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海外醫(yī)藥電商深度分析(上)

 toy_yang 2016-05-29


本文來自國信醫(yī)藥

作者:鄧周宇,林小偉


報告導(dǎo)讀


網(wǎng)售處方藥放開日益臨近,醫(yī)藥分開大勢所趨

網(wǎng)售處方藥政策放開的時點日益臨近,吸引了業(yè)界巨頭(從BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭到醫(yī)藥流通巨頭)紛紛加大對醫(yī)藥電商的布局,同時也成為資本市場的催化劑,推動醫(yī)藥電商行情水漲船高。我們認(rèn)為網(wǎng)售處方藥政策的放開不僅將推動中國醫(yī)藥電商的擴(kuò)容(理論空間從600億擴(kuò)大到1080億),而且更預(yù)示著醫(yī)藥分開政策將進(jìn)一步出臺,而醫(yī)藥分開將成為行業(yè)未來的重要變革力量。

醫(yī)藥分開、控費趨勢、藥價改革和商業(yè)健康險催熟PBM的興起

藥價改革正穩(wěn)步推進(jìn),未來趨勢是逐步取消藥品政府定價、弱化甚至取消藥品招標(biāo)(遠(yuǎn)期),改為醫(yī)保支付價;放開醫(yī)療機(jī)構(gòu)二次議價。醫(yī)保管理部門實現(xiàn)藥品定價權(quán)的接管在中期(3-5年)可以預(yù)見。此外國家政策引導(dǎo)商業(yè)保險進(jìn)一步發(fā)展也為醫(yī)保控費帶來重要的行業(yè)機(jī)遇??刭M形勢、藥價改革和商業(yè)醫(yī)保將成為中國PBM行業(yè)從起步到興起繁榮的最大動力。

“醫(yī)藥零售+PBM整合”的海外經(jīng)驗對中國醫(yī)藥商業(yè)有著重要參考意義

國信醫(yī)藥團(tuán)隊歷時一年,通過對大量的資料、數(shù)據(jù)、觀點的分析整理和比較,形成了本篇報告的觀點。在去年年底我們發(fā)布海虹控股深度報告,詳細(xì)闡述PBM業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢,而本報告在行業(yè)內(nèi)首次從“醫(yī)藥零售+PBM整合”的角度去挖掘海外,尤其是美國的醫(yī)藥流通領(lǐng)域的整合發(fā)展經(jīng)驗。其中美國醫(yī)藥電商和PBM的發(fā)展經(jīng)驗尤其值得我們關(guān)注并啟示我們思考并判斷中國醫(yī)藥電商和PBM未來的走向。

本文通過對美國醫(yī)藥零售行業(yè)發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀、競爭格局和行業(yè)推動力等因素的深入分析,并在案例分析中詳細(xì)分析比較了美國沃爾格林博姿聯(lián)合和CVS健康有關(guān)藥店和PBM經(jīng)營以及資源整合方面的經(jīng)驗。其中沃爾格林博姿聯(lián)合是“藥店+服務(wù)”綜合性健康服務(wù)提供商的典型代表,而CVS則是獨特的“藥店+PBM”的綜合性醫(yī)藥流通商的典型代表。兩者各有特色,但目前來看CVS的“藥店+PBM”模式在藥店經(jīng)營方面暫時占據(jù)優(yōu)勢,反應(yīng)到股價表現(xiàn)上同樣如此。

行業(yè)啟示:醫(yī)藥電商“O2O+平臺型”并行,PBM未來將對接藥店

結(jié)合海外經(jīng)驗和中國醫(yī)藥流通行業(yè)現(xiàn)狀,我們認(rèn)為中國的醫(yī)藥電商“O2O和B2C平臺”將并行發(fā)展,其中醫(yī)藥O2O由藥店龍頭如一心堂、國藥等主導(dǎo),沿美國沃爾格林和CVS等巨頭的發(fā)展路徑逐步成熟;醫(yī)藥B2C平臺則在比價平臺方面起到美國PBM議價控費的作用,同樣擁有很好發(fā)展的空間。由于中美醫(yī)藥分開程度不同,中國PBM更偏向在醫(yī)院端進(jìn)行布局,但隨醫(yī)藥分開的持續(xù)推進(jìn),中國PBM未來將更多對接藥店,因此未來也可能出現(xiàn)類似CVS“藥店+PBM”模式的連鎖藥店,建議關(guān)注一心堂、海虹控股等企業(yè)的布局和動向。



報告摘要



零售藥房和PBM在美國醫(yī)藥供應(yīng)鏈處于核心終端

美國實行較為徹底的醫(yī)藥分開政策,藥品零售幾乎全部來自于社會化藥房。零售藥店下游連接醫(yī)藥消費者與PBM公司,上游連接醫(yī)藥分銷商或醫(yī)藥制藥商,是傳統(tǒng)的藥品銷售渠道。而藥品福利管理(PBM)公司則充當(dāng)醫(yī)保支付方與藥店以及制藥商協(xié)商的中介服務(wù)商,目的是通過審核處方行為,以節(jié)省醫(yī)藥花費,以此為延伸建立了大量的郵購藥房。零售藥店和PBM設(shè)立的郵購藥房成為美國醫(yī)藥供應(yīng)鏈的核心。

控費需求成為行業(yè)變革關(guān)鍵,CVS成為“藥店+PBM”模式典范

美國連鎖藥店的運營主要面臨兩方面的挑戰(zhàn):(1)郵購藥店和超市等廉價便捷渠道的競爭;(2)國家醫(yī)??刭M以及PBM企業(yè)的議價壓力。CVS在2007年收購Caremark(PBM第二巨頭)之后進(jìn)入PBM領(lǐng)域,實行“藥店+PBM”并重的發(fā)展策略,這和沃爾格林傾向于專注連鎖藥店業(yè)務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)生了較大的分歧。但無論從股價反應(yīng)還是藥店經(jīng)營的表現(xiàn)來看,CVS的“雙線作戰(zhàn)”取得了明顯的優(yōu)勢:(1)CVS收購Caremark后股價快速趕上沃爾格林,并在沃爾格林和ESI談判破裂后,股價迅速大幅反超。(2)CVS的單店營收和單店營業(yè)利潤在收購07年收購Caremark之后均迅速趕上并反超。

