo)致10多年間，二手房市場的競爭形態(tài)都是在很低級層面，很初級維度展開，假房源誘導(dǎo)客戶上鉤，同行同事間切客、交易上坐吃差價，或者比傭金更低……最終傷害了整個地產(chǎn)中介行業(yè)的品牌形象；其次，合作在同行之間，經(jīng)紀(jì)人之間、幾乎是不可能事件，但鏈家推崇的ACN網(wǎng)絡(luò)合作供應(yīng)模式，按貢獻(xiàn)受益的模式，推動了經(jīng)紀(jì)人，甚至不同中介經(jīng)紀(jì)人的合作動力，整個地產(chǎn)中介生態(tài)將從過去門店間低層次的狹隘競爭進(jìn)入到有規(guī)則的，中高層次的競合模式。 讓這個行業(yè)變得更好，讓房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人更有尊嚴(yán)，讓消費(fèi)者交易不再難，這也是貝殼的價值觀，更是貝殼的初心！ 貝殼的底氣在哪里？ 戰(zhàn)略擴(kuò)張，大多是連續(xù)性機(jī)會。 沒有連續(xù)性，沒有能力支撐的擴(kuò)張性戰(zhàn)略，是高風(fēng)險(xiǎn)的。 而戰(zhàn)略連續(xù)性大多是獨(dú)特能力，核心競爭力的自然外溢。 以鏈家做新房舉例，鏈家之前只做二手房，現(xiàn)在才開始做新房，為何如此了？核心就是因?yàn)殒溂覒?zhàn)略擴(kuò)張的連續(xù)性。鏈家過去17年積累了大量客戶資源，那么現(xiàn)在就有能力、有資源，有類似經(jīng)驗(yàn)支撐新房銷售，所以鏈家進(jìn)入新房銷售就是順理成章的連續(xù)性擴(kuò)張。 同樣，鏈家從直營模式向加盟模式、貝殼找房的戰(zhàn)略延展和升級，也是一種戰(zhàn)略連續(xù)性。鏈家17年的真房源和經(jīng)營管理運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)才是對加盟模式的有效的賦能，是一種核心競爭力從企業(yè)內(nèi)部走向外部行業(yè)。事實(shí)上，一流的加盟往往源于一流的直營，一個三流的直營去孵化、培育一個一流的加盟是無源之水、無本之木。 所以，類似貝殼找房，如果沒有鏈家的真房源實(shí)踐和享受到收益的驗(yàn)證，就不可能讓整個入駐商家接受真房源的“入駐法規(guī)”； 比如沒有鏈家德佑的網(wǎng)絡(luò)合作賣房的4個月成功案例，鏈家有何種信心要求入駐商家通過ACN實(shí)現(xiàn)更大范圍的聯(lián)網(wǎng)合作？事實(shí)上，在目前德佑所成交的業(yè)務(wù)中，有近7成是和鏈家合作的成果。其中有“德佑房、鏈家賣”，也有“鏈家房、德佑賣”，大家按照自己的各個業(yè)務(wù)模塊的實(shí)際貢獻(xiàn)，按比例、按權(quán)重共享分享收益，整個門店交易效率提升，促進(jìn)了良性競合生態(tài)。 所以，無論德佑，還是貝殼找房，都體現(xiàn)了戰(zhàn)略擴(kuò)張的連續(xù)性。 二手房市場，曾是一個“得房源者得天下”的市場！ 但所謂房源，真房源一直是稀缺品，消費(fèi)者往往因?yàn)榧俜吭幢徽T導(dǎo)上鉤，而且大把時間浪費(fèi)在假消息之中，哪怕是很多平臺型海量房源，也依舊有很多是無效信息。在這樣一種怪胎市場中，真房源，本應(yīng)是一種正常的基礎(chǔ)信息，但結(jié)果在如今的中國二手房市場，卻是稀缺品。 真房源，已經(jīng)是二手房的一種正能量，是中介服務(wù)體驗(yàn)凈化的第一步！ 一直以來，房產(chǎn)中介一個很LOW的做法是利用信息不對稱來尋找盈利點(diǎn)，包含很多類似假房源誘導(dǎo)客戶上鉤，竟能成為一套行業(yè)的商業(yè)模式，這對客戶實(shí)質(zhì)造成了很差的交易體驗(yàn)和印象，也因此，鏈家是行業(yè)第一提出真房源的企業(yè)，而且他以一己之力堅(jiān)持10年真房源的基建和運(yùn)轉(zhuǎn)。 