2019-02-21 23:21 來源：中國食品報(bào)

不插電、不開火、15分鐘自煮、隨身攜帶……自熱火鍋2016年橫空出世后，到2017年被冠以“網(wǎng)紅”稱號(hào)，為快消品特別是方便食品行業(yè)帶來了新的生機(jī)。經(jīng)過近3年發(fā)展，自熱火鍋的熱度并未退卻。作為網(wǎng)紅食品，其生命周期一再延長。那么，自熱火鍋出現(xiàn)了哪些新的現(xiàn)象，又存在哪些新的發(fā)力機(jī)會(huì)點(diǎn)？

“反哺”并帶動(dòng)大品類增長

從2016年下半年逐漸起勢(shì)到2017年迅速擴(kuò)容，自熱火鍋從鮮有問津到紅遍全國僅用了一年半時(shí)間，成為食品行業(yè)中的優(yōu)秀成長模板，更被冠以食品界網(wǎng)紅的稱號(hào)。而在2018年的雙十一、雙十二，自熱火鍋再次受到熱捧，成為被瘋搶的對(duì)象。

成都市食品工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長陳朝暉表示，早在2017年市場(chǎng)上月銷售達(dá)千萬元的方便小火鍋企業(yè)就出現(xiàn)近10家，擁有20億元以上的市場(chǎng)規(guī)模。有數(shù)據(jù)顯示，2017年方便小火鍋在雙十一的方便速食品類線上銷售占比20%。而2018年雙十一當(dāng)天，天貓更是賣出453萬份自熱火鍋，相比于2017年雙十一的170萬份，同比增長了2.7倍。天貓平臺(tái)2017年銷售自熱火鍋的有近200家，2018年已增至430家。由此來看，自熱火鍋的熱度不退反增，更證明了其旺盛的市場(chǎng)需求。

如今，在自熱火鍋的拉動(dòng)下，自熱米飯、自熱酸辣粉等自熱食品也取得了不錯(cuò)的成績。事實(shí)上，自熱食品并非新鮮事物，早期主要是滿足軍事行動(dòng)和野外作業(yè)需要。但真正掀起方便自熱食品熱潮的卻是自熱火鍋。由于其本質(zhì)是借助“自加熱”這一技術(shù)手段將地方特色餐桌食品便攜化、便捷化，因而自熱火鍋的熱潮又“反哺”了自熱食品，更陸續(xù)催生出自熱酸辣粉、重慶小面、干拌面以及自熱羊肉湯等新產(chǎn)品的誕生。

線下趕超線上渠道

經(jīng)過近3年的發(fā)展，自熱火鍋在銷量持續(xù)顯著攀升的同時(shí)，在渠道、消費(fèi)人群、營銷方式等方面也有了明顯變化。

線下渠道趕超線上渠道。起初，微商、電商平臺(tái)等線上渠道不僅挑起了自熱火鍋?zhàn)呒t的大梁，占據(jù)了主導(dǎo)地位，更承擔(dān)著銷售、傳播等職能。早期大多自熱火鍋品牌均通過京東、天貓等平臺(tái)銷售，還有一部分企業(yè)通過微商渠道進(jìn)行銷售，并借此吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

而近兩年來，自熱火鍋的銷售熱潮已經(jīng)走到了線下渠道，并正在趕超線上渠道。據(jù)福建宏綠食品有限公司總監(jiān)助理劉輝觀察，幾年前布局線下終端的自熱食品品牌數(shù)量僅有個(gè)位數(shù)字，而現(xiàn)在僅在線下渠道看到的品牌就有50—60家，“如今自熱火鍋在線下渠道的占比越來越高，像旅游景點(diǎn)、團(tuán)購、商超等渠道都賣得很好?！?/p>

德莊電商運(yùn)營總監(jiān)王朝輝則表示，自熱火鍋在電商平臺(tái)的熱銷，帶動(dòng)了線下銷量的提升，“現(xiàn)在經(jīng)銷商主動(dòng)要求多進(jìn)貨，線下銷量也追上來了，和線上平分秋色，產(chǎn)品有些供不應(yīng)求了?！?/p>

消費(fèi)人群更加聚焦。最初，在“網(wǎng)紅效應(yīng)”的聚光燈下，自熱火鍋吸引了眾多消費(fèi)者的嘗鮮性消費(fèi)。偌大的流量紅利助力自熱火鍋快速發(fā)展。而經(jīng)過3年的沉淀，消費(fèi)者的嘗鮮需求得到了釋放，消費(fèi)人群更加聚焦。如今的復(fù)購人群成為自熱火鍋的忠實(shí)消費(fèi)群體。

據(jù)天貓方面數(shù)據(jù)顯示，自熱火鍋的消費(fèi)群體集中在00后、05后，其中18—24歲的人群占到47.75%，25—29歲人群占到19.61%，尤其是大學(xué)生和剛?cè)肼殘?chǎng)的白領(lǐng)階層占比近五成。在省份排名中，廣東高居榜首，江蘇、浙江緊隨其后，分別占比12.78%、7.9%和7.48%。劉輝認(rèn)為：“自熱火鍋在北上廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有著巨大潛力市場(chǎng)，而珠三角地區(qū)的銷售情況也是非常好。”