與PBM公司聯(lián)合,成為連鎖藥店由守反攻的利器。

PBM業(yè)務(wù)在新的藥店經(jīng)營環(huán)境下,對藥店業(yè)績增長的貢獻(xiàn)越來越明顯。醫(yī)藥控費的長期需求、電子處方的普及、醫(yī)藥郵購的興起和健康大數(shù)據(jù)的應(yīng)用均推動PBM成為醫(yī)藥零售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。尤其在在藥店服務(wù)化的大趨勢下,PBM產(chǎn)生的客戶粘性和附帶的天然服務(wù)接口,已成為藥店服務(wù)延伸的重要平臺。以CVS的“Maintenance Choice”計劃為例,該計劃實現(xiàn)了郵購配送和藥店自取服務(wù)的整合,利用其便捷性優(yōu)勢,CVS/caremark(PBM)的客戶逐步往CVS/pharmacy(醫(yī)藥零售)轉(zhuǎn)移。

PBM在電商發(fā)展中有著天然優(yōu)勢,電商服務(wù)化是未來重要趨勢

PBM的郵購藥房服務(wù)是美國醫(yī)藥電商的雛形。在此基礎(chǔ)上,ESI(快捷藥方)等獨立PBM和沃爾格林、CVS等連鎖藥店巨頭均為自家的網(wǎng)站和APP等線上渠道置入了有關(guān)慢病管理的模塊,結(jié)合未來醫(yī)療健康大數(shù)據(jù)和藥店服務(wù)化的發(fā)展方向,服務(wù)型電商或電商服務(wù)化也將是各大醫(yī)療行業(yè)巨頭發(fā)展布局的重點。在延伸至慢性病管理領(lǐng)域,PBM依靠其大數(shù)據(jù)基礎(chǔ),有著天然的優(yōu)勢。

對中國醫(yī)藥零售業(yè)的啟示:醫(yī)藥分開將逐步實現(xiàn)中國PBM和連鎖藥店的相互滲透

盡管在以藥養(yǎng)醫(yī)的背景下,中國的零售藥店在產(chǎn)業(yè)鏈的地位并不突出,而PBM公司合作的對象也只是醫(yī)院終端,更談不上PBM公司代表醫(yī)保支付方向上游采購,但從長期來看,中國醫(yī)藥分開改革將是大勢所趨,零售渠道的處方藥份額持續(xù)提升,這將導(dǎo)致中國PBM布局重點逐步往零售渠道偏移。此外,我們認(rèn)為隨國內(nèi)PBM和連鎖藥店行業(yè)成熟度的提高和雙方協(xié)同效應(yīng)的顯現(xiàn),如CVS和Caremark合并組成“藥店+PBM”巨頭一樣,PBM和連鎖藥店相互滲透,并通過股權(quán)合作實行業(yè)務(wù)整合的可能性也在不斷提升。


美國醫(yī)藥零售行業(yè)分析


產(chǎn)業(yè)鏈地位:醫(yī)藥供應(yīng)鏈核心終端

美國實行較為徹底的醫(yī)藥分開政策,零售藥店是美國最重要的處方藥銷售終端。其下游連接醫(yī)藥消費者和PBM,上游連接醫(yī)藥分銷商或醫(yī)藥制藥商,而藥品福利管理(PBM,即:Pharmacy Benefit Management)公司則充當(dāng)醫(yī)保支付方方與藥店以及制藥商協(xié)商的中介服務(wù)商,目的是通過審核處方行為,以節(jié)省醫(yī)藥花費。同時零售藥店的支付方還包括聯(lián)邦政府/州政府以及病患。在美國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中,零售藥店擁有貼近消費者,掌握患者消費、健康信息和構(gòu)建消費者品牌印象的優(yōu)勢,這些優(yōu)勢構(gòu)成了美國連鎖藥店未來圍繞患者需求轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)。


發(fā)展歷程:多元化→連鎖化→服務(wù)化

美國藥店最早可追溯到18世紀(jì)下半葉的殖民地時期,當(dāng)時的藥店以草藥為主,藥劑師即醫(yī)師,同時也是藥材商。當(dāng)時每個藥師的藥品配方是獨家專利的,既無醫(yī)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)也無藥學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。至19世紀(jì)末,開始進(jìn)入現(xiàn)代藥店階段,標(biāo)志性事件包括立法明確醫(yī)學(xué)和藥學(xué)邊界和化學(xué)制藥技術(shù)的高速發(fā)展。前者實現(xiàn)醫(yī)藥分開,促進(jìn)醫(yī)師和藥師分工專業(yè)化;后者導(dǎo)致新藥制造專業(yè)化,藥劑師不再遵循傳統(tǒng)的保密配方而接受現(xiàn)代化藥學(xué)洗禮。藥師身份的轉(zhuǎn)變同時推動藥店布置和業(yè)務(wù)向多元化零售經(jīng)營格局轉(zhuǎn)型。到20世紀(jì)初,受規(guī)模經(jīng)濟(jì)和物流技術(shù)的發(fā)展,美國藥店迎來連鎖化大潮,同時藥店多元化經(jīng)營程度加深,非藥業(yè)務(wù)(即前端銷售)受超市、大賣場等零售新業(yè)態(tài)影響,越來越趨向自助式購物的服務(wù)模式。從20世紀(jì)末開始到現(xiàn)在,藥品供應(yīng)鏈寡頭競爭格局的建立、PBM新業(yè)態(tài)興起、信息和自動化技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)時代的到來、慢病疾病譜轉(zhuǎn)變和醫(yī)療控費的需求均推動零售藥店開始往服務(wù)化的方向轉(zhuǎn)型,其中零售診所、專業(yè)藥房、醫(yī)藥電商、慢病管理等均成為美國醫(yī)藥零售業(yè)未來的新增長點。


