作為中國最早成立的汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，易車過去5年的經(jīng)歷相當(dāng)豐富。從行業(yè)領(lǐng)軍者到追趕者再到坐回“第一把交椅”，從全行業(yè)“美股第一股”到私有化加入“企鵝大家庭”。用易車公司CEO張序安的話說，“過去3-5年做了比較大的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)少有的從第二逆襲到第一的故事”。

2019年車市寒冬還未消散，2020年初的疫情成了壓倒很多汽車經(jīng)銷商的最后一根稻草。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年上半年全國近3萬家經(jīng)銷商中，盈利的不足三成，并且有1019家4S店退網(wǎng)。

然而，疫情也成為全行業(yè)加速數(shù)字化的催化劑。火速興起的直播帶貨、造車新勢(shì)力普遍采用的線上直銷、各種線上線下貫通的服務(wù)模式，都在不斷沖擊著用戶的消費(fèi)習(xí)慣，也帶給汽車經(jīng)銷商以數(shù)字化方式與用戶更深、更廣連接的可能。

這些對(duì)汽車流通領(lǐng)域帶來何種機(jī)遇？傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商們又該如何擁抱新形勢(shì)？在由易車主辦的“2020中國汽車經(jīng)銷商高峰論壇”上，國內(nèi)31家汽車經(jīng)銷商集體與易車簽署戰(zhàn)略合作，給出了一種答案——與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一起合力推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程。在永達(dá)集團(tuán)副總裁唐亮看來，經(jīng)銷商核心關(guān)注的點(diǎn)，不論是內(nèi)部管理和效率的提升，還是外部用戶運(yùn)營、業(yè)務(wù)提升等，都離不開數(shù)字化。

一方是曾歷經(jīng)陣痛、如今成功轉(zhuǎn)型、重回行業(yè)領(lǐng)先地位的易車，一方是急需數(shù)字化工具助力多業(yè)務(wù)領(lǐng)域升級(jí)的汽車經(jīng)銷商。雙方一拍即合的背后，是數(shù)字化這一整個(gè)汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。

▎經(jīng)銷商集團(tuán)為何選擇易車？

消費(fèi)者去4S店買車，他既是汽車品牌的客戶，同時(shí)也是經(jīng)銷商的客戶。而一個(gè)經(jīng)銷商發(fā)展良好與否，不在于賣了多少車，而在于保留了多少客戶?？蛻舨攀墙?jīng)銷商的核心資產(chǎn)，過去以渠道為中心的銷售體系，如今正加速轉(zhuǎn)向以人為中心的服務(wù)模式。

另一方面，經(jīng)銷商門店過去一直是潛在消費(fèi)者與汽車發(fā)生交流的主要場(chǎng)所，但現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)把大部分對(duì)比選購的時(shí)間留在線上、留在社交網(wǎng)絡(luò)上，除了必須的試乘試駕，用戶在門店里的停留時(shí)間明顯縮短，但從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取有價(jià)值的資訊、報(bào)價(jià)、服務(wù)的需求卻更加迫切。

汽車行業(yè)的高壁壘，決定了它的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不會(huì)像快消品那樣激進(jìn)。經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間，更需要有一座橋梁。數(shù)字化則是這座橋梁上幫助經(jīng)銷商增強(qiáng)線上連接、提升運(yùn)營效率與用戶服務(wù)體驗(yàn)的必備工具。

從三年前起，易車就以服務(wù)新車消費(fèi)者為核心開啟了轉(zhuǎn)型之路。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)形成精準(zhǔn)到個(gè)人的客戶畫像、客戶建模、客戶行為分析，幫助經(jīng)銷商把銷售漏斗開口做大、提升到店率，把過程管控做好、提升成交轉(zhuǎn)化率。這種加強(qiáng)客戶運(yùn)維能力的工具，也成為經(jīng)銷商進(jìn)行消費(fèi)洞察與精準(zhǔn)營銷的得力助手。

易車的銷售線索究竟如何精準(zhǔn)到個(gè)人行為？這里舉一個(gè)直觀的例子。比如易車發(fā)現(xiàn)某個(gè)客戶很關(guān)注車輛的輔助駕駛功能，那么將這一線索導(dǎo)流到經(jīng)銷商后，客戶試駕過程中銷售顧問就會(huì)有針對(duì)性地進(jìn)行介紹和引導(dǎo)，車輛交付后客服與售后也會(huì)重點(diǎn)關(guān)注客戶對(duì)輔助駕駛功能的使用情況，并進(jìn)行意見收集，及時(shí)反饋廠家，推動(dòng)相關(guān)功能的升級(jí)與迭代。

