[ 億歐導(dǎo)讀 ] 未來中國母嬰店的變革體現(xiàn)在:①目標(biāo)顧客定位由模糊走向精準(zhǔn);②由單一集客品項(xiàng)走向更多的商品集客力;③由不完善的品類組合走向科學(xué)的品類管理;④由缺乏有效的商品表現(xiàn)走向?qū)I(yè)化經(jīng)營;⑤由經(jīng)營的同質(zhì)化走向個(gè)性化等十二方向變革。

【編者按】近年來，母嬰零售市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)飽和，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈;商品市場(chǎng)上，商品的垂直發(fā)展將更加深化;隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)需求升高。本文作者認(rèn)為這三方面是促使未來母嬰店變革的原因，同時(shí)提出了母嬰店將要從十二個(gè)方向進(jìn)行改革，例如顧客定位、商品集客力、品類管理、專業(yè)化經(jīng)營、企業(yè)機(jī)制、全渠道零售、智能化零售等方向。

本文發(fā)自在'服裝店鋪經(jīng)營與管理'，作者:服裝店鋪經(jīng)營與管理;億歐編輯轉(zhuǎn)發(fā)，供業(yè)內(nèi)參考。

就消費(fèi)者而言，在這十幾年中，消費(fèi)者對(duì)母嬰店的要求經(jīng)歷了從滿足能夠買到專業(yè)商品，到追求商品品質(zhì)，再到重視消費(fèi)體驗(yàn)的重大轉(zhuǎn)變。也就是說，當(dāng)今的消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)歷過滿足需求、重視品質(zhì)、關(guān)注體驗(yàn)的三度迭代。在這種高度迭代的消費(fèi)環(huán)境下，母嬰店必須全面關(guān)注消費(fèi)者的各方面關(guān)切，任何一個(gè)方面的缺失，都會(huì)嚴(yán)重影響門店的經(jīng)營。

關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，當(dāng)前母嬰零售市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)飽和態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，并且這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面將會(huì)在今后一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)保持。在此背景下，一些母嬰零售店面臨業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徤踔料陆档膰?yán)峻局面。筆者認(rèn)為，對(duì)母嬰零售業(yè)這一年輕業(yè)態(tài)來講，競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，所以變革調(diào)整，重樹企業(yè)優(yōu)勢(shì)，尋求健康的發(fā)展模式異常重要。

關(guān)于商品市場(chǎng)，母嬰店的誕生緣于母嬰商品深度發(fā)展的需求。從目前的母嬰商品發(fā)展趨勢(shì)來看，未來它將繼續(xù)沿著深度化方向發(fā)展。商品功能和商品品類將進(jìn)一步細(xì)分，同時(shí)，商品的垂直發(fā)展將更加深化。

當(dāng)然，隨著消費(fèi)需求的提升，更多具有創(chuàng)新性的商品將產(chǎn)生。今后，商品市場(chǎng)的變化將會(huì)深度影響母嬰店的商品經(jīng)營，特別在商品組合、商品表現(xiàn)等方面。如果不能跟上這種變化，母嬰店很有可能將會(huì)被淘汰。

受以上三大變革因素影響，筆者認(rèn)為，未來母嬰店可以往如下十二個(gè)方向進(jìn)行變革。

1、目標(biāo)顧客定位由模糊走向精準(zhǔn)

孕嬰童市場(chǎng)是一個(gè)極寬泛又極具專業(yè)化的市場(chǎng)，也是一個(gè)需要極其細(xì)分的產(chǎn)業(yè)。它既可以按孕、產(chǎn)、育、康復(fù)不同時(shí)期的消費(fèi)需求來區(qū)分;也可以按照嬰、幼、童、學(xué)前等不同成長(zhǎng)階段來細(xì)分;更可以按食、衣、住、玩、行、健康、智力開發(fā)、學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)等需求來劃分。除了產(chǎn)品品類之外，它還有中、低、高等不同消費(fèi)層次的差異。這些不同的需求和差異應(yīng)該在母嬰店的實(shí)際經(jīng)營中得到充分體現(xiàn)。

正如母嬰營養(yǎng)品葆嬰的廠家代表史見新所指出的:零售店必須結(jié)合了商圈特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、顧客結(jié)構(gòu)、門店面積和品類優(yōu)勢(shì)，確定門店的定位和調(diào)整目標(biāo)顧客，明確要放棄和要吸引的顧客。每一家店，都只能選擇一群相似顧客做好一類生意。如果誰的生意都想做，最后結(jié)果就是誰的生意都做不成。結(jié)合經(jīng)營所長(zhǎng)，圍繞定位目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)好需求提供。

