文化產(chǎn)業(yè)評論：購物中心可以滿足人們的物質(zhì)需求，實(shí)體書店可以滿足人們的精神需求。隨著購物中心在不斷地升級和加碼體驗(yàn)業(yè)態(tài)，一些創(chuàng)新的業(yè)態(tài)也逐步進(jìn)入人們的眼球，例如書店。而實(shí)體書店也在與購物中心的結(jié)合中，開啟新的發(fā)展模式。國慶假期，我們不妨步入購物中心里的特色書店，為躁動的心尋一個安靜的歸處 :)

實(shí)體書店可以滿足人們的精神需求，購物中心可以滿足人們的物質(zhì)需求，這兩者之間有哪些可以結(jié)合在一起的呢？

傳統(tǒng)實(shí)體書店VS購物中心

似乎從電商進(jìn)駐書店領(lǐng)域的那一刻起，實(shí)體書店就開始面臨“隨時消亡”的挑戰(zhàn)。網(wǎng)上書店沒有鋪?zhàn)?、人工成本等壓力，又兼具買賣的渠道優(yōu)勢。在電商一輪又一輪價格戰(zhàn)的硝煙下，線下看書挑書，線上購買成了普遍的購書方式，很多實(shí)體書店已淪為網(wǎng)上書店的“展廳”。與此同時，iPad、kindle以及手機(jī)閱讀帶給人們新鮮的閱讀體驗(yàn)的同時，也悄然改變著人們的閱讀方式，讀者閱讀習(xí)慣的更迭也分流了一部分實(shí)體書店的讀者。這些年來，實(shí)體書店一直在走下坡路，急需尋求新的出路。

同樣，隨著電商的發(fā)展，實(shí)體商場也面臨客流減少、經(jīng)營壓力增加的問題。近年來，不少購物中心在不斷地升級和加碼體驗(yàn)業(yè)態(tài)，逐漸由商品集合向生活方式轉(zhuǎn)變，一些創(chuàng)新的業(yè)態(tài)正逐步進(jìn)入人們的眼球，例如新型書店。

購物中心為何青睞書店？

• 書店成“吸客神器”

以方所、西西弗書店為代表的“書店+咖啡店+零售”復(fù)合型書店迅速擴(kuò)張。所有的購物中心都樂意給書店一個比較合理的價格，租金大幅降低，主要看中其客流拉動能力。

例如，廣州太古匯方所平日人流量約3000-4000人次，節(jié)假日至少7000-8000人次，3年來，一間方所就為廣州太古里商圈貢獻(xiàn)了10%的客流。

• 文化味道提升購物中心品位

若購物中心能有一家文化味濃郁的書店，可讓人們感受到不一樣的氛圍。書店融合閱讀、休閑和其他文化產(chǎn)品的類似“文化商場”模式，更是可以在商場內(nèi)部構(gòu)建一個特別的文化鏈。

書店提供的咖啡和閱讀空間，更是能讓疲累的人們短暫喘一口氣。書店主題化的運(yùn)營還有助于給顧客帶來新鮮的購物體驗(yàn)，而在細(xì)節(jié)上的匠心獨(dú)運(yùn)則滿足個性化需求。

• 書店+購物中心：“1+1＞2”

近年來，購物中心的業(yè)態(tài)逐漸由商品集合向生活方式轉(zhuǎn)變。對書店來說，進(jìn)購物中心既贏得人氣，又能以便宜的價格租到優(yōu)質(zhì)地段的店鋪。

對購物中心來說，書店為顧客提供的休閑空間，延長了消費(fèi)者停留時間。特色書店也為當(dāng)下同質(zhì)化嚴(yán)重的購物中心注入一種新的生命力，讓購物更加多元化，增強(qiáng)消費(fèi)者對購物中心的粘合力。

全國各大書店品牌進(jìn)駐購物中心情況

新式書店與購物中心的化學(xué)反應(yīng)

縱觀在夾縫中生存下的新式民營實(shí)體書店都步調(diào)一致地摒棄了以往只銷售圖書的單一經(jīng)營，轉(zhuǎn)而投向多元化經(jīng)營。厚重的文化在經(jīng)濟(jì)社會中，在保持自身氣質(zhì)不變的前提下，不可避免的要破解與商業(yè)的相處之道。

