深遠汽車咨詢4S店營銷實戰(zhàn)專家   徐林剛

據(jù)報道，全國有近70%汽車經(jīng)銷商虧損運營；那么，有近30%經(jīng)銷商憑什么能能實現(xiàn)盈利？托爾斯泰在《安娜.卡列寧那》里開宗明義：“幸福的婚姻都是相似的，不幸的婚姻各有各的不同”；這句話用在汽車經(jīng)銷商同樣合適：“盈利的經(jīng)銷商都是相似的，虧損的經(jīng)銷商各有各的不同”。

筆者在工作中有幸遇到數(shù)家盈利的經(jīng)銷商，在此略梳一二，供虧損的經(jīng)銷商參考。

一、 盈利的經(jīng)銷商都基于戰(zhàn)略收益

1、投資戰(zhàn)略

汽車經(jīng)銷商是一種投資行為，必須根據(jù)市場規(guī)律。可有些投資人投資4S店往往憑直覺，不研究市場規(guī)律盲目投資。我接觸的4S店投資失敗案例包括以下幾種情況：

1.  同城店投資失敗：看到某品牌在當?shù)刭u得好，賺錢了。于是，千方百計投資該品牌店，花了不少冤枉錢申請到品牌授權(quán)。開業(yè)后才發(fā)現(xiàn)，市場發(fā)生了變化，新建店從位置到人才到技術(shù)到服務都無法跟老店競爭，只能茍喘維持度日。

2. 后發(fā)市場投資失?。汉蟀l(fā)空白市場本應是投資的大好時機，怎么能失敗呢？從市場規(guī)律看是如此，但別忘了，在中國做生意光靠市場是不行的，還得靠“市長”。新到一個地方，貿(mào)然投資，當?shù)仡I(lǐng)導一換，重新啟動另一個汽車項目，你這個穩(wěn)賺的買賣經(jīng)不起換一任地方官的折騰。

3. 二級店升一級失?。簩τ诎资制鸺业亩壗?jīng)銷商老板來講，沒有什么比投資一家一級經(jīng)銷商的夢想更誘人?？吹阶约何羧盏母偁帉κ滞顿Y一級店成功，再也按捺不住夢寐以求的夢想，完全被創(chuàng)業(yè)激情沖昏了頭腦。殊不知市場早已斗換星移，不復當年了。到頭來竹籃打水一場空，還是二級的命。

以上是我見到的投資戰(zhàn)略失敗案例。盈利的經(jīng)銷商都是投資戰(zhàn)略成功的經(jīng)銷商，在合適的市場時機下成功卡位，勵精圖治，打造持續(xù)盈利的能力。

2、人才戰(zhàn)略

    盈利的經(jīng)銷商都有自己的人才戰(zhàn)略，關(guān)鍵崗位、核心崗位人才良性流動。

一家有底蘊的經(jīng)銷商在關(guān)鍵崗位上必然有幾個鐵桿業(yè)務骨干，諸如銷售精英、服務顧問、維修技師，這些業(yè)務骨干不但支撐了公司的業(yè)務，是中層的得力干將，也是公司高層的鐵桿粉絲。這些業(yè)務骨干專業(yè)上不輸于一般店的部門經(jīng)理，但企業(yè)培育的忠誠度決定他們不被挖走。培育忠誠度最有效的方式就是績效，以結(jié)果及貢獻為導向的績效體系。以及公司“以奮斗者為本”的用人理念，不讓多做事的人吃虧的價值導向。

    盈利經(jīng)銷商人才戰(zhàn)略的第二層是提拔有擔當、敢作為、能獨當一面的中層干部。中層是公司的核心執(zhí)行層，是高層戰(zhàn)略的抓手。中層強則行動力強，在市場競爭中意味著先人一步，搶得先機。

盈利經(jīng)銷商人才戰(zhàn)略的高層都具備大格局的戰(zhàn)略思維，在用人策略中懂得用人所長容人所短，在市場營銷中懂得集中優(yōu)勢資源出其不意，先人一步，細節(jié)致勝。

