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各位群友，大家晚上好！今晚和各位分享的題目是《傳統(tǒng)快消品企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)線上線下》。 關(guān)于傳統(tǒng)快消品企業(yè)的理解可以認(rèn)為是現(xiàn)有的存量企業(yè)，不代表未來(lái)在信息文明時(shí)代里面新創(chuàng)立的企業(yè)。 什么是快消品？快消品概念來(lái)源基礎(chǔ)源自‘瞬間決策’一詞（可以百度），即因?yàn)樾枨蠖a(chǎn)生的低成本隨機(jī)性，非計(jì)劃性購(gòu)買！ 快消品在傳統(tǒng)營(yíng)銷的打法基本是按照無(wú)處不在，方便購(gòu)買的方式，例如高鋪貨率 生動(dòng)化的打法！基于這個(gè)邏輯，我們?cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷里面強(qiáng)調(diào)的快消品打法基本是：產(chǎn)品-經(jīng)銷商-終端-消費(fèi)者的路徑！在這個(gè)路徑里面：需求是固定的，只要瞄準(zhǔn)了需求，按照生產(chǎn)組織，渠道招商，鋪貨促銷的程序，最終就會(huì)有好的結(jié)果！ 習(xí)慣性思維里面，認(rèn)為線上消費(fèi)習(xí)慣是不同于線下的！線上購(gòu)物大多是計(jì)劃性的，對(duì)于非計(jì)劃性的消費(fèi)品無(wú)效！例如：在傳統(tǒng)的認(rèn)知里面，消費(fèi)者在渴了才想到喝水，之后隨機(jī)購(gòu)買！但是在互聯(lián)網(wǎng)背景下，水雖然滿足不了隨機(jī)需求，但是計(jì)劃性購(gòu)買里面實(shí)現(xiàn)了非計(jì)劃性消費(fèi)品的功能！ 正是這些變化，快消品線上營(yíng)銷以搶劫型打法開(kāi)始掠奪線下流量：先從低物流成本高附加值的品類開(kāi)始，逐步侵蝕！ 一提到線上營(yíng)銷，很多人會(huì)不屑或惱火：網(wǎng)上能賣多少啊？?jī)r(jià)格砸的好低??！ 所謂線上搶劫型銷量，往往就是利用線下為參照物，用價(jià)格的剛需把流量引到線上交易！ 注意一個(gè)電商的本質(zhì)：電商如果沒(méi)有提供高性價(jià)比產(chǎn)品的能力、或者說(shuō)不能提供低價(jià)產(chǎn)品，可能早就不存在了！
線下渠道的流量是自帶的，線上流量是靠拉來(lái)完成的。兩種流量對(duì)于企業(yè)而言都要付費(fèi)。 但是在電商流行初期，傳播成本較低，甚至有人有傳播特權(quán)（低成本、甚至免費(fèi)）；以后這種成本會(huì)越來(lái)越高！線下終端在初期成本也沒(méi)有那么高的。 所以，當(dāng)電商成本拉高之后，線上線下成本趨于平衡，甚至線下成本低于線上。
傳統(tǒng)營(yíng)銷的語(yǔ)境里面，終端是自帶流量的，只要位置好，服務(wù)在，消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)出出中就把流量帶來(lái)了！流量的關(guān)鍵詞就是注意力，也就是銷售機(jī)會(huì)！
線上的兩大紅利：市場(chǎng)紅利，銷售紅利！或者叫傳播紅利、渠道紅利！帶來(lái)傳播紅利的是互聯(lián)網(wǎng)，帶來(lái)渠道紅利的是電商！傳統(tǒng)營(yíng)銷人往往就在這個(gè)地方懵圈，把互聯(lián)網(wǎng)和電商弄成一鍋粥！ 市場(chǎng)部重互聯(lián)網(wǎng)，銷售部重電商！ 傳統(tǒng)快銷品的三大法寶：鋪貨率、生動(dòng)化、廣告促銷；電商邏輯里面把這個(gè)改造成：流量、場(chǎng)景化、互動(dòng)。 五年前，廠家隨便出個(gè)飲料丟在渠道就能賣，今天，動(dòng)銷成了大問(wèn)題……
在過(guò)去的時(shí)光里面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商過(guò)著背靠“品牌地盤(pán)”好乘涼的日子，只要有好品牌，好地盤(pán)就可以躺著賺錢！因?yàn)樵谥埃枨蟪掷m(xù)的拉升，像個(gè)貪吃蛇，只要閉著眼睛提供滿足就可以了！ 今天，傳統(tǒng)經(jīng)銷商不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：過(guò)剩！供給過(guò)剩?。?
