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似乎一夜之間，方便小火鍋火了。 海底撈、大龍燚、味蜀吾、小龍坎、井格、重慶德莊……這些響當當?shù)幕疱伷放?，都開始在網(wǎng)上、超市里叫賣起自家的“隨身鍋”、“自煮鍋”。 甚至坊間傳聞，連康師傅、統(tǒng)一，也要進軍這一市場，像賣方便面那樣賣火鍋。 傳說中“餐飲零售化”的潘多拉魔盒，將就此徹底打開嗎？ ■ 餐飲老板內(nèi)參｜王瑛 發(fā)自成都 1 一夜之間，他們都賣起了方便火鍋 ▼ 今年3月初，內(nèi)參君曾經(jīng)就涼菜的“零食化”，火鍋、米粉的“方便化”，做過一次“線下反攻線上”的市場分析。當時，已經(jīng)有一大批餐企開始向零售要產(chǎn)品增值。（相關閱讀：你還在苦哈哈地賣飯？一大批餐企已經(jīng)在新藍海里靠賣“貨”賺錢！） 而如今，幾乎是一夜之間，餐飲業(yè)最大的品類，未來市值將達到4萬億元的產(chǎn)業(yè)——火鍋，開始了零售的狂歡。（數(shù)據(jù)：2017中國餐飲報告｜在這14個城市開火鍋店，你要謹慎了！） 大龍燚、味蜀吾、小龍坎、井格、重慶德莊、海底撈…… 這些要么業(yè)界大佬、要么區(qū)域先鋒的品牌，在最近半年內(nèi)，不約而同開始涉足一個未來千億級的新板塊——方便火鍋。 不僅如此，這些品牌的負責人向內(nèi)參君表示：除了縱橫市場的火鍋品牌，很多供應鏈上的加工廠、渠道上的微商，也開始自主開發(fā)自己的方便火鍋品牌。 甚至業(yè)內(nèi)傳聞，快消品大亨——康師傅、統(tǒng)一也看上了這一新興的市場…… 2 小火鍋的大機會 ▼ 內(nèi)參君了解到，方便火鍋這一產(chǎn)品，早在2015年就被研發(fā)成功。只不過，當時的研發(fā)者不善于進行產(chǎn)品推廣、渠道開發(fā)，致使產(chǎn)品滯銷，并未打出市場知名度 。 而今，眾多品牌餐飲參與其中，不管從品牌影響力、產(chǎn)品研發(fā)能力、渠道運營能力上，都對原始方便火鍋進行了不同層次的升級迭代。眾多品牌的涌入，開啟了方便火鍋的狂歡。 對于方便火鍋市場，大龍燚曾經(jīng)做過一次人群定位分析。 在產(chǎn)品推出之前，大龍燚把學生、白領、旅游人群、死宅群體作為方便火鍋的目標人群。但產(chǎn)品面世運營后，他們發(fā)現(xiàn)，其實方便火鍋市場遠遠大于原來的“目標消費人群”。 ▲ 某方便小火鍋給出的食用說明。與方便面需要用熱水不同，方便火鍋只需用冷水浸泡加熱包，利用化學反應產(chǎn)生自熱效應，即可將飯菜加熱成熟（注：點開橫屏看大圖更清楚哦~） 大龍燚董事副總經(jīng)理雷星告訴內(nèi)參君，除了原有的幾大“目標消費人群”，五六十歲以上的人群也會喜歡。 因為，方便火鍋不同于方便面，可以作為每餐的加菜，也可以作為野外作業(yè)的就餐首選。像五一假期，內(nèi)參君就在西部高原地區(qū)，看見當?shù)毓ぷ魅藛T食用方便火鍋。
除了消費群體的基數(shù)大，渠道銷售上，方便火鍋也有了更多的可能。 味蜀吾董事長范勤耘說，方便火鍋目前主要是通過淘寶、京東商城、微商等線上渠道銷售，線下門店、加盟店也是一個銷售窗口。不過，未來最大的競爭，是在商超渠道。 大龍燚董事長柳鷙同樣表示，現(xiàn)階段的重點，是市場渠道的搭建。 所以，如何成功搶占商超渠道，占領消費者心智，就變得尤為重要。后期產(chǎn)品的包裝、設計、slogan等，都是影響消費者選擇的重要因素。 而將鹵味產(chǎn)品成功零食化的老枝花鹵電商部負責人劉淵，其看法非常有代表性：餐飲行業(yè)的零售化，就是將產(chǎn)品流通化后打通新市場。這中間，要學會讓產(chǎn)品跟消費者發(fā)生互動，通過線上的信息流，反過來促進餐飲的轉(zhuǎn)型和優(yōu)化升級。 小龍坎品牌公關還設想過，未來方便火鍋也是可以和旅游行業(yè)、共享單車行業(yè)等各行各業(yè)的聯(lián)合營銷來露出。 像之前的成都馬拉松，就成了各大品牌方便火鍋的集中展示大會。