但遺憾的是，目前國內(nèi)很多母嬰店還沒有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者需求的差異化，門店定位也十分模糊，甚至沒有門店定位。調(diào)整目標(biāo)顧客的管理，由沒有定位、定位模糊走向精準(zhǔn)定位是母嬰店改革的首要任務(wù)。只有知道為誰開店，才能把店開好。

2、由單一集客品項(xiàng)走向更多的商品集客力

集客是門店經(jīng)營的基礎(chǔ)。所謂集客就是吸引目標(biāo)商圈中更多的顧客到店，以及增加他們的到店頻次。零售店是以銷售商品為主要手段，因此提升門店商品的集客力是最為核心的經(jīng)營要素。只有商品具有集客力，才能吸引顧客，最終達(dá)到健康經(jīng)營的效果。

縱觀目前的母嬰店，商品的集客功能缺乏已十分明顯。在大部分母嬰店中，奶粉是最重要的集客品項(xiàng)，有的門店這一品項(xiàng)占據(jù)銷售的一半以上。當(dāng)然，也有的門店增加了嬰兒洗澡、照相等相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目，個(gè)人認(rèn)為，這些項(xiàng)目的集客能力究竟有多大還需觀察。

其實(shí)，母嬰店還是有非常多的集客品類可以選擇，雖然這是一項(xiàng)比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程。選擇集客商品的原則主要從市場(chǎng)商品需求量相對(duì)較大，消費(fèi)周期更短，更能滿足目標(biāo)顧客需求的商品中選擇。除了奶粉、紙尿褲之外，以健康、營養(yǎng)為特色的孕產(chǎn)婦主食、嬰幼兒主食也有著非常重要的嘗試價(jià)值。這些商品的調(diào)整、增加，必將會(huì)更能吸引顧客到店。

3、由不完善的品類組合走向科學(xué)的品類管理

所謂品類管理就是在認(rèn)真分析目標(biāo)顧客需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的經(jīng)營定位，對(duì)門店相關(guān)品類的商品，按照科學(xué)原則，進(jìn)行合理的搭配，形成科學(xué)的商品組合。以達(dá)到吸引顧客，增加銷售的目的。

從面上分析，目前母嬰店商品管理非常薄弱，經(jīng)營商品的結(jié)構(gòu)、關(guān)聯(lián)度、集中度都存在較大問題，總體缺乏有效的品類管理。品類管理是做好母嬰店經(jīng)營的重要基礎(chǔ)。沒有品類管理，門店的經(jīng)營就會(huì)混亂，也會(huì)讓商品失去對(duì)顧客的吸引力。

從品類戰(zhàn)略角度看，門店的品類組合必須有五大類構(gòu)成:特色品類、目標(biāo)性品類、常規(guī)性品類、豐富性品類、季節(jié)性品類。這五類商品都非常重要，它們?cè)陂T店扮演不同的經(jīng)營角色。特色品類是區(qū)分你的門店與其他門店的重要標(biāo)志，也是吸引顧客的一大品類;目標(biāo)性品類是經(jīng)營中最重要的品類，對(duì)銷售、利潤(rùn)貢獻(xiàn)最為突出;常規(guī)性品類是消費(fèi)者最關(guān)注，也是門店用于競(jìng)爭(zhēng)的品類;豐富性品類是滿足顧客補(bǔ)充性購物需求的品類;季節(jié)品類是體現(xiàn)門店季節(jié)特點(diǎn)的品類。

一般而言，做好了品類管理，就會(huì)形成合理的銷售產(chǎn)出結(jié)構(gòu):特色品類能占門店業(yè)績(jī)的10%，目標(biāo)性品類占40%，常規(guī)品類占35%，豐富性品類占10%，季節(jié)品類占5%。當(dāng)然，有些門店經(jīng)營重點(diǎn)不同，也會(huì)有較大差異。但只有保持各個(gè)品類商品組合的合理比例，才能保證門店經(jīng)營結(jié)構(gòu)的合理性，母嬰店也不例外。