為了打造真房源，早在2008年，鏈家就開始構(gòu)建一個宏偉的“樓盤字典”，目前基本沉淀10年，形成一億多套覆蓋全國的房屋數(shù)據(jù)庫，這樣從房源第一步就能智能判別發(fā)布房源的真假，這就從源頭上凈化了二手房市場的假亂風(fēng)氣。 某種程度上，1億多套真實(shí)房屋數(shù)據(jù)庫是鏈家的核心所在，也是支撐鏈家生態(tài)系統(tǒng)得以高效運(yùn)轉(zhuǎn)的血液。但是受限于直營模式的局限性，行業(yè)真房源的推進(jìn)度有限，而2018年，鏈家開放性推出“加盟”和“平臺化”兩大模式后，“真房源”就有可能指數(shù)級增長，最終讓真房源從過去在鏈家內(nèi)部構(gòu)建迅速普及延展到整個行業(yè)，形成了整個中介行業(yè)良幣驅(qū)逐劣幣的牽引作用。 加盟模式，平臺模式，在于迅速積累全行業(yè)之力，真房源的構(gòu)建速度，運(yùn)轉(zhuǎn)效能就會爆發(fā)。 但真房源不是一個口號，而是有一套品質(zhì)管控體系在運(yùn)營。 對此，貝殼都有一個約法三章。 首先，凡是不認(rèn)同真房源模式的中介，都將被拒之門外，這是紅線；其次，加入之后鏈家也會過程中監(jiān)督和管控，以此確保真房源的真實(shí)。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)有假房源在平臺出現(xiàn)，一則貝殼會為消費(fèi)者兜底負(fù)責(zé)，二則也會按照規(guī)則扣除商家的貝殼分，貝殼分低到一定值甚至?xí)黄脚_ “刪除”。 顯然，貝殼對真房源是毫不含糊的。 好的平臺，不僅僅是需要前期讓更多買賣雙方聚合，更重要的是如何讓中介服務(wù)形成平臺效益，提升交易效率，提升成交速度，優(yōu)化交易體驗(yàn)，后者才是平臺的價值。 沒有價值的平臺，沒有效率的平臺，是沒有生命力的，最終買賣雙方都會無情的拋棄。 對此，貝殼找房在真房源基礎(chǔ)上，又在交易模式上發(fā)起一次顛覆性，革命性的交易制度創(chuàng)新。即同樣是地產(chǎn)中介A1和A2，大家有各自的真房源B1和B2，之前中介行業(yè)都是各家賣各自房源，但如今在貝殼，一切發(fā)生天翻地覆的改變，其一，真房源對其他所有中介也就是整個貝殼找房平臺全部商家開放；其二，所有中介可以直接銷售其他中介的真房源，也就是說A1中介可以賣B2房源。 這樣的好處是快速提升交易效率，并縮短成交周期。 因?yàn)椴煌薪橛胁煌臐撛诳蛻羧海?strong>以前一套房子假設(shè)一家經(jīng)紀(jì)公司有5個準(zhǔn)客戶在看，但那么現(xiàn)在開放之后，整個貝殼上的所有經(jīng)紀(jì)公司會聚集50個甚至更多準(zhǔn)客戶看盤；反過來，同樣作為客戶而言，也是有更多目標(biāo)房源誕生，以前這個客戶在一家中介只能看到3套目標(biāo)房源，但如今他可以看10多套目標(biāo)真房源……如此以來，交易雙方的選擇面更多，交易服務(wù)的精準(zhǔn)度提高了，而且合作基礎(chǔ)上的競優(yōu)機(jī)制建立后就會倒逼各家服務(wù)品質(zhì)提升，最終實(shí)現(xiàn)交易效率，成交速度大大提升。 一個能夠給交易雙方提供更多選擇，更多機(jī)會，更高效率的服務(wù)平臺，當(dāng)然是交易的本質(zhì)和平臺的價值所在。 但問題來了
事實(shí)上，中國地產(chǎn)中介競爭一度拳腳相加，而且還不是個案。 對此，貝殼的破解絕招，的確值得行業(yè)深思。 其一，貝殼遵循了一種普世邏輯，即在商業(yè)戰(zhàn)場，沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益，只要能夠保證真房源貢獻(xiàn)出來的價值收益讓自己滿意，而且交叉賣房彼此雙贏，多贏，共贏，誰跟利益有仇了？ 