薈萃經(jīng)典案例  啟迪成功思維
“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”科特勒
吳  肇  貴

菲利普·科特勒（Philip Kotler）

　　菲利普.科特勒（Philip Kotler ）博士，是美國市場營銷學(xué)會主席,美國管理分析中心主任, 現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后?？铺乩詹┦恳娮C了美國40年經(jīng)濟(jì)的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養(yǎng)了一代又一代美國大型公司的企業(yè)家。

　　科特勒博士一直致力于營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，他發(fā)表了許多營銷論著, 主要代表作是《營銷管理》和《混沌時代的管理和營銷》，以及《科特勒營銷新論》、《非營利機(jī)構(gòu)營銷學(xué)》、《新競爭與高瞻遠(yuǎn)矚》、《國際營銷》、《營銷典范》、《營銷原理》、《社會營銷》、《旅游市場營銷》、《市場專業(yè)服務(wù)》、《教育機(jī)構(gòu)營銷學(xué)》、《亞洲新定位》和《營銷亞洲》等，其中《營銷管理》是國際公認(rèn)的營銷學(xué)圣經(jīng),是國內(nèi)引進(jìn)的最高水平的營銷學(xué)經(jīng)典教材，許多都被翻譯為20多種語言，被58個國家的營銷人士視為營銷寶典。

　　他是許多美國和外國大公司在營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃、營銷組織、整合營銷上的顧問。這些企業(yè)包括：IBM、通用電氣（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、的霍尼韋爾（Honeywell）、美洲銀行（Bank of America）、北歐航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等等。還曾擔(dān)任美國管理學(xué)院主席、美國營銷協(xié)會董事長和項(xiàng)目主席以及彼得。德魯克基金會顧問。多次獲得美國國家級勛章和褒獎，是美國營銷協(xié)會(AMA)第一屆"營銷教育者獎"的獲得者。

　　他多次獲得美國國家級勛章和褒獎，包括 “保爾·D·康弗斯獎”、“斯圖爾特·亨特森·布賴特獎”“杰出的營銷學(xué)教育工作者獎”、“營銷卓越貢獻(xiàn)獎”、“查爾斯·庫利奇獎”。他是美國營銷協(xié)會（AMA）第一屆“營銷教育者獎”的獲得者，也是唯一三次獲得過《營銷雜志》年度最佳論文獎--阿爾法·卡帕·普西獎（Alpha Kappa Psi Award）的得主。1995年榮獲得國際銷售和營銷管理者組織頒發(fā)的“營銷教育者獎”。

科特勒營銷學(xué)中心思想

　　營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品與服務(wù)，也適用于組織與人，所有的組織不管是否進(jìn)行貨幣交易，事實(shí)上都需要搞營銷。         ——菲利普．科特勒

《營銷管理》

　　科特勒博士的《營銷管理》，1967第一版，與凱文·凱勒合著）不斷再版已是第12次再版，是世界范圍內(nèi)使用最廣泛的營銷學(xué)教科書，該書成為現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基之作，它被選為全球最佳的50本商業(yè)書籍之一，許多海外學(xué)者把該書譽(yù)為市場營銷學(xué)的“圣經(jīng)”。在大多數(shù)學(xué)校的MBA項(xiàng)目中，這本著作是市場營銷學(xué)的核心教材，它改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，擴(kuò)充了營銷的內(nèi)涵，將營銷上升為科學(xué)。彼得·德魯克是敦促管理界重視市場營銷的第一人，市場營銷不僅僅是推銷術(shù)的華麗版本，和創(chuàng)新一樣它是企業(yè)最重要的功能之一。本書的中心思想就是企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場?！皟?yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場?！边@是他的名言。

《混沌時代的管理和營銷》

　　2009年5月，由菲利普·科特勒博士與約翰·卡斯林博士聯(lián)手推出的新作《混沌時代的管理和營銷》在中國正式面世。隨著2008年金融危機(jī)的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個市場搖搖欲墜，甚至已經(jīng)不復(fù)存在，動蕩不可能很快結(jié)束。在《混沌時代的管理和營銷》一書中，菲利普·科特勒和約翰·卡斯林進(jìn)行了耐人尋味的論述：這些混亂的時期并非失常，而是常態(tài)的新面孔。這個世界災(zāi)難總是降臨無準(zhǔn)備者，機(jī)遇卻總是青睞有準(zhǔn)備者——那些強(qiáng)有力的、有能力迅速預(yù)見有效應(yīng)對潛在威脅的企業(yè)。