4、由缺乏有效的商品表現(xiàn)走向?qū)I(yè)化經(jīng)營

商品表現(xiàn)是影響門店銷售的重要因素。良好的商品表現(xiàn)是由合理的商品規(guī)劃布局和合理的商品陳列展示共同完成。

母嬰店面對(duì)的是一群受到特殊重視的消費(fèi)群體，經(jīng)營著一些具有特殊功能需求的商品，而非一般大眾消費(fèi)品。據(jù)此講，重視對(duì)購買對(duì)象的關(guān)愛以及重視商品展示非常關(guān)鍵。目前，在開架銷售的零售方式下，'讓商品自己說話'是影響銷售的最重要基礎(chǔ)?？傮w來看，母嬰店商品表現(xiàn)較弱，缺乏科學(xué)專業(yè)的表現(xiàn)形式。若要改變這一現(xiàn)狀，必須充分提升商品展示的專業(yè)化。

動(dòng)線規(guī)劃的專業(yè)化:每個(gè)顧客到店購物都有其特殊的消費(fèi)習(xí)慣，而合理的門店動(dòng)線設(shè)計(jì)、商品布局，會(huì)引導(dǎo)顧客一次購買足所需求的商品，達(dá)到'一站購物、一次購足'的效果，從而達(dá)到滿足顧客需求，擴(kuò)大門店銷售的目的。

人文關(guān)懷的專業(yè)化:母嬰店因其特殊的服務(wù)群體，決定了人文關(guān)懷在門店經(jīng)營中的重要價(jià)值。所以在門店的設(shè)計(jì)中(如布局、功能劃分、便利性等方面)，要充分體現(xiàn)人文關(guān)懷這一原則，更多增加對(duì)孕婦、嬰幼兒關(guān)懷的要素，只有這樣才能更好體現(xiàn)門店的專業(yè)化。

體驗(yàn)式陳列的專業(yè)化:從消費(fèi)群體的自身需求以及母嬰店經(jīng)營的特殊商品分析，體驗(yàn)式陳列對(duì)門店的商品展示意義重大。'生活化分區(qū)、情景式陳列'是體驗(yàn)式陳列的核心，即門店按照消費(fèi)對(duì)象日常的生活方式劃分相應(yīng)的生活區(qū)，在每個(gè)生活區(qū)按照其消費(fèi)方式搭建消費(fèi)場(chǎng)景，使顧客按照?qǐng)鼍罢业綄?duì)應(yīng)的需求商品。

5、由經(jīng)營的同質(zhì)化走向個(gè)性化

目前，母嬰零售市場(chǎng)存在嚴(yán)重的同質(zhì)化經(jīng)營現(xiàn)象，其中包括商品、經(jīng)營手段、促銷方式的同質(zhì)化。奶粉、紙尿褲、玩具等是母嬰店經(jīng)營的主要商品;會(huì)員制、特價(jià)促銷是門店的主要經(jīng)營手段。

如果要打破同質(zhì)化現(xiàn)狀，母嬰店必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，積極尋求商品和服務(wù)的差異化經(jīng)營，增強(qiáng)自身的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)。所謂服務(wù)差異化意味著企業(yè)要根據(jù)商圈顧客的實(shí)際需要，以差異化的服務(wù)理念和手段贏得顧客的真正信任，從而搭建起更加穩(wěn)定的顧客關(guān)系。

6、由以自我為中心、以商品為中心走向真正的以顧客為中心

顧客對(duì)零售企業(yè)的價(jià)值毋容置疑。當(dāng)下的母嬰店雖然提出了'以顧客為中心'的口號(hào)，但在實(shí)際操作中與該口號(hào)差之甚遠(yuǎn)。

目前絕大多數(shù)母嬰店建立的是以自我為中心、以經(jīng)營商品為中心的經(jīng)營理念，主要表現(xiàn)在以自我的標(biāo)準(zhǔn)和模式去開店。母嬰連鎖店則完全按照一種標(biāo)準(zhǔn)來擴(kuò)張，而沒有以差異化的經(jīng)營理念去應(yīng)對(duì)不同地區(qū)、不同消費(fèi)能力、不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的消費(fèi)需求。

母嬰營養(yǎng)品葆嬰的廠家代表史見新認(rèn)為，母嬰店必須建立真正以顧客為中心的經(jīng)營理念，體現(xiàn)自身對(duì)顧客的價(jià)值。只有充分展現(xiàn)零售自身對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值，才能建立良好的顧客關(guān)系。