3、客戶戰(zhàn)略

    盈利的經(jīng)銷商都是“以客戶為中心”。首先，盈利的經(jīng)銷商有一個強大的客服部?？头客耆且粋€實實在在的的職能部門，是前臺員工的服務評價部門，是客戶意見反饋與回饋部門，是客戶線上線下活動的組織部門，是大數(shù)據(jù)營銷的指引部門，是總經(jīng)理營銷作戰(zhàn)的參謀部。其次，盈利的經(jīng)銷商都有自己的客戶意見領(lǐng)袖，有至少20% 的鐵桿粉絲用戶，任憑街邊店多便宜都拉不走。最后，盈利的經(jīng)銷商都授權(quán)員工任何時候主動為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，用優(yōu)質(zhì)服務為客戶帶來價值最大化。

汽車經(jīng)銷商的競爭歸根結(jié)底是客戶的競爭，客戶的競爭拼的是服務，服務的競爭拼的是人才，用心去工作的員工給客戶提供服務的感覺完全不一樣。盈利經(jīng)銷商的員工臉上給人親切喜人的感覺，不會讓人覺得不舒服。

盈利的經(jīng)銷商在投資戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、客戶戰(zhàn)略上不會邁錯一步，形成了與虧損經(jīng)銷商無以比擬的競爭優(yōu)勢與底蘊。

二、盈利的經(jīng)銷商都鼓勵學習創(chuàng)新

當前汽車銷售服務市場有如下幾個顯著特征：

1、客戶群體年輕化

受過良好教育、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的80、90后成為購買主力，他們的需求深深地植入信息化的時代烙印。從看車、選車、試車到買車、用車無時無刻都在線上與線下交叉互動，客戶動態(tài)瞬息萬變。另一邊，汽車制造、汽車廠家主導的經(jīng)銷商運營模式基本保持自4S店誕生以來10多年的一塵不變，經(jīng)銷商跟在廠家目標后面基本喪失了思考力，不能隨著年輕的客戶群體的需求而改變。

2、交易透明化

隨著家庭買車的普及化，以及車行鋪天蓋地的促銷，汽車消費的常識與套路越來越被消費者所熟知，意味著經(jīng)銷商越難越通過營銷策劃包裝藏住利潤點了。同城多店的競爭，加上高速交通網(wǎng)的輻射，早已掀起同城異地一波波的價格戰(zhàn)。如果說經(jīng)銷商被自己人拆穿了價格及促銷的把戲，那么電商的加入則完全是被動接受“狼來了”，電商的透明化完全解構(gòu)了經(jīng)銷商的定價權(quán)。從整車到裝飾、保險、維修配件，網(wǎng)上無所不有，經(jīng)銷商靠資源賺差價的好日子甜頭還沒嘗夠，就被互聯(lián)網(wǎng)裸價給拉到生死存亡的境地。真是“賺的賣白菜的錢，操的賣白粉的心”！

3、專業(yè)細分化

經(jīng)過10多年的高速增長，目前，我國千人汽車保有量達到105輛，逐步邁入汽車社會。伴隨著“二次換購”等消費升級，二手車及新能源汽車市場增長空間日益加大，傳統(tǒng)燃油車市場增長空間將逐步變小，汽車市場向?qū)I(yè)化細分市場邁進。傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商一條龍服務受到二手車市場、快保快修店、鈑噴油漆店、裝飾改裝店、汽車俱樂部等專業(yè)細分市場的大賣場、精品店所瓜分與吞噬。

綜上所述，傳統(tǒng)汽車銷售服務市場正面臨著客戶群體年輕化、交易透明化、專業(yè)細分化的轉(zhuǎn)變。這些轉(zhuǎn)變與生產(chǎn)廠家關(guān)聯(lián)度不高，而關(guān)乎經(jīng)銷商的生存，需要汽車經(jīng)銷商獨自應對。如果經(jīng)銷商不主動學習創(chuàng)新，一味因循守舊，跟著主機廠后面要奶吃，最終難脫虧損淘汰的境地。盈利的經(jīng)銷商面對市場競爭的新挑戰(zhàn)，敢于在學習創(chuàng)新中做出經(jīng)銷商自己的特色，為客戶提供差異化的服務。