一、 營 銷 管 理 認(rèn) 識

　　1.市場營銷定義

　　國際市場營銷權(quán)威科特勒認(rèn)為：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

　　美國市場營銷協(xié)會定義：市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷,以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。

　　2.市場營銷系統(tǒng)

　　3.目標(biāo)市場

　　市場：傳統(tǒng)觀念指買方和賣方聚集交換的場所；現(xiàn)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家指產(chǎn)品交易的賣方和買方的集合；營銷者看法是賣方構(gòu)成產(chǎn)業(yè),買方構(gòu)成市場。

　　目標(biāo)市場：賣方很難使市場上每一位顧客都滿意,于是根據(jù)消費(fèi)者的心理和行為的差異細(xì)分市場,選擇能帶來最大機(jī)會的消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場。

　　4.需要、欲望和需求

　　需要：描述人對衣服、食品、住處,以及 教育、娛等生存和生活的基本要求。

　　欲望：當(dāng)人們趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足時,需要就變欲望。

　　需求：指消費(fèi)者有能力購買某種具體產(chǎn)品的欲望。

　　5.產(chǎn)品、品牌和價(jià)值

　　產(chǎn)品：任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。

　　品牌：是一種基于消費(fèi)者認(rèn)可而形成的資產(chǎn)。

　　價(jià)值：顧客所得到（功能利益和情感利益）,與所付出（金錢、時間、精力和體力）之比。

　　價(jià)值=利益/成本

　　如果某個公司的產(chǎn)品或所提供的服務(wù),能夠給目標(biāo)消費(fèi)者帶來價(jià)值并令他們滿意,那么該公司的產(chǎn)品或服務(wù)就是成功的。

　　6.交換交易與關(guān)系營銷

　　交換交易：是通過某種東西作為回報(bào),從某人那兒取得想要的東西,這種雙方就價(jià)值交換行為的條件、時間和地點(diǎn)談判達(dá)成一致協(xié)議。

　　關(guān)系營銷：營銷者在供應(yīng)商、分銷商和顧客之間,建立長期滿意關(guān)系網(wǎng)的實(shí)踐,減少交易的時間和成本,目的是保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。

　　7.營銷渠道

　　通過電視、報(bào)刊、傳單、電話、因特網(wǎng)等大眾信息傳播渠道,發(fā)送信息并從買主那里獲取信息。

　　通過分銷商、批發(fā)商、零售商和運(yùn)輸工具等渠道,向購買者和使用者展現(xiàn)、傳遞有形的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　通過信息傳播、分銷商、批發(fā)商、零售商,甚至方便交易的銀行等渠道的優(yōu)化組合,與潛在用戶打交道。

　　8.營銷環(huán)境

　　工作環(huán)境：由公司各部門、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和目標(biāo)顧客,以至調(diào)查、廣告、銀行、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、運(yùn)輸?shù)冉M成的一切直接影響產(chǎn)品、分銷和促銷的所有人。

　　大環(huán)境：人文、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化和政治等六個因素環(huán)境,是影響工作環(huán)境的主要因素。營銷人員必須密切關(guān)注這些要素的發(fā)展趨勢,并且制定相應(yīng)戰(zhàn)略。

　　9.營銷組合

　　麥肯錫（McCarthy）的賣方“4Ps”：公司用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的整套營銷工具。產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）。

　　勞特博恩（Lauterborn）的買方“4Cs” ：每個營銷工具都是為買方（顧客）提供利益的。顧客問題解決（Customer solution）、顧客成本（Cost to the customer）、顧客便利（Convenience）、向顧客傳播信息（Communication）。

　　10.4Ps組合

    11.營銷觀念

　　生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)導(dǎo)向型組織認(rèn)為消費(fèi)者主要對產(chǎn)品可以買到和價(jià)格低廉,比對性能更感興趣。

