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【余老師導(dǎo)讀】
有用戶強烈要求推薦幾本營銷實戰(zhàn)方面的好書，我翻遍了我的書架，發(fā)現(xiàn)營銷方面的書確實不少，但發(fā)現(xiàn)都有一個共同的“弱點”，道理太多，太抽象，案例太高大上美，距我們太遠。我選擇一本書的出發(fā)點是，如果一個月或者一年只能讀一本營銷書，那該首先讀哪一本？這樣就簡單了，中國著名營銷策劃人葉茂中先生的《營銷的16個關(guān)鍵詞》于是登上了我們的公眾號。書本太厚，339頁，內(nèi)容龐雜，“廢話”不少，當(dāng)然，“大師”們不知是出于炫耀，還是什么原因，“大道理”依然不少。更多精彩內(nèi)容請購買原書學(xué)習(xí)。書有點小貴，售價98元，網(wǎng)絡(luò)上購買要便宜些。余老師十分贊同史玉柱一個觀點：營銷是沒有專家的，如果有，那一定是消費者。偶然發(fā)現(xiàn)，很多“大師”都有哲學(xué)家的味道。所以，本人建議，想成為“大師”，哲學(xué)還是一門必修的功課。
葉茂中，葉茂中營銷策劃機構(gòu)董事長，資深營銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特聘教授，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師，中央電視臺廣告策略顧問，著有《葉茂中策劃》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》等。 1997-2000年：被評為“中國企業(yè)十大策劃家”；2002年，被評為“中國策劃十大風(fēng)云人物”、“中國廣告十大風(fēng)云人物”；2003年，被評為“中國十大廣告公司經(jīng)理人”；2004年，入選“中國影響營銷進程的25位風(fēng)云人物”、“中國創(chuàng)意50人”；2005年，入選“中國十大營銷專家”；2006年，榮獲“中國廣告25年突出貢獻獎”；2007年，被評為“中國營銷十大風(fēng)云人物”。洞察 發(fā)現(xiàn)機會比學(xué)習(xí)市場營銷 更重要 我們要無數(shù)次的重申“消費者”對于市場營銷的重要性。即使你信心滿滿，也要再一次地、認真地、無比虔誠地去聆聽、去揣摩、去洞察他們的想法、愿望與需求。營銷是和人打交道的藝術(shù)，必須要遵守人的溝通原則——溝通的目的是為了了解、解決問題。溝通之前，先耐心傾聽；因此，“聽”清楚問題，“看”清楚局面，是解決問題的關(guān)鍵所在。營銷之前，先仔細觀察。營銷的目的是為了賣貨，因此，賣給誰，怎么賣，為什么賣，都是營銷之前需要了解的——找到問題所在，才是解決問題的關(guān)鍵所在。觀察的目的是為了認知，洞察的目的是為了看清本質(zhì)比觀察更深入人心的是洞察，就好像維珍航空的理查德﹒布蘭森，就因為親自體驗了極其糟糕的航空旅行，洞察到糟糕的航空體驗帶給人們惡劣的旅行體驗，而人們寧可多花點錢來改善這種體驗，從而創(chuàng)立了以服務(wù)和創(chuàng)新聞名的維珍航空。觀察和洞察最重要的區(qū)別是：觀察只是觀看人們所做的事情，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿菢幼?。只有真正做到了洞察，才能從根本上了解消費者的動機。就像人們常說的，我不是要買電鉆，而是要買那個“鉆孔”；我不是要買汽車，而是要買速度、地位、野心、權(quán)利、欲望┅┅我不是要買化妝品，而是要買“美”、買自信、買回頭率，甚至買愛情。洞察要以消費者為導(dǎo)向，不要代替消費者思考。以消費者為導(dǎo)向——就是去發(fā)現(xiàn)“消費者需要的是什么”。1、 消費者需要什么樣的產(chǎn)品？能承受的產(chǎn)品價格為多少？在哪兒可以買到？2、 消費者是一個什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價值觀？3、 消費者如何認識產(chǎn)品、看待品牌？有什么樣的購買習(xí)慣？4、 消費者對產(chǎn)品真正的關(guān)心點是什么？他在哪里、什么時間、何種場合使用某類產(chǎn)品？