品牌兩極分化。2017年，方便火鍋市場(chǎng)百花齊放，進(jìn)入的企業(yè)都能快速借助流量紅利，分得一杯羹。但通常通過電商、線上走紅的網(wǎng)紅食品留給后進(jìn)企業(yè)跟進(jìn)的機(jī)會(huì)較小，消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶程度普遍不高。因而隨著時(shí)間的推移，品牌兩極分化態(tài)勢(shì)加劇。其中海底撈、小龍坎、德莊等餐飲企業(yè)背書優(yōu)勢(shì)十分明顯，品牌熱度持續(xù)攀升；而依托代加工在網(wǎng)上走紅的部分品牌，銷售情況則出現(xiàn)明顯下滑。

沐森企業(yè)咨詢管理公司董事長張楓表示：“傳統(tǒng)企業(yè)是‘產(chǎn)品+流量’，產(chǎn)品為根本，借助流量銷售推廣；而很多網(wǎng)紅品牌則是‘流量+產(chǎn)品’，核心關(guān)鍵點(diǎn)在于網(wǎng)紅品牌很容易過時(shí)。因?yàn)榫W(wǎng)紅品牌主要依托流量，不掌握核心的技術(shù)、物流、渠道等，所以在成本、產(chǎn)品安全穩(wěn)定性上沒有優(yōu)勢(shì)，打不了持久戰(zhàn)?！?/p>

從網(wǎng)紅到日常消費(fèi)還有幾步

盡管同被認(rèn)為是網(wǎng)紅食品，但顯然自熱火鍋比其他諸如臟臟包、彩虹拉絲面包等產(chǎn)品的熱銷周期要更長，且銷量仍在繼續(xù)攀升。對(duì)此，劉輝認(rèn)為，自熱火鍋正在從網(wǎng)紅食品回歸到日常消費(fèi)的常規(guī)品類，“自熱火鍋的生命力很強(qiáng)，有很大的市場(chǎng)容量和空間，不像其他網(wǎng)紅產(chǎn)品衰退得很快。一方面，在消費(fèi)升級(jí)下，方便面銷量減少，這部分的市場(chǎng)需要全新品類來填補(bǔ)，自熱火鍋就是很好迭代品；另一方面，因?yàn)橛姓嬲膶?shí)體企業(yè)參與，并進(jìn)行市場(chǎng)操作和推廣，使方便火鍋得以進(jìn)一步發(fā)展?！?/p>

但張楓持不同觀點(diǎn)，他認(rèn)為，自熱火鍋目前依舊處于網(wǎng)紅期，現(xiàn)在對(duì)自熱火鍋的前景下判斷為時(shí)尚早，“作為新興產(chǎn)品之所以發(fā)展如此迅速，企業(yè)進(jìn)駐門檻較低是關(guān)鍵因素。目前國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)還未出臺(tái)，不少企業(yè)都是代加工生產(chǎn)。但是未來隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，自熱火鍋?zhàn)罱K還是要回到產(chǎn)品本身制勝市場(chǎng)?！?/p>

那么，自熱火鍋未來又該向哪些方向繼續(xù)發(fā)力？

突破性價(jià)比。目前自熱火鍋的主流價(jià)格帶在20—40元區(qū)間，價(jià)格較高。自熱火鍋僅包材成本基本就超過了普通方便面的終端零售價(jià)，這直接影響了自熱火鍋的廣譜性。更重要的是，技術(shù)壁壘較低導(dǎo)致大批貼牌產(chǎn)品出現(xiàn)，使得自熱火鍋的成本居高不下。因此，未來在技術(shù)升級(jí)的前提下，保證產(chǎn)品在安全、穩(wěn)定的范圍內(nèi)，降低成本消耗，使其更符合主流消費(fèi)水平，自熱火鍋的春天才算真正來臨。

堅(jiān)持產(chǎn)品獨(dú)特性。自熱火鍋同質(zhì)化現(xiàn)象確實(shí)存在，但有著“口味區(qū)別不大，但差異體現(xiàn)在細(xì)節(jié)”的特點(diǎn)。主流同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免，但整體行業(yè)一定要通過味道、菜品、體驗(yàn)、品牌等方面展開角逐。對(duì)于企業(yè)而言，要有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品底蘊(yùn)、味道堅(jiān)持自己的核心定位，哪怕不太大的一點(diǎn)點(diǎn)口味差異可能就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

更簡(jiǎn)潔的操作方式。自熱食品的安全問題也是目前影響自熱食品普及的重要因素。注水量、快捷蓋上蓋子、注意排氣孔開合等復(fù)雜的操作過程使自熱火鍋的操作容錯(cuò)率較低。如果能夠升級(jí)自加熱技術(shù)，實(shí)現(xiàn)一兩個(gè)動(dòng)作完成整個(gè)加熱過程準(zhǔn)備，會(huì)大幅度提高自熱產(chǎn)品的安全性和便捷性。

包裝成競(jìng)爭(zhēng)核心點(diǎn)之一。方便自熱食品行業(yè)，包裝與產(chǎn)品、品類的發(fā)展息息相關(guān)。尤其是包裝與發(fā)熱技術(shù)的組合下，包裝材料與品質(zhì)制約著產(chǎn)品的安全性。因此，未來方便自熱食品的包裝也將成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)之一。同時(shí)，專屬的產(chǎn)品包裝能夠打造專屬的品牌記憶。因此在方便自熱食品的品牌打造上，關(guān)注特殊包裝、鎖定專屬包裝形態(tài)能夠成為企業(yè)突圍的一個(gè)方向。

持續(xù)走紅的自熱火鍋究竟只是“網(wǎng)紅期更長”，還是卡位方便面空出的空白市場(chǎng)，成為真正的下一個(gè)風(fēng)口？消費(fèi)者拭目以待。