書店具有文化與商業(yè)的雙重屬性，對實(shí)體書店發(fā)展的探究，其本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)文化與商業(yè)相輔相成的契合點(diǎn)。文化美學(xué)與商業(yè)的平衡，是實(shí)體書店的發(fā)展方向。

這就很好解釋了為什么近年方所、西西弗、言又己等具有特色的實(shí)體書店都會不約而同地開辟購物中心這片廣闊的疆土。購物中心突破以往的常規(guī)業(yè)態(tài)，吸納書店這一創(chuàng)新業(yè)態(tài)的背后會怎樣的獲益？

“體驗(yàn)型”購物中心是在“千店一面”的同質(zhì)化現(xiàn)狀下，購物中心突破常規(guī)實(shí)現(xiàn)差異化的重要方式。國內(nèi)對于“體驗(yàn)型”購物中心，仍處于“拿來主義”的刻板探索階段。創(chuàng)意餐飲、兒童游樂等如雨后春筍般打著“體驗(yàn)感”的旗號，林立各大購物中心。這樣一輪“吃”、“玩”的體驗(yàn)潮何嘗不是另一種同質(zhì)化。

提供“體驗(yàn)型”不是購物中心完美的模版，它應(yīng)該是購物中心必須虛心學(xué)習(xí)的一門功課。購物中心對同質(zhì)化的破解要以獨(dú)特的思想為靈魂，拒絕臉譜化印象。

根據(jù)馬斯洛提出的需求層次理論，人們把消費(fèi)市場劃分為五個層次，提供滿足口腹和玩樂需求的服務(wù)只是滿足最低需求層次的市場。隨著人們生活水平的提高，吃喝玩樂帶來的單一的感官享受早已不是消費(fèi)者的既定追求。

注重產(chǎn)品對身體的影響、對交際的影響，關(guān)注是否可以通過產(chǎn)品獲得某種認(rèn)可，以及以認(rèn)同品牌的精神內(nèi)涵作為購買的導(dǎo)向，是消費(fèi)者需求從低級轉(zhuǎn)向高級的進(jìn)一步發(fā)展。換句話說，消費(fèi)者越來越重視超越商品本身實(shí)質(zhì)功能的精神獲取。

新式書店的創(chuàng)新業(yè)態(tài)可以提高購物中心的文化層次，為購物中心提高顧客體驗(yàn)感提供新方式。咖啡店巨頭星巴克以第三空間理論，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，籠絡(luò)大批忠實(shí)粉絲。這從需求理論上看，是滿足消費(fèi)者精神需求的成功營銷。星巴克售賣的不是咖啡，而是除辦公室和家以外的個人空間享受。理念營銷正是能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者需求的手段。

新式書店中，讀者購買的不是書，而是這個書店可以帶給他的讀書感受，是紙的質(zhì)感和咖啡的馥郁。這樣的業(yè)態(tài)和體驗(yàn)式購物中心是無縫對接的。一個購物中心要想做到獨(dú)一無二就要有自己特有的理念思想，為消費(fèi)者提供尋找新生活方式的空間。而打造這樣個性化的購物中心，必不可少的就是創(chuàng)新型的業(yè)態(tài)。書店以增強(qiáng)讀者文化體驗(yàn)為導(dǎo)向的跨界融合經(jīng)營與購物中心從售賣產(chǎn)品到售賣生活方式的體驗(yàn)式營造步調(diào)一致。書店與購物中心的結(jié)合是兩相選擇的結(jié)果。

此外，購物中心以其集購物、娛樂、服務(wù)等為一體的成熟配套為書店帶來了超大的人流。當(dāng)然引流的作用是相互的。書店的文化沙龍、圖書簽售、免費(fèi)講座等都會吸引大批的讀者，而這些讀者都是購物中心的潛在客戶。數(shù)據(jù)顯示，廣州太古匯方所平日人流量約3000-4000人次，節(jié)假日至少7000-8000人次，3年來，一間方所就為廣州太古里商圈貢獻(xiàn)了10%的客流。

新式民營書店與購物中心之間的相互需求將轉(zhuǎn)化為契合度頗高的深度合作，從而推動二者共同發(fā)展，新式民營書店進(jìn)駐購物中心的勢頭將持續(xù)升溫。

