【編者按】

美國作家梅森·庫瑞在《日常習(xí)慣：藝術(shù)家是如何工作的》中介紹了161位名人的特殊習(xí)慣，其中不乏“日落而作，日出而息” 的夜貓子。普魯斯特在睡不著的夜晚習(xí)慣追憶往事，愛情、家庭、妒忌、死亡……思緒如同蛛網(wǎng)，密密麻麻織出一部煌煌巨著。奧地利小說家弗蘭茲·卡夫卡則是不到半夜不開始工作，仿佛只有在夜里，那些荒謬而哀傷的故事才能被順暢地創(chuàng)造出來。

睡不著的人太多。城市燈火璀璨，既有不眠不休的寫字樓永晝、可以呼朋喚友的深夜食堂，還有近年越來越為人們所注意的 “24小時營業(yè)”書店。

五年前，北京第一家24小時書店——三聯(lián)韜奮書店正式開業(yè)。緊隨其后的杭州市青年路的解放路新華書店，也傳來開設(shè)24小時不打烊書房的消息，此后，深圳、廣州、青島、鄭州、西安……全國各地的24小時書店如雨后春筍般一個接一個地冒出。

“當(dāng)城市進(jìn)入午夜，書店就是燈火?！痹谌藗兾幕M需求日益增高的當(dāng)下，閱讀正成為年輕人的時代風(fēng)尚，越來越多的人選擇在書店度過難熬的夜，每當(dāng)華燈亮起，寫字樓的人流涌向各大商圈，也走進(jìn)了布局商圈內(nèi)的夜間書店。城市的夜晚被書店的燈火無限拉長，“夜間書店”正在成為新的城市時尚。

未眠城市下隱藏著什么樣的精神文化需求？鳳凰網(wǎng)《文化風(fēng)向標(biāo)》著力從文化消費視角研究城市夜經(jīng)濟(jì)文化，將推出都市夜生活文化指數(shù)排行榜系列產(chǎn)品，首期即著眼書店行業(yè)，發(fā)布專業(yè)問卷，對城市夜間書店的營業(yè)狀況以及受眾的具體體驗效果進(jìn)行評估。

? 難以入睡的城市年輕人

（圖片來源：美國國家航空航天局NASA發(fā)布的地球夜間燈光分布圖）

若是觀察衛(wèi)星拍攝的夜間地圖，很容易看出北京是全國最亮的地區(qū)，以京津冀城市群為中心，南至珠三角城市群，西南延伸至成渝城市群，東南延伸至長三角城市群，這也是我國的夜間經(jīng)濟(jì)帶。正如美國布朗大學(xué)教授戴維·威爾所說：“一個地區(qū)夜晚的燈光亮度和它的GDP成正比。”

根據(jù)鳳凰網(wǎng)《文化風(fēng)向標(biāo)》的調(diào)研：地域分布上，最關(guān)注“夜間書店”的人群超過51%生活在華北地區(qū)，位于華東與華中地區(qū)的關(guān)注人群占比則分別為21%、14%，這一結(jié)果與夜間經(jīng)濟(jì)帶的地理分布高度重合；學(xué)歷分布上，關(guān)注“夜間書店”的“不眠人群”中，32%學(xué)歷達(dá)到碩士和博士及以上，47%為大?；虮究茖W(xué)歷；行業(yè)分布上，關(guān)心“夜間書店”的用戶以在讀學(xué)生、文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者和金融商務(wù)從業(yè)者居多，三者的數(shù)據(jù)綜合已經(jīng)超過了全部問卷回應(yīng)受眾的60%。

這些數(shù)據(jù)指向在一定程度上契合了馬斯洛需求層次理論，一方面經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入不斷提高，帶來了對物質(zhì)文化的更高需求；另一方面，自身專業(yè)學(xué)習(xí)和職業(yè)發(fā)展的剛性需求，讓這部分人更具有夜間充電的動力。

值得一提的是，本次調(diào)研在鳳凰網(wǎng)進(jìn)行，從鳳凰網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)文化頻道兩個維度的用戶畫像看，主要集中在年齡層為18-35歲的青年群體和36-60歲的中老年群體，學(xué)歷水平集中在大專/本科、碩士，工作主要為高職，以及管理層、公務(wù)員、專業(yè)人士和個體，用戶分布地區(qū)集中在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的一二線城市，主要以東部地區(qū)為主。

由此可得出結(jié)論，參與并關(guān)注“夜間書店”調(diào)研的受眾與鳳凰網(wǎng)用戶群體高度重合，均為受到商業(yè)青睞的“三高”人群。

? 夜間書店成為重要“體驗型業(yè)態(tài)”

