三線城市汽車經(jīng)銷商生存樣本：九州集團(tuán)
作為三線城市的汽車經(jīng)銷商，洛陽九州的發(fā)展受到人才匱乏、市場滯后、融資渠道單一等多重因素影響，亦享有市場迅猛發(fā)展帶來的諸多利好。在一線城市日益受到限購限行等政策與市場壓力，三四線城市的發(fā)展也越來越引起投資人的重視。那么，實(shí)際情形究竟如何呢？
洛陽轄7個區(qū)、1個縣級市、8個縣，看起來很大，但是市區(qū)的汽車經(jīng)銷商商圈，基本集中在三個區(qū)域：一個是啟明南路與九都東路交叉口的名車苑附近，以中高端品牌4S店為主，是洛陽汽車4S店最集中、也是建店最早的區(qū)域；其次是洛陽的景觀大道——龍門大道附近，除了一些中低端品牌店外，今后可能發(fā)展成為以寶馬、奧迪、路虎、保時捷、雷克薩斯、凱迪拉克、英菲尼迪等豪華品牌展廳和4S店集群；最后是以洛陽德眾集團(tuán)旗下品牌4S店為主的德眾汽車城（過去的洛陽汽車中心）一帶，以中端品牌為主。 洛陽比較大的本地經(jīng)銷商有九州和德眾等。德眾的業(yè)務(wù)除了汽車銷售外，還有礦業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)。洛陽九州集團(tuán)旗下各店集中在名車苑附近。《易車》專程拜訪了九州集團(tuán)運(yùn)營部總監(jiān)張國際先生，期望借此對這座河南省第二大城市的汽車經(jīng)銷環(huán)境有所了解。 張國際先生除了集團(tuán)職位，還兼任九都豐田店的總經(jīng)理。我們的訪談被安排在九都豐田店的二層會議室，一同接受我們采訪的還有九州集團(tuán)的一汽大眾伯樂店總經(jīng)理苗培、富源一汽豐田店總經(jīng)理宋海龍等管理骨干。 機(jī)遇與挑戰(zhàn) 截至目前，九州集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展為12家店， 到2012年底，預(yù)計(jì)還將再開業(yè)3家。除了中華華晨一家自主品牌（年銷量在700臺左右）店外，全部為合資品牌。 一汽大眾伯樂店是2003年3月28日開業(yè)的九州第一家4S店，隨后開了一汽豐田和廣汽豐田。最近兩年是九州集團(tuán)發(fā)力最快的兩年，陸續(xù)開業(yè)了上海大眾、斯柯達(dá)、通用別克等上汽品牌。 據(jù)一汽大眾伯樂店總經(jīng)理苗培介紹，2010年該店共銷售了2375臺車，2011年略有下滑，為2100多臺，2012年預(yù)計(jì)為2200臺左右——是集團(tuán)內(nèi)表現(xiàn)最穩(wěn)定的單店。但由于一汽大眾在洛陽一直是伯樂一家店，所以往年在整體銷量數(shù)字上，一汽大眾要比東風(fēng)日產(chǎn)（上牌量第一）、通用別克（上牌量第二）、上海大眾和北京現(xiàn)代低一些。但隨著九州申請的第二家一汽大眾店開業(yè)，預(yù)計(jì)這種情況會有所改變。 據(jù)張國際介紹，九州集團(tuán)的集團(tuán)化戰(zhàn)略剛剛起步。集團(tuán)運(yùn)營部今年組建初步完成，首先要做的工作，是對旗下各店運(yùn)營數(shù)據(jù)的搜集和匯合，期望能借此對單店運(yùn)營質(zhì)量進(jìn)行評估和把關(guān)。如果數(shù)據(jù)不正常，除集團(tuán)董事長可以第一時間了解，也可以據(jù)此及時反饋到各店管理層，進(jìn)行幫扶。 九都一汽豐田店業(yè)績僅次于一汽大眾，去年排名全國75位，華北第9位。不過，如今的洛陽一汽豐田店已經(jīng)有5家，同城殘酷的競爭，導(dǎo)致彼此增長率都不大，而像2006年前后年增長50%的奇跡，亦然不可能再次發(fā)生。 去年整個洛陽市的汽車銷售增長率只有6.86%，比河南省平均增長率9%還要低2個百分比。與此形成對照的是，龐大、長久等外來經(jīng)銷商集團(tuán)開始強(qiáng)勢介入洛陽市場，或開拓新店，或者收購舊店，來勢迅猛?！