互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎都采取“閃避”打法： 

在汽車(chē)零售上避開(kāi)和4S店的正面競(jìng)爭(zhēng)；

在金融服務(wù)上避開(kāi)和銀行、汽車(chē)金融公司的競(jìng)爭(zhēng)。 

這個(gè)賽道渠道為王，前期要大量燒錢(qián)。

曾經(jīng)依靠現(xiàn)金貸赴美上市的趣店在現(xiàn)金貸大勢(shì)已去后又講起了新的故事，這次它押寶的是汽車(chē)融資租賃，喊話(huà)今年要賣(mài)10萬(wàn)輛車(chē)。

大白汽車(chē)分期儼然成為了趣店新的主營(yíng)業(yè)務(wù)，羅敏更是立下了千億市值的“flag”。

盯上汽車(chē)融資租賃市場(chǎng)的不只有趣店，“彈個(gè)車(chē)”的魔性廣告更是鋪天蓋地，瓜子二手車(chē)也搞出了一個(gè)毛豆新車(chē)。

彈個(gè)車(chē)、趣店、易鑫、毛豆新車(chē)……互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛押注的汽車(chē)融資租賃，是新的風(fēng)口嗎？

之所以這么多重磅玩家都選擇了汽車(chē)融資租賃這一賽道，是因?yàn)橹袊?guó)的汽車(chē)金融市場(chǎng)足夠大，目前汽車(chē)融資租賃處于滲透率快速提升的階段。

2015 年，國(guó)外主要發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)消費(fèi)金融的滲透率平均在 70%以上，其中英國(guó)、 美國(guó)、德國(guó)汽車(chē)金融滲透率更分別高達(dá) 90%、86%、75%。

而根據(jù)羅蘭貝格與建元資本《2017 中國(guó)汽車(chē)金融報(bào)告》，2014-2016年中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)金融滲透率分別 為 20%、35%、38.6%。

易鑫集團(tuán) COO 姜東曾在峰會(huì)上表示，我國(guó)目前融資租賃僅占2%左右。

汽車(chē)租賃市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大

中國(guó)汽車(chē)租賃的市場(chǎng)有足夠大的空間支撐羅敏的“千億”市值夢(mèng)。

2017年中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到2887.9萬(wàn)輛，這樣來(lái)看，趣店的“10萬(wàn)輛車(chē)”確實(shí)只是一個(gè)小目標(biāo)。

但同時(shí)這條賽道卻也非常擁擠，市場(chǎng)早已進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

在中國(guó)的汽車(chē)金融業(yè)務(wù)中，最主要的參與方有四大類(lèi)：銀行、汽車(chē)金融公司、傳統(tǒng)融資租賃公司、互聯(lián)網(wǎng)公司。

這其中銀行和汽車(chē)金融公司無(wú)疑是最主流的玩家，銀行有資金優(yōu)勢(shì)，汽車(chē)金融公司的主體則往往是整車(chē)廠或經(jīng)銷(xiāo)商，有渠道優(yōu)勢(shì)；這倆已經(jīng)占據(jù)了95%的市場(chǎng)份額。

中國(guó)汽車(chē)金融業(yè)務(wù)各主體份額占比

除此之外，全國(guó)還有7000多家融資租賃公司，不少都主攻汽車(chē)市場(chǎng)。其中不乏背景是整車(chē)廠和經(jīng)銷(xiāo)商的，同樣位于汽車(chē)融資租賃市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。

剩下的就是近兩年崛起的互聯(lián)網(wǎng)公司了，它們同樣手握融資租賃牌照，個(gè)個(gè)都來(lái)頭不小，背后都有BATJ這樣的巨頭在撐腰。

從上面的表格來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)這些玩家大多都有兩個(gè)特點(diǎn)：不差錢(qián)、背景厚。