1、敢于提拔有學習創(chuàng)新意識的人才

企業(yè)的學習與創(chuàng)新氛圍完全是高層重視及導向的結(jié)果，老板提倡、鼓勵什么，員工就朝哪個方向去努力。華為“以奮斗者為本”，他給奮斗者的定義是：為客戶創(chuàng)造價值的任何微小活動，以及在勞動的準備過程中，為充實提高自己而做的努力，均叫奮斗，否則，再苦再累也不叫奮斗。形成人人以奮斗者為標桿的氛圍，持續(xù)艱苦奮斗，才有華為今天的走向全球，敢于與世界一流企業(yè)相競爭。

經(jīng)銷商沒有任何屬于自己的原創(chuàng)性資源，唯有依靠優(yōu)秀人才為客戶提供服務產(chǎn)品。盈利的經(jīng)銷商敢于提拔有學習創(chuàng)新意識的人才，不斷優(yōu)化清除影響團隊內(nèi)部活力和創(chuàng)新機制的東西，創(chuàng)新管理、創(chuàng)新服務，適應市場變化及客戶需求，使企業(yè)立于不敗之地。

2、敢于讓員工在服務創(chuàng)新中試錯

主機廠幾乎主導了經(jīng)銷商員工的所有培訓，從一線銷售員、服務顧問的進階培訓，到銷售經(jīng)理、服務經(jīng)理、客服經(jīng)理、財務經(jīng)理的晉級培訓，到總經(jīng)理的提升培訓，無所不包。這樣的培訓體系有助于主機廠營銷目標的在經(jīng)銷商層面的落地執(zhí)行，但也固化了經(jīng)銷商的運營模式，抑制了員工的創(chuàng)新實踐，不能完全適應市場的變化、經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型及客戶的需求。

盈利的經(jīng)銷商能正視主機廠模壓的局限性，在日常營銷實踐、服務客戶中鼓勵員工創(chuàng)新營銷、服務方式，在與客戶的互動中敢于讓員工試錯，從而形成經(jīng)銷商自身的特色營銷方式及服務體驗。

3、敢于建立客戶服務評價標準

出門叫滴滴，遇到司機服務不好，馬上差評，嚴重的直接投訴至后臺客服；于是司機賠上笑臉，請客戶打個五星。這樣司機可以優(yōu)先搶到單，并能達到滴滴的獎勵標準。淘寶、美團、酒店預訂APP等常用軟件都實現(xiàn)了客戶即時評價，后臺根據(jù)客戶評價考核服務商。客戶服務評價標準的建立完全引導了服務人員的服務態(tài)度，保證了服務質(zhì)量，建立了企業(yè)在客戶心目中的信心。

盈利的經(jīng)銷商首先在工作中建立標準，一臺車從客戶第一次進店到回訪跟進互動、再次到店、試駕、洽談、成交、交車、首保、維修等各個流程都建立規(guī)定動作、加分升級動作?；A規(guī)定動作缺失重罰，加分升級動作重獎。在重獎重罰之間培養(yǎng)員工素養(yǎng)。其次，建立客戶即時評價體系。汽車消費服務領(lǐng)域一直引進延續(xù)的J.D.Power第三方滿意度評價體系與廠家獎金的利益掛鉤機制，以及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，已經(jīng)證明J.D.Power不能適應中國的汽車市場及當下的客戶需求。于是，一些有自覺意識的盈利經(jīng)銷商建立自己的客戶評價體系，收集反饋客戶的真實感受，不再被虛假的、無用的信息所誤導。