行業(yè)競爭格局:連鎖藥店仍是最具競爭力的渠道

從渠道競爭格局來看,連鎖藥店是美國藥品零售市場最重要的渠道,占藥品零售市場銷售額的40%和處方量的43%,均排名第一。在各類渠道中,郵購渠道(類電商)是增長最快的渠道,2001-2011年CAGR高達(dá)10.2%,是增長最快的零售渠道,目前已成為第二大消費渠道,但近年來市場份額保持穩(wěn)定中微降的趨勢,未來繼續(xù)侵蝕傳統(tǒng)連鎖藥店份額的可能性不大。在傳統(tǒng)藥店渠道力行創(chuàng)新的背景下,連鎖藥店渠道的統(tǒng)治地位仍可繼續(xù)維持,并與其他渠道形成相對穩(wěn)態(tài)的競爭格局。

從公司競爭格局來看,行業(yè)集中度高,連鎖藥店占據(jù)絕對優(yōu)勢。前5銷售額市場集中度為51%,其中連鎖藥店沃爾格林、CVS和來愛德分別排名第1、2、4,第3名為沃爾瑪,屬大賣場。除此之外,前20名并無其他連鎖藥店,主要是大賣場、單體加盟藥店或超市,市場份額均不超過3%。


行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力:老齡化+醫(yī)保覆蓋擴(kuò)容+控費需求+專業(yè)藥物爆發(fā)

1. 人口老齡化帶來醫(yī)藥需求的穩(wěn)步增長。美國嬰兒潮一代的逐步老去使得美國人口老齡化趨勢明顯。根據(jù)美國人口普查局的數(shù)據(jù),美國55歲以上人口將在2020年相比2000年增長約67%,而同期總?cè)丝趦H增長約19%。人口老齡化帶來了處方藥的巨大需求。據(jù)NACDS調(diào)查顯示,2012年65-74歲和75歲以上年齡組平均每年處方量分別是25-34歲年齡組6.75倍和8倍。

2. 平價醫(yī)療法案的推行帶來巨大的處方藥消費增量。奧巴馬推行的平價醫(yī)療法案在2010年獲得通過并實施。從2014年起,醫(yī)保覆蓋范圍擴(kuò)張和強(qiáng)制醫(yī)保實施將新增3000萬醫(yī)保人群。根據(jù)CMS估計,平價醫(yī)療法案將給2014年零售處方藥的健康支出帶來151億美元的增量,至2020年該增量將達(dá)到238億美元。連鎖藥店作為醫(yī)藥零售最具競爭力的渠道將極大受益于美國醫(yī)療改革帶來的醫(yī)藥零售市場的擴(kuò)容。


3. 控費需求帶來仿制藥需求激增。在保證基本療效的基礎(chǔ)上提供更廉價實惠的治療方案是平價醫(yī)療法案實施的核心舉措之一,廉價優(yōu)質(zhì)的仿制藥未來將得到更大的市場空間。根據(jù)IMS數(shù)據(jù),美國仿制藥的處方量比例逐年提升,處方藥的銷售額增速也高于美國醫(yī)藥市場增速。此外2014-2016年將有總年銷售額高達(dá)463億美元專利品牌藥到期,這同樣促使仿制藥市場在未來幾年繼續(xù)大幅擴(kuò)容。由于連鎖藥店掌握美國醫(yī)藥市場的最核心的渠道資源并且采購量巨大,連鎖藥店一般直接從仿制藥廠進(jìn)貨。雖然藥店配藥時多用仿制藥將降低銷售額,但仿制藥的高毛利使得利潤水平反而提升的,因此仿制藥市場的大幅擴(kuò)容連鎖藥店將是醫(yī)藥零售市場受益最大的一方。


4. 控費需求+醫(yī)師緊缺催生零售診所需求。零售診所(In-store clinics、retail clinics、convenient clinics)又稱零售診所或便捷診所,是指開設(shè)在藥店和零售商店的店內(nèi)診所。零售診所是近年來美國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的新興業(yè)態(tài),其主要優(yōu)勢是營業(yè)時段長且方便(一周七天均營業(yè),周末服務(wù)時間稍短);在保證服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上價格低廉(比社區(qū)診所低30%,比醫(yī)院急診低80%);專業(yè)服務(wù)人員一般是執(zhí)業(yè)護(hù)理師和執(zhí)業(yè)藥師(可處理大部分常見病癥)。在美國平價醫(yī)療法案推行的大背景下,零售診所的優(yōu)質(zhì)廉價服務(wù)將迎來更大的需求。根據(jù)普華永道2013年在美國的一項調(diào)查,已嘗試或有家人嘗試零售診所服務(wù)的被訪者已達(dá)到23%,而愿意再次嘗試零售診所服務(wù)的比例達(dá)到73%,說明零售診所基本迎合了美國人的真實需求。此外,根據(jù)美國醫(yī)學(xué)院協(xié)會(AAMC)估計,2015年美國醫(yī)師缺口達(dá)到6.3萬名,到2025年缺口將擴(kuò)大到13萬名,這給也零售診所提供額外的市場機(jī)會。


5. 專業(yè)藥物的廣闊前景吸引藥店大力布局。大病慢病高昂的藥物支出、隨疾病譜變化和收入增長而快速增長的重癥和慢病治療需求、生物制藥技術(shù)的快速發(fā)展都推動新藥研發(fā)越來越集中于生物制藥方向,這使得專業(yè)藥物市場增速遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)藥物市場。CVS Insights 2014數(shù)據(jù)顯示,2014年美國專業(yè)藥物市場規(guī)模已達(dá)1270億美元,占總醫(yī)藥消費的38%,預(yù)計到2018年將達(dá)到2350億美元,占比提升到50%。其中約50%的專業(yè)藥物花費來自藥房渠道。2014年FDA批準(zhǔn)的39個新藥中有19個屬于專業(yè)藥物,而在目前全球研發(fā)管線后期(臨床II期到預(yù)注冊階段)的藥物有36%屬于生物藥(資料來源:IMS Health)。連鎖藥店在專業(yè)藥物市場的大力布局將明顯受益于專業(yè)藥物的爆發(fā)式增長。