但即使是這些有著得天獨(dú)厚的流量?jī)?yōu)勢(shì)的人民幣玩家，在汽車(chē)金融這塊市場(chǎng)也只能吃銀行和汽車(chē)金融公司的殘羹剩飯。

打開(kāi)彈個(gè)車(chē)、大白分期、花生好車(chē)的官網(wǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有的汽車(chē)價(jià)格都在10萬(wàn)元以下。

 彈個(gè)車(chē)官網(wǎng)首頁(yè)主推車(chē)型

互聯(lián)網(wǎng)系公司做汽車(chē)融資租賃，幾乎都選擇渠道下沉，針對(duì)銀行、汽車(chē)金融公司無(wú)法覆蓋的人群。

像趣店的大白分期，就打出了“年輕人的第一輛車(chē)”的招牌，瞄準(zhǔn)三、四線城市缺乏購(gòu)車(chē)資金的年輕人，他們消費(fèi)意識(shí)超前，熟悉互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)金融產(chǎn)品接受度比較高。

“和銀行搶客戶(hù)我們肯定搶不過(guò)，我們只能接收銀行不要的客戶(hù)?！?/span>一位融資租賃公司的員工告訴森林學(xué)苑（ID：ForestAcademy），融資租賃公司只能選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路。

而在零售方面，互聯(lián)網(wǎng)公司也同樣避開(kāi)了和4S店的正面競(jìng)爭(zhēng)。

趣店體驗(yàn)店都布局在三四五線城市的市區(qū)核心商圈，開(kāi)店的平均成本控制在50萬(wàn)元以?xún)?nèi)。

一位大白汽車(chē)分期的員工告訴森林學(xué)苑（ID：ForestAcademy），趣店一家門(mén)店的面積在200平米左右，幾乎只能放下1-2輛汽車(chē)。

花生好車(chē)初期的自營(yíng)門(mén)店甚至開(kāi)在辦公樓里，根本沒(méi)有車(chē)的影子。用戶(hù)在門(mén)店基本只能完成簽約的動(dòng)作，看車(chē)、試駕都需要到倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行。

從體驗(yàn)上講，自然是大打折扣。因此類(lèi)似趣店的互聯(lián)網(wǎng)系公司想通過(guò)線下渠道獲客還有很長(zhǎng)的一段路要走。

汽車(chē)租賃分為經(jīng)營(yíng)租賃和融資租賃兩種模式。

融資租賃以分期付款為基礎(chǔ)，將汽車(chē)的所有權(quán)和使用權(quán)分離。

租賃結(jié)束后，若汽車(chē)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移給承租人，或者承租人可以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)位購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。這都屬于融資租賃產(chǎn)品。

會(huì)計(jì)準(zhǔn)則中融資租賃模式認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

除了融資租賃外，易鑫、彈個(gè)車(chē)、花生好車(chē)還推出了經(jīng)營(yíng)性租賃產(chǎn)品。

以易鑫的“開(kāi)走吧”為例，易鑫向汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)并充當(dāng)出租人，將汽車(chē)租給消費(fèi)者（承租人），以收取租金。

在租賃期間內(nèi)，易鑫保有汽車(chē)所有權(quán)，消費(fèi)者僅擁有使用權(quán)，在租賃期滿(mǎn)后，將汽車(chē)返還給易鑫。

在第一個(gè) 12 月期間結(jié)束時(shí)，消費(fèi)者有4 個(gè)選擇：

1）轉(zhuǎn)為 3 年融資租賃；

2）再次支付首 期付款以租賃新車(chē)；

3）作為一次性付款購(gòu)買(mǎi)該汽車(chē)；

4）汽車(chē)返還給易鑫，無(wú)需支付額外費(fèi)用。

同時(shí)，融資租賃也有兩種模式：直租和回租。

1．直租:指融資租賃公司按照消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)需求，向消費(fèi)者指定的經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛，并出租給消費(fèi)者的業(yè)務(wù)。直租模式能夠約束消費(fèi)者的違約行為，又能便于車(chē)輛處置。