7、由流程化走向快速反應(yīng)的企業(yè)機(jī)制

連鎖企業(yè)規(guī)模化發(fā)展之后，實(shí)行嚴(yán)格的內(nèi)部管控，特別是為了防止采購上的腐敗進(jìn)行的控制是非常必要的。但這也造成了效率低下、反應(yīng)慢，極不適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)需求，這也是嚴(yán)重影響孕嬰店企業(yè)發(fā)展、變革的制約因素。企業(yè)必須建立基于市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)機(jī)制，特別是連鎖企業(yè)，必須打破傳統(tǒng)流程化的工作模式，克服總部對(duì)各個(gè)門店反應(yīng)遲鈍的工作作風(fēng)，提升企業(yè)的經(jīng)營效率。

建立基于對(duì)各個(gè)門店消費(fèi)變化快速反應(yīng)的機(jī)制:目前的連鎖企業(yè)嚴(yán)重忽略了對(duì)企業(yè)各個(gè)門店的關(guān)注，我們必須明確連鎖企業(yè)的健康發(fā)展，是建立在所有門店良性運(yùn)行的基礎(chǔ)上。企業(yè)必須要建立基于各個(gè)門店消費(fèi)變化的快速反應(yīng)機(jī)制，從總部到門店，成立對(duì)消費(fèi)變化跟蹤、分析、研究的機(jī)構(gòu)與辦法，根據(jù)每個(gè)門店的市場(chǎng)變化，及時(shí)采取調(diào)整措施，防止發(fā)生嚴(yán)重背離。

建立基于對(duì)不同門店市場(chǎng)商品變化的快速反應(yīng)機(jī)制:近幾年，受消費(fèi)變化的影響，商品市場(chǎng)變化顯著，傳統(tǒng)的骨干品類、品牌作用弱化，并且商品在不同區(qū)域、不同商圈差異化顯著。同時(shí)受競(jìng)爭(zhēng)的影響，企業(yè)必須針對(duì)不同門店的競(jìng)爭(zhēng)狀況，及時(shí)進(jìn)行商品品類的調(diào)整，以增強(qiáng)門店的經(jīng)營活力。因此，企業(yè)必須建立針對(duì)不同門店商品市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)機(jī)制，包括新品引進(jìn)、品類調(diào)整、商品優(yōu)化，增強(qiáng)門店在商品經(jīng)營上靈活性。

建立基于對(duì)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)高效響應(yīng)的快速反應(yīng)機(jī)制:由于受專業(yè)化分工的影響，企業(yè)必須建立從采購、商品管理、數(shù)據(jù)管理、營運(yùn)、營銷等多環(huán)節(jié)的共同高效響應(yīng)機(jī)制，提升企業(yè)的效率與執(zhí)行力。

8、由層級(jí)制的企業(yè)管理體制走向扁平化

基于門店發(fā)展更加個(gè)性化的原則，企業(yè)必須建立更加扁平化的組織架構(gòu)，減少管理層級(jí)，把更多的經(jīng)營權(quán)利下放到門店，使門店店長(zhǎng)掌握更多的經(jīng)營自主權(quán)。如門店布局、商品、品類、供應(yīng)商調(diào)整，顧客管理等。

要建立鼓勵(lì)店長(zhǎng)創(chuàng)新的機(jī)制，現(xiàn)今，再如像沃爾瑪、佳世客一類外資超市嚴(yán)格的總部管控體制，已嚴(yán)重不適應(yīng)當(dāng)前母嬰連鎖企業(yè)的運(yùn)營需要，必須建立在基于門店靈活經(jīng)營基礎(chǔ)上的管理體制。但在放權(quán)的基礎(chǔ)上，總部也要做好及時(shí)指導(dǎo)、跟蹤輔導(dǎo)、嚴(yán)格考核，形成總部與門店的經(jīng)營合力，而不是一味控制，弱化門店創(chuàng)新，使經(jīng)營陷于僵化。

9、由遵循'2080經(jīng)營法則'走向'8020'

隨著消費(fèi)的換代升級(jí)，價(jià)值促銷必將取代價(jià)格促銷。爆品也將逐步成為過去式。青啤董事長(zhǎng)孫明波指出:'企業(yè)不可能以一種商品來應(yīng)對(duì)所有顧客'。堆頭、端架等特殊陳列資源的價(jià)值也逐步消失。以往的爆品，是建立在特價(jià)、堆放等特殊陳列手段等促銷支持的基礎(chǔ)上。

今后的經(jīng)營環(huán)境，將使母嬰零售企業(yè)的經(jīng)營真正回歸本質(zhì):更加準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位，更加科學(xué)的商品組合，更加豐富的商品推送的零售模式。在這一模式下，孕嬰店企業(yè)必須更準(zhǔn)確定位目標(biāo)顧客，運(yùn)用更智能的手段抓取目標(biāo)顧客;必須針對(duì)目標(biāo)顧客的需求建立更加高效的商品組合;門店將以更加豐富的商品提供來滿足消費(fèi)者的需求。