未來趨勢:全球化、服務(wù)化

全球化:本土市場飽和驅(qū)動

美國的藥店行業(yè)高度成熟,其發(fā)展動向往往是全球藥店行業(yè)發(fā)展的最新動向。經(jīng)過多年的同業(yè)競爭和行業(yè)整合,目前美國零售藥店行業(yè)集中度較高,國內(nèi)競爭格局已呈現(xiàn)明顯的飽和趨勢,因此有向外擴(kuò)張的動力。

由于醫(yī)療保健行業(yè)在各個國家都被嚴(yán)格監(jiān)管,跨國運營的壁壘較高,且全球各大藥店巨頭的本國市場容量一般都很大,因此藥店行業(yè)的全球化程度很低。整個行業(yè)唯一稱得上是全球化的藥店是歐洲的聯(lián)合博姿(Alliance Boots),其藥店網(wǎng)絡(luò)遍布?xì)W洲,已進(jìn)軍沙特、泰國和南美市場。2014年12月31日,聯(lián)合博姿宣布和沃爾格林(Walgreens)完成合并,組成新公司沃爾格林博姿聯(lián)合(Walgreens Boots Alliance, Nasdaq: WBA)——全球最大的藥店集團(tuán)。該合并成為美國藥店國際化的標(biāo)志性事件(2012年沃爾格林和聯(lián)合博姿曾有股權(quán)合作)。CVS 保?。–VS Health)也跟隨沃爾格林國際化的步伐,在2013年2月收購了巴西第8大連鎖藥店Drogaria Onofre,開啟全球化征程。預(yù)計未來WBA和CVS均會繼續(xù)加大海外并購的力度。

國內(nèi)相關(guān):廣州醫(yī)藥和南京醫(yī)藥。廣州醫(yī)藥為廣藥集團(tuán)和聯(lián)合博姿合資的聯(lián)營企業(yè),是廣藥旗下的醫(yī)藥商業(yè)業(yè)務(wù)的核心載體。聯(lián)合博姿為廣藥帶來了國際藥品供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)整合,也為批發(fā)和零售(健民藥店)帶來了先進(jìn)的管理運營經(jīng)驗。南京醫(yī)藥通過定增引進(jìn)聯(lián)合博姿為戰(zhàn)略投資者,將重點培養(yǎng)醫(yī)藥配送和醫(yī)藥電商等業(yè)務(wù)。建議關(guān)注國際藥店全球化趨勢中的中國機(jī)會。


服務(wù)化:從傳統(tǒng)藥店到健康綜合服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型

美國連鎖藥店的運營主要面臨兩方面的挑戰(zhàn):(1)郵購藥店和超市等廉價便捷渠道的競爭;(2)國家醫(yī)保控費以及PBM企業(yè)的議價壓力。價格競爭壓力使傳統(tǒng)處方藥業(yè)務(wù)的一直處于微利狀態(tài)。與超市相比,連鎖藥店的藥師資源和品牌印象顯得更為專業(yè);與郵購藥店相比,連鎖藥店的優(yōu)勢在于便捷和可提供面對面的藥事服務(wù)。微利的營運現(xiàn)狀和比較優(yōu)勢推動連鎖藥店向“圍繞患者打造健康綜合服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)型,并不斷向高附加值延伸其服務(wù)鏈。


轉(zhuǎn)型“健康綜合服務(wù)提供商”的思路主要體現(xiàn)在以下四個方面:


零售診所:開拓醫(yī)療服務(wù)疆土

1. 藥店開診所是藥店提供健康服務(wù)的自然延伸。零售診所在不增加醫(yī)師數(shù)量和保證醫(yī)療質(zhì)量的基礎(chǔ)上,利用執(zhí)業(yè)藥師和執(zhí)業(yè)護(hù)士提供專業(yè)服務(wù)去滿足消費者常見病、常規(guī)慢性病的廉價和便捷性醫(yī)療服務(wù)需求。一方面藥店通過提供看診、治療、購藥等一站式服務(wù)以提升消費者忠誠度,另一方面零售診所的相對高附加值也提升藥店的利潤水平(美國護(hù)理師和藥劑師的年收入僅為初級保健醫(yī)生的37%和64%)。


2. 零售診所服務(wù)范圍覆蓋“預(yù)防→診療→疾病管理”全流程。美國零售診所從自身專業(yè)水平和競爭優(yōu)勢出發(fā),提供的服務(wù)與醫(yī)院有明顯的區(qū)別。其特點是更接近“大健康管理”的目標(biāo),因此預(yù)防保養(yǎng)、小病診療和疾病管理是零售診所的重心所在。我們認(rèn)為體檢、健身和慢病信息管理等可能具備大數(shù)據(jù)特性的業(yè)務(wù)將成為藥店在醫(yī)療健康大數(shù)據(jù)時代的競爭優(yōu)勢。


3. 政策轉(zhuǎn)暖和機(jī)構(gòu)合作驅(qū)動零售診所規(guī)??焖僭鲩L。從診所規(guī)模上看,08年以前零售診所的數(shù)量處于高速增長階段,03-08年CAGR高達(dá)14.2%。由于遭到傳統(tǒng)醫(yī)院和診所的抵制和競爭威脅,以及醫(yī)療改革前景不明朗,2008-2012年零售診所數(shù)量的CAGR放緩至5%。隨ACA的通過和實施,政府和患者的廉價醫(yī)療服務(wù)需求放量增長,并且同醫(yī)院和傳統(tǒng)診所的關(guān)系也從競爭方轉(zhuǎn)為合作方(病種分工和醫(yī)師緊缺是合作基礎(chǔ)),同時零售診所和醫(yī)保支付方在產(chǎn)品設(shè)計上也加強(qiáng)了合作,零售診所的未來持續(xù)向好。據(jù)埃森哲估計,15年零售診所數(shù)量相比12年將實現(xiàn)翻番。我們預(yù)計各大零售診所巨頭也將通過內(nèi)生增長和外延并購的方式繼續(xù)擴(kuò)張。


