品牌定位是品牌思維的關(guān)鍵體現(xiàn)之一

說起定位，我們可以想到很多方面， 比如：GPS定位，產(chǎn)品定位，用戶定位等。但如果聚焦在商業(yè)上，我們就必須要關(guān)注品牌定位。在商業(yè)最發(fā)達(dá)的美國，定位思想應(yīng)用在20世紀(jì)80年代。對(duì)于正在快速發(fā)展和愈加成熟的中國商業(yè)來講，品牌定位的作用也會(huì)越來越重要。

對(duì)于任何一個(gè)商業(yè)組織或一個(gè)產(chǎn)品的掌控者（創(chuàng)始人或CEO或第一負(fù)責(zé)人），都應(yīng)該掌握品牌定位的3個(gè)基礎(chǔ)思想：

1. 什么是品牌定位？

2. 品牌為啥要定位？

3. 品牌怎么做定位？

問題①：什么是品牌定位？

1.1 品牌競(jìng)爭(zhēng)是心智競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于商業(yè)來講，品牌營銷的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)。所以說，營銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠，也不是市場(chǎng)，而是潛在用戶的心智。心智決定市場(chǎng)，也決定著營銷的成敗，營銷的成敗決定著品牌的生死。

心智是感性的。

關(guān)于心智的直接體現(xiàn)是——人們看到的只是他想看到的。

怎么理解這句話？用戶只會(huì)根據(jù)他現(xiàn)有的認(rèn)知來判斷、甄別和選擇他的需求。

而品牌定位是尋找心智之窗的一套有組織的體系，是考慮如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同。只有與眾不同，才有可能在用戶心智中脫穎而出，才有可能被用戶記住。用戶記住了你的品牌，你才有機(jī)會(huì)成功。

說到定位， 很多人會(huì)聯(lián)想到“產(chǎn)品定位”，會(huì)把產(chǎn)品定位錯(cuò)當(dāng)做是品牌定位，其實(shí)兩者有較大的區(qū)別。

1.2 定位區(qū)別于產(chǎn)品定位

定位是從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。但品牌定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，定位涉及產(chǎn)品，名字，價(jià)格，包裝，服務(wù)等，而對(duì)名字、價(jià)格、包裝的改變并非是對(duì)產(chǎn)品本身的改變，是屬于裝飾性改變，目的是為了在潛在顧客的心智中占領(lǐng)一個(gè)有價(jià)值的位置。所以說，定位是圍繞潛在顧客的心智，將焦點(diǎn)集中在潛在顧客的心智中進(jìn)行的，將其稱為“產(chǎn)品定位”是不正確的。

為什么要聚焦于潛在顧客的心智，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)呢？

什么是客觀現(xiàn)實(shí)？或者什么是真理？

用戶心智與客觀現(xiàn)實(shí)沒有關(guān)系。在實(shí)際生活中，我們每一個(gè)人似乎都本能的相信，唯有自己才掌握著了解普遍真理的鑰匙。人們更多的時(shí)候只相信他們心智中已存在的認(rèn)知，而不是客觀現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在打開新聞APP，看下各種評(píng)論，各種文章，以及謠言為什么傳播的那么快，就應(yīng)該明白這一點(diǎn)。所以，抓住用戶的認(rèn)知和認(rèn)為的現(xiàn)實(shí)是最核心的。定位是把焦點(diǎn)集中于潛在顧客的心智，而不是產(chǎn)品，這樣不僅簡(jiǎn)化了消費(fèi)者選擇品牌的過程，也有助于大幅提升品牌成功傳播的效率。

1.3 品牌定位思想的本質(zhì)

定位思想是從內(nèi)而外的思維模式。內(nèi)，是指潛在顧客內(nèi)在的心里認(rèn)知，外，是指表達(dá)出來的匹配用戶認(rèn)知的定位。其本質(zhì)就是是把潛在顧客的認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客心智中建立我們想要達(dá)到的位置。這樣，用戶才會(huì)從認(rèn)知層面去接受定位。

問題②：品牌為什么要定位？

做品牌營銷有一定經(jīng)驗(yàn)的人都知道一個(gè)公理：用戶的消費(fèi)習(xí)慣是“用品類思考，用品牌表達(dá)”。品牌定位是否準(zhǔn)確直接決定著和用戶的心智是否建立有效的鏈接。了解用戶心智與品牌的關(guān)系是至關(guān)重要的。