這個(gè)時(shí)候，線上經(jīng)銷商采取無(wú)地盤(pán)的掠奪型打法，或者以新媒體新技術(shù)武裝，利用互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)權(quán)處處?kù)乓晒χ?，傳統(tǒng)經(jīng)銷商對(duì)于未來(lái)的不確定性看不懂，對(duì)于躺錢時(shí)代的紅利依然留戀，對(duì)于轉(zhuǎn)型甚至轉(zhuǎn)讓遲疑不決……必然焦慮！ 從當(dāng)前數(shù)據(jù)來(lái)看，快消品行業(yè)的線上銷量占比不會(huì)超過(guò)10%，有的行業(yè)占比更低，甚至不過(guò)1%，更何況這1%的銷量分布不均，看不到，摸不著，似乎和區(qū)域關(guān)系不大！ 在傳統(tǒng)營(yíng)銷的邏輯里面，快銷品的銷量基本邏輯=終端數(shù)*動(dòng)銷率！終端（渠道）是第一位的，注意：終端（渠道）是自帶流量的！銷量產(chǎn)生的機(jī)會(huì)源自于進(jìn)店人群的機(jī)會(huì)性購(gòu)買！
消費(fèi)層級(jí)的不同會(huì)導(dǎo)致終端檔次的分級(jí)，不同的消費(fèi)群會(huì)進(jìn)入相匹配的終端進(jìn)行消費(fèi)，在終端穩(wěn)定的前提下，相匹配的銷量自然也就形成了某個(gè)價(jià)格帶上的品牌。由此會(huì)產(chǎn)生價(jià)格帶品牌，也會(huì)產(chǎn)生地盤(pán)型品牌！
以此邏輯產(chǎn)生的銷量，是與終端數(shù)量質(zhì)量、市場(chǎng)地盤(pán)大小/窮富有很大關(guān)系！由此也就產(chǎn)生了以眾多快銷品品牌以深度分銷（協(xié)銷）模式為工具的城市精耕、進(jìn)而下沉到農(nóng)村車銷拜訪精耕！ 在傳統(tǒng)世界的銷量布局邏輯中，為了追逐更多的銷量，銷售體系或隊(duì)伍就會(huì)去布局更多的網(wǎng)點(diǎn)與地盤(pán)，當(dāng)擴(kuò)盤(pán)到一定界限，下沉到邊緣，無(wú)盤(pán)可擴(kuò)之后，不僅銷售壓力來(lái)了，還忽然發(fā)現(xiàn)：背后被搶劫了！ 在今天，城鄉(xiāng)終端結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化：新型終端以各種形式層出不窮，以夫妻老婆店為代表的傳統(tǒng)中小終端已經(jīng)逐步被KA、連鎖專賣店、CVS、社區(qū)終端、電商、微商、O2O等新型現(xiàn)代化終端所侵蝕，尤其是在城市市場(chǎng)！ 注意：城市與農(nóng)村的渠道進(jìn)化是遞進(jìn)關(guān)系的！
快銷品線上銷量的基本邏輯是=粉絲數(shù)（流量）*活躍度！在新世界的銷量邏輯里面，粉絲數(shù)（流量）是第一位的！這種邏輯里面就沒(méi)有終端（渠道）的位置。 這種穿透繞過(guò)終端直奔消費(fèi)者而去的打法吸走傳統(tǒng)終端銷量的同時(shí)，用青春賣萌時(shí)尚的傳播手段區(qū)隔了舊世界品牌！很多喊著線上口號(hào)，做著線下渠道！用互聯(lián)網(wǎng)的馬甲與傳統(tǒng)快銷品品牌做了區(qū)分。 兩個(gè)公式里面看的很清楚：一個(gè)終端為王，一個(gè)消費(fèi)為王！由此造就了線上線下的兩個(gè)邏輯上的不同！
當(dāng)下時(shí)代會(huì)誕生三種類型的品牌， 第一種是互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌，特點(diǎn)是即在線上喊，又在線上賣！第二種是互聯(lián)網(wǎng)復(fù)合品牌，特點(diǎn)是線上喊（也做），線下做！第三種就是互聯(lián)網(wǎng)門外品牌，線下喊，線下做！ 第一種：三只松鼠，第二種：江小白、小茗同學(xué)，第三種：大量存在。 當(dāng)下單純的線上型企業(yè)（線上喊線上做）的風(fēng)口沒(méi)了，反而線上喊線下做的復(fù)合型品牌當(dāng)下強(qiáng)勁，未來(lái)屬于傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合成功的企業(yè)……