通過技術(shù)手段，在用戶授權(quán)的情況下，易車可以畫出用戶持續(xù)的行為畫像，也就知道了哪些行為會(huì)影響用戶到店，從而大幅改善線索質(zhì)量。這樣高質(zhì)量的線索，易車全年預(yù)計(jì)將為全汽車行業(yè)貢獻(xiàn)超過1.1億條，自2015年以來重登線索量行業(yè)榜首。并且，其中90%是移動(dòng)端的易車和汽車報(bào)價(jià)大全兩個(gè)app產(chǎn)生的原生線索。

除了線索總量行業(yè)第一，極光大數(shù)據(jù)及易車內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月易車雙app月活（MAU）、月累計(jì)新增用戶、經(jīng)銷商合作商家數(shù)量等指標(biāo)，也為行業(yè)第一。5年前，消費(fèi)者買車的流程在1-3個(gè)月之間，如今只需1-1.5個(gè)月消費(fèi)者就能做出決定。所以，易車MAU數(shù)據(jù)在全行業(yè)領(lǐng)先，意味著易車已經(jīng)是每個(gè)月吸引新購車用戶最大的平臺(tái)。

市場(chǎng)的總?cè)萘渴且欢ǖ?，?dāng)易車的銷售線索大幅增長，意味著其它家的比重自然會(huì)下降。而且，在存量時(shí)代，強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)開始顯現(xiàn)，車企和經(jīng)銷商會(huì)把精打細(xì)算的預(yù)算投放到最佳選擇上。

東創(chuàng)建國董事長黃建國現(xiàn)場(chǎng)分享了跟易車合作的成果：“去年跟易車簽了戰(zhàn)略合作，東創(chuàng)建國的整體線索增幅非常明顯，目前易車線索占我們總線索量的比例高達(dá)50%?！?/span>

行業(yè)第一是經(jīng)銷商選擇易車的關(guān)鍵因素，除此之外，還有易車服務(wù)經(jīng)銷商的“良好紀(jì)錄”。20年前易車就是以服務(wù)經(jīng)銷商起家的。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，易車做的事情是讓汽車經(jīng)銷商“觸網(wǎng)”，國內(nèi)絕大多數(shù)汽車經(jīng)銷商的在線營銷都跟易車相關(guān)。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶行為碎片化、社交化，經(jīng)銷商守著電腦營銷已經(jīng)不合時(shí)宜，這時(shí)易車開發(fā)了移動(dòng)端的智能營銷平臺(tái)——易車伙伴，讓4S店的銷售顧問、售后服務(wù)顧問等崗位人員能夠通過手機(jī)，直接與用戶進(jìn)行在線溝通和服務(wù)辦理。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國已有2萬多家汽車經(jīng)銷商的超過10萬名4S店從業(yè)者通過易車伙伴開展日常銷售和服務(wù)工作。

在汽車經(jīng)銷商群體迫切需要借助數(shù)字化工具和手段實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營與降本增效的當(dāng)下，易車推出了覆蓋新車、二手車、車后等經(jīng)銷商日常經(jīng)營全業(yè)務(wù)鏈條的智能產(chǎn)品，并基于成熟且完善的大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)體系，幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)從流量運(yùn)營到用戶運(yùn)營的轉(zhuǎn)變。這也是31家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)集體選擇易車的原因所在。

▎銷售線索外，數(shù)字化還有更大的想象空間

過去幾年，汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于經(jīng)銷商的賦能集中于前端，以引流新車潛客為主。但當(dāng)中國汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，只用銷售線索導(dǎo)流已經(jīng)無法滿足經(jīng)銷商。新的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)、線上線下數(shù)據(jù)融合、經(jīng)營管理模式的數(shù)字化升級(jí)、全業(yè)務(wù)鏈的數(shù)字化覆蓋等等，均是經(jīng)銷商們的迫切需求。