　　產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品導(dǎo)向型組織認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能、具有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。

　　推銷觀念：認(rèn)為消費(fèi)者通常不會足量購買產(chǎn)品,故需要用好話去勸說他們多買一些。

　　營銷觀念：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵,在于正確確定和滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。

　　社會觀念：組織任務(wù)是兼顧公司、顧客和社會利益,比競爭者更有效滿足目標(biāo)市場期待。

　　12.價(jià)值因素 

　　13.營銷功能演變

　　14.顧客讓渡價(jià)值

　　彼得.德魯克說：公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”。

　　顧客面對眾多的產(chǎn)品和品牌、價(jià)格和供應(yīng)商,他們的選擇就是“價(jià)值最大化”。

　　顧客讓渡價(jià)值：指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。

　　總顧客價(jià)值：指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中,獲得的一系列利益。

總顧客成本：指顧客獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時所引起的顧客費(fèi)用。

　　15.顧客讓渡價(jià)值決定因素

　　16.顧客滿意

　　顧客滿意是指顧客對產(chǎn)品的可感知的效果,與他的期望值相比較所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài),即滿意水平是感知效果與期望值的差異函數(shù)。

　　如果效果低于期望顧客就會不滿意,如果效果與期望相匹配顧客就滿意,如果效果高于期望顧客就會很滿意。

　　顧客滿意狀況的信息,可以通過建立投訴和建議制度,顧客滿意追蹤調(diào)查,裝扮購買者實(shí)際感受,分析顧客流失原因等方法獲得。

　　17.吸引顧客與維系顧客

　　吸引顧客：顧客是公司最重要的人?，F(xiàn)在的顧客很聰明,有更多價(jià)格意識,較少寬容心,因此很難取悅。公司為了增加銷量和利潤,必修花費(fèi)大量時間和資源搜尋新顧客。

　　維系顧客：關(guān)鍵是顧客滿意,忠于公司,更多購買,交易慣例化,服務(wù)低成本,為公司說好話。維系一位老顧客成本是吸引一位新顧客的1/5。顧客流失率降低5%,利潤就能增25%。

　　18.關(guān)系營銷

　　基本型營銷：推銷員只是筒單地出售產(chǎn)品。

　　反應(yīng)型營銷：推銷員出售產(chǎn)品,并鼓勵顧客,如有什么問題、建議或不滿意就給公司打電話。

　　可靠型營銷：推銷員售后不久就給顧客打電話,從中了解顧客滿意度和征詢產(chǎn)品改進(jìn)建議。

　　主動型營銷：推銷員經(jīng)常主動與顧客聯(lián)系,共同討論新產(chǎn)品開發(fā)的問題。

　　合伙型營銷：像通用電氣派工程師常駐企業(yè),幫助用戶解決生產(chǎn) 問題和節(jié)省開支那樣。

　　19.關(guān)系營銷層次 

　　20.質(zhì)量營銷

　　質(zhì)量：營銷的本質(zhì)是吸引和留住有利可圖的顧客。質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠最好的保證,是對付競爭者的最好武器,是保持增長和盈利的惟一途徑。

　　質(zhì)量：是產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和,是影響滿足明顯的和隱含的顧客需要的能力。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造價(jià)值和顧客需要的關(guān)鍵。

　　營銷人：必須成為顧客的看門人和保護(hù)人,以“最好地為顧客解決問題”為行為準(zhǔn)則,不僅要花精力和時間改善外部營銷,還要改善內(nèi)部營銷。

　　21.市場導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃

　　市場導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃：是在組織目標(biāo)、技能、資源和變化的市場之間,建立與保持一種適應(yīng)性的管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃是公司塑造和調(diào)整業(yè)務(wù)與產(chǎn)品,以期望獲得目標(biāo)的利潤和發(fā)展。

要求在三個關(guān)鍵領(lǐng)域開展活動：一把公司的業(yè)務(wù)作為投資組合來管理,二精確測定業(yè)務(wù)的市場增長率、定位和適合性,三根據(jù)業(yè)務(wù)在行業(yè)的地位、機(jī)會、技能、資源和目標(biāo)制定戰(zhàn)略。

