中國(guó)咖啡市場(chǎng)處于爆發(fā)前夜，90后、00后喝咖啡的人數(shù)超出我們對(duì)市場(chǎng)的判斷。歐美國(guó)家，以喝茶為主的東方系國(guó)家和地區(qū)（包括韓國(guó)、日本以及中國(guó)臺(tái)灣）的人均咖啡消費(fèi)量均超過(guò)了200杯。

在全球來(lái)講，本土咖啡有一定的挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)。而且，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展無(wú)論技術(shù)、還是運(yùn)用都更加成熟，確實(shí)有挑戰(zhàn)甚至顛覆傳統(tǒng)零售的可能性。雖然中國(guó)人咖啡平均消費(fèi)量比較低，但是增長(zhǎng)速度在全球范圍內(nèi)也是比較高的。

中國(guó)咖啡消費(fèi)有兩大痛點(diǎn)，一是價(jià)格高，一杯賣到30—40塊錢，超出日常消費(fèi)品的承受范圍；二是不方便，主流咖啡館不多。所以存量市場(chǎng)有這兩個(gè)痛點(diǎn)可以改造。

luckin coffee創(chuàng)業(yè)的初衷是給中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)更好的選擇，滿足大家對(duì)美好生活的向往。因?yàn)橹袊?guó)咖啡包括太多的品牌溢價(jià)、社會(huì)賦予標(biāo)簽、以及場(chǎng)地等附屬價(jià)值，所以我們希望回到咖啡本身，給中國(guó)消費(fèi)者提供一個(gè)更好的選擇，讓咖啡喝得起且方便飲用。

luckin coffee的“流量獲取原理”

臺(tái)灣、韓國(guó)、日本的咖啡都曾經(jīng)進(jìn)入過(guò)中國(guó)/大陸，但是不太成功。因?yàn)檠b修、地理位置、道路交通、門店選擇等外在條件很難突破星巴克。我們介于數(shù)據(jù)化人群使用，將luckin coffee定位于新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營(yíng)商。

什么是新零售？阿里巴巴有一個(gè)內(nèi)部文件描述：“新零售是以用戶體驗(yàn)為核心的數(shù)據(jù)化泛零售業(yè)態(tài)”，一切數(shù)據(jù)以優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提升用戶消費(fèi)為品質(zhì)核心，luckin coffee不希望做一個(gè)網(wǎng)紅，而是成為一個(gè)專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡品牌，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的上中游做一個(gè)運(yùn)營(yíng)商。

luckin coffee通過(guò)全流程移動(dòng)端交易，免排隊(duì)購(gòu)買，使體驗(yàn)更順暢便捷、數(shù)據(jù)收集比較完整。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷部門非常重要，luckin coffee從第一天開(kāi)始就設(shè)有60多種用戶畫像標(biāo)簽，到現(xiàn)在用戶標(biāo)簽擴(kuò)展到120多種，精準(zhǔn)記錄用戶的消費(fèi)行為。

相比于一些傳統(tǒng)零售的效率低下的促銷手段（在派發(fā)傳單，張貼促銷廣告），luckin coffee通過(guò)微信、短信、App push推送就能解決用戶激活問(wèn)題，而且成本非常低，所以DMP營(yíng)銷系統(tǒng)上線之后帶來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷效率的提升。

除此之外，還有一個(gè)重要的流量獲取原理。傳統(tǒng)咖啡獲取的是人流量而不是線上流量。人流量存在線下第三空間，由星巴克創(chuàng)始人在上世紀(jì)70年代提出來(lái)，他認(rèn)為人的社交需要第三個(gè)空間，即朋友之間的社交發(fā)生在咖啡館，這個(gè)概念提出來(lái)之后，很多咖啡館就會(huì)租在人流量較大的位置，做比較好的裝修，導(dǎo)致一杯咖啡里超過(guò)30%的花費(fèi)用于選址和裝修。但是這個(gè)理念遭到新觀念的沖擊，現(xiàn)在大家都很忙，人和人的見(jiàn)面場(chǎng)景不一定在咖啡館，人和人的社交已經(jīng)轉(zhuǎn)移到微信端，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里面，場(chǎng)景大于空間，這也是luckin coffee的流量核心基礎(chǔ)。