@樣的態(tài)勢，讓洛陽九州集團(tuán)管理層意識到，真正嚴(yán)峻的考驗(yàn)正在逼近 與大多數(shù)本土中小型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)一樣，洛陽九州集團(tuán)沒有引進(jìn)投資人或風(fēng)險(xiǎn)資金，目前基本依賴銀行，融資渠道相對單一。 盡管可以確定，三線、四線城市的汽車發(fā)展正處在快速發(fā)展階段，10—15年的持續(xù)增長是可以預(yù)期的。不像一些一線城市，增長已經(jīng)可見天花板，只能在附加值上推陳出新。不過，二三線城市的消費(fèi)觀念和市場環(huán)境的滯后，是把雙刃劍，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。 最大的挑戰(zhàn)是管理體系 張國際還記得2007年剛來九州集團(tuán)的時候，其所就職的一汽豐田九都店一年的銷量只有536臺。市場部和銷售部門各自為政，管理分離。經(jīng)常出現(xiàn)市場部搞活動，銷售部不支持，銷售部做活動，市場部會提反對意見的現(xiàn)象——內(nèi)耗造成行動難以統(tǒng)一，結(jié)果也不理想。而在將銷售、市場和售后進(jìn)行資源整合、達(dá)成統(tǒng)一管理、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一行動后，年銷量很快就沖到了970臺。由此可見提升管理體系的效率對業(yè)績的影響是立竿見影的。 另一個挑戰(zhàn)是九州自己的服務(wù)品牌如何樹立。張國標(biāo)期望“這個品牌能代表企業(yè)，還能代表集團(tuán)下屬所有的業(yè)務(wù)，包含二手車、保險(xiǎn)、信貸、裝飾美容、后期可能會有的網(wǎng)絡(luò)公司等等資源，都要整合進(jìn)這個服務(wù)品牌里面統(tǒng)一運(yùn)作，”這個品牌和廠商的產(chǎn)品品牌不同，要體現(xiàn)出九州獨(dú)有的服務(wù)價(jià)值或服務(wù)理念。 張國際承認(rèn)，對于九州的服務(wù)品牌如何塑造，他們還在摸索。但他也非常清楚，對九州這樣的中小型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)來說，所有的新思路，關(guān)鍵在于落實(shí)和轉(zhuǎn)化為效益。否則，企業(yè)鋪得再大，營銷做得再花哨，不掙錢，沒用。 因此，管理的提升和服務(wù)品牌的塑造固然重要，但當(dāng)務(wù)之急是如何快速提升集團(tuán)各店的市場營銷能力。 如何提升市場營銷力 九州集團(tuán)目前的12家店里，只有早年申請下來的華晨中華一家自主品牌4S店。今后也不會再冒險(xiǎn)去申請自主品牌4S店。在張國際看來，自主品牌問題重重，比如售后盈利有限、客戶流失率高等。九州曾經(jīng)放棄過一個自主品牌，因?yàn)閺S家的營銷策略不成體系，市場做不起來，始終賠錢經(jīng)營——不過，這種抱怨或許也反映出區(qū)域經(jīng)銷商在自身營銷能力上的不足。在這種市場模式下，經(jīng)銷商過于依賴廠家產(chǎn)品和策略，依然停留在坐等廠家做好規(guī)劃，照著執(zhí)行賺得“盆滿缽滿”的思維模式上。 九州集團(tuán)運(yùn)營副總宋海龍也意識到集團(tuán)面臨著市場營銷能力不足的問題。但是，究竟采用什么樣的營銷方式是最適合九州的？——是通過傳統(tǒng)的平面媒體如報(bào)刊、電臺、電視臺？還是深入小區(qū)進(jìn)行巡展以及在交通要道進(jìn)行廣告展示？或者是嘗試進(jìn)行新媒體傳播？ “以前我們做過很多種嘗試，比如走街，小區(qū)巡展，包括商街巡展，去一些像新都會這些商圈去做商演，但是效果都不是特別好，”宋海龍介紹說，“因?yàn)?a title="" target="_blank">洛陽的汽車市場就那三四個商圈，非常集中。而報(bào)紙、電臺電視臺是面向全體的。你投入這么多，還不如去做更多的面向區(qū)域消費(fèi)者的店頭營銷，或者區(qū)域性宣傳巡展，目的性會更強(qiáng)?！?