2．回租:消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商簽訂買(mǎi)賣(mài)合同后，將汽車(chē)出售給融資租賃公司，再?gòu)娜谫Y租賃公司手里汽車(chē)重新租回，消費(fèi)者按期向融資租賃公司支付租金。

根據(jù)易鑫的招股書(shū)，其融資租賃服務(wù)主要采取售后回租的模式；而趣店、優(yōu)信新車(chē)一成購(gòu)則主要采取直租的模式開(kāi)展業(yè)務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)公司的融資租賃產(chǎn)品大多依托其汽車(chē)電商平臺(tái)推銷(xiāo)給用戶(hù)，幾乎都走的是線上引流、線下簽約的模式。

無(wú)論是引流給自營(yíng)門(mén)店還是合作的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，互聯(lián)網(wǎng)公司都能拿到一部分汽車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)，其利潤(rùn)來(lái)源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止融資租賃業(yè)務(wù)本身。

汽車(chē)銷(xiāo)售鏈條上的盈利點(diǎn)

“我們選的汽車(chē)往往是價(jià)格促銷(xiāo)比較大的車(chē)型，網(wǎng)站上都是按照廠商指導(dǎo)價(jià)來(lái)賣(mài)，實(shí)際價(jià)格其實(shí)優(yōu)惠不少，中間差價(jià)也是很大的利潤(rùn)?！币晃换ㄉ密?chē)的員工告訴森林學(xué)苑（ID：ForestAcademy）。

即使不是通過(guò)自營(yíng)門(mén)店售賣(mài)汽車(chē)，互聯(lián)網(wǎng)公司依舊能拿到可觀的引流費(fèi)用。

 “低首付，低月供”是互聯(lián)網(wǎng)公司提供的融資租賃產(chǎn)品的最大噱頭，但實(shí)際上其產(chǎn)品利率相當(dāng)高。

我們就大眾polo 2016款1.4L的自動(dòng)風(fēng)尚版為例。

這款汽車(chē)的廠商指導(dǎo)價(jià)為8.79萬(wàn)。而汽車(chē)之家顯示其經(jīng)銷(xiāo)商參考價(jià)只要5.93萬(wàn)起。

而其在各個(gè)電商平臺(tái)上融資租賃產(chǎn)品的價(jià)格則如下表所示（主打產(chǎn)品為例）：

可以看到，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)融資租賃的模式購(gòu)車(chē)，實(shí)際購(gòu)車(chē)價(jià)都達(dá)到了10萬(wàn)元以上，幾乎是最低經(jīng)銷(xiāo)商參考價(jià)的兩倍。

而這個(gè)價(jià)目表是按照網(wǎng)上最低價(jià)格來(lái)算的，三年的名義利率達(dá)到了30%以上，實(shí)際合同中根據(jù)客戶(hù)資質(zhì)利率可能有所浮動(dòng)。

值得注意的是，這幾家互聯(lián)網(wǎng)公司都打出了“送購(gòu)置稅及保險(xiǎn)”的優(yōu)惠，但其實(shí)這些費(fèi)用早就包含在手續(xù)費(fèi)等隱形費(fèi)用中了。

若消費(fèi)者使用經(jīng)營(yíng)性租賃產(chǎn)品，則這輛汽車(chē)的價(jià)格如下：

據(jù)森林學(xué)苑（ID：ForestAcademy）了解，一年租期到期之后，70%以上的消費(fèi)者會(huì)選擇付清尾款，一次付清的情況下其購(gòu)車(chē)價(jià)格已經(jīng)高于經(jīng)銷(xiāo)商參考價(jià)。