也就是很清楚企業(yè)線上與線下分工要點(diǎn)的企業(yè)，例如：江小白的線上互聯(lián)網(wǎng)傳播工具的熟練運(yùn)用，線下標(biāo)準(zhǔn)的深度分銷體系，業(yè)代拜訪拿單維護(hù)，經(jīng)銷商配送！線上傳播和消費(fèi)者互動(dòng)，線下扎實(shí)的終端工作！反而真正的銷量貢獻(xiàn)未必來(lái)自電商渠道！ 流量的關(guān)鍵詞就是注意力，也就是銷售機(jī)會(huì)！所以，傳統(tǒng)快消品營(yíng)銷里面講究以終端為流量入口和銷量出口，嚴(yán)陣以待，甚至重兵把守，不放過(guò)每一個(gè)流量機(jī)會(huì)！客情、位置、生動(dòng)化……所有的這些動(dòng)作都圍繞線下進(jìn)行，包括品牌傳播靠的是POP、傳單，門頭，電視，高炮……事實(shí)上，線下傳播的成本是不低的，也是沒(méi)有度可以把握的，尤其是在線下傳播扎堆的時(shí)候，成本蠻高！ 舉一個(gè)例子：POP的重復(fù)使用覆蓋，業(yè)務(wù)撕來(lái)蓋去……新媒體的出現(xiàn)，成就了一批紅利品牌：巧妙的、低成本利用了這個(gè)紅利，將聲音釋放出去，流量搶了過(guò)來(lái)，傳統(tǒng)流量開(kāi)始側(cè)漏！傳統(tǒng)品牌里面，90%以上的資源和人力都是歸屬銷售部的，真正擁有像樣市場(chǎng)部的企業(yè)并不多！銷售部的責(zé)任就是把銷量數(shù)據(jù)做的更好，無(wú)他，在他們眼里，只有渠道，業(yè)務(wù)，沒(méi)有消費(fèi)者！
而搶了新媒互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，恰恰相反，會(huì)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)部（或者類似部門），費(fèi)用也會(huì)聚焦在消費(fèi)流量的牽拉！ 很多傳統(tǒng)營(yíng)銷人不開(kāi)竅的根源就在于：互聯(lián)網(wǎng)能幫我實(shí)現(xiàn)多少銷量啊，就那么一點(diǎn)，還不夠我塞牙縫的！ 傳統(tǒng)快消品企業(yè)失利的最主要原因，是因?yàn)槠淦髽I(yè)的組織架構(gòu)已經(jīng)不能很好的洞察和滿足消費(fèi)者的需求。未來(lái)的公司的架構(gòu)，應(yīng)該是以激發(fā)核心消費(fèi)者群體，將消費(fèi)者的需求反映在產(chǎn)品中并自發(fā)推廣的柔性架構(gòu)。 優(yōu)秀的公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是產(chǎn)品和消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)能力。
現(xiàn)實(shí)就是，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌披著互聯(lián)網(wǎng)馬甲，淘寶天貓（線上所有平臺(tái)）銷量幾乎為零！互聯(lián)網(wǎng)原生品牌的特點(diǎn)是線上喊線上作，典型案例是小米，三只松鼠……線上強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)牽引，用裝逼、熱點(diǎn)、砍手案例吸引流量，用電商平臺(tái)的專業(yè)力量進(jìn)行銷量轉(zhuǎn)換！ 互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)合品牌就是線上線下的融合品牌，線上裝逼賣萌吸流量，線下終端渠道打巷戰(zhàn)，甚至深度分銷離不了！ 互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)品牌大量存在，不再一一列舉！ 過(guò)去的幾十年，我們對(duì)于銷量的抓取都是大快朵頤的，流量的封閉性和集中性非常明顯，渠道終端承載著物流、資金流、信息流的三流合一，但是今天變了！