2.1 顧客心智中的階梯

為了應(yīng)對(duì)產(chǎn)品大爆炸，人們會(huì)在心智上給產(chǎn)品和品牌分級(jí)。形象一點(diǎn)，就是心智中有一個(gè)金字塔式的階梯。一個(gè)品類一個(gè)階梯，每層都只有一個(gè)品牌名稱，梯子有很多層，一般是3層，第一名位于第一層，第二名位于第二層，第三層位于第三層。而一個(gè)品類的極限也就是7層，超過這個(gè)，用戶根本記不住。

人類的心智有一個(gè)針對(duì)現(xiàn)有信息的防御機(jī)制，它拒絕其所不能運(yùn)算的信息。她只接受與其狀態(tài)相符合的信息，把其他的一切都過濾掉。所以，當(dāng)顧客面臨選擇的暴力，不知道該選擇誰時(shí)，顧客的大腦就會(huì)選擇自我保護(hù)，清理掉多余的名字，只記住前2個(gè)。這就是殘酷的品牌“二元法則”——顧客的心智中在同一品類只能記住市場(chǎng)的“第一名”和“第二名”。

2.2 顧客心智備受騷擾

在今天的商業(yè)市場(chǎng)上，我們面臨著選擇的焦慮，心智備受騷擾，主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：

1）產(chǎn)品大爆炸

同類的產(chǎn)品非常之多，同類的服務(wù)非常之多。回想下我們?cè)?jīng)遇到的千團(tuán)大戰(zhàn)，百家共享出行，百家共享單車，千家P2P網(wǎng)站等情形，國內(nèi)的營銷早已進(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

2）媒體大爆炸

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播渠道異常的豐富，包括：網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、雜志、報(bào)紙、書籍、社群等。這是個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代。面對(duì)這樣一切皆媒體的時(shí)代，人們不知道該如何選擇信任。

3）廣告大爆炸

在媒體大爆炸的時(shí)代，為了不被信息噪音淹沒，只有增加投放渠道和頻率，廣告才會(huì)起到效果。所以，廣告商會(huì)花更多的錢在各個(gè)媒體進(jìn)行廣告投放，也有了更多的廣告的誕生。

在這樣的選擇焦慮的時(shí)代，顧客已經(jīng)不再輕易的相信廣告，而是相信品牌。

2.3 殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

今天的商業(yè)，呈現(xiàn)出異常繁榮和極度發(fā)達(dá)的情況，幾乎任何一個(gè)品類的產(chǎn)品只要出來后很快就會(huì)有很多同類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且未來這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈。所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在拼搶潛在顧客，以及精心營銷留住老顧客。

此外，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、交通、物流的便利性讓全球的商業(yè)成為了同一個(gè)舞臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)者。這對(duì)于企業(yè)來講是新市場(chǎng)，也是新的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)不僅面臨國內(nèi)企業(yè)還面臨著國際企業(yè)的搶奪！競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，面對(duì)用戶有限的心智資源，競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)、品牌的生死。

2.4 品牌定位是客觀存在的

現(xiàn)在的商業(yè)已經(jīng)不存在要不要定位的問題，而是要么你是在正確的、精準(zhǔn)的定位，要么是在錯(cuò)誤的定位。錯(cuò)誤的定位會(huì)導(dǎo)致企業(yè)根據(jù)錯(cuò)誤的定位配置企業(yè)資源。當(dāng)一個(gè)品牌破壞了已有的定位， 或者企業(yè)運(yùn)營沒有遵循顧客心智中的定位來配置資源，則不但造成顧客不接受新投入，反而將企業(yè)產(chǎn)生巨大的資產(chǎn)浪費(fèi)，甚至使企業(yè)毀滅。而模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不會(huì)給企業(yè)和品牌帶來成功，只有大膽的去做不同的事才能取勝。定位是關(guān)鍵。

2.5 品牌定位的3大價(jià)值

1）定位奪取“心智資源”

心智資源是企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和護(hù)城河?？梢哉f，沒有心智資源的牽引，企業(yè)的其他資源如：人力資源，資本資源，知識(shí)資源等對(duì)企業(yè)來講都是沒有變現(xiàn)能力或者低變現(xiàn)能力成本。比如：當(dāng)Nokia不代表智能手機(jī)時(shí)，Nokia的沉沒是必然的。

2）定位激發(fā)品牌生產(chǎn)力

企業(yè)可以充分利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)，進(jìn)行重新定位，成為強(qiáng)勢(shì)品牌。比如：云南白藥創(chuàng)可貼在與邦迪創(chuàng)可貼的競(jìng)爭(zhēng)中，通過“有藥，好的更快些”重新定位強(qiáng)勢(shì)品牌邦迪的戰(zhàn)略性缺點(diǎn)無藥，從而反客為主成為創(chuàng)可貼的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