4. CVS和沃爾格林已迅速搶占行業(yè)絕對領(lǐng)先地位。從競爭格局上看,CVS的MinuteClinics和沃爾格林的Healthcare Clinics是排名前二的兩大巨頭,合計數(shù)量占比超過70%。兩者均是通過收購快捷診所機(jī)構(gòu)快速占領(lǐng)市場,并通過對專業(yè)藥房服務(wù)和健康數(shù)據(jù)處理公司的延伸并購?fù)卣蛊淞闶墼\所的服務(wù)供給。由于市場集中度高且前景看好,內(nèi)生增長、同業(yè)及延伸服務(wù)并購仍是CVS和沃爾格林未來重要的發(fā)展方向。

專業(yè)藥房:異軍突起

1. 藥店涉足專業(yè)藥房屬高附加值服務(wù)延伸。專業(yè)藥房(Specialty Pharmacy)提供專業(yè)藥物的分銷零售及其相應(yīng)的增值服務(wù)機(jī)構(gòu)。由于有極高的客單價、需長期服用和專業(yè)治療指導(dǎo)、需嚴(yán)格運輸儲存和操作等特性,專業(yè)藥物的銷售具有較高的服務(wù)附加值和專業(yè)壁壘,這也是連鎖藥店涉足專業(yè)藥房的機(jī)會和動力所在。

2. PBM和藥店巨頭占據(jù)半壁江山。快速增長的專業(yè)藥物市場使得專業(yè)藥房成為醫(yī)藥流通產(chǎn)業(yè)鏈各大巨頭的新戰(zhàn)場。經(jīng)過近30年的發(fā)展,目前PBM和藥店巨頭已經(jīng)成為專業(yè)藥房市場的領(lǐng)先者,ESI、CVS和沃爾格林合計市場份額達(dá)到54%,但相比醫(yī)藥零售和批發(fā)市場,整體市場仍較為分散,這主要是專業(yè)藥房市場仍處于快速增長期,尚未進(jìn)入大規(guī)模的市場整合時期。我們認(rèn)為隨醫(yī)療控費需求的增長,未來擁有強(qiáng)大資本實力和廣泛客戶關(guān)系網(wǎng)的企業(yè)將通過并購逐步擴(kuò)張,提升市場集中度。


3. PBM和藥店巨頭各具優(yōu)勢,CVS兩者兼具潛力最大。PBM是目前領(lǐng)先的競爭者,其進(jìn)入專業(yè)藥房的優(yōu)勢在強(qiáng)客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)??刭M、議價和下單能力等。而藥店巨頭的優(yōu)勢則在于線上線下多渠道、面對面專業(yè)指導(dǎo)和零售診所相關(guān)服務(wù)供給等。目前來看,ESI憑借其PBM業(yè)務(wù)優(yōu)勢占據(jù)專業(yè)藥房龍頭的地位,但同時運營連鎖藥店和PBM的CVS保健兼具兩者優(yōu)勢,未來潛力更大。


PBM:由守轉(zhuǎn)攻

1. PBM控費興起壓縮藥店利潤空間。PBM最重要的目的是幫助醫(yī)保支付方和參保患者爭取不降低療效的前提下實現(xiàn)更低的藥費支出,因此PBM的出現(xiàn)對連鎖藥店產(chǎn)生了較大的經(jīng)營壓力。由于PBM在消費者資源上的巨大優(yōu)勢,前期大型連鎖藥店也被迫與之簽訂合作協(xié)議以保障客戶和處方量的規(guī)模,并且通過新設(shè)或收購PBM部門來進(jìn)行戰(zhàn)略性防御。由于擔(dān)憂毛利率進(jìn)一步下滑危及整體盈利水平,多數(shù)連鎖藥店的PBM部門并未得到重視而成為雞肋,如沃爾格林最終在11年將其PBM部門WHI賣給了Catalyst Health。

2. CVS成“藥店+PBM”合營的典范。CVS在2007年收購Caremark(PBM第二巨頭)之后進(jìn)入PBM領(lǐng)域,實行“藥店+PBM”并重的發(fā)展策略,這和沃爾格林傾向于專注連鎖藥店業(yè)務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)生了較大的分歧。但無論從股價反應(yīng)還是藥店經(jīng)營的表現(xiàn)來看,CVS的“雙線作戰(zhàn)”取得了明顯的優(yōu)勢:(1)CVS收購Caremark后股價快速趕上沃爾格林,并在沃爾格林和ESI談判破裂后,股價迅速大幅反超。(2)CVS的單店營收和單店營業(yè)利潤在收購07年收購Caremark之后均迅速趕上并反超。


3. PBM成連鎖藥店由守反攻的利器。PBM業(yè)務(wù)在新的藥店經(jīng)營環(huán)境下,對藥店業(yè)績增長的貢獻(xiàn)越來越明顯。CVS是美國藥店行業(yè)首先意識到PBM和醫(yī)藥零售協(xié)同效應(yīng)的行業(yè)巨頭。醫(yī)藥控費的長期需求、電子處方的普及、醫(yī)藥郵購的興起和健康大數(shù)據(jù)的應(yīng)用均推動PBM成為醫(yī)藥零售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。尤其在在藥店服務(wù)化的大趨勢下,PBM產(chǎn)生的客戶粘性和附帶的天然服務(wù)接口,已成為藥店服務(wù)延伸的重要平臺。以CVS的“Maintenance Choice”計劃為例,該計劃實現(xiàn)了郵購配送和藥店自取服務(wù)的整合,利用其便捷性優(yōu)勢,CVS/caremark(PBM)的客戶逐步往CVS/pharmacy(醫(yī)藥零售)轉(zhuǎn)移。我們預(yù)計未來PBM業(yè)務(wù)對藥店業(yè)績的增長的貢獻(xiàn)將繼續(xù)加大,CVS在藥店方面的經(jīng)營優(yōu)勢將持續(xù)擴(kuò)大。