過去兩年里，易車針對(duì)新車銷售、售后服務(wù)、二手車交易等經(jīng)銷商業(yè)務(wù)推出了相應(yīng)的數(shù)字化智能產(chǎn)品，得到了經(jīng)銷商的廣泛認(rèn)可。易車公司COO趙永新表示：“從2019年開始，我們就陸續(xù)開始和經(jīng)銷商集團(tuán)戰(zhàn)略簽約，經(jīng)過一年的努力，合作讓我們彼此都看到了有效的成果。未來會(huì)有更多的經(jīng)銷商集團(tuán)加入到與易車戰(zhàn)略簽約的合作中，而且合作范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大?！边@次易車與31家經(jīng)銷商集團(tuán)創(chuàng)紀(jì)錄的簽約，就是要在此前合作基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化合作廣度與深度，主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷、門店數(shù)字化升級(jí)、數(shù)據(jù)共建三個(gè)維度。

在互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷維度，借助易車在專業(yè)汽車內(nèi)容、數(shù)字化營銷工具、用戶線索資源和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，幫助經(jīng)銷商在新車銷售、售后服務(wù)、二手車等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域全面提升營銷和集客能力。

在門店數(shù)字化升級(jí)維度，易車與經(jīng)銷商經(jīng)基于4S店業(yè)務(wù)場(chǎng)景，打造以客戶為中心的一站式數(shù)字化汽車服務(wù)解決方案，幫助經(jīng)銷商形成客戶全生命周期觸點(diǎn)的全程數(shù)字化運(yùn)轉(zhuǎn)。

在數(shù)據(jù)共建維度，易車提供線上用戶數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商提供線下用戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，雙方進(jìn)行數(shù)據(jù)打通融合，做更為精確的用戶畫像，為汽車經(jīng)銷商快速經(jīng)營決策提供科學(xué)、客觀依據(jù)。

不難看出，易車與經(jīng)銷商戰(zhàn)略合作的三大維度，分別在全業(yè)務(wù)鏈、一站式數(shù)字化服務(wù)、數(shù)據(jù)融合方面擊中經(jīng)銷商最為急迫的需求。在天津捷通達(dá)董事長康鵬看來，“經(jīng)銷商集團(tuán)跨區(qū)域管理中，隨著店面、品牌、區(qū)域擴(kuò)大，客戶的數(shù)據(jù)是分散在不同廠家品牌的DMS系統(tǒng)里，難以形成整體的數(shù)據(jù)”。運(yùn)通汽車戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁孫鋒也表示，“只有數(shù)據(jù)打通，才能數(shù)據(jù)全流通，形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，全域觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)，也就是人貨場(chǎng)跨場(chǎng)景的智慧門店模式”。

如果說銷售線索的提供，是易車這樣的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在公域流量中“捕魚”，那么此次戰(zhàn)略合作的目的，就是將公域流量導(dǎo)入經(jīng)銷商的私域流量，讓經(jīng)銷商在私域流量中“養(yǎng)魚”。通過數(shù)字化工具在多業(yè)務(wù)鏈的賦能，對(duì)用戶保持時(shí)時(shí)在線、默默貼心的服務(wù)，將私域流量徹底激活。

一面是易車賦能經(jīng)銷商直聯(lián)用戶，另一面是經(jīng)銷商提供一站式服務(wù)。易車與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略合作，既是資源的整合，也是模式的創(chuàng)新。沒有線上線下的資源整合，模式創(chuàng)新就無從談起；沒有模式的創(chuàng)新，雙方的資源永遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

▎寫在最后

中國汽車產(chǎn)業(yè)向上的大趨勢(shì)不會(huì)變，中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路不會(huì)變，中國汽車市場(chǎng)內(nèi)生需求增長態(tài)勢(shì)不會(huì)變。但是，汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營理念要變，流程管理的模式要變，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，才能獲得穩(wěn)健前進(jìn)的動(dòng)力。

十年前汽車井噴的時(shí)代，廠家生產(chǎn)出車，再用大篇幅廣告轟炸，多數(shù)都能獲得滿意的銷量。十年后的今天，粗放式集客早已轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)營銷，而數(shù)字化正是提升經(jīng)營質(zhì)量與效率的關(guān)鍵工具。面對(duì)以數(shù)字化帶動(dòng)智能化的發(fā)展訴求，只有易車這樣的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與經(jīng)銷商集團(tuán)共振起來，汽車行業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的升級(jí)與變革。