我們認(rèn)為場(chǎng)景流量大于傳統(tǒng)空間流量。場(chǎng)景的流量來(lái)自于“線上線下”兩種模式，咖啡消費(fèi)本身是無(wú)限場(chǎng)景的，可能基于線下空間的場(chǎng)景也可能基于線上社交的場(chǎng)景。所以luckin coffee將咖啡深度植入各種場(chǎng)景，讓客戶更加方便獲取咖啡。

luckin coffee針對(duì)不同的場(chǎng)景開(kāi)設(shè)不同的門店，是基于流量的思考包括現(xiàn)在的商業(yè)邏輯。ELITE旗艦店，RELAX悠享店，PICKUP快取店。KITCHEN外賣廚房店，主要選擇順豐外賣供應(yīng)商，覆蓋1.5公里內(nèi)有需求的用戶。

luckin coffee如何快速建立“流量池”

在營(yíng)銷方面，市場(chǎng)部門、營(yíng)銷部門是技術(shù)數(shù)據(jù)需求的提出者，也是數(shù)據(jù)的使用者和收益者，luckin coffee對(duì)數(shù)據(jù)使用非常重視的，雖然我不在技術(shù)部門，但我在流量方面有一本書叫《流量池》，講到了流量的獲取和增長(zhǎng)問(wèn)題。

品牌層面，我覺(jué)得有3點(diǎn)：

• 第一，充分注重品牌，品牌是最穩(wěn)定的流量池。
• 第二，建立強(qiáng)視覺(jué)差異符號(hào)。以互聯(lián)網(wǎng)社交場(chǎng)景為主，進(jìn)行本地化的使用，包括扁平化的小藍(lán)杯、日韓系的裝修風(fēng)格、
• 第三，選擇較專業(yè)較有口碑的代言人，做出對(duì)傳統(tǒng)咖啡營(yíng)銷的突破。

因此，luckin coffee整體風(fēng)格更加年輕、都市化，調(diào)性跟傳統(tǒng)咖啡館相比有很大差異，不老氣橫秋，更加突出產(chǎn)品的年輕感和活力感。大量使用波點(diǎn)icon、藍(lán)色主色調(diào)，使得品牌建立后更容易被大家記住，推廣成功概率也更高一些。

一、通過(guò)裂變手段，存量找增量，高頻帶高頻

2018上半年最火的一個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵詞就是裂變。luckin coffee比較討巧的點(diǎn)在于咖啡本身是一個(gè)社交，在沒(méi)有微信的時(shí)代，大家用咖啡社交，現(xiàn)在有了咖啡又有了微信朋友圈，社交就變得更加容易。我們?cè)诹炎冎杏么媪空以隽?，高頻帶高頻。高頻的產(chǎn)品能夠帶給你高頻的接觸，也能夠帶來(lái)高頻的分享拉新。

當(dāng)luckin coffee開(kāi)第一家店的時(shí)候，選了最偏僻銀河Soho店做冷啟動(dòng)試驗(yàn)。通過(guò)微信LBS做初期高成本獲客，通過(guò)裂變做低成本獲客。一共用了兩個(gè)月的時(shí)間，銀河店成為當(dāng)?shù)厣倘ψ罨鸬囊患铱Х瑞^，讓我們感覺(jué)到數(shù)字流量的打法還有很多成功之處。

luckin coffee鼓勵(lì)用戶用咖啡去社交，因?yàn)檫@確實(shí)會(huì)更有趣、更提升同事感情。我們做了這樣一些技術(shù)開(kāi)發(fā)：

裂變邀請(qǐng)。這個(gè)大家現(xiàn)在都知道了，就是免費(fèi)送朋友，自己也可以得。

咖啡請(qǐng)客。隨時(shí)隨地，可以請(qǐng)朋友喝一杯咖啡。也可以送他多杯。

咖啡紅包，原來(lái)在微信里面是發(fā)現(xiàn)金紅包，現(xiàn)在可以在微信里發(fā)咖啡紅包，特別適合公司微信群，一起開(kāi)微信會(huì)、頭腦風(fēng)暴等。

二、微信運(yùn)營(yíng)：技術(shù)+創(chuàng)意+福利

微信是一個(gè)重要的流量入口，包括小程序這樣的流量洼地。luckin coffee堅(jiān)持一個(gè)原則：輕快爆，不要做太重的內(nèi)容，很重的內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)特別大，傳播效應(yīng)也比較低。內(nèi)容輕快，但是要有用戶趣味性，輕快爆的玩法使得luckin coffee公眾號(hào)的粉絲很快就接近了200萬(wàn)，基本上每一期五分鐘左右到10萬(wàn)+。

DMP管理非常重要，我前面已經(jīng)講過(guò)，此處不贅述。