“長夜漫漫，無心睡眠”，已經(jīng)成為無數(shù)年輕人真實生活的寫照。同時，城市的進(jìn)化為無眠的夜生活帶了了多樣便利與可能，無數(shù)新的夜間生活、同樣也是經(jīng)濟(jì)模式紛紛涌現(xiàn)。

在傳統(tǒng)思維模式中，夜生活空間無非KTV、串兒店、酒吧……一句話總結(jié)，無荷爾蒙，不夜生活。然而真實的市場數(shù)據(jù)告訴我們，夜晚以“讀書、自習(xí)、上網(wǎng)”等安靜活動為夜生活“主料”的人群不在少數(shù)。

根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十六次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果》顯示：2018年我國成年國民對個人閱讀數(shù)量評價中，41.5%的國民認(rèn)為自己的閱讀數(shù)量很少或比較少，67.3%的成年國民認(rèn)為有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)舉辦讀書活動或讀書節(jié)?？磥泶蠹也⒎遣粣圩x書，而是期盼有更好的閱讀活動和閱讀環(huán)境。

（數(shù)據(jù)來源：中國新聞出版研究院《第十六次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果》）

這時，“夜間書店”就成了人民群眾潛在閱讀需求的最佳響應(yīng)者，特別是大型商業(yè)綜合體中的“夜間書店”，它們與商圈內(nèi)的綜合業(yè)態(tài)相輔相成，共同為受眾打造出了一個新的更為靈活、人性化、體貼周到的新“夜生活空間”。

在亞太商業(yè)不動產(chǎn)學(xué)院院長朱凌波看來，實體書店受到購物中心青睞，是因為購物受到了電商及同質(zhì)化競爭的壓力，需要引進(jìn)體驗型業(yè)態(tài)?！叭藗冞M(jìn)購物中心不單是為了買東西，而是在休閑娛樂的過程中連帶購物，希望有更好的場景、環(huán)境體驗，乃至文化、藝術(shù)的感受?！彼f，這是一個國家或城市文化發(fā)展的更高階段。

贏商大數(shù)據(jù)中心提供的數(shù)據(jù)顯示，2012-2016年，進(jìn)駐購物中心的書店數(shù)量年均增長率為5-8%；預(yù)計到2018年，年均增長率將達(dá)11%，60個樣本購物中心有52個已引進(jìn)書店類業(yè)態(tài)，占比86.7%。一度凋敝的實體書店，正成為購物中心打造“軟實力”的重要力量。

而根據(jù)鳳凰網(wǎng)《文化風(fēng)向標(biāo)》的調(diào)研結(jié)果，近五成消費者習(xí)慣在書店逗留的時長在1-3小時間，這一時間已經(jīng)大大超過了大型商圈內(nèi)許多業(yè)態(tài)，在這段足夠長的時間內(nèi)如何提高書店消費者的單客消費水平，才是接下來夜間書店需要探索的方向。以得到App在三源里菜市場辦的經(jīng)濟(jì)學(xué)主題藝術(shù)展“菜市場遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)”為例，連接普通食材和經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，根據(jù)不同的特質(zhì)將商品與書本巧妙地結(jié)合，吸引受眾的注意，達(dá)到雙贏的效果。

同樣，書店為了更好地服務(wù)“夜間顧客”，必須在裝修、環(huán)境布置等方面努力增強消費者的文化體驗感與長期停留的舒適性。這也是為何 “最美書店”排行榜/指南頗受大眾歡迎，在各大旅游app打卡熱度居高不下的原因，截至10月，百度詞條“最美書店排行榜”搜索指數(shù)高達(dá)二百七十多萬，及此，平添流量的活動主辦方也是五花八門。

問卷結(jié)果反映出：去“夜間書店”的顧客在多方面提出了對書店軟條件和硬實力的要求——如“座椅舒適度”、“免費WiFi”、“環(huán)境布置”等軟裝需求，以及“書籍類別”這類書店選書品味的硬實力要求。調(diào)研結(jié)果充分說明了夜間書店的消費者市場漸趨成熟，并且在成熟的過程中產(chǎn)生了消費需求的多元化發(fā)展。

復(fù)合而多元的需求是光顧夜間書店的消費者所共有的特征。他們離開居住的空間，選擇走進(jìn)一家書店，并非只是簡單想要讀書，更多情況下，他們只想“隨便逛逛”或者“一個人靜靜”。所以，夜間書店除了有書，更重要的是要有“氛圍”。

對此，西西弗連鎖書店的策略就是“放棄讀書人，做不讀書的人的生意，找那80%不讀書的人”，探索市場增量，吸引潛在消費者。正如西西弗書店的董事長金偉竹曾經(jīng)對記者所說過的，其書店的目標(biāo)用戶從來不是喜歡比價和搶折扣券的讀書人，“懂書有什么了不起的呢？你懂市場嗎？”