若消費(fèi)者選擇用分期付款的模式付清購(gòu)車(chē)尾款，則需要支付更加高昂的利息。

而租賃結(jié)束后，收回的汽車(chē)也能夠按照二手車(chē)來(lái)進(jìn)行處理。

在上述平臺(tái)中，包括易鑫、毛豆新車(chē)、彈個(gè)車(chē)等平臺(tái)都有涉及二手車(chē)交易及金融業(yè)務(wù)。

此外，汽車(chē)的售后維修等服務(wù)也是一個(gè)利潤(rùn)大頭。

不過(guò)目前絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司并不提供售后服務(wù)，往往都是將客戶(hù)導(dǎo)流到4S店，收取一定的導(dǎo)流費(fèi)用。

但是一位花生好車(chē)的員工告訴森林學(xué)苑（ID：ForestAcademy），花生好車(chē)目前正在給門(mén)店配置售后維修人員，后續(xù)想將這一塊的利潤(rùn)也給吃下來(lái)。

如果一家互聯(lián)網(wǎng)公司能夠完成消費(fèi)者從選車(chē)、購(gòu)車(chē)到售后、置換等一系列的閉環(huán)服務(wù)的話(huà)，其未來(lái)盈利的想象空間是非常大的。

如今幾乎每家互聯(lián)網(wǎng)公司都說(shuō)“汽車(chē)新零售”，但“線上引流，線下消費(fèi)”這種基本模式卻幾乎不會(huì)發(fā)生變化。

在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)這一行為一定會(huì)發(fā)生在線下場(chǎng)景。

而在線下渠道的建立上，互聯(lián)網(wǎng)系則有兩個(gè)選擇：自營(yíng)門(mén)店、和經(jīng)銷(xiāo)商合作。

森林學(xué)苑（ID：ForestAcademy）就拿易鑫和趣店這兩家上市公司作為代表來(lái)講講這兩種不同的模式。

• 易鑫：快速擴(kuò)張的輕資產(chǎn)模式

2017年在香港上市的易鑫是中國(guó)最大的汽車(chē)零售交易平臺(tái)。

消費(fèi)者在易鑫平臺(tái)上選擇汽車(chē)后，易鑫將其導(dǎo)流到合作的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，并為消費(fèi)者推薦自營(yíng)或第三方的汽車(chē)金融服務(wù)。

 易鑫車(chē)貸商業(yè)模式

易鑫的線上渠道包括淘車(chē)網(wǎng)、易鑫車(chē)貸等網(wǎng)站及移動(dòng)應(yīng)用，除此之外，騰訊、京東、百度這三個(gè)流量巨頭也都為易鑫開(kāi)辟了流量入口。

截止2017年12月，其在線渠道有約5,000萬(wàn)名月活躍用戶(hù)。

而在線下渠道方面，截至2017年12月31日，其汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商合作網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國(guó)30多個(gè)省或同級(jí)區(qū)域的340多個(gè)城市逾17,000家經(jīng)銷(xiāo)店。

財(cái)報(bào)顯示，截至2017年12月31日止全年，易鑫集團(tuán)共促成逾49萬(wàn)筆汽車(chē)及汽車(chē)相關(guān)交易，累計(jì)總交易量達(dá)到77萬(wàn)；融資汽車(chē)交易量40萬(wàn)，累計(jì)融資汽車(chē)交易量達(dá)63萬(wàn)。

• 趣店：自建渠道的重資產(chǎn)模式

  
  

趣店則采取了自建門(mén)店的重資產(chǎn)模式。

趣店通過(guò)與整車(chē)廠達(dá)成戰(zhàn)略合作，集中采購(gòu)車(chē)輛，為用戶(hù)提供低門(mén)檻購(gòu)車(chē)服務(wù)，三到四年租賃期滿(mǎn)后，車(chē)輛所有權(quán)轉(zhuǎn)讓至用戶(hù)名下。

大白汽車(chē)分期商業(yè)模式

在線上渠道方面，趣店主要是對(duì)之前消費(fèi)金融業(yè)務(wù)積累的6200萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