其二，貝殼在房產(chǎn)交易上進(jìn)行了精細(xì)化的分解，即以用戶成交全生命周期劃分為四大關(guān)鍵階段若干服務(wù)節(jié)點(diǎn)，業(yè)主開發(fā)者(誰開發(fā)了這個真房源)、現(xiàn)場信息實(shí)勘者(房型和現(xiàn)場照片錄入者)、最終成交者(誰成交了用戶下單)、客戶開發(fā)者(該成交用戶首次看房接待者)，此外還有若干服務(wù)節(jié)點(diǎn)包括鑰匙保管人、貸款簽約服務(wù)者等等，更重要的是，成交后這幾個環(huán)節(jié)和節(jié)點(diǎn)中有所貢獻(xiàn)的經(jīng)紀(jì)人都可以分配相應(yīng)比例的傭金收入。 此前，這套機(jī)制在鏈家內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)的時候，設(shè)有一個指標(biāo)叫“單邊比”，即一張業(yè)務(wù)單子，具體由多少經(jīng)紀(jì)人合作完成，對此，鏈家目前平均單邊比是6，也就是說平均每單業(yè)務(wù)，大概由6個經(jīng)紀(jì)人合作完成。單邊比越高，證明業(yè)務(wù)分解越細(xì)，精細(xì)化程度越高，這樣的好處是 其一，有利于專業(yè)化提升和優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)， 其二，也有利于新人有更多專注，業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會，即他不一定要自己全鏈條開單，只要在某個成交環(huán)節(jié)做到極致，他的價值也能體現(xiàn)，這樣新人就更容易留下來。 事實(shí)上，這種業(yè)務(wù)精細(xì)化的分解，鏈家也改變了經(jīng)紀(jì)人從業(yè)時間7個月的“行業(yè)短板”，據(jù)說，北京鏈家有超過 7000 名員工從業(yè)時間超過了 60 個月。北京鏈家的月流失率已經(jīng)控制到 2% 以內(nèi)，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)比日本的同行要低。 其三，以單邊比和真房源為基礎(chǔ)，以對客戶好為導(dǎo)向，貝殼提出了ACN網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的最終平臺內(nèi)部更高效率的交易模式。即提供真房源就會有收益，而賣掉房子也會有收益，只不過各自權(quán)重不一，但整體而言大家都按付出和價值評價，最終收益做到相對公平合理。 ACN合作網(wǎng)絡(luò)的全行業(yè)推廣，對貝殼是一次挑戰(zhàn)。 事實(shí)上，比如更多現(xiàn)實(shí)是行業(yè)陋習(xí)、壞習(xí)慣還大面積存在，A中介的房子B中介經(jīng)紀(jì)去看，就是拖延給電話，或者發(fā)現(xiàn)你帶看后，直接背后“切客”，而貝殼核心是用一套制度、分工和獎勵去建立游戲規(guī)則，既有高壓線，也有規(guī)則綁定，還有合作規(guī)范，最終構(gòu)建整個可行的，合理的，公平的平臺共享交易體系。 不僅如此，這種基于資源共享、能力共享、能力出價、資源出價的共享模式，其實(shí)早已在其他行業(yè)已經(jīng)實(shí)踐成功，而在地產(chǎn)中介領(lǐng)域，這種合作網(wǎng)絡(luò)的價值才剛剛開始顯現(xiàn)。 建平臺容易，做好平臺難。 一般是獨(dú)立第三方來做平臺，會更加獨(dú)立，公正。因?yàn)椴门惺遣门校\(yùn)動員是運(yùn)動員。 但如果對于一個行業(yè)粗放、復(fù)雜度高，利益鏈復(fù)雜，行業(yè)服務(wù)意識薄弱，競爭激烈，利潤單薄的地產(chǎn)中介行業(yè)而言，很難找到一個第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)，真正懂得中國地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)深水區(qū)問題，真正懂得如何推動中介行業(yè)進(jìn)化，優(yōu)化，前進(jìn)，且價值觀前瞻而有引領(lǐng)性的機(jī)構(gòu)。