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沒(méi)有人會(huì)懷疑，一個(gè)強(qiáng)大的品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么。而要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌，首先必須要明白市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的是什么？研究的是什么？ 答案很簡(jiǎn)單，就是洞察需求！一個(gè)好的洞察，一定是清晰揭示消費(fèi)者的傾向，暗示了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)歷史的車輪滾滾向前時(shí)，大多數(shù)人不約而同開(kāi)始困惑：該如何面對(duì)這變化的時(shí)代？該如何把握變化的消費(fèi)者？該如何把握他們新的需求？ 需求是從沖突中被發(fā)現(xiàn)的，比如人性的貪婪，生理需求非常有限，但是心理需求是無(wú)限的。 就像一個(gè)女孩子拎一個(gè)包，如果只是裝一個(gè)東西買(mǎi)個(gè)幾十塊就可以了，那為什么要買(mǎi)幾十萬(wàn)的包那就是心理的需求，在有限和無(wú)限中提供了無(wú)限的沖突，這就是提供營(yíng)銷的根本所在。作為一個(gè)營(yíng)銷人必須明白，有沖突，必定意味著出現(xiàn)了問(wèn)題、出現(xiàn)了需求，誰(shuí)能解決問(wèn)題、解決沖突，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者。 具體來(lái)說(shuō)，沖突是一種思維模式，也是一種系統(tǒng)方法，在做任何營(yíng)銷之前，我們都必須圍繞三個(gè)中心思考：
作為一個(gè)營(yíng)銷人必須明白，有沖突，必定意味著出現(xiàn)了問(wèn)題、出現(xiàn)了需求，誰(shuí)能解決問(wèn)題、解決沖突，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者。我們必須時(shí)刻告訴自己，在洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿足消費(fèi)者需求之前，都要牢記沖突是營(yíng)銷的魂。 1 制造沖突才是一流營(yíng)銷 ▼ 沖突并不是個(gè)一次性產(chǎn)物，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言，發(fā)現(xiàn)沖突只是眼睛的勝利；擴(kuò)大并制造“沖突”的價(jià)值，才是營(yíng)銷的勝利?！皼_突”的本質(zhì)，是隨時(shí)要發(fā)生變化的，沒(méi)有新的沖突，就意味著沒(méi)有了新的需求和機(jī)會(huì)，也就稱不上是一流的營(yíng)銷。那么如何從沖突的角度去判斷一家企業(yè)的營(yíng)銷水平？
2014年6月，滋源無(wú)硅油洗頭水產(chǎn)品上市。2016年底，上市僅30個(gè)月的滋源無(wú)硅油洗頭水，總體銷售額過(guò)73億元，成為本土洗護(hù)第一品牌，高端洗護(hù)第一品牌。2017年，滋源一季度銷量猛增80%，洗護(hù)市場(chǎng)占有率從2016年的4.6%上升到6.2%。 滋源能夠取得如此成功，正是洞察并制造了消費(fèi)者沖突——首先，洗發(fā)水還能怎么賣(mài)呢？我們其實(shí)可以換一種方式，不叫洗發(fā)水，叫洗頭水。因?yàn)橄窗l(fā)水品牌太多了，但至少我們這是洗頭水。然后，我們制造了一句沖突的廣告詞：“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？”。原來(lái)消費(fèi)者有沒(méi)有這個(gè)沖突呢？好象是沒(méi)有的，但是你提出來(lái)之后就有了，有的消費(fèi)者一看廣告，就會(huì)想自己洗了一輩子頭發(fā)，竟然還沒(méi)有洗過(guò)一次頭皮，這就產(chǎn)生了沖突，而且它可以比一般洗發(fā)水賣(mài)更高的價(jià)格。 可見(jiàn)：沖突越大，需求越大；沖突越大，賣(mài)點(diǎn)越強(qiáng)；沖突越大，機(jī)會(huì)越大。 2 制造沖突就要直擊要害 ▼ 制造沖突的目的，是為了獲取利益；有了利益之爭(zhēng)，自然是刀光劍影；所以，制造沖突絕對(duì)不是請(qǐng)客吃飯的革命有友誼，沖突背后往往是變革，是顛覆，甚至是“暴動(dòng)”。是新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品的暴動(dòng)，是新品牌占領(lǐng)老品牌的入侵，是一個(gè)公司爭(zhēng)奪另一個(gè)公司地盤(pán)的戰(zhàn)爭(zhēng)，甚至是一種思想取代另一種思想的革命。 所以，既然決定了我們要發(fā)起一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，就要擊中要害！ 我們常說(shuō)高手在民間，在民間以暴制暴的手段，以制造沖突的手段，防止“沖突”發(fā)生，往往取得更直接的療效。而之所以敢于發(fā)起這樣的挑戰(zhàn)，絲毫不畏懼沖突帶來(lái)的后果，原因在于對(duì)自身產(chǎn)品力的信任。 首先打到消費(fèi)者心聲畏懼，然后給出強(qiáng)大的解決方案，讓消費(fèi)者瞬間投誠(chéng)；但前提就是必須狠，打到痛處。