線上線下割裂期會(huì)誕生兩個(gè)部隊(duì)！兩個(gè)部隊(duì)是指鎮(zhèn)守存量的紅軍部隊(duì)及搶占存量的藍(lán)軍部隊(duì)！ 對(duì)于快消品行業(yè)而言，紅軍部隊(duì)的作業(yè)依然會(huì)是渠道終端的傳統(tǒng)作業(yè)，而增量藍(lán)軍則應(yīng)該重新配備系統(tǒng)，獨(dú)立作戰(zhàn)，與紅軍雙線作戰(zhàn)！ 藍(lán)軍的誕生一定不要從紅軍里面選拔，寧可跨行業(yè)折騰，也不要讓存量思維的人去做增量！ 老板對(duì)于增量部隊(duì)要有天使投資的心態(tài)：認(rèn)準(zhǔn)項(xiàng)目選對(duì)人！
老板一旦有規(guī)模思維去做增量?jī)r(jià)值，藍(lán)軍必?cái) ?由此而言，增量部隊(duì)的配備一定要從根本上去區(qū)別于紅軍，老板寧可相信自己打敗自己，藍(lán)軍KO紅軍，也不允許敵人干掉自己！ 傳統(tǒng)的紅軍思維往往是把需求當(dāng)做固定霸位的，只要把生產(chǎn)、渠道理順了，終端流量是自帶的，拿來(lái)就是！ 渠道（含終端）承擔(dān)著物流、資金流、信息流的三流合一！ 檢測(cè)一個(gè)企業(yè)的增量部隊(duì)是否合格，就從三流緯度去對(duì)標(biāo)：物流變了嗎？資金流變了嗎？信息流變了嗎？ 如果三流依然與紅軍重疊，則增量依然是同緯度的改革，換湯不換藥！ 傳統(tǒng)快銷品成功大多是以深度分銷或深度協(xié)銷模式構(gòu)建起來(lái)的渠道終端團(tuán)隊(duì)，這個(gè)隊(duì)伍對(duì)于大品牌而言，往往是幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的大部隊(duì)，鎮(zhèn)守著主流銷量！這部分人群的改造是個(gè)龐大工程，直接轉(zhuǎn)入新世界的增量爭(zhēng)奪，難度極大！ 傳統(tǒng)快銷品企業(yè)的部隊(duì)，更穩(wěn)妥的做法是，兩條隊(duì)伍打天下：一個(gè)抓主流銷量（紅軍），一個(gè)布局未來(lái)潮流品牌（藍(lán)軍）！
一只部隊(duì)渠道終端的人海戰(zhàn)術(shù)；一只粉絲鼠標(biāo)的特種部隊(duì)！ 從品牌的角度，市場(chǎng)部有只部隊(duì)引導(dǎo)線上聚合粉絲。從銷售部的角度，一只部隊(duì)抓主流銷量，一只部隊(duì)抓潮流銷量！從渠道布局的角度，增量品牌（品種）重新布局經(jīng)銷商！
線上聚合粉絲，線下抓取終端（渠道）！線上會(huì)喊，線下能做！潮流博眼球，主流修地球！更新自己的渠道分類標(biāo)準(zhǔn)，線下掃街，線上掃網(wǎng)！線下終端依然靠深度分銷（協(xié)銷）掃街鐵軍支撐；線上終端建立補(bǔ)充網(wǎng)，平臺(tái)電商、城市分布式電商、社區(qū)電商等新型終端則用另外一只部隊(duì)做功課！ 眾多的快消品行業(yè)在產(chǎn)品布局的時(shí)候，基于快消品的屬性特點(diǎn)，營(yíng)銷系統(tǒng)在深度分銷體系里面布局的兵力幾乎全部是巷戰(zhàn)作業(yè)的步兵，對(duì)于支撐中高端的炮兵部隊(duì)、支撐超高端的導(dǎo)彈部隊(duì)幾乎沒(méi)有認(rèn)知和布防，導(dǎo)致消費(fèi)升級(jí)換擋時(shí)期，打法單一！ 關(guān)于傳統(tǒng)快消品企業(yè)的改型和升級(jí)，是一個(gè)很有話題也很有不確定性的問(wèn)題，但是有一點(diǎn)可以確信：未來(lái)營(yíng)銷手法的多元化與碎片化，不會(huì)再有哪個(gè)模式一統(tǒng)江湖，真正的改型可能唯有放棄意味著重生，不看好任何修修補(bǔ)補(bǔ)的轉(zhuǎn)型！ 分享的最后摘一段何足奇老師的話供各位斟酌： 1、存量是守不住的，激不活的，必須通過(guò)增量來(lái)重構(gòu)存量； 2、增量一定是換主菜，換跑道，換姿勢(shì)，換檔位； 3、無(wú)論是線上，還是線下，每一個(gè)行業(yè)，每一個(gè)企業(yè)，每一個(gè)營(yíng)銷人，都有重做一遍的機(jī)會(huì)。BY何足奇。 —————————————————————— 注：本文為10月28日晚，中國(guó)酒業(yè)論壇首席營(yíng)銷專家、全國(guó)著名營(yíng)銷專家方剛在中國(guó)酒業(yè)論壇社群矩陣（50個(gè)）中的講座實(shí)錄，未刪減。
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