|
中國有兩個(gè)以啤酒為名片的城市：哈爾濱、青島，這兩個(gè)城市的人均飲用量排名全國第一和第三，第二是雪花啤酒的誕生地沈陽。 如果說哪個(gè)新品牌去打哈爾濱、青島，可能大多數(shù)人會(huì)說是找死，關(guān)公門前耍大刀！今天，好像不是這樣的?！爸刈鲆槐椤?這個(gè)話題，真的應(yīng)該研究一下這兩個(gè)城市。 前段時(shí)間去過一次哈爾濱，當(dāng)?shù)嘏笥涯贸鰜硭麄冋J(rèn)為很上檔次的一個(gè)啤酒招待我，但不是當(dāng)?shù)氐钠【?，并且說這個(gè)啤酒在當(dāng)?shù)刭u的挺火！ 我很不理解的是哈爾濱作為中國啤酒工業(yè)化圣地，從 1900 年就開始了第一家啤酒廠，當(dāng)?shù)厝藢τ诎倌昶放频那楣?jié)應(yīng)該是老鐵了！ 現(xiàn)實(shí)是：地產(chǎn)百年品牌已經(jīng)不是當(dāng)區(qū)的首選！ 這是一個(gè)讓人瞠目結(jié)舌，又讓人深思的話題：品牌仍舊在，但是我們還有相信的力量嗎？ 1場景是個(gè)什么鬼？ 傳統(tǒng)認(rèn)知里面，消費(fèi)人群的劃分是按照年齡、職業(yè)、收入、居住地... ...等維度劃分的！這幫人群在哪里消費(fèi)的規(guī)律是可以找出來的，所以就產(chǎn)生了基于終端的分類管理：餐飲的 ABCDE 類、流通渠道的 KA 、CVS 、名煙名酒、傳統(tǒng)小店... ... 這種認(rèn)知里面，消費(fèi)者被終端的網(wǎng)四處罩著，無處可逃！ 有統(tǒng)治力的廠家做好這張網(wǎng)：你來或不來，我都在這里，不悲不喜！ 今天，場景打破了這種邏輯！這種打破就是：可來可不來，可悲可喜！ 場景的維度不僅僅涵蓋上述維度，關(guān)鍵它涵蓋了情緒、氣氛。在這個(gè)場里面，我不僅僅要消費(fèi)物質(zhì)，我消費(fèi)的是情緒！希望這個(gè)產(chǎn)品（品牌）能有代入感，恰恰知道我（我們）的情緒所在！ 我不再因?yàn)槲镔|(zhì)需求而去消費(fèi)你，請給我物質(zhì)之外的東西！ 物質(zhì)是因?yàn)槿怏w，精神帶來了情緒！我的場里面需要應(yīng)景的產(chǎn)品支撐，而你在那里不悲不喜與我無關(guān)！ 非我族類，其心必異！無感者只能被迫消費(fèi)，一旦有感者出現(xiàn)，我毫不猶豫選擇！ 這就是場景，從人的角度出發(fā)，基于消費(fèi)者喜好、情緒而出生的舞臺(tái)！場景解決的方案就是產(chǎn)品！ 與科技產(chǎn)品相比，消費(fèi)品的場景進(jìn)化是滯后和無感的！在線上線下的融合期，春江水暖鴨先知的場景里面，找不到幾只鴨子在折騰！也就是說大多數(shù)的企業(yè)依舊按照原有的軌道在滑行！ 也許這就是紅利！ 2品類重做，抓要點(diǎn)！ 對于有存量的，有信心重做一遍的企業(yè)而言，是否搭建起來重做的軌道，要從四個(gè)維度去對標(biāo)反思： 重新定義你的產(chǎn)品，定義你的渠道，好好利用新媒體，打磨自己全新組織！ 在傳統(tǒng)操作套路里，主流消費(fèi)場景已經(jīng)被壟斷、被標(biāo)準(zhǔn)化，但這是基于 B 端的壟斷，場景的解決方案都是批量式的、填鴨式的、模具化的。 新的場景是什么？沒有人去發(fā)現(xiàn)、梳理、滿足！ 場景的解決方案是什么？答案：產(chǎn)品！
場景找到了，機(jī)會(huì)就有了；場景滿足了，產(chǎn)品就出來了！場景故事就是品牌！品牌誰來講？IP！ IP 的作用就是集品牌名稱、調(diào)性、甚至視覺錘、語言釘于一體，在社交媒體上傳播、互動(dòng)，不停的輸出、制造內(nèi)容。用的最多的就是人格化品牌，動(dòng)漫卡通、卡哇伊... ... 傳統(tǒng)媒體和新媒體最大的區(qū)別就是：傳統(tǒng)媒體是單向的，新媒體是雙向的、多向的！傳統(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)自上而下，統(tǒng)治性的，新媒體強(qiáng)調(diào)平等、民主的。 場景是舞臺(tái)、產(chǎn)品是演員，IP 是劇本... ... 舞臺(tái)找不到，演員再好沒有用，演員再好，劇本垃圾也不靠譜… … 傳統(tǒng)營銷的打法是：先找 IP（找個(gè)有公共認(rèn)知的名詞），再去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后找場景（舞臺(tái)）... ...整個(gè)邏輯是反向的！傳統(tǒng)認(rèn)知里面，IP 是給企業(yè)帶來公共認(rèn)知流量紅利的！ 一些（非全部，功能認(rèn)知除外）公共認(rèn)知帶來的流量未必是優(yōu)質(zhì)流量，甚至?xí)秦?fù)擔(dān)！ 3營銷賦能，老品也可以重做！ 如果今天再講互聯(lián)網(wǎng)+，會(huì)讓人聽到想吐！但是，到傳統(tǒng)營銷的一線去看一下，互聯(lián)網(wǎng)真的與他們很遠(yuǎn)！每天固定模式的掃街填表跑終端，變化不大！ 但是，在不經(jīng)意之間，商業(yè)形態(tài)的變化出現(xiàn)了很多新物種： 無人售貨、B2B、O2O、社交電商... ...這些變化大多沒有影響到傳統(tǒng)步兵們的作業(yè)體系，有很多企業(yè)的業(yè)代依然傻乎乎的拿著 POP 找粘貼位置，而不知道互聯(lián)網(wǎng)版的 POP、H5 已經(jīng)興起！ 因?yàn)榇媪筷P(guān)系和行業(yè)特點(diǎn)決定了，快消品營銷行業(yè)的進(jìn)化相對較慢，存量認(rèn)知里面對于終端和銷量的理解根深蒂固！ 如果能夠?qū)?biāo)這部分存量，反向行走，或許就是新產(chǎn)品、新品牌的機(jī)會(huì)！ #完# |
|
|