購物中心里，哪些書店玩出了新意？

• 鐘書閣：刷爆朋友圈的最美書店，文藝范最愛，契合當(dāng)?shù)厝宋奶厣?/span>

已進(jìn)駐項(xiàng)目：上海泰晤士小鎮(zhèn)、上海閔行香樟?xí)r尚廣場、杭州星光大道步行街、揚(yáng)州廣陵珍園時尚街區(qū)、上海芮歐百貨

有“最美書店”之稱的“鐘書閣”自2013年在上海泰晤士小鎮(zhèn)開業(yè)后，今年迎來了開店熱潮。鐘書閣每到一地總能吸引一大批忠實(shí)讀者，而且每家店都有自己獨(dú)特的風(fēng)格和氣質(zhì)，并且與當(dāng)?shù)氐娜宋臍忭嵧昝廊诤稀?/span>

上海泰晤士小鎮(zhèn)店：書天書地 

占據(jù)街角的鐘書閣泰晤士小鎮(zhèn)書店總共兩層，坐落于上海市郊的松江區(qū)，開業(yè)首月里日最高客流量突破1萬人次，其英式洋樓、棗紅色外墻與泰晤士小鎮(zhèn)的其他建筑融合。

店內(nèi)的九宮格書、回字形書、書的階梯、立面字墻等特色風(fēng)格營造出了書天書地的感覺，吸引了不少人慕名拍照。

地面鋪滿書，上面蓋上玻璃，四周墻面也是書籍，消解了傳統(tǒng)地面的功能。

以書架做隔斷，圍合出中心的圖書“圣殿”，圣殿內(nèi)部以鏡面和白色為主，仿佛時空中的書海。

• 大眾書局：最受歡迎的特色主題書店

入駐購物中心：上海正大樂城、上海美羅城、南京水游城、上海新理想商業(yè)中心、上海五角場合生匯、蘇州繁花中心、常州吾悅廣場、淮安萬達(dá)廣場等

起源于1927年的大眾書局來自南京，大眾書局目前在擁有門店近30家。自從2012年上海福州路的24小時書店大獲成功后，大眾書局便從傳統(tǒng)書局變身多元特色主題書店，包括以電影為主題的美羅城店、以女性為主題的樂城店等。在書店裝潢品位、圖書品質(zhì)上也做了大幅提升，去年上海舉行的“最美書店”評比中，上海大眾書局入選了3家。

正大樂城店：上海首家女性主題書店

這家店在選書上著重選擇受女性讀者歡迎的文學(xué)、生活類書籍，裝修上采用溫馨的格調(diào)，同時為女性讀者準(zhǔn)備了讀書日免費(fèi)提供飲料等福利。

這家女性主題書店，裝修風(fēng)格簡潔，寬闊明亮，書架和其他區(qū)域均用世界各地知名女性的照片裝飾。

書店內(nèi)設(shè)有文學(xué)、社科、生活、兒童讀物等專柜，其中一個專柜名為“致偉大的女性”。這些書并不局限于女性作家所寫的書，或是只寫給女性讀者的書，而是受女性歡迎的書籍和女性需要的書。

• Harbook+灣里書香：定點(diǎn)邂逅設(shè)計師的書店

進(jìn)駐購物中心：上海芮歐百貨

Harbook+灣里書香在上海靜安芮歐廣場三樓，集設(shè)計書店（專題閱讀）、精品畫廊、咖啡館、設(shè)計師定制花藝、設(shè)計與藝術(shù)展覽、定向出版、設(shè)計信息與資源分享、設(shè)計產(chǎn)品于一體的設(shè)計與創(chuàng)新平臺。

店里面存有許多專業(yè)且限量的進(jìn)口設(shè)計類書籍，很多進(jìn)口書皆是僅此一家出售，可謂是上海難得的可以定點(diǎn)邂逅設(shè)計師的書店。

更多購物中心特色書店推薦

• 特色主題書店系列

香港——大眾書局

深圳——舊天堂

北京——雨楓書館

• 創(chuàng)意書店系列

蘇州——貓的天空之城

北京——單向街書店

香港——庫布里克書店

• 最美書店系列

北京——老書蟲書吧

南京——先鋒書店

廣州——唐寧書店

• 有溫度書店

新加坡——Page one書店

北京——字里行間

深圳——24小時書吧

• 時尚小資書店

青島——不是書店

北京——現(xiàn)代書店boocup

合肥——前言后記