3 快消化運營，是“四大核心資產(chǎn)”的PK ▼ 資產(chǎn)一：搶人，搶人 餐飲的“快消零售化”，無疑是一個完全不同于傳統(tǒng)餐飲業(yè)的市場。運作這一市場，很多企業(yè)都成立了獨立的部門。像大龍燚、味蜀吾，新成立部門操盤者都引進自快消品行業(yè)的渠道、營銷、設計人員。 資產(chǎn)二：比品牌 這也是快消品、電子科技行業(yè)都舍得在品牌推廣上狂砸現(xiàn)金的原因。因此，這一輪的餐飲零售化之爭，首先是品牌的競爭。 其中，廣告語至關重要?？纯茨X白金就知道了——“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。雖然讓人感覺俗不可耐，但因為 “產(chǎn)品與送禮”的強關聯(lián)性，腦白金銷售額曾經(jīng)實現(xiàn)過倍數(shù)級的增長。還有“怕上火，喝王老吉”，也是具有強關聯(lián)性的場景消費廣告語。 資產(chǎn)三：拼設計 人眼對于形狀、圖形的識別能力強于文字。 所以，在方便火鍋市場，大龍燚一開始運作生產(chǎn)，就將其方盒圖形等做了專利保護申請，來區(qū)隔于市場上同品類。 味蜀吾董事長范勤耘也認為，設計這一關極其重要?！拔磥矸奖慊疱佭M入商超，留給消費者選擇的時間就是幾秒鐘。獨特的產(chǎn)品外觀尤為重要?！?/p> 資產(chǎn)四：摳產(chǎn)品 目前的大龍燚的隨身鍋已經(jīng)進行了兩次迭代，優(yōu)化到5個SKU，米飯、牛肉、菜多多、肉多多、翹腳牛肉； 味蜀吾方便火鍋則在口味上推出了牛油、清油、酸菜、番茄四個產(chǎn)品； 小龍坎的方便火鍋則經(jīng)歷了1.0——菜品不豐富版本，2.0——豐富了鴨腸、鵝掌、雞胗、郡把等產(chǎn)品版本，以及正在進行內(nèi)測的優(yōu)化消費者體驗的3.0版本。
而如何保質(zhì)、保鮮、?？诟?，也是各家爭相攻破的技術難題。 如果說商標、產(chǎn)品外觀、廣告語都是占領消費者心智的競爭，那么產(chǎn)品配方就是一個品牌對于核心資產(chǎn)的自我保護。沒有了“產(chǎn)品”這個核心資產(chǎn)，其他都會成為過眼云煙。
4 ｜結(jié)語｜ 潘多拉的魔盒就此開啟？ ▼
在內(nèi)參和美團點評合辦的《中國餐飲報告（白皮書2017）》發(fā)布會上，內(nèi)參CEO秦朝曾分析當下餐飲市場的4個“機不可失，失不再來”的機會。（秦朝餐見：餐飲業(yè)大洗牌：這4個機會抓不住，三年后可能就沒了……）
其中一個，就是“新零售重構商業(yè)模式的機會”。 秦朝認為，互聯(lián)網(wǎng)下半場，線上線下融為一體，將共同構筑新的消費零售場景。 對比一下國內(nèi)部分上市企業(yè)的市值，目前中餐品牌的市值大多在30-40億港幣左右，最近漲勢最猛的呷哺呷哺是76億港幣。然而去年剛剛在香港上市的周黑鴨，市值已逼近200億。 最初的鴨脖子，只是餐桌上的一道涼菜，如今身價卻大不相同。因此，餐飲一旦向零售化打通，將開啟另一個快消行業(yè)的新世界。 由市場份額最大、基數(shù)最大的餐飲品類衍生出的方便小火鍋，會是開啟這個新世界的鑰匙嗎？ |
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