三、盈利的經(jīng)銷商都具備持續(xù)盈利的基礎

“月盈則虧，水滿則溢”，盈利的經(jīng)銷商不追求一時的高利潤，而是深耕持續(xù)盈利的基礎，確?；鶚I(yè)長青。

1、盈利的經(jīng)銷商都以打造持續(xù)交易為基礎

盈利的經(jīng)銷商都以打造持續(xù)交易為基礎，不追求一時的高利潤。首先，在質(zhì)量控制上確保新車100%三次PDI（入庫、出庫及質(zhì)量）檢驗、確保100%原廠配件、確保維修后三級質(zhì)檢、確保人員服務質(zhì)量、確保投訴響應回饋機制。其次，在消費回饋上，設計以客戶價值為導向的會員制度，確保忠誠客戶享受實惠越高，營造客戶持續(xù)交易的氛圍。在營銷包裝上，讓客戶明明白白消費的同時，確保加裝產(chǎn)品的質(zhì)量保證。

臺塑集團創(chuàng)始人王永慶15歲小學畢業(yè)后，到一家小米店做學徒。第二年，他用父親借來的200元錢做本金自己開了一家小米店。為了和隔壁那家日本米店競爭，王永慶頗費了一番心思。當時大米加工技術(shù)比較落后，出售的大米里混雜著米糠、沙粒、小石頭等，買賣雙方都是見怪不怪。王永慶則多了個心眼，每次賣米前都把米中的雜物揀干凈，這一額外的服務深受顧客歡迎。王永慶賣米多是送米上門，他在一個本子上詳細記錄了顧客家有多少人、一個月吃多少米、何時發(fā)薪等。算算顧客的米該吃完了，就送米上門；等到顧客發(fā)薪的日子，再上門收取米款。他給顧客送米時他先幫人家將米倒進米缸里。如果米缸里還有米，他就將舊米倒出來，將米缸刷干凈，然后將新米倒進去，將舊米放在上層。這樣，米就不至于因陳放過久而變質(zhì)。他這個小小的舉動令不少顧客深受感動，鐵了心專買他的米。

營銷的本質(zhì)就是打造持續(xù)交易的基礎，100多年前王永慶從這家小米店起步，最終成為今日臺灣工業(yè)界的“龍頭老大”，對今天的經(jīng)銷商運營依然有借鑒意義。

2、盈利的經(jīng)銷商都有應急管理預案

一年有四季輪換，市場有淡旺季，經(jīng)濟有周期循環(huán)，產(chǎn)品有上下市檔期。汽車作為大件消費品，受經(jīng)濟大環(huán)境與市場小環(huán)境影響在所難免，一家盈利的經(jīng)銷商面對經(jīng)濟下滑、市場波動帶來的挑戰(zhàn)都有自己的應對方策。

盈利的經(jīng)銷商以更成熟的心態(tài)來應對市場波動，團隊在不利的大環(huán)境條件下，反而愈戰(zhàn)愈勇，更加團結(jié)協(xié)作，在心態(tài)調(diào)整上更勝一籌。在業(yè)務運作上更加主動作為，鎖定目標，走在市場前面，充分展現(xiàn)團隊優(yōu)勢，搶占因受市場因素下滑的其它經(jīng)銷商份額，把成功的喜悅留給自己，把失敗的悲傷留給因市場下滑而抱怨的競爭對手。

除了市場風險，經(jīng)銷商還面臨融資、稅務等財務類風險，安全事故、客戶糾紛、勞資糾紛等法律類風險……盈利的經(jīng)銷商都有風險管控機制與應急預案，冷靜理性應對，確保風險可控，不會影響到公司正常運營。

以上是筆者細數(shù)盈利經(jīng)銷商的共同點，關(guān)于盈利經(jīng)銷商的個案研究將是一個很大的課題，非幾千字短文所能涵蓋，本文列舉三大相似點不完全能概括盈利經(jīng)銷商的特征?？傊?jīng)銷商以自身沉淀與創(chuàng)新形成了自有的底蘊與特色，值得虧損經(jīng)銷商學習借鑒。

【作者小介】：徐林剛，現(xiàn)為深圳市深遠汽車咨詢服務有限公司專家講師、多家汽車專業(yè)媒體特約撰稿人。10多年汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，從一線銷售員做到經(jīng)銷商總經(jīng)理；既有4S店運營管理經(jīng)驗，又有主機廠區(qū)域市場營銷管理實踐。