/p> 九州集團(tuán)目前逐年縮減報(bào)紙或電臺等面向大眾的媒體投入，網(wǎng)絡(luò)營銷等新媒體傳播方式，是九州日益看重的營銷手段，目前每月通過網(wǎng)絡(luò)和電話大概能促成10—20臺的銷量。從一線城市反饋回來的數(shù)據(jù)看，網(wǎng)絡(luò)的傳播性、有效到達(dá)率是最高的，也是二三線城市的一個趨勢。宋海龍認(rèn)為，將來如果新媒體能取而代之，傳統(tǒng)媒體的下降速度將會很快。即使暫時不能取代，也要動腦筋開發(fā)新的合作形式?！氨热绲綇V播電臺去做一個欄目，做一個深入性的、讓大家評頭論足、愿意談?wù)摰脑掝}，才能提高大眾參與的興趣，要不然光在整點(diǎn)報(bào)時時插播廣告，是不行的?！彼魏｝堈f。 比如，如果某品牌4S店所處的位置很理想，自然集客量充足的話，就不過多考慮為集客做宣傳投入，而會將重心放在將到店客源轉(zhuǎn)成有效訂單。如果品牌店地理位置不好，需要做集客廣告，則目的性務(wù)必明確，做到有的放矢，比如，要考慮清楚客戶為什么要來，如何來，給客戶一個必須來的理由，“當(dāng)你的品牌力一樣、商品一樣，營銷力一樣，你靠什么去吸引客戶，這點(diǎn)非常關(guān)鍵，你要給他一個充分的理由來你這里——這個是我們要做的工作。”宋海龍說，“如果理由足夠說服客戶、客戶也信服你的理由，這個理由，就是你營銷的差異點(diǎn)。” 差異化其實(shí)就是因果化，這是九州得出的結(jié)論——客戶進(jìn)店前后感受到的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的服務(wù)流程，從一杯茶水、一句問候到買車前后的各種衍生服務(wù)——都是因。而在這些“因”上，九州集團(tuán)想添加更多差異性的趣味因素。比如，記住客戶的生日，已經(jīng)不算難題，而如果能同時記住客戶的父親或者愛人、孩子的生日，并能以具體行動為家屬送上關(guān)懷，這些細(xì)節(jié)化的考慮，就是差異化的因。再比如，大家目前都在做客戶VIP卡，但能否真正做到一對一的專屬服務(wù)呢？比如能不能真正記住客戶車輛的使用狀態(tài)，據(jù)此提供客戶獨(dú)享的專屬服務(wù)？等等細(xì)節(jié)。 一般來說，過了保修期之后，4S店客戶流失率在20%左右。而余下的80%客戶里，九州嘗試先從忠誠更高的客戶為核心，提供高質(zhì)量的服務(wù)，在體系成熟后，逐步將服務(wù)范圍推廣。 九州認(rèn)為，只有用高質(zhì)量的客戶才會帶來高質(zhì)量的客戶，進(jìn)而提高產(chǎn)值。而如何找到高質(zhì)量的客戶，首先要明確客戶定位。 “按照一般的流程，做整個年度計(jì)劃的時候，會擬定一個目標(biāo)，分解到每月去完成，然后再根據(jù)任務(wù)量去找客戶市場在哪里。我們則是倒推法則，首先定位目標(biāo)客戶群體是誰，把受眾找出來，定位好了，再根據(jù)這些客戶做定向營銷計(jì)劃，這才能達(dá)到點(diǎn)對點(diǎn)的有效到達(dá)率，也就是說，針對不同的客戶群，營銷策略是不一樣的，客戶在哪個區(qū)域，在哪個行業(yè)，男女比例是多少，縣區(qū)比例是多少，這些都要經(jīng)過仔細(xì)權(quán)衡，然后再算出車型分配比例，需要提取的車型資源，據(jù)此再計(jì)劃營銷費(fèi)用和宣傳投入，以及每個月的接單量和集客量，需要多少外展，訪街需要多少，網(wǎng)站需要投放多少——所有這些經(jīng)營計(jì)劃和執(zhí)行細(xì)則。”宋海龍解釋說。 毋庸置疑，九州集團(tuán)的單一品牌競爭力在洛陽數(shù)一數(shù)二，問題是，今后在品牌數(shù)量日益增多、集團(tuán)規(guī)模迅速擴(kuò)張的局勢下，如何形成營銷合力。換言之，好的策略需要有力的執(zhí)行，這就凸顯了人力資源的重要性。 人才短板如何彌補(bǔ) 張國際先生告訴我，九州目前最缺乏的就是人才，不僅僅是管理人才，包括技術(shù)、銷售、市場方面的各級人才都缺。同樣，二手車等后市場人才也是緊缺的。