　　22.市場導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃

　　23.公司戰(zhàn)略計(jì)劃框架

　　定義公司使命：向每個成員明確企業(yè)干什么？顧客是誰？對顧客的價(jià)值？業(yè)務(wù)是什么？

建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：獨(dú)立作業(yè),有競爭者,經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)績和控制影響利潤因素。

安排單位資源：建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目的,是要其具有獨(dú)立開發(fā)戰(zhàn)略和安排適當(dāng)?shù)馁Y金。

制訂業(yè)務(wù)計(jì)劃：在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ椅磥頇C(jī)會,建立或收購有關(guān)業(yè)務(wù),增加富有吸引力的業(yè)務(wù)。

　　24.成長-份額矩陣

    25.公司戰(zhàn)略

　　發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的份額,適用于向明星類業(yè)務(wù)發(fā)展的問題類業(yè)務(wù)。

　　維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的份額,適用于繼續(xù)產(chǎn)生大量現(xiàn)金流的奶牛類業(yè)務(wù)。

　　收獲：目的是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入,適用于不佳奶牛及問題和瘦狗類業(yè)務(wù)。

　　放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù),適用于拖公司盈利后腿的瘦狗和問題類業(yè)務(wù)。

　　26.填補(bǔ)缺口戰(zhàn)略

     27.密集化成長戰(zhàn)略

　　28.一體化與多樣化成長戰(zhàn)略

　　一體化成長戰(zhàn)略：公司為了增加某項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售和利潤,通?？蓮牟扇『笙蛞惑w化、前向一體化或者本行業(yè)一體化的成長戰(zhàn)略。

多樣化成長戰(zhàn)略：當(dāng)在目前業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了好機(jī)會,并且公司也具備成功的組合業(yè)務(wù)力量,就可以采用多樣化的成長戰(zhàn)略。

　　29.SWTO戰(zhàn)略 

二、 營 銷 管 理 分 析

　　1.現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)

　　科特勒說：“營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息,而非銷售力量?！?/p>

　　營銷信息系統(tǒng)：由人、設(shè)備和程序組成,為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息。

　　內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：提供訂單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)收帳款、應(yīng)收帳款等信息。通過分析這些信息, 發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和問題。

　　營銷情報(bào)系統(tǒng)：是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的,恰當(dāng)信息的一整套程序和各種途徑的來源。

　　營銷調(diào)研系統(tǒng)：確定問題和調(diào)研目標(biāo),制定調(diào)研計(jì)劃,收集信息,分析信息,陳述研究的新發(fā)現(xiàn)。其預(yù)算約銷售額的1-2%。

　　決策支持系統(tǒng)：是通過軟件和硬件支持,協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù),解釋企業(yè)環(huán)境信息,把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。

　　需求預(yù)測系統(tǒng)：公司在選擇目標(biāo)市場以前,必須仔細(xì)評價(jià)每一個市場的機(jī)會,衡量其可能的潛在規(guī)模、成長和利潤。

　　2.分析營銷環(huán)境

　　分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢：成功之路是對業(yè)務(wù)采取從外向內(nèi)的觀念,持續(xù)地監(jiān)視、把握不斷涌現(xiàn)的新機(jī)會,應(yīng)對隨時出現(xiàn)的新威脅,這對于企業(yè)的命運(yùn)至關(guān)重要。

密切監(jiān)視6個環(huán)境變量：人口增長等變化的人文環(huán)境,收入分配等經(jīng)濟(jì)環(huán)境,原料、能源和污染等自然環(huán)境,技術(shù)變革步伐加快等技術(shù)環(huán)境,政治-法律環(huán)境,社會-文化環(huán)境。

　　3.分析消費(fèi)者

　　4.馬斯洛需求層次

　　5.參與競爭

　　科特勒說：“忽略競爭者的公司往往成為績效差的公司,效仿競爭者的公司往往是一般的公司, 引導(dǎo)競爭者的公司往往是獲勝的公司?！?/p>

公司建立一個有效的競爭情報(bào)系統(tǒng),辨認(rèn)競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式,確定哪些競爭者應(yīng)予攻擊和哪些要避免。