來(lái)分期貼吧有用戶(hù)發(fā)帖表示收到大白汽車(chē)分期營(yíng)銷(xiāo)短信

其線上的流量渠道只有支付寶的“來(lái)分期”入口和大白汽車(chē)分期APP。

此前，大白汽車(chē)分期嘗試過(guò)用“答題”的方式來(lái)獲客，但很快這個(gè)游戲就過(guò)氣了。毫無(wú)疑問(wèn)，在線上流量上趣店和易鑫的差距還很大。

這或許是迫使其自建線下門(mén)店的原因之一。

截至2018年1月，大白汽車(chē)已經(jīng)在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)了175家自營(yíng)門(mén)店。截止到2018年第一季度末，趣店累計(jì)交付車(chē)輛已經(jīng)近萬(wàn)輛。

• 新人設(shè)：從“汽車(chē)金融”到“汽車(chē)新零售”，模式由輕轉(zhuǎn)重

兩種不同的模式也讓易鑫和趣店的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)有所不同。

易鑫的業(yè)務(wù)分為兩大分部：交易平臺(tái)業(yè)務(wù)（主要包含促成消費(fèi)者汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)、融資交易，廣告、會(huì)員服務(wù)等）和自營(yíng)的融資租賃業(yè)務(wù)。

易鑫集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2017年其交易平臺(tái)業(yè)務(wù)收入為9.64億元，同比增長(zhǎng)354%；自營(yíng)的融資租賃業(yè)務(wù)收入29.42億元，同比增長(zhǎng)131%。

融資租賃業(yè)務(wù)顯然是易鑫收入來(lái)源的大頭，從收入構(gòu)成來(lái)看易鑫還是更加倚重汽車(chē)金融業(yè)務(wù)。

值得注意的是，2017年易鑫的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上漲了225%，這就意味著，易鑫需要巨額的廣告和營(yíng)銷(xiāo)支出來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)。

而趣店的主要收入來(lái)源也分為兩部分：汽車(chē)差價(jià)收入、自營(yíng)融資租賃業(yè)務(wù)收入。

根據(jù)趣店公開(kāi)的報(bào)道資料，其資金端的融資成本在8%-9%，而其融資租賃產(chǎn)品的實(shí)際年化利率則在18%左右，利息收入相當(dāng)可觀。

自建門(mén)店的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都顯而易見(jiàn)。雖然前期投入大，業(yè)務(wù)拓展慢；但能夠形成消費(fèi)者購(gòu)車(chē)商業(yè)閉環(huán)，盈利空間自然更大。

“如果依托其他經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展業(yè)務(wù)，很容易陷入和其他金融產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)之中，只有自營(yíng)門(mén)店才能建立自己的高壁壘?！?/span>一位汽車(chē)金融從業(yè)人士向森林學(xué)苑（ID：ForestAcademy）分析。

這也迫使包括易鑫在內(nèi)的頭部玩家都開(kāi)始向重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型。

截止2017年年底，易鑫已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)228家的體驗(yàn)店，2016年這個(gè)數(shù)字還是62家。

而瓜子二手車(chē)也同時(shí)在線下開(kāi)設(shè)瓜子保賣(mài)體驗(yàn)店和毛豆新車(chē)體驗(yàn)店，上述的幾家互聯(lián)網(wǎng)公司都在著力完善自己的線下服務(wù)。

雖然趣店和易鑫都是金融公司出身，但這兩家如今給自己安的都是“汽車(chē)新零售”的人設(shè)。從這個(gè)角度講，建立自己的線下渠道勢(shì)在必行。

趣店采取了一種人群降維的差異化打法，避免了和4S店的正面競(jìng)爭(zhēng)。

但同時(shí)跟彈個(gè)車(chē)、易鑫等等有BATJ背景加持的互聯(lián)網(wǎng)公司搶“小鎮(zhèn)青年”的市場(chǎng)，未來(lái)市場(chǎng)的廝殺還會(huì)持續(xù)。