沒有這一點(diǎn)，一個自身就對經(jīng)紀(jì)行業(yè)一知半解的第三方，如何能高效率營運(yùn)平臺？即使搭建平臺了，整合商家了，但不能給雙方多方帶來價值共享，提升效率，這樣的平臺也注定走不長遠(yuǎn)。 所以要成為一個成功的行業(yè)性服務(wù)平臺，獨(dú)立第三方固然是好，但更重要的是對這個行業(yè)自身現(xiàn)狀、問題、痛點(diǎn)、模式的洞察和理解，是平臺的強(qiáng)運(yùn)營，好服務(wù)，它必須既能建立一套更成熟、更未來、更務(wù)實(shí)的行業(yè)多贏和進(jìn)化的游戲規(guī)則，又要自身擁有強(qiáng)大資源整合力，平臺服務(wù)力，否則這個平臺也做不下去。 從這個角度來講，貝殼找房的面市，對整個經(jīng)紀(jì)行業(yè)而言，反倒有他的合理性。 其一，貝殼找房的確是鏈家出品，鏈家作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，名號倒是次要，更重要的是鏈家能成為行業(yè)龍頭，是憑借真功夫練出來的，是在魚龍混戰(zhàn)，泥沙俱下中介行業(yè)脫穎而出的，對地產(chǎn)中介之痛點(diǎn)，問題和未來，鏈家的認(rèn)知力，洞察力，進(jìn)化力自然是有信服力的。 其二，貝殼找房說主打的真房源，ACN網(wǎng)絡(luò)合作，線上平臺化的確是一套系統(tǒng)化的成熟規(guī)則，更重要的是，全面真房源是行業(yè)之未來，之趨勢，一個假房源滿網(wǎng)飛的平臺與消費(fèi)升級，美好生活是嚴(yán)重沖突的，而真?zhèn)€行業(yè)交易效率提升，以VR看房新技術(shù)服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化，這是價值型平臺，收益型平臺，這套邏輯和體系，是“走大道”。 貝殼找房CEO彭永東甚至表示，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)就是缺乏規(guī)則，很多都是成交為王目標(biāo)下不管手段，不管方式，不顧客戶體驗(yàn)，這個行業(yè)需要陽光規(guī)則，需要公平公開規(guī)則，這個行業(yè)應(yīng)該有人站出來說，我有一個陽光規(guī)則，我這個規(guī)則還不錯，而今日貝殼找房就是第一個推動者。” 其三，裁判的核心在于規(guī)則合理公平、執(zhí)法嚴(yán)明無誤。 首先，貝殼找房的規(guī)則就是真房源，就是ACN網(wǎng)絡(luò)合作的多贏共贏模式，就是優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，這是一個公開的規(guī)則，陽光的規(guī)則。其次，貝殼找房有“貝殼基本法”，其設(shè)置了一個規(guī)則委員會，是一個聯(lián)盟的機(jī)制。在貝殼找房看來，未來是讓品牌主一塊來參與規(guī)則委員會，不是誰的個人利益。比如，在如今的商圈里面，貝殼來推動商圈委員會，具體是在這個商圈里面讓店東一起成立店東委員會。誰有理誰沒理，不是貝殼說了算，是貝殼建立一套規(guī)則，組織大家一塊來說。 小結(jié) 在貝殼之前，事實(shí)上，58同城、安居客、房天下等老牌居住類服務(wù)平臺，已經(jīng)占據(jù)這一市場，而同樣易居去年推出房友平臺，同樣瞄準(zhǔn)了這一領(lǐng)域……但與之他們多是信息發(fā)布平臺不一樣的是，貝殼找房能被稱為新物種的緣由，因其是一家服務(wù)平臺。 按照規(guī)劃，到2020年，貝殼賦能100個經(jīng)紀(jì)品牌，十萬家門店、100萬經(jīng)紀(jì)人。有分析認(rèn)為，如果真的完成既定目標(biāo)，到2020年，貝殼很可能成為這一領(lǐng)域的超級新物種！ |
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