波特認(rèn)為,決定市場的長期內(nèi)在吸引力,以及企業(yè)面臨的威脅有五種力力量：同行業(yè)競爭者、潛在競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。

　　6.市場戰(zhàn)略

　　市場領(lǐng)導(dǎo)者,為了鞏固自已的優(yōu)勢地位,擴(kuò)大市場總需求,努力增加市場份額。

市場挑戰(zhàn)者,采取正面、側(cè)翼、包圍、迂回和游擊戰(zhàn)向市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)攻,爭取更多的市場份額。

市場追隨者,仿造、緊跟、模仿領(lǐng)導(dǎo)者,維持市場份額和保持平穩(wěn)發(fā)展。

市場補(bǔ)缺者,選擇一個沒有大公司服務(wù)的小市場,實(shí)行專業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營。

三、 營 銷 管 理 發(fā) 展

　　1.產(chǎn)品差別化

　　在激烈的市場競爭中, 供應(yīng)品（包恬產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象）的差別化,創(chuàng)造有持久力的產(chǎn)品,是取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

在產(chǎn)品導(dǎo)入、成長、成熟和衰退的生命周期的不同發(fā)展階段,要求采取與之相應(yīng)的比如撇脂、滲透、降價(jià)、創(chuàng)新、淘汰等不同營銷戰(zhàn)略。

像產(chǎn)品一樣市場演進(jìn)也有出現(xiàn)、成長、成熟和退四個發(fā)展階段的生命周期。利潤屬于早期采用新的和有價(jià)值利益屬性的人們。

　　2.產(chǎn)品生命周期

　　3.新產(chǎn)品開發(fā)

　　一家公司一旦細(xì)分了市場,選擇了它的目標(biāo)顧客群體,識別出他們的需要,確定了所希望的市場位置,就要準(zhǔn)備開發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品最后由誰來設(shè)計(jì)呢？科特勒說：“當(dāng)然是顧客” 。在所有的新產(chǎn)品中90%是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品,真正開發(fā)和推出的全新產(chǎn)品只有10%。

新產(chǎn)品開發(fā)過程包括八個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生,創(chuàng)意篩選,概念發(fā)展和測試,營銷戰(zhàn)略發(fā)展,商業(yè)分析,產(chǎn)品開發(fā),市場試銷,商品化。

四、 營 銷 管 理 決 策

　　1.產(chǎn)品層次

　　2.品牌

　　科特勒說：“留住顧客的最好方法，是持續(xù)地計(jì)算怎樣使他們失去的較少而獲得的較多”。

品牌,是與眾不同的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號設(shè)計(jì),是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題。

品牌,是銷售者向購買者長期提供的利益,表達(dá)了屬性、價(jià)值、文化、個性和使用者。

品牌的權(quán)益是贏得顧客忠誠度,降低營銷成本,賣更高價(jià)格,加強(qiáng)與經(jīng)銷商討價(jià)能力。

　　3.強(qiáng)化品牌方法

　　1.開發(fā)創(chuàng)造性廣告。

　　2.贊助眾所周知事件。

　　3.邀請顧客參加俱樂部。

　　4.邀請顧客參觀公司。

　　5.創(chuàng)建直銷零售機(jī)構(gòu)。

　　6.提供良好服務(wù)。

　　7.對公益事業(yè)給予資助。

　　8.成為價(jià)值領(lǐng)袖。

　　9.樹立形象代言人

　　4.服務(wù)營銷

　　服務(wù),是一方向一方提供無形的活動或利益,并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

服務(wù)業(yè)巳成為發(fā)展的大趨勢,任何業(yè)務(wù)都是一種服務(wù),美國從事服務(wù)業(yè)的人數(shù)巳達(dá)80%。

服務(wù)是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。營銷者要使無形服務(wù)有形化。

服務(wù)要在提供物、交付和形象上差別化,管理服務(wù)質(zhì)量和工作效率,滿足顧客期望值。

　　5.服務(wù)營銷類型

　　6.定價(jià)戰(zhàn)略

　　7.定價(jià)政策

　　8.價(jià)格觀念

　　科特勒說：“你不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品,你是出售價(jià)格”。歷史上一般價(jià)格是通過買方與賣方協(xié)商確定,近代賣方給買方規(guī)定買方。