在讀書氛圍上，超過3成的消費者偏向于“閱讀與休閑結(jié)合”，這一調(diào)研結(jié)果與近幾年書店的發(fā)展趨勢高度吻合。鳳凰網(wǎng)《文化風(fēng)向標(biāo)》發(fā)現(xiàn)，雖然定位依然還是“書店”，但是在書店的經(jīng)營空間內(nèi)，已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多的與書相關(guān)或不相關(guān)的其他休閑內(nèi)容，就連新華書店都開始嘗試轉(zhuǎn)型之路，在部分門店參照臺灣“誠品書店”模式打造概念書店。常規(guī)類的包括文創(chuàng)、咖啡、音樂等，非常規(guī)的品類則包括藝術(shù)品、服裝、餐飲等等更為多元化的內(nèi)容。

? 夜間書店：扶持與自救下的生存之道

雖然鳳凰網(wǎng)《文化風(fēng)向標(biāo)》調(diào)查結(jié)果顯示，書店正在成為內(nèi)涵豐富的城市文化地標(biāo)。有人認(rèn)為書店是“讀書學(xué)習(xí)的場所”，有人認(rèn)為它是“優(yōu)質(zhì)生活的象征”，或是“進(jìn)行社交活動的優(yōu)質(zhì)平臺”……總而言之，市場承認(rèn)書店這一標(biāo)簽，本身就意味著品味與格調(diào)。又加之經(jīng)濟(jì)與政策的雙重助力，“夜間書店”本應(yīng)成為新的網(wǎng)紅地標(biāo)。

然而根據(jù)市場反饋可以看到的是，夜間書店的實際發(fā)展?fàn)顩r與預(yù)期仍存在差異，同“博物館奇妙夜”一樣的網(wǎng)紅效應(yīng)尚未出現(xiàn)。最重要的原因是：雖然很多年輕人夜不眠，但是他們選擇了“單機(jī)熬夜”，即：自己一個人，不和別人交流，獨自和自己的靈魂玩了一宿，愣是硬生生把夜熬了下來。不論被動或主動選擇“單機(jī)”，發(fā)達(dá)城市充滿壓力的工作制度與氛圍下，多數(shù)人在身心亞健康狀態(tài)下，即便熬夜，也要癱在床上熬夜。

根據(jù)上文提到的《第十六次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果》，我國40.2%的國民更傾向于“手機(jī)閱讀”，這一數(shù)據(jù)較2017年上升了5.1個百分點。另有12.8%與7.7%的國民傾向于“網(wǎng)絡(luò)在線閱讀”和“在電子閱讀器上閱讀”。如果將閱讀行為簡單分為電子與紙質(zhì)，二者的比例分別為六、四成，電子閱讀行為占據(jù)絕對上風(fēng)，這一差距也無可避免在日益擴(kuò)大。電子閱讀較紙質(zhì)閱讀來說，更為快捷便利，對氛圍環(huán)境的要求也沒有那么高，習(xí)慣電子閱讀方式的人群似乎更喜歡躺在家里的沙發(fā)上、床上，而非坐在桌前，他們?nèi)甑男枨蠛鸵庠敢簿碗S之降低了。

調(diào)查結(jié)果顯示，“可支配時間太短”、“在家睡覺”、“夜間習(xí)慣使用電子書/音頻”成為人們選擇不去夜間書店的最重要的幾大原因。

從中可以看出，夜間書店的推行和普及，在主客觀上都受到各種因素的影響，不論是其他業(yè)態(tài)的搶奪還是人群的選擇，都說明其得到大眾的認(rèn)可需要一定時間，市場拓展之路、文化普及之路，都道阻且長。

前路漫漫，面對多元的需求和復(fù)雜的市場環(huán)境，夜間書店將如何奮力生存？一方面是巨大待挖掘的經(jīng)濟(jì)潛力，另一方面也離不開多方政策的大力支持，兩者合力，構(gòu)成了推動夜間書店向前發(fā)展的重要驅(qū)動力。

一是在實體經(jīng)濟(jì)下滑的趨勢里，商業(yè)地產(chǎn)積極探索文化轉(zhuǎn)型之途，需要引進(jìn)書店提升商業(yè)綜合體的文化品位；優(yōu)化購物環(huán)境（書店幾乎不可能發(fā)生擁擠、搶購、促銷、長時排隊等降低購物體驗的情況）；同時能夠定向吸引固定人群，并且最大限度使其停留較長時間。

