【原】和今麥郎爭奪“方便面第一股”，白家阿寬底氣何在？

米多大數(shù)據(jù)引擎 2022-01-21

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“雞蛋碰石頭”的較量，雞蛋就一定會輸嗎？

近日，方便食品企業(yè)白家阿寬正式向深交所遞交了招股說明書，計(jì)劃募集6.65億元，用于健康食品產(chǎn)業(yè)園(第一期)建設(shè)和研發(fā)中心建設(shè)。在招股書中，阿寬食品將今麥郎視為自己的主要競爭對手之一。

此前，今麥郎前后四次準(zhǔn)備上市，到目前仍然是一個未知數(shù)?，F(xiàn)在白家阿寬也對IPO發(fā)起了沖刺，意在爭奪“方便面第一股”的名頭。

雖然阿寬食品與今麥郎兩家公司同在上市的道路上競爭，但二者在體量上卻有著“雞蛋碰石頭”般的懸殊。

以2020年?duì)I業(yè)收入為例，阿寬食品為11.09億元，今麥郎則為240.43億元。單一從銷量來看，白家阿寬和今麥郎就有幾十倍之差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能相提并論。但換個維度來看，兩家公司主打的方便產(chǎn)品類別略有不同，阿寬食品以新型方便食品為主要產(chǎn)品，今麥郎則橫跨了面品、飲品兩大品類，如果說單單從方便面品類競爭，白家阿寬未必沒有可能。

從目前方便面的細(xì)分品類來看的話，老品牌對新型方便食品還不具備壟斷性的優(yōu)勢，任何一家上市都可能會加速改變方便面市場的現(xiàn)有梯隊(duì)。

何況白家阿寬近年來井噴式增長的背后可不僅僅只是靠強(qiáng)勢占據(jù)Z世代消費(fèi)者的心智，來實(shí)現(xiàn)銷量的增長，白家阿寬更擅長的是將線上流量線下化，以其獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動，在線下戰(zhàn)場攻城開疆，展望線下更加遼闊的藍(lán)圖，完成一個新消費(fèi)品牌的完美蛻變。

新零售的追逐中，秉持“打不垮”的傳統(tǒng)

在互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施之后，依靠電商和社交平臺崛起的新銳消費(fèi)品牌們，隨著線上的戰(zhàn)火愈演愈烈，紛紛把目光轉(zhuǎn)向線下，尋找新流量，建立全渠道，力圖用線下體驗(yàn)搶奪消費(fèi)者的注意力，但并不是每個新銳品牌都懂得如何利用好自己的渠道資源，也不是所有的品牌都能意識到線下渠道的重要性。

“雖然現(xiàn)在新潮、年輕是我們的標(biāo)簽，但我一直跟周圍人講，白家阿寬永遠(yuǎn)不能忘了自己的傳統(tǒng)基因，這也是我們一步步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的根源。”白家阿寬總裁陳朝暉時刻在提醒自己。

目前大量的新消費(fèi)品牌都發(fā)展于線上，但是中國快消品85%的銷量在線下，只做線上渠道的運(yùn)營模式難以長效賦能品牌，線上線下渠道結(jié)合才是品牌經(jīng)營的長久之計(jì)，白家阿寬深諳此道。

白家阿寬時刻提醒自己要做一個傳統(tǒng)品牌，作為早早布局線下渠道的企業(yè)，相比其他新消費(fèi)品牌積累了更加密集的線下營銷網(wǎng)絡(luò)，甚至深入縣鄉(xiāng)市場、高校、高鐵和旅游市場，面對未來線上流量成本越來越高的競爭，白家阿寬的全渠道掌控能力成為品牌獨(dú)有的獨(dú)特優(yōu)勢。

白家阿寬的全渠道發(fā)展之路

這是最壞的時代，所有品牌進(jìn)入存量競爭；這也是最好的時代，所有市場都可能被打開，所有商業(yè)都可能被重做一次。

如何激活全渠道的力量，是給予所有新消費(fèi)品牌的難題。白家阿寬就著這個難題，一路跌跌撞撞，摸索出了一條自己的全渠道發(fā)展之路。

白家阿寬最初以方便酸辣粉起家，成為國內(nèi)細(xì)分行業(yè)的頭部企業(yè)之后，又把握方便食品健康化趨勢，以城市特色口味非油炸面切入，不僅阿寬紅油面皮，旗下的甜水面、綿陽米粉、蘭州牛肉面等都是細(xì)分口味中的扛把子，并且通過沖泡與鎖鮮技術(shù)讓白家阿寬方便食品的“好味道”正面叫板餐飲與外賣。

白家阿寬一直堅(jiān)持產(chǎn)品內(nèi)容化的思路，在包裝、視覺、定價、內(nèi)容方面，都會邀請營銷與渠道伙伴參與其中，擺脫了傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品與營銷脫離的窘境，以阿寬面皮這一大拳頭產(chǎn)品就吸引了百萬粉絲。白家阿寬也依靠線上完成了品牌的0-1，但之后的1-10卻是要靠開拓線下渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下互通，激活全渠道力量，才能讓品牌動力持續(xù)增長。

bC聯(lián)動或許是白家阿寬的最佳選擇。在數(shù)字化概念幾乎人人知曉的當(dāng)下，對于快消品牌而言，營銷數(shù)字化是最先轉(zhuǎn)型的板塊，而渠道數(shù)字化作為營銷數(shù)字化中的一環(huán)，占據(jù)重要戰(zhàn)略意義。渠道數(shù)字化的靈魂在于bC聯(lián)動。

在線下渠道的角色中，其中b端才是距離消費(fèi)者最近的，也是接觸最多的，如何調(diào)動b端的積極性，借助b端連接更多消費(fèi)者？用利益驅(qū)使是見成效、也是最快的。

比如在白家阿寬線上直播時，就可以借助云店LBS按地理位置公平分配流量的原則，用線上下單、線下自提的方式，將直播流量吸引到線下終端門店；同時也可以借助云店線上發(fā)送優(yōu)惠券，用戶到云店領(lǐng)券再按導(dǎo)航引導(dǎo)去線下消費(fèi)抵扣，幫助終端門店引流鎖客，帶動線下終端門店的產(chǎn)品銷量及其周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上流量線下化。

也可以用一物一碼對阿寬產(chǎn)品賦碼，實(shí)現(xiàn)一碼三獎，消費(fèi)者掃袋內(nèi)碼得紅包，提高消費(fèi)者購買產(chǎn)品欲望；終端門店掃箱碼注冊開箱有禮+賞金，鼓勵終端門店提高開箱率和進(jìn)貨率；導(dǎo)購員掃袋碼注冊，當(dāng)消費(fèi)者掃碼后就能同步獲得傭金，用利益捆綁來精準(zhǔn)激勵終端門店，提高推薦率。以此來打通渠道全鏈路環(huán)節(jié)，借助渠道觸達(dá)到更多消費(fèi)者，將其沉淀成為品牌用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)線下流量線上化。

線上線上齊發(fā)力，實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展，不僅能干挖掘線上的存量市場，還能加快營銷網(wǎng)絡(luò)的全國布局，不斷進(jìn)行渠道下沉，形成“扁平渠道、深度分銷”的渠道網(wǎng)絡(luò)體系，開拓更多線下市場的廣闊空間。