這源于九州集團(tuán)對后市場業(yè)務(wù)日益看重?！扒皫啄晡覀兌际菍⒅脫Q來的二手車賣給黃牛，今年年初，我們和兩家公司合作，希望通過自己的員工對二手車進(jìn)行檢測、翻新和銷售?！倍羞@些計(jì)劃，都需要人手。事實(shí)上，對優(yōu)秀人才的渴求，是目前二三線汽車經(jīng)銷商共有的現(xiàn)狀。 那么，如何解決人才跟不上發(fā)展的難題呢？九州集團(tuán)目前的做法是，基礎(chǔ)員工可以通過校企合作和外聘的方式解決，然后在各店中觀察和推薦優(yōu)良員工進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。尤其是校企合作，九州集團(tuán)非常重視，與洛陽市理工學(xué)院、洛陽大學(xué)、科技學(xué)院、交通學(xué)校等保持長期合作關(guān)系，定期派駐店內(nèi)技師和專業(yè)人員授課輔導(dǎo)，同時組織對方的學(xué)員到集團(tuán)各店參觀實(shí)習(xí)，并通過最終考核，留下合格的學(xué)員作為儲備?！懊考业昊旧嫌邪俜种宓膬淙藛T，防止人員流失，”但即使如此，依然會遇到各種難題。比如九零后的管理和溝通問題。 “現(xiàn)在招聘到的基層員工以九零后居多，但九零后的人生價(jià)值觀和生活理念與前幾代人都很不一樣，往往做到一定時間，就會拍桌子走人?！睆垏鴺?biāo)說。 九州解決這個問題的思路是，爭取在現(xiàn)階段將各個基層崗位的標(biāo)準(zhǔn)流程做好，無論誰來，無論能力高低，只要經(jīng)過嚴(yán)格快速的培訓(xùn)，就可以用上——用這樣一種人才培養(yǎng)機(jī)制，去彌補(bǔ)人才不足的短板。 有鑒于此，制定和實(shí)施規(guī)范化流程就迫在眉睫。 “像銷售和售后的流程，從新車到店到售后維護(hù)，將日常考核規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化，融入到KPI當(dāng)中，快速提高成績不是難事。”宋海龍說。而一旦管理流程混亂，就會出現(xiàn)諸多問題，比如員工干私活倒賣零配件，單店經(jīng)理人吃回扣等。這些問題在市場好的時候尚且可能掩蓋掉，一旦市場增長緩慢，就必然暴露。 標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，對于初級人才是一種解決思路，而對于高級管理人才，就難以有效。 九州集團(tuán)目前的管理層有很多是近年加盟的新手。以宋海龍為例，他是2007年來到九州的。最初是負(fù)責(zé)集團(tuán)的人力資源招聘和培訓(xùn)。其后做了一年張國際的助理，提升為集團(tuán)運(yùn)營副總。 有趣的是，在2007年來到九州之前，宋海龍沒賣過車，也沒修過車。但在《易車》與宋海龍的溝通中，絲毫看不出這是一位進(jìn)入汽車行業(yè)不足5年的“外行”人。 宋海龍說，他很享受在九州快速成長的5年。九州領(lǐng)導(dǎo)層的支持、理解和信任，以及周圍同事奮發(fā)向上的氛圍和朝氣，使新人能夠借助九州這個平臺實(shí)施自己的發(fā)展構(gòu)想和經(jīng)營方略，這種人生價(jià)值自我實(shí)現(xiàn)的快樂，要比物質(zhì)獎勵更有意義。 “留住人并不一定靠很高的工資、很高的獎勵，以及多少的股份，氛圍非常重要。有些集團(tuán)高層的確拿更高的收益，但老是往自己兜里弄錢，這種文化就和九州格格不入。”九州集團(tuán)運(yùn)營部總監(jiān)張國際強(qiáng)調(diào)說，現(xiàn)在是九州發(fā)展非常迅速的一年，九州今后更多的是回歸原點(diǎn)，去做方向性的調(diào)整和嘗試，“因?yàn)閼?zhàn)略方針決定你的戰(zhàn)略策略，戰(zhàn)略策略又有很多人財(cái)物的東西，我們要去通盤考慮。相信逐步會形成一套適合九州的發(fā)展路子?！睆垏H說。 |
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