5、 消費者對使用產(chǎn)品有什么感覺？他會如何表達這種感覺？可能產(chǎn)生什么樣的影響？犀利的眼睛只能發(fā)現(xiàn)問題，只有睿智的頭腦才能洞察真相很多時候你的眼睛里更多看到的是“平均消費者”——常規(guī)消費人群。而營銷要求你必須明辨哪些人可以令你提升市場占有率。洞察，構(gòu)成了品牌和消費者之間的橋梁，能夠讓消費者對品牌產(chǎn)生情感上的認同——他們很理解我。“現(xiàn)在是春天，而我是個瞎子”?！按禾臁本褪嵌床炝?，是激發(fā)出同情心的洞察力。產(chǎn)品本身是什么并不重要，消費者認為你的產(chǎn)品是什么，或你給消費者的感覺印象是什么，才起決定作用。你購買一款童車，安全當(dāng)然重要，但隱藏在安全背后的舒適感常常被所有人忽略，因為孩子不會表達。所以“好孩子童車，更舒適”。洞察用心，在調(diào)研的基礎(chǔ)上，加入對人性的理解。很多產(chǎn)品的起點都是正確的，但距離成功的終點，總是間隔了很多遺憾，這些遺憾，悄悄是因為對生活缺乏好奇心，對人缺少關(guān)懷、關(guān)注和關(guān)愛。市場并不是一塊鐵板，看似成熟的市場，里面也一定有機會；再強大的對手，也一定有其破綻和軟肋。關(guān)鍵在于能否發(fā)現(xiàn)機會。蠟筆小新和憨豆先生的成功，完全是因為強烈的戲劇沖突。現(xiàn)實人生無處不沖突。家庭與事業(yè)之間，愛情與金錢之間，打工和創(chuàng)業(yè)之間，美食和肥胖之間，工作與享樂之間，美女與誘惑等等。有了沖突，就有解決方案；解決沖突，就是營銷的根本所在。生理的需求是有限的，心理的需求是無限的；有限和無限之間，造就了巨大的沖突；為這些沖突，提供解決方案，就是營銷的根本所在。在每個“打工者”的心智中，一定存在著兩個斗爭的自我：一個想出去旅游，玩，尋開心；另一個卻又害怕老板，害怕失去工作，甚至害怕老板發(fā)覺自己那么“愛玩”，工作和享樂之間形成的巨大沖突，成就了開心網(wǎng)的爆紅。全世界最偉大的發(fā)明之一就是減肥藥——解決了愛美人士心理最大的沖突。COSPLAY風(fēng)靡全球的效應(yīng)，印證了那句名言——我可以抵擋一切，除了誘惑！洞察人性的沖突并非營銷的目的，挖掘“沖突”的價值才是營銷的真正目的。如果有一樣?xùn)|西能讓你舒服起來，解決了你的沖突和不適，請問他的價值有多大？如果有一件產(chǎn)品能讓你擺脫內(nèi)心的不爽，請問你買不買？洞察了健康和快餐的沖突，“真功夫”迅速確立了中式的、蒸的、營養(yǎng)的品牌定位。立即跟洋快餐區(qū)隔開來。你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人，除非你看見他和別人在一起！沖突的最大贏面是雙贏，最美好的結(jié)局就是企業(yè)和消費者都贏。淘寶的成功，不完全是因為免費，而是因為“支付寶”的出現(xiàn)，解決了資金安全的沖突。請記?。何幕臎_突是不可調(diào)和的。（除非沒有其他選擇）狗餓了丟塊骨頭,貓餓了找條魚,但人遠遠沒有那么好對付。從營銷的角度，就需要打造一塊有說法的骨頭，和一條有內(nèi)涵的魚。市場競爭無非就來自兩個層面：一、產(chǎn)品競爭，二、品牌競爭；產(chǎn)品是用來與消費者交換的，品牌是用來與消費者溝通的。產(chǎn)品定位關(guān)鍵是找到差異化機會。品牌定位不是宣傳產(chǎn)品，而是找到兼容產(chǎn)品的理念，找到撥動消費者心弦的魂。2、 產(chǎn)品/服務(wù)的特性是什么?5、 與競爭產(chǎn)品/服務(wù)的相似和不同點是什么？品牌真相就是要去“解開靈魂的密碼”，和消費者建立更深層次的關(guān)聯(lián)，在“思想、心靈和精神”上形成共鳴。中小企業(yè)參與市場競爭，產(chǎn)品創(chuàng)新或者產(chǎn)品概念創(chuàng)新是非常關(guān)鍵的，不在于你的產(chǎn)品有多好，而在是否有獨特的、區(qū)隔以往產(chǎn)品的差異化，并圍繞差異化提煉出可與消費者進行溝通的產(chǎn)品訴求。舍棄復(fù)雜,簡單到極致,單純的創(chuàng)意便如利刃般割手。在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，人們接受著海量信息和光速信息投遞，人的精力、時間、耐心、注意力都成了稀缺資源。