這一模式的變化，將會(huì)影響母嬰門店設(shè)計(jì)、采購理念、品類管理、盈利模式、運(yùn)營模式、陳列原則等方面。

注:'2080法則'也稱作帕雷拖法則，就零售而言，即80%的銷售來源于20%的商品。而作者提到的'2080'是指20%的銷售來源于80%的商品。

10、由單一的線下或線上零售模式走向全渠道零售

任何一種零售形式的誕生，其選擇權(quán)不在零售企業(yè)，而在于消費(fèi)者。隨著移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展，全渠道零售必將是線下零售和線上零售企業(yè)發(fā)展的必然。這不是選擇與不選擇的問題，而是必須結(jié)合的問題。

分析母嬰店發(fā)展線上銷售模式非常重要。2016年的雙十一，從一些數(shù)據(jù)看，線下企業(yè)融合發(fā)展線上業(yè)務(wù)有非常大的優(yōu)勢(shì)，在業(yè)績(jī)的對(duì)比之下，被廣為詬病的傳統(tǒng)線下企業(yè)似乎瞬間重?zé)ㄉ鷻C(jī)，備受追捧，而電商品牌則'大勢(shì)已去'，有種風(fēng)中凋零的感覺。

從目前的發(fā)展趨勢(shì)來看，實(shí)體母嬰零售企業(yè)發(fā)展線上有較大優(yōu)勢(shì)。可以借用自己多年積累的實(shí)體零售品牌和會(huì)員優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者的'到家需要'。目前看，母嬰店可以更好地借用淘寶便利店、京東到家、美團(tuán)到家等發(fā)展到家模式。

11、由傳統(tǒng)零售模式走向智能化零售

隨著人工智能的快速發(fā)展，零售的智能化必將以高效率、低成本、更精準(zhǔn)，取代零售業(yè)更多靠人管理的職能，從而使零售業(yè)的發(fā)展進(jìn)入新的智能零售時(shí)期。母嬰零售業(yè)的智能化應(yīng)該首先在以下三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破。

對(duì)顧客管理的智能化:重點(diǎn)體現(xiàn)在鎖定和抓取目標(biāo)顧客、分析目標(biāo)顧客需求、挖掘目標(biāo)顧客潛在需求、預(yù)測(cè)目標(biāo)顧客需求，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

對(duì)商品管理的智能化:基于顧客需求的多樣化和商品的豐富度，以及競(jìng)爭(zhēng)的需要，企業(yè)的商品管理需要借助更加智能化的手段，單純靠人員承擔(dān)的品類管理難以勝任。

對(duì)供應(yīng)鏈管理的智能化:連鎖零售企業(yè)必須建立高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，該系統(tǒng)是基于消費(fèi)者、門店銷售、客戶一體化的供應(yīng)鏈智能管理體系，能提升企業(yè)經(jīng)營效率，降低企業(yè)庫存和供應(yīng)鏈成本。

12、由各自為戰(zhàn)走向聯(lián)合、合作、整合

縱觀目前母嬰流通體系，存在渠道為王，品牌把控渠道，商品流通成本高;廠家、經(jīng)銷商、終端商各自為戰(zhàn)的局面。這種現(xiàn)狀既不適應(yīng)大品牌規(guī)?；a(chǎn)的需要，也不適合小廠家的生存，更不適合終端零售企業(yè)對(duì)商品組織的需求，最終也就不能真正滿足消費(fèi)者的需求。必須要有新的、更高效率、更低成本的流通體系來取代。

就母嬰零售行業(yè)而言，需要破除各自為戰(zhàn)的思路，重新規(guī)劃更優(yōu)化的母嬰商品流通模式。因此，聯(lián)合、合作、整合將是必然的選擇。其中，可能是零售企業(yè)的主動(dòng)整合，或者是廠家的主動(dòng)整合，亦或是資本跟平臺(tái)的主動(dòng)整合。

重磅福利!【2017中國互聯(lián)網(wǎng)+新商業(yè)峰會(huì)】，6月15-16日兩天3000人次，攜程創(chuàng)始人梁建章，嘉御基金創(chuàng)始人、前阿里巴巴CEO衛(wèi)哲，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春等嘉賓已確認(rèn)出席，期待你的參與，限量鉅惠票等你拿!