醫(yī)藥電商:全渠道O2O和郵購藥房成主流,正逐步整合健康服務(wù)

1.醫(yī)藥網(wǎng)購快速增長,滲透率也不斷提升。美國是較早嘗試藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的國家,雛形是1980s興起的藥品郵購市場,到1990s末出現(xiàn)第一批網(wǎng)上藥店,宣布美國醫(yī)藥電商時代的正式到來。2013年美國醫(yī)藥網(wǎng)購零售額達(dá)到743億美元,網(wǎng)購滲透率基本穩(wěn)定在30%左右,進(jìn)入相對成熟期。


2. 慢病處方藥為主要消費類別,醫(yī)藥制度和市場業(yè)態(tài)是關(guān)鍵。美國藥品網(wǎng)購市場規(guī)??焖倥蛎洺娚绦袠I(yè)快速發(fā)展的行業(yè)共性外,其具有高網(wǎng)購滲透率的原因主要在于美國有龐大的慢病處方藥市場、完善的醫(yī)藥分開制度、健全的網(wǎng)售藥品安全監(jiān)管和發(fā)達(dá)的藥品福利管理(PBM)業(yè)態(tài)。

(1)慢病藥市場:兩千億規(guī)模,占比超七成。2013年美國用藥規(guī)模前20大治療領(lǐng)域中,屬于慢性病或需長期服用的占了13個,銷售規(guī)模合計高達(dá)1958億美元,約占75.9%,存在巨大的市場空間。慢病藥的非急癥、標(biāo)準(zhǔn)化和長期服用特性非常適合網(wǎng)上銷售并通過郵遞配送,我們看到美國藥品網(wǎng)購的主要類別是慢病藥,而且主要是處方藥再配(Prescristion Refill)。美國慢病病人根據(jù)自身醫(yī)保情況,首次配藥一般到實體藥店登記詳細(xì)的身份、地址、醫(yī)保和處方等信息,而后續(xù)的處方藥再配則病人就會傾向于選擇更為方便快捷的網(wǎng)購?fù)緩剑ㄗ钤缡荘BM公司提供的處方藥郵購服務(wù))。


(2)醫(yī)藥分開:處方自由流動。 美國完善的醫(yī)藥分開指導(dǎo)讓處方可以從醫(yī)院自由流出,連鎖藥店、大賣場、超市、郵購中心和網(wǎng)上藥店等零售渠道只要配備藥劑師人工審方或自動審方系統(tǒng)就可以參與處方藥零售的競爭。醫(yī)藥分開成為了美國醫(yī)藥電商得以快速發(fā)展的制度前提。

(3)網(wǎng)上藥店監(jiān)管:立法、政府和行業(yè)協(xié)會協(xié)作。在美國網(wǎng)上藥店發(fā)展的早期,由于缺乏相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管措施,網(wǎng)上藥店也曾出現(xiàn)不憑處方售藥、非法售賣進(jìn)口藥、銷售假藥等非法行為。美國主要通過聯(lián)邦和州兩級的立法和政府監(jiān)管,以及行業(yè)協(xié)會監(jiān)管(國內(nèi)合作)、同各國政府協(xié)作監(jiān)管(國際合作)等手段,打造了全方位的網(wǎng)售藥物安全監(jiān)管體系,為美國醫(yī)藥電商的長期健康發(fā)展提供了制度保障。


(4)發(fā)達(dá)的藥品福利管理業(yè)態(tài)。美國藥品福利管理(PBM)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)使得參保人享有專業(yè)的第三方服務(wù)為自己節(jié)省醫(yī)藥支出,也提升了醫(yī)保資金的利用效率。其中PBM的郵購藥房服務(wù)就是美國醫(yī)藥電商的雛形。郵購藥房在PBM的控費體系下相比實體藥店可以節(jié)省更多的醫(yī)藥支出。據(jù)Express Scripts統(tǒng)計,美國的藥品郵購渠道通過提升患者服藥依從性每年可節(jié)省497億美元;通過仿制藥替代,每年可節(jié)省310億美元;通過與制藥商談判獲取折扣并郵購配送,每年可節(jié)省76億美元。另據(jù)美國審計局統(tǒng)計,郵購藥房相對藥店零售可在專利藥上平均節(jié)省27%,在仿制藥上平均節(jié)省53%(資料來源:美國審計局,“Federal Employees’ Health Benefits: Effects of Using Pharmacy Benefit Managers on Health Plans, Enrollees, and Pharmacies”,2003)。盡管藥品郵購相對藥店零售而言所需配送時間較長,并沒有顯著的便捷性,但對于慢病患者而言,能節(jié)約高昂的藥物支出顯然比便捷性更為重要。


互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的興起使得郵購藥房逐步網(wǎng)絡(luò)化并成為了目前美國網(wǎng)上藥店的重要組成部分,同其他同時銷售日用品、健康用品和美妝品的網(wǎng)上藥店(如drugstore.com)不同,郵購藥房演化而來的網(wǎng)上藥店沒有琳瑯滿目的商品展示頁面,而是以處方管理系統(tǒng)為核心,按處方信息進(jìn)行藥物網(wǎng)購。零售藥店或是獨立電商起源的網(wǎng)上藥店則是以商品折扣促銷信息和商品圖片和價格展示為主,但處方藥網(wǎng)上銷售部分布局與郵購藥房式的網(wǎng)上藥店相似(如Walgreens.com的Pharmacy部分)。