有了強(qiáng)大的產(chǎn)品力作為支持，我們才可以從容制造沖突，而不只是小小的騷擾對(duì)方；有了強(qiáng)大的產(chǎn)品升級(jí)體系，我們才可以避免用請(qǐng)客吃飯的方式拉攏消費(fèi)者，而是可以跑馬圈地之勢(shì)，征服消費(fèi)者。 反過(guò)來(lái)論證：沖突不是請(qǐng)客吃飯，清風(fēng)拂面的推杯換盞；應(yīng)對(duì)沖突，我們也必須堅(jiān)持核心競(jìng)爭(zhēng)力，不怕事，不怕難。 尤其，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意抄襲你的產(chǎn)品，并以更低價(jià)格試圖干擾你的銷售時(shí)，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更加成為護(hù)城的第一道防線，American Girl案例：產(chǎn)品易模仿，體驗(yàn)難復(fù)制。 American Girl在大熱市場(chǎng)之后，立即招來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抄襲和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但是American Girl面對(duì)這樣的挑釁（是挑釁而非沖突），只是強(qiáng)化了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將產(chǎn)品力的打造更專注于用戶體驗(yàn)之上，比如，娃娃商店的精美設(shè)計(jì)、娃娃禮盒打開(kāi)時(shí)的巧思以及關(guān)于每個(gè)娃娃的故事。 創(chuàng)始人Pleasant Rowlant稱：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不愿探究產(chǎn)品深層次的設(shè)計(jì)從而創(chuàng)造（新的）體驗(yàn)，他們認(rèn)為產(chǎn)品就是產(chǎn)品，并沒(méi)有什么意義?！笨死锼固股Q：“如果能深入了解自己的產(chǎn)品（為什么受歡迎），你根本不用擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所產(chǎn)生的威脅?！?/p> 制造沖突，絕非在競(jìng)爭(zhēng)的表面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，需要更深入的研究目標(biāo)對(duì)象的需求究竟是什么。知名品牌的成功（類似宜家：開(kāi)放展廳，開(kāi)放工廠，開(kāi)放一切，但從沒(méi)有下一個(gè)復(fù)制的宜家能夠獲得成功）看著簡(jiǎn)單，但實(shí)際則是無(wú)法抄襲的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力——要制造沖突，發(fā)起挑戰(zhàn)，也必須在內(nèi)核主力打造自我的競(jìng)爭(zhēng)力。 對(duì)于品牌而言，獨(dú)特的價(jià)值主張，才是沖突升級(jí)中的護(hù)身符。 因?yàn)槠放迫缛?，有了精神訴求的加持，就能吸引到價(jià)值觀，理想，情懷相互匹配吸引的人，有了歸屬感，有了社群效應(yīng)，一起面對(duì)敵人挑釁的時(shí)候，我們反而是那個(gè)最早跳起來(lái)“單挑”的人。制造沖突之前，必須：
3 為了防止被人推翻 必須持續(xù)的制造沖突 ▼ 每一款成功的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品都需要經(jīng)歷三個(gè)階段，從“想要”，到“需要”，再到成為“必要”，取代老品牌的存在，成為消費(fèi)者需求的一部分。