價(jià)格通常不是單一的,而是包括地理、折扣、促銷、差別的價(jià)格結(jié)構(gòu),以及應(yīng)對競爭的需要而發(fā)動的降價(jià)、漲價(jià)等價(jià)格的變動。

五、 營 銷 管 理 整 合

　　1.營銷渠道

　　營銷渠道的決策,是企業(yè)管理中最重要的決策。生產(chǎn)者利用中間商的目的,在于更有效地推動商品廣泛進(jìn)入目標(biāo)市場。

介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的中間商,最重要功能是搜集信息,促銷,談判,訂貨,融資,承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),占有實(shí)體商品,付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。

生產(chǎn)者確定專營、選擇性或密集性,以及垂直、水平和多渠道分銷策略。根據(jù)中間商效率、貢獻(xiàn)能力和適應(yīng)能力選擇營銷渠道。

　　2.營銷傳播

　　整合營銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法,其組合主要由廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直接營銷組成。

傳播過程的九個構(gòu)成因素：發(fā)送者,接受者,編碼,解碼,信息,媒體,反饋和噪聲。為了確保信息暢通,編碼信息必須與目標(biāo)受眾解碼過程吻合。

有效傳播的八個步驟：確定目標(biāo)受眾,確定傳播目標(biāo),設(shè)計(jì)信息,選擇渠道,編制預(yù)算,組合決策,衡量效果,管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播。

　　3.廣告、促銷和公關(guān)

　　廣告,是由明確的主辦人發(fā)起,通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意、商品和服務(wù)的行為。顧客的滿意就是最好的廣告。

廣告的五項(xiàng)主要決策：任務(wù)（要達(dá)成的目標(biāo)）,資金（要花多少錢）,信息（要傳達(dá)的內(nèi)容）,媒體（要采用的媒介）,衡量（要評價(jià)效果）。

銷售促進(jìn)主要是短期性刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商,迅速和大量地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。

事件、新聞、演講、公益活動等營銷公關(guān),主要用于推廣或保護(hù)企業(yè)形象或產(chǎn)品推廣。

　　4.銷售力量

　　銷售人員是公同聯(lián)結(jié)顧客的紐帶,既代表公司的形象,又從顧客那里帶來信息。

銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)要求在目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和報(bào)酬等五個方面作出決策。

銷售隊(duì)伍的管理包括銷售代表的招聘、培訓(xùn),銷售隊(duì)伍的監(jiān)督、激勵和績效評價(jià)。

有效率的成功銷售人員,首先關(guān)心顧客,掌握分析方法,精于客戶管理,懂推銷技術(shù)。

　　5.電子商務(wù)

　　電子商務(wù),是當(dāng)今最先進(jìn)的直接營銷渠道,有諸如電子數(shù)據(jù)交換、傳真、電子電件、自動提款機(jī)、智能卡、在線服務(wù)和因特網(wǎng)等多種多樣平臺。

電子商務(wù)中存在兩種現(xiàn)象：一是數(shù)字化,文本、聲音、圖像以驚人的速度傳送；二連通性,通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起不同的人和公司的商務(wù)平臺。

在線營銷具有方便、迅速、便宜、公開、規(guī)模等諸多好處,因此,發(fā)展迅猛,交交易量越來越大,地點(diǎn)營銷正在向在線營銷轉(zhuǎn)變。

　　6.管理營銷

　　科特勒說：“營銷組織必修從管理顧客之間活動,走向整合管理公司所有面向顧客的過程”。

公司對環(huán)境快速變化的反應(yīng)：增強(qiáng)顧客價(jià)值,利用外源,定點(diǎn)超越,與供應(yīng)商和顧客合作,企業(yè)合并,全球化、扁平化和集中化戰(zhàn)略,向員工授權(quán)。

　　有效的現(xiàn)代營銷組織需要強(qiáng)化合作和以顧客為中心,包括各部門、研發(fā)、工程、采購、制造、營運(yùn)、財(cái)務(wù)、會計(jì)和信貸。