3. O2O模式的便捷性優(yōu)勢明顯。由于美國商品郵購配送時間較長(標(biāo)準(zhǔn)配送5-7天;1-2天到達(dá)需加收運費$3.99-7.99;當(dāng)日達(dá)運費$20左右。資料來源:中國智慧物流網(wǎng)),而連鎖藥店基本密布于各大社區(qū),以沃爾格林為例,全美超過75%的人口居住于沃爾格林藥店方圓5英里以內(nèi),開車15分鐘以內(nèi)即可到達(dá),非常便捷。因此擁有線下密集的門店網(wǎng)絡(luò)和豐富的藥師資源優(yōu)勢的連鎖藥店自然從傳統(tǒng)電商的商業(yè)模式過渡到“線上下單,線下取貨”的O2O電商模式,以對抗郵購藥房和獨立網(wǎng)上藥店的競爭。目前傳統(tǒng)連鎖藥店(如沃爾格林、CVS和來愛德等)的醫(yī)藥電商模式均采用線上線下聯(lián)通的O2O模式。隨智能手機(jī)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,手機(jī)APP憑借其“SoLoMo”特性逐漸成為O2O模式的核心載體,多渠道/全渠道策略(完全打通門店、網(wǎng)站、APP、呼叫中心和短信等各個渠道,提供最為便捷的消費體驗)逐漸成為各大藥店巨頭青睞的新戰(zhàn)略。而融合O2O模式便捷性和PBM郵購藥房經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢的CVS無疑具有更好的發(fā)展前景,上文提到的CVS“Maintenance Choice”計劃就是具備“便捷性+經(jīng)濟(jì)性”雙重優(yōu)勢的典型。

4. 醫(yī)藥電商服務(wù)化。移動醫(yī)療和健康大數(shù)據(jù)的興起令醫(yī)藥電商開始涉足健康管理。由于移動醫(yī)療和醫(yī)藥電商可形成“就診流程鏈”上的前后向聯(lián)系,形成導(dǎo)流效應(yīng)(詳情請關(guān)注國信醫(yī)藥團(tuán)隊今年1月份發(fā)布的智慧醫(yī)療報告),加上美國各大連鎖藥店所倡導(dǎo)的“大健康”戰(zhàn)略的大背景,美國藥店借助龐大的客戶群體資源來整合移動醫(yī)療已成為明顯的趨勢(詳見以下案例分析)。

我們認(rèn)為,未來美國醫(yī)藥電商發(fā)展將呈現(xiàn)以下趨勢:

①全渠道化:搭建可統(tǒng)一網(wǎng)頁、APP和實體店的電商底層系統(tǒng)架構(gòu),保證各渠道的消費體驗和數(shù)據(jù)采集的統(tǒng)一性;

②會員至上:各大電商將繼續(xù)不斷推出新的優(yōu)惠和服務(wù)來提升會員的客戶粘性;

③營銷社交化:借助社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行病毒式傳播和提升營銷效率;

④整合移動醫(yī)療:借助自身積累的會員資源和專業(yè)性優(yōu)勢,通過并購或合作提升大數(shù)據(jù)處理能力、精準(zhǔn)營銷能力,拓展醫(yī)療服務(wù)入口,實現(xiàn)從“賣藥”到“賣健康”的轉(zhuǎn)變。

小結(jié)

根據(jù)美國醫(yī)藥電商的發(fā)展經(jīng)驗,原先沒有線下門店的獨立網(wǎng)上藥店由于資本實力不足支撐擴(kuò)張,且無線下門店帶來的便捷性優(yōu)勢,其發(fā)展勢頭受到連鎖藥店巨頭的遏制。11年最大的獨立網(wǎng)上藥店drugstore.com被沃爾格林收購可謂宣告獨立網(wǎng)上藥店時代的終結(jié)。而傳統(tǒng)藥店的O2O模式和PBM的郵購藥房模式將成為兩種主流業(yè)態(tài)瓜分醫(yī)藥電商的份額。借鑒美國醫(yī)藥電商的發(fā)展經(jīng)驗,我們建議關(guān)注國內(nèi)可能復(fù)制以上兩種模式的公司,包括實行O2O模式的一心堂、國藥控股、以及國內(nèi)最成熟的PBM公司海虹控股。

行業(yè)啟示:重點關(guān)注國內(nèi)的PBM和醫(yī)藥電商



通過分析美國醫(yī)藥流通產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀和趨勢,并對比目前國內(nèi)的現(xiàn)狀,我們認(rèn)為PBM和醫(yī)藥電商是最值得關(guān)注的兩大熱點,并且這兩點相互融合,協(xié)同發(fā)展,美國的發(fā)展經(jīng)驗對于國內(nèi)剛剛起步的PBM和醫(yī)藥電商有著重要的參考意義。

PBM:醫(yī)藥分開程度決定PBM下游的布局重心

醫(yī)藥分開程度不同導(dǎo)致中美PBM下游布局重心的差異

醫(yī)療保險的市場化和美國醫(yī)藥控費壓力推動了美國的PBM行業(yè)的快速發(fā)展。從控費需求上講, 國內(nèi)同樣對專業(yè)的第三方控費機(jī)構(gòu)有強(qiáng)烈的需求。由于美國醫(yī)藥分開較為成熟,處方藥銷售渠道中藥店、超市、郵購等零售渠道占比超過80%,醫(yī)療機(jī)構(gòu)僅占20%;中國恰恰相反,醫(yī)院渠道占比近80%,零售渠道僅20%。醫(yī)藥分開程度的不同導(dǎo)致處方藥銷售渠道分布的差異,進(jìn)而導(dǎo)致中美PBM的布局重心不同。美國PBM如快捷藥方重視和連鎖藥店巨頭的合作,而中國PBM如海虹控股則偏向于布局醫(yī)院。