所以眾多商業(yè)地產(chǎn)為書店入駐提出了例如“租金減免”等一系列優(yōu)惠措施。與之對應(yīng)，書店經(jīng)營本身也需要大面積場地，需要周邊餐飲休閑等配套的配合才能打造出“綜合性文化場所”。二者一拍即合，商圈就成為了眾多實體書店擇址時的首選地點，二者共同分享著夜間經(jīng)濟(jì)帶來的紅利。

二是為拉動經(jīng)濟(jì)內(nèi)需，各城市都紛紛投身打造“夜間經(jīng)濟(jì)”，特別是支持夜間文化業(yè)態(tài)發(fā)展。以北京為例：今年5月，北京“夜經(jīng)濟(jì)”政策首落海淀，《海淀區(qū)消費能級提升三年行動計劃》提出“率先推動文化沙龍、電影院、劇院等夜間文化藝術(shù)消費等夜間經(jīng)濟(jì)形態(tài)”； 7月出臺的《北京市關(guān)于進(jìn)一步繁榮夜間經(jīng)濟(jì)促進(jìn)消費增長的措施》又一次特別提出了“扶持24小時實體書店”的具體要求。

今年8月，北京市委宣傳部和西城區(qū)委區(qū)政府共同主辦了首屆“北京書店之夜”活動，45家書店參與，領(lǐng)航北京夜讀?；顒由?，北京市委宣傳部副部長、北京市新聞出版局局長王野霏表示，2019年北京市實體書店扶持規(guī)模將擴(kuò)大到1億元。下一步，北京還將繼續(xù)結(jié)合實體書店行業(yè)的發(fā)展實際，采取有效措施，把實體書店的扶持建設(shè)工作作為全國文化中心建設(shè)的一項重點工作抓實抓好，不斷摸索總結(jié)推動實體書店良性發(fā)展的經(jīng)驗做法。在實體書店和夜間書店的雙重支持下，北京夜將彌漫書香氣息。

其他城市如重慶，則聯(lián)動商業(yè)、旅游、文化等多個業(yè)態(tài)，于7月啟動了為期三個月的夜市文化消費促進(jìn)活動；上海市出臺《關(guān)于上海推動夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出“引進(jìn)培育沉浸式話劇、音樂劇、歌舞劇等夜間文化藝術(shù)項目，對深夜影院、深夜書店、音樂俱樂部、駐場秀等夜間文化娛樂業(yè)態(tài)秉持包容審慎態(tài)度，并積極開發(fā)浦江夜游、博物館夜游等多元化都市夜游項目?！薄€有天津、西安、南京等地也紛紛出臺相關(guān)政策，扶持夜間書店，希望以“書香”為城市夜色增添韻味。

另外，鳳凰網(wǎng)《文化風(fēng)向標(biāo)》還看到，眾多連鎖書店品牌正走在探索和試驗的前沿陣地，有的品牌繼續(xù)在文創(chuàng)展區(qū)上下功夫，增加書店品牌的可識別度，結(jié)合書店自身的氣質(zhì)甚至所處城市的屬性，設(shè)計出符合書店調(diào)性的文創(chuàng)產(chǎn)品（如單向空間）；有些品牌則選擇了多元化路徑，集合咖啡館、文創(chuàng)店、手工坊等業(yè)態(tài)，進(jìn)一步讓書成為環(huán)境背景，而不是單一主角（如上海三聯(lián)書店）；也有品牌能夠利用地方政策，與當(dāng)?shù)匦麄魑幕块T加強溝通合作，聚合自身與業(yè)界多方文化資源（例如北京閱讀季對書店的扶持）……各路品牌齊聚夜間市場，各憑法寶，各顯神通。市場殘酷無情，只看誰先渡河成功，而后來者的機(jī)會成本顯然只會更高。

“夜深人靜”越來越像是一個名不副實的成語，而“夜間書店”也日益成為都市不眠人“消夜”的新去處。

雖然依舊面臨其他業(yè)態(tài)競爭、人群選擇等因素的影響，如何滿足日趨成熟的夜間書店消費者市場需求也是亟待考慮的問題，但是蘊含巨大的經(jīng)濟(jì)潛力和文化吸引力，攜帶著政策扶持和商業(yè)優(yōu)惠支持的實體書店已然成為“夜間經(jīng)濟(jì)”發(fā)展過程中不可忽視的增長空間，也是在一個又一個燈火通明的夜晚為越來越多城市夜游人營造“穿過午夜的夢”的空間。

鳳凰網(wǎng)《文化風(fēng)向標(biāo)》出品

主編：宋觀

本期研究員：張小貘 劉瑞祺 陳子君

助理研究員：宋思靜