時下年輕人喜歡的形式，其實就是一種“共同語言”——潮流好看的產品、時尚流行的渠道、貼近年輕人的價格、潮流酷炫的表達方式。抖音已成為互聯網營銷的新大陸，引得眾品牌爭相著陸。

海底撈與各類奶茶相繼走紅

近日，有網友拍下自己在海底撈抖的獨特吃法的短視頻，并把視頻發(fā)布到抖音上而被廣為流傳，“一碗米飯，加上配料臺上提供的牛肉粒、火鍋番茄底料，一碗只需3塊錢的美味牛肉飯出爐了”，這個短視頻迅速走紅，并且為了最近海底撈就餐標配。

也有網友在抖音視頻中介紹網紅奶茶的“隱藏”配方“：焦糖奶茶、青稞、布丁、少冰、無糖，這個隱藏配方短視頻獲得了20多萬點贊量，同時引發(fā)連鎖反應，使全國各地網友蜂擁至CoCo門店下單網紅款。

而在鄭州，一個名不見經傳的奶茶品牌——“答案”，忽然門店銷售火爆，排隊買奶茶的隊伍從早到晚一眼望不到頭。甚至有傳言短短2個月，引來237家加盟。

根該品牌的創(chuàng)始人表示，他們的店今年1月份開業(yè)，品牌的創(chuàng)新點之一在于獨特的‘占卜’模式，開業(yè)以來一直在嘗試進行抖音營銷，“前幾天可能忽然踩中了傳播點，在抖音上火了，顧客和想加盟的人蜂擁而至導致現場擁堵?！?/span>

抖音成互聯網營銷新大陸

其實，海底撈的“自制番茄牛肉飯”，并不是剛剛發(fā)明出來的，各種“吃窮海底撈”的方式，一直在美食論壇上常換常新。而這一次忽然受到了全國吃貨的一致關注和追捧，作為傳播平臺的“抖音”功不可沒。

2018年春節(jié)期間，抖音徹底火爆全國，數據顯示，春節(jié)期間，抖音增長了近3000萬DAU，最高日活達到了6646萬，抖音呈現爆發(fā)式增長。

人們的日常生活中，一日三餐可以說是個最最接地氣的場景了，這也就解釋了為什么，在抖音平臺迎來流量爆發(fā)時，首當其沖的是一大波關于飲食的內容。

抖音一時間變成了“舌尖上的抖音”，這為餐飲品牌提供了極有營銷價值的天然土壤。

風口當前，餐飲品牌已經在爭相“上車”。

西貝之前就嘗試鼓勵過員工以個人名義在抖音上進行品牌展示，賬號為“光哥”的西貝員工趙晨光，以自己在店中搓莜面的抖音視頻，獲得了超60萬點贊量。西貝副總裁楚學友表示，目前有計劃繼續(xù)推進品牌的抖音傳播。

最近，巴奴毛肚火鍋也迅速“上車”，在官微上征集#吃毛肚的最佳姿勢# ，以此來激發(fā)網友的創(chuàng)造欲。

餐飲品牌抖音營銷的關鍵

觀察現有的幾個爆紅案例，海底撈、CoCo奶茶、答案茶、星巴克隱藏菜單……他們共同的特點都是，顧客在消費的過程中參與了食品的個性化組合搭配，簡稱DIY。

目前DIY的兩大主流套路為：窮吃和壕吃。在人均過百的海底撈火鍋店，點一碗3塊錢的米飯，搭配不要錢的牛肉末和番茄湯形成一道美食，此為窮吃；

在人均十塊錢的奶茶店，點上一杯普通奶茶，搭配一連串配料，形成一杯售價可能達幾十塊的飲品，此為壕吃。相信這個套路會隨著更多餐飲品牌的參戰(zhàn)而迅速花樣翻新。

研究營銷傳播的人常常指出，病毒式傳播雖然有爆炸性，但是最大的短板就是轉化率極低，最經典的案例就是百雀羚成功投放的一則“神廣告”：閱讀量達到驚人的3000萬，轉化率不到0.008%。

而“抖紅DIY”簡直完美打破了這個局面。平臺上充滿了參與感和創(chuàng)意的餐飲消費行為，搭配上時下最受歡迎的短視頻形式，非常容易成為爭相模仿的對象，立刻就帶來了海量的線下轉化。

線下反哺線上

在“海底撈番茄牛肉飯”走紅之后，立刻有部分海底撈門店要求前廳服務人員，在顧客到店時主動告知他們的“抖紅款”。

在服務員的“安利”下，到店客人的興趣和創(chuàng)造力被激發(fā)了出來，海底撈“抖紅款”的隱藏菜單正在越變越長，不但有了抖紅蘸料，還有抖紅海鮮粥。

服務員對于這些“抖紅款”的心領神會，則成為了一種奇妙的默契感。

除此之外，抖音上還“別有用心”地流傳著許多高難度的操作，比如塞了雞蛋、蝦滑和香蔥的油面筋，塞了蝦滑、海鮮醬的釀豆腐。不管嘗試成功還是手殘失敗，都是一種獨特的參與感。

CoCo立刻就把“網紅奶茶”作為一個單獨的SKU，設置在了外賣點單的目錄上。線下奶茶店的點單員也相當機智，只要看見顧客邊看手機邊走上前來，就會詢問是否要抖音款。

一位網友稱，因為抖音款奶茶有好幾種配料，害怕點單時說不清楚，“沒想到‘抖’字還未說出口，點單員就表示知道了?！?/span>

實現線上線下傳播和銷售的雙贏，是擁有大量線下門店的餐飲品牌一直在追求的狀態(tài)，而現在，他們又摸到了新的門道。

對于由線上營銷引入的流量，利用線下的特定流程和話術，可以促進其反流至線上，制造更多連鎖反應，不斷延長傳播的持續(xù)熱度。

抓住流量的風口

最早有意識、有組織地在抖音上展開活動營銷的餐飲品牌，是必勝客。

2017年10月23日，抖音上線了一個主題為“DOU出黑，才夠WOW”的挑戰(zhàn)賽。其中挑戰(zhàn)賽BGM《Black Magic》由知名音樂人宋秉洋為必勝客WOW烤肉黑比薩度身打造，迅速引起大量轉發(fā)評論，裹挾著黑比薩一躍成為當時的娛樂潮流。

除了知名音樂人的加盟，必勝客還請來了多位抖音紅人共同造勢。據統(tǒng)計，“抖紅”小安妮大太陽的視頻獲得350萬播放量，4.2萬點贊。除此之外，活動還引發(fā)了不少網友自行參與。

放在當時，這樣的戰(zhàn)績已經堪稱一場極為成功的品牌營銷活動了，可是4個多月后，海底撈、CoCo們卻意外收獲到了一波幾乎零成本的流量，不知道會不會讓跑在前面的必勝客羨慕嫉妒恨。

只能說，在這一次的抖音流量爆發(fā)中，百勝作為國內營銷能力最強的餐飲品牌之一，展現了令人信服的敏銳嗅覺和行動力。

而海底撈們的成功則又一次證明了，在“山雨欲來風滿樓”的風口驟起之際，運氣成分是多么的重要。

但是，別忘了那句著名的雞湯：運氣只青睞有準備的人。