醫(yī)藥分開改革進(jìn)程較長,中美PBM短期難以趨同

目前中國醫(yī)藥分開改革正持續(xù)推進(jìn)中,由于觸動衛(wèi)生體制下龐大的利益鏈條,改革阻力大,我們認(rèn)為目前醫(yī)藥分開的改革是一個較長的進(jìn)程,醫(yī)院和零售渠道的處方藥銷售比例短期難以改變,因此中國PBM短期內(nèi)的布局重點仍是醫(yī)院渠道。以海虹控股為例,海虹控股目前在絕大多數(shù)地區(qū)僅實現(xiàn)了將PBM數(shù)據(jù)系統(tǒng)引入醫(yī)院,從而讓醫(yī)保局和醫(yī)院能夠明晰自身的醫(yī)療開支,但并沒有獲得代表醫(yī)保客戶向上游藥企和批零商進(jìn)行集中采購的權(quán)利。

醫(yī)藥分開的逐步實現(xiàn)將推動中國PBM布局連鎖藥店,并出現(xiàn)相互滲透

但從長期來看,醫(yī)藥分開改革的持續(xù)推進(jìn),零售渠道的處方藥份額持續(xù)提升,這將導(dǎo)致中國PBM布局重點逐步往零售渠道偏移。此外,我們認(rèn)為隨國內(nèi)PBM和連鎖藥店行業(yè)成熟度的提高和雙方協(xié)同效應(yīng)的顯現(xiàn),如CVS和Caremark合并組成“藥店+PBM”巨頭一樣,PBM和連鎖藥店相互滲透,并通過股權(quán)合作實行業(yè)務(wù)整合的可能性也在不斷提升。

醫(yī)藥電商:醫(yī)藥電商天生O2O,但控費機(jī)制決定處方藥電商具體模式

從中美醫(yī)藥電商的發(fā)展來看,目前中國醫(yī)藥電商最大的限制還是在于處方藥尚未放開互聯(lián)網(wǎng)銷售,因此目前以O(shè)TC、保健品、醫(yī)療器械和兩性用品等前端銷售(Front-end)為主的醫(yī)藥電商實際上和一般的電商并沒有本質(zhì)的區(qū)別,這一塊醫(yī)藥電商的經(jīng)驗更多是借鑒沃爾格林和CVS等在前端銷售方面的O2O零售形態(tài)經(jīng)驗,在此不作為重點展開討論。

處方藥電商:天生O2O

根據(jù)美國處方藥電商的發(fā)展經(jīng)驗,我們發(fā)現(xiàn)美國的處方藥電商最終形成兩種模式:(1)以快捷藥方等獨立PBM為代表的郵購藥房模式:使用PBM服務(wù)的消費者在PBM的郵購藥房網(wǎng)頁上輸入處方信息并審核通過即可選擇通過郵購方式購買處方藥。(2)以沃爾格林和CVS等連鎖藥店巨頭為代表的全渠道O2O模式:消費者均可通過藥店的網(wǎng)站、APP、電話和門店等渠道下單,并選擇郵購或門店取貨的配送方式。其中整合了PBM部門的CVS電商還可以做到門店取貨和郵購實現(xiàn)同價(案例中有詳細(xì)分析),兼具便捷性和經(jīng)濟(jì)性兩大優(yōu)勢,無疑更具吸引力。我們認(rèn)為,后者O2O模式更具優(yōu)勢,尤其是能實現(xiàn)“門店/郵購”藥品同價的CVS的優(yōu)勢更為明顯。而前者郵購藥房模式主要品類應(yīng)在慢病藥(非急癥,但金額高),其優(yōu)勢是更低的價格折扣上,在其他藥品領(lǐng)域O2O將占主導(dǎo)地位。

控費機(jī)制決定處方藥電商模式的選擇

對比目前中美醫(yī)藥電商的現(xiàn)狀,我們發(fā)現(xiàn)美國并無平臺式的醫(yī)藥電商,而中國卻是平臺式醫(yī)藥電商占據(jù)過半江山。我們認(rèn)為控費機(jī)制的差別是中美醫(yī)藥電商模式區(qū)別的關(guān)鍵。美國醫(yī)藥消費鏈條中,專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)-PBM負(fù)責(zé)了處方藥的議價環(huán)節(jié),從而是患者在買藥的時候無需自己比價,只需提供合法的處方即可;中國醫(yī)藥消費鏈條中,PBM業(yè)態(tài)不發(fā)達(dá),控費靠政府行政力量但效果很差,因此患者在買藥時還需要自己再次比價再進(jìn)行消費,而平臺式電商是重要的比價工具,因此我們認(rèn)為網(wǎng)售處方藥放開后,中國平臺式電商如天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥城等仍能在初期仍是不可取代的。但中國的連鎖藥店經(jīng)營的O2O電商則擁有O2O、安全性、藥師服務(wù)和醫(yī)保資格等優(yōu)勢,因此我們認(rèn)為B2C平臺式和O2O醫(yī)藥電商在中國各具優(yōu)勢,應(yīng)會長期共存。但從長遠(yuǎn)來看,中國PBM模式的興起和走勢,將極大的影響中國醫(yī)藥電商發(fā)展的走勢,PBM控費模式偏向于和藥廠、批零商等供方議價時,B2C平臺式醫(yī)藥電商的作用將會被大幅削弱,而連鎖藥店則會傾向于和PBM合作繼續(xù)維持O2O模式的優(yōu)勢。

服務(wù)型電商/電商服務(wù)化是未來重要的發(fā)展方向

快捷藥方等獨立PBM和沃爾格林、CVS等連鎖藥店巨頭均為自家的網(wǎng)站和APP等線上渠道置入了有關(guān)慢病管理的模塊,結(jié)合未來醫(yī)療健康大數(shù)據(jù)和藥店服務(wù)化的發(fā)展方向,服務(wù)型電商或電商服務(wù)化也將是各大醫(yī)療行業(yè)巨頭發(fā)展布局的重點。目前國內(nèi)服務(wù)型電商也已開始探索,如“好藥師”電商和“春雨醫(yī)生”輕問診的合作,但目前仍處于非常初始的探索階段,盈利模式也需要繼續(xù)探索。


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