3）定位提升運(yùn)營績效

品牌定位明確后，可以識(shí)別出組織投入中的哪些20%的運(yùn)營產(chǎn)生了80%的績效，從而通過刪除大量不產(chǎn)生績效的運(yùn)營并加強(qiáng)有效的運(yùn)營而大幅提升生產(chǎn)力。比如：王老吉，通過定位“怕上火就喝王老吉”確立了涼茶的地位，非此方面的運(yùn)營和營銷就可以省去，把“怕上火”做大做強(qiáng)！

2.6 品牌定位是首要戰(zhàn)略

《孫子兵法》里講到：先勝而后求戰(zhàn)。在人類的戰(zhàn)爭(zhēng)史上，所有取勝的戰(zhàn)役都取決于決策人（將軍/元帥/頭領(lǐng)）在戰(zhàn)爭(zhēng)打響前根據(jù)敵我情況制定的戰(zhàn)略是否得當(dāng)。只有戰(zhàn)略上是對(duì)的，戰(zhàn)役的結(jié)果才有可能在戰(zhàn)術(shù)被有效執(zhí)行后取得勝利。

在面對(duì)用戶心智和品牌競(jìng)爭(zhēng)的矛盾關(guān)系中，企業(yè)需要考慮的是如何在選擇暴力中脫穎而出贏得顧客。對(duì)于企業(yè)來講，如果品牌在用戶的心智中沒有位置，該品牌終將從現(xiàn)實(shí)中消失，而品牌的消失則直接意味著品牌背后組織的消失。這對(duì)經(jīng)營品牌的公司來講是致命的。

所以說，品牌定位對(duì)企業(yè)經(jīng)營來講是首要戰(zhàn)略。

問題③：如何給品牌做定位？

如何給品牌做定位呢？這是很多企業(yè)或品牌掌控者在品牌創(chuàng)建起就應(yīng)該認(rèn)真的思考的。這是品牌思維的一個(gè)具體體現(xiàn)。

關(guān)于如何給品牌做定位，需要考慮2種情況：

• 第一種情況：你的品牌是否是品牌所屬品類的第一個(gè)品牌；

• 第二種情況：你的品牌是否進(jìn)入的是已經(jīng)存在競(jìng)爭(zhēng)的品類。

如果是第一種情況，定位相對(duì)簡(jiǎn)單些，在前期通常定位是品類的開創(chuàng)者，隨著發(fā)展定位品類的領(lǐng)先者，第一品牌等，總之是充分利用品牌開創(chuàng)了這個(gè)品類的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

而對(duì)于第二種情況，就相對(duì)復(fù)雜一些。用我們古人的話就是要“知己知彼”。

具體如何來做呢？

首先要知彼。

要知道你的對(duì)手是誰，對(duì)手在用戶心智中是否有明確的定位，對(duì)手在用戶心智中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么。

其次要知己。

知己是最難的。我們往往會(huì)高估自己，看不清自己，或者看錯(cuò)自己在用戶心智中的地位。知己，關(guān)鍵是理論與實(shí)踐結(jié)合，知行合一。所以，在知己中，要做到“避其鋒芒”，“握緊拳頭”，“攻其不備”，“持之以恒”。

• 何為“避其鋒芒”？

避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，尋找到其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的劣勢(shì)。確定自己品牌的優(yōu)勢(shì)位置

• 何為“握緊拳頭”？

這個(gè)是非常容易理解， 但卻是最難做到的。

確定自己品牌的優(yōu)勢(shì)位置后，首先要為這個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)尋找到更多的信任力，然后這以品牌定位整合到企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，以及企業(yè)對(duì)外的營銷傳播上，要有足夠多的資源以將這一定位真正的植入顧客的心智中。

• 何為“攻其不備”？

拳頭已經(jīng)握緊，要拳打一處。打哪里？用優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)，取得占領(lǐng)用戶心智的先機(jī)。

• 何為“持之以恒”？

短期內(nèi)在用戶心智中建立的品牌定位并不牢固，隨時(shí)可能被用戶移走。企業(yè)要不斷的重復(fù)、強(qiáng)調(diào)這一定位，在用戶心智中扎根發(fā)芽，讓品牌名稱成為這一品類的代言人，才算是品牌定位成功。

只有做到這四個(gè)方面，企業(yè)才能算是真正的了解自己。正如前面所講，知己是知行合一，而不只是知道而已。