從“想要”發(fā)展為“必要”，我們可以清晰的看到新品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)，逐漸遞進(jìn)式勾引欲望——滿足欲望——缺其不可。道理很簡(jiǎn)單，就是不斷制造沖突，激化消費(fèi)者對(duì)老沖突的不滿，以新的沖突取代老的沖突，以新的需求彌補(bǔ)老的不足。 我們可以清晰的看到王老吉和加多寶的戰(zhàn)爭(zhēng)，只要沒(méi)有明確的老大地位，戰(zhàn)爭(zhēng)就不能停止，一旦停止，你就成為認(rèn)輸?shù)囊环健?/p> 所以漢堡王永遠(yuǎn)在主動(dòng)挑釁麥當(dāng)勞，即便在鬼節(jié)：沒(méi)錯(cuò)，你看到的假裝成麥當(dāng)勞鬼的漢堡王！漢堡王把自己門(mén)店裝扮成麥當(dāng)勞，他們把紐約皇后區(qū)的一家門(mén)店，全都罩上白色的布裝扮成幽靈的樣子，并寫(xiě)上店標(biāo)“McDonald‘s”，而眼睛是兩個(gè)漢堡王的標(biāo)志.. 他們生動(dòng)的記錄下消費(fèi)者看到心愛(ài)的漢堡王變鬼的驚恐變現(xiàn)，用來(lái)凸顯自己有多可愛(ài)——制造沖突，而且不間斷的制造沖突，已經(jīng)成為漢堡王挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)，而這些常態(tài)性的手段，不僅為漢堡王取得了極大的曝光度，更為漢堡王的忠實(shí)粉們帶來(lái)了更加堅(jiān)定信念——只愛(ài)漢堡王，去他的麥當(dāng)勞鬼，哈哈！ 而在2017的情人節(jié)，一直嘲笑M是兒童套餐的漢堡王，夸張的推出了成人玩具。（少兒不宜哦！）——在這套成人套餐里包含兩個(gè) Whopper 漢堡、兩包薯?xiàng)l、兩瓶啤酒和一個(gè)神秘的成人玩具：）僅在下午6點(diǎn)之后出售，僅提供給18歲以上的成年人。
4 制造沖突，也是革自己的命 ▼ 別老想著改變世界，多想想如何改變自己——馮侖的這句話，似乎也十分適合老字號(hào)的品牌們。 老品牌的年輕化，絕非把產(chǎn)品嫁接在互聯(lián)網(wǎng)上，就能完成了。 百年品牌的一畝三分田，靠死守，卻呈現(xiàn)出節(jié)節(jié)敗退的局面； 老字號(hào)的號(hào)召力，卻越來(lái)越成為歷史的包袱：全聚德最為著名老字號(hào)烤鴨店，成就了“不到長(zhǎng)城非好漢，不吃烤鴨真遺憾” 的名句；但隨著以創(chuàng)新工藝聞名的酥不膩烤鴨為代表的大董烤鴨，成為日本首相安倍晉三、美國(guó)總統(tǒng)夫人米歇爾·奧巴馬的選擇之后，老字號(hào)也走上了必須年輕化，小型化，互聯(lián)網(wǎng)化的探索。 全聚德通過(guò)加強(qiáng)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng) ”的探索，希望更多去不了北京的顧客，一樣能感受到北京歡迎您的好客精神；可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)，會(huì)倒逼企業(yè)加速改革和創(chuàng)新； 同樣的老字號(hào)，百雀羚已經(jīng)在年輕化的探索上，逐漸成效，已經(jīng)位居2016年雙11全網(wǎng)美妝品牌榜銷售額的第一名。 老一代的百雀羚 新一代的百雀羚 天津的狗不理包子，越來(lái)越成為景點(diǎn)必點(diǎn)，而喪失了民間群眾的支持…… 面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)襲，老字號(hào)從最初的“和我什么關(guān)系”,發(fā)展到焦慮，發(fā)展到如何利用互聯(lián)網(wǎng)，到如今的互聯(lián)網(wǎng)化，折射的其實(shí)是企業(yè)自我革命的路程。 一位老革命要跟進(jìn)變化，其實(shí)很難，難的不在于跟進(jìn)的速度，而在與空杯的心理。 輕裝上陣，才能贏得勝利；背負(fù)著過(guò)去勝利的光芒，只能提早被敵人發(fā)現(xiàn)；甚至被自己的驕傲蒙蔽了獲勝的動(dòng)機(jī)。 老品牌，必須時(shí)刻提醒自己，要革了自己的命，才有機(jī)會(huì)革了市場(chǎng)的命。 老品牌，也要時(shí)刻謹(jǐn)記，當(dāng)初自己是如何革了那些老家伙的命，才成就自己的地位的？要永遠(yuǎn)保持那時(shí)的激情和挑釁。 革自己命的前提，就在于倒空過(guò)去獲勝的經(jīng)驗(yàn)。尤其，在這個(gè)快速迭代的時(shí)代中，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)累積成為我們的競(jìng)爭(zhēng)力，但也可能成為我們未來(lái)的阻力，我們必須經(jīng)歷九九八十一難，練就火眼金睛，區(qū)分出那些有保留的養(yǎng)分，那些是必須去除的糟粕。 在變化中應(yīng)對(duì)變化，是時(shí)代交給我們的革命任務(wù)，我們可能沒(méi)有比市場(chǎng)快一步的天賦，但我們必須看一步，想十步，行動(dòng)要快于想法。 所以，不要抱怨世界，更不要想著能改變世界，要想的是：面對(duì)沖突，應(yīng)對(duì)沖突，甚至要主動(dòng)制造沖突的時(shí)候，我們必須依靠革自己的命，來(lái)阻止被市場(chǎng)革命！ 購(gòu)買(mǎi)雜志請(qǐng)戳下圖
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