六、營銷管理新論

新經(jīng)濟(jì)、新營銷

　　當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。

　　站在新千年交界處的營銷正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環(huán)境之中，新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發(fā)展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。新千年里營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)的要求。

新經(jīng)濟(jì)的特性

　　首先，企業(yè)越來越注重將價(jià)值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上。企業(yè)擴(kuò)張的活動越來越頻繁，與舊經(jīng)濟(jì)時代相比，更加注重對無形資產(chǎn)的利用和控制，同時也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價(jià)值。例如，Marriott公司是世界著名的酒店管理集團(tuán)，它從不自己建造酒店或擁有任何酒店實(shí)體，而只負(fù)責(zé)對酒店管理。同時像Sara Lee這樣的公司，他們不僅創(chuàng)造品牌，更想擁有品牌，他們是品牌持有人。這類公司不僅不組織生產(chǎn)，同時也很少將資本投入到固定資產(chǎn)上，他們更加重視對品牌的管理。

　　其次，價(jià)值從提供產(chǎn)品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時提供低價(jià)且高度個性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)。例如，世界著名的DELL公司，它出售的電腦可以根據(jù)每個客戶的要求進(jìn)行組裝，實(shí)現(xiàn)高度的個性化，同時其售價(jià)相對低廉；IBM則為客戶提供問題的解決方案，他們有一整套的流程，可隨時為客戶解決各種在產(chǎn)品使用過程中遇到的疑難問題，并且接受客戶的各類咨詢。

　　最后，企業(yè)可以方便地通過數(shù)據(jù)管理來降低成本。杰克·韋爾奇過去常常在他的營銷人員會議上現(xiàn)在常說的則是“擁抱網(wǎng)絡(luò)，不只是一個網(wǎng)頁”。要擁抱網(wǎng)絡(luò)，而不只是給出一個網(wǎng)頁，擁有一個網(wǎng)頁并不表示已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)頁只是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。如今越來越多的公司已經(jīng)習(xí)慣于通過電子網(wǎng)絡(luò)來管理他們的企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷最關(guān)鍵的不是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)本身，而是企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和商際網(wǎng)。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)可以提供企業(yè)內(nèi)部員工之間互相聯(lián)絡(luò)的方式，員工可以通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)來獲取信息、合約等，銷售人員可以把每日的工作上傳到公司存檔，這樣銷售的信息就不會丟失，即使銷售人員突然離職也不會給公司造成影響?；ヂ?lián)網(wǎng)與企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)相反，它提供給人們與外界聯(lián)絡(luò)的方式?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)提供了一個消費(fèi)者對商品進(jìn)行評價(jià)的空間，可以與別人一起分享消費(fèi)體驗(yàn)。由于互聯(lián)網(wǎng)的存在和它的這些作用，產(chǎn)品會越來越好，互聯(lián)網(wǎng)會成為一種驅(qū)動產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升的力量。

　　現(xiàn)在商際網(wǎng)絡(luò)可以幫企業(yè)在交易時節(jié)約很多資金和時間，省卻許多瑣碎的手續(xù)和過程。這種電子商務(wù)手段已經(jīng)替眾多企業(yè)節(jié)約了15%的成本。

　　互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于市場調(diào)查是十分有用和重要的工具，企業(yè)還可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行遠(yuǎn)程招聘、遠(yuǎn)程培訓(xùn)（IBM的員工有50%時間進(jìn)行培訓(xùn)，現(xiàn)在其中25%是通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行的）、完成銷售和建立客戶關(guān)系（如聊天室等）。

　　我認(rèn)為，一個好的網(wǎng)站應(yīng)該具有兩個方面的因素：即篇幅因素和內(nèi)容因素。從篇幅因素來說，應(yīng)該可以快速下載，首頁必須容易被理解，而且換頁比較方便。從內(nèi)容因素來講，好的網(wǎng)站需要提供很深入的信息，有即時更新的新聞，這一點(diǎn)非常重要，同時還有幽默故事、有獎競賽和有趣的游戲，這會吸引更多的訪問者。通過有趣的游戲可以傳播公司的品牌，而聊天室則可以提供互相交換信息的場所。