舍的目標就是讓你更為專注，將有限的時間無限地專注在最高的價值上，以獲得最大價值的回報。而要想成為專家，你就必須更加專注，做人如此，做產(chǎn)品更是如此。大多數(shù)時候，人的一生是在和自己的貪婪做斗爭。我用虛空對待世界的豪華——原研哉贏得單純，更用單純贏得了世界的矚目。2、 用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價值；4、 在消費者心中形成一對一的品牌聯(lián)想。神經(jīng)心理學(xué)家與認知心理學(xué)家認為：人們95%的消費行為直接來自于習(xí)慣。重復(fù)的習(xí)慣造就了天才。——亞里士多德。成功就是簡單的事情重復(fù)做。如何重復(fù)？四個字：不斷堅持。“憑什么我要聽你的，除非你能證明你沒有欺騙我”——余廷軍。一般來說，消費者態(tài)度的形成分為三個階段：依從（迫于壓力）；認同（情感聯(lián)系發(fā)生改變）；內(nèi)化（價值觀發(fā)生變化）行為心理學(xué)家認為，我們對他人的印象有80%都來自于非語言因素?！陡泄倨放啤?。所以，成功的廣告都抓住了你內(nèi)心最柔軟的部分。比如美女、兒童、愛情、溫馨、幸福、快樂、有時是悲痛。世上賣得好的東西不一定是最好的東西，溝通產(chǎn)生價值。不要對你的產(chǎn)品太“自戀”，喜歡不喜歡就看你如何“打動”我?！嗤④?。對大部分中小企業(yè)來說，世界發(fā)展太快了，留給你完善系統(tǒng)的時間太少了，要想贏，就必須快，用速度來彌補不足。否則等你博士畢業(yè)，心儀的女朋友早被人勾跑了。人類的本性是喜新厭舊，所謂“新”，并不就是“好”。市場營銷中最本質(zhì)、最核心的也是最關(guān)鍵的工作就是產(chǎn)品創(chuàng)新。創(chuàng)新的產(chǎn)品，一定是要去匹配消費者現(xiàn)有或?qū)淼男枨?，否則就是無意義的創(chuàng)新。福特老先生一語中的：“如果去問消費者需要什么，他們只會告訴我需要一匹更快的馬?！?/strong>不一定所有人都明白這句話的含義。關(guān)鍵意義在于明確了產(chǎn)品創(chuàng)新的要點所在。消費者對于交通工具的要求是什么？快速穩(wěn)定、安全耐久。不尊重消費者永遠成不了大器，不要閉門造車，要基于為消費者創(chuàng)造價值而創(chuàng)新。當(dāng)然還有一種創(chuàng)新叫產(chǎn)品概念創(chuàng)新，簡單地說，就是換個說法，重新定義產(chǎn)品。新瓶裝老酒。寶潔的哲學(xué)：競爭優(yōu)勢不僅僅源自專利，也源自產(chǎn)品設(shè)計。包裝創(chuàng)新也是產(chǎn)品創(chuàng)新。免費，大有學(xué)問，請看號內(nèi)第11篇文章《免費》。消費者其實并不知道什么東西值多少錢——（余老師在課堂上做過無數(shù)次測試）所以，為你的產(chǎn)品定價，就是跟消費者玩魔術(shù)游戲。如何定價？選擇貴，還是便宜，還是隨波逐流的“平均價”？需要有一個有前瞻性的市場定位。當(dāng)然，具體到你的產(chǎn)品，必須具體問題具體分析。完美的競爭戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)的第一，而是要使自己做到與眾不同，難以復(fù)制！營銷戰(zhàn)略的第一步，是要了解你的敵人；了解的目的不是跟從和盲從，而是要建立起與其不同的策略。小成功需要好朋友，大成就需要厲害的敵人。競爭真正的關(guān)鍵，往往在征服消費者。最大的敵人是你自己，征服了別人，做后還要征服自己。該認真認真,該混蛋混蛋
11 娛樂
借勢 雖有智慧,不如乘勢。 
順勢而為！魚和熊掌不可兼得，營銷必須有取舍 
碎片化時代并不可怕，因為營銷的本質(zhì)并無不同。依舊是洞察消費者的需求，誰解決了消費者的需求，誰就能走上發(fā)展的快車道，這依然是營銷的公理。營銷不僅僅是研究規(guī)律，更是一門關(guān)于實踐的藝術(shù)。企業(yè)必須不斷從錯誤中成長，營銷也如此。
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