　　互聯(lián)網(wǎng)影響最大的是B-TO-B模式，預(yù)計(jì)B-TO-B的電子商務(wù)模式會比B-TO-C模式大10倍，很多企業(yè)會用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行銷售和拍賣、辯論、研究、招商、建立關(guān)系等活動。例如，GE創(chuàng)立了“貿(mào)易過程網(wǎng)絡(luò)”，以此GE能夠確定產(chǎn)品定額、商定條款以及下定單等。GE若需要訂購一批汽車零件，他們會在網(wǎng)上發(fā)布這個消息，然后在許多供應(yīng)商的投標(biāo)中選擇價(jià)格低的供應(yīng)商定貨。而priceline.com則利用網(wǎng)絡(luò)為客戶提供客戶指定票價(jià)的服務(wù)，Techdata提供一份電子目錄，其中包括900個制造商的45000件產(chǎn)品，Office Depot公司通過互聯(lián)網(wǎng)為5000家公司的40000個用戶提供辦公產(chǎn)品的服務(wù)，Dell公司則是最好的B-TO-B網(wǎng)絡(luò)模式典范。

　　網(wǎng)絡(luò)給我們提供了反向營銷的操作平臺，像反向定價(jià)，如priceline.com；反向廣告，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求索取廣告信息，拒絕他們不想要的廣告；反向促銷（如coolsaving.com），消費(fèi)者可以根據(jù)需要到廠家的網(wǎng)頁上索取產(chǎn)品樣本做免費(fèi)試用，既節(jié)省了廠家盲目推廣產(chǎn)品的費(fèi)用，又?jǐn)U大了自己的影響，取得了推廣的效益；反向產(chǎn)品設(shè)計(jì)（garden.com和dell.com），客戶可根據(jù)自己的需要向廠家提出設(shè)計(jì)要求。

　　互聯(lián)網(wǎng)也將導(dǎo)致更低的價(jià)格！人們可以通過客戶指定定價(jià)（priceline.com）、批量定價(jià)（mercata.com，powerbuy.com）、拍賣定價(jià)、按成本定價(jià)（buy.com）等方式，獲取較低價(jià)格的產(chǎn)品，總體而言互聯(lián)網(wǎng)可以帶來更低的銷售價(jià)格。

　　綜合而言，電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)的影響，首先是電子商務(wù)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的下降，其次是降低了企業(yè)的采購成本，而且?guī)頎I銷模式的改變（客戶推動型模式）。

客戶關(guān)系管理

　　我很欣賞Pepper Rogers對一對一營銷四個要素的闡述：首先，要確定你的目標(biāo)客戶群；然后根據(jù)客戶需要以及他們對你公司的價(jià)值來細(xì)分客戶群；接著，與消費(fèi)者互動以建立一個學(xué)習(xí)關(guān)系；最后，將產(chǎn)品、服務(wù)和信息客戶化。

　　那么，我們要如何收集信息呢？我們在收集客戶信息時要注意，交換數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、心理記錄數(shù)據(jù)（活動、興趣、意見等）以及聯(lián)絡(luò)背景數(shù)據(jù)等都是我們要著重收集的客戶信息。沒有什么東西比知道客戶的需求更加重要。我們怎樣獲取這些信息呢？首先，可以讓客戶來注冊，有些網(wǎng)址特別設(shè)立了網(wǎng)頁，如果你想知道某些內(nèi)容必須要注冊，以此可以獲取詳細(xì)的客戶資料。另外可以購買信息，通過專門出售消費(fèi)者詳細(xì)資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類，甚至包括客戶喜歡什么車、喜歡什么顏色的衣服乃至其房屋貸款等等。

新經(jīng)濟(jì)的新營銷法則

　　新經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了新的營銷法則，主要有以下幾點(diǎn)：開發(fā)電子商務(wù)和電子交易，建立和使用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行客戶管理，注重客戶終身價(jià)值、客戶價(jià)值管理、客戶利益以及客戶收益率，將推廣資金從概括性的廣告中轉(zhuǎn)移到更加直接的推廣活動中，用新的方式建立品牌，向電子化和無紙化方向發(fā)展，與雇員